跨界創新對消費者品牌忠誠度提升的影響

中圖分類號：S571.1；F274 文獻標識碼：A文章編號：1000-369X（2025）04-0712-15

An Evaluation of the Impact of Cross-Boundary Innovation on Enhancing Brand Loyalty： An Example of Premium Payment Willingness in Novel-Tea Beverages

PENG Kang， YAN Pengxiang， LIN Mengxing， CHEN Fuqiao Tea Research Institute， Chinese Academy ofAgricultural Sciences，Hangzhou 31oo08，China

Abstract： With the rapid development of the novel-tea beverage industry，market competition has significantly intensified.To enhance competitiveness，novel-tea beverage enterprises have increasingly adopted cross-border innovation strategies aimed at upgrading product quality，optimizing the consumer experience，and strengthening brand loyalty.However，the theoretical and empirical understanding ofhow crossborder innovation enhances brand loyalty isstillimited.Utilizingquantitativeempirical methods，this study investigated the impactof horizontal and vertical cros-border innovation on consumer brand loyalty based on survey data of 1 9o young novel-tea beverage consumers.The findings reveal that both forms of crossborder inovation contribute to strengthening brand loyalty， withupstreamcultural integration within vertical cross-border innovation demonstrating the strongesteffect. Furthermore，cross-border innovation primarily influences brand loyalty indirectlyby satisfying consumers’quality demands and enriching consumption experiences，with quality appeal serving as the core mediating mechanism. Additionally， the selection of cross-border innovation strategies is contingent upon enterprise positioning： high-end brands benefit more from horizontal and upstream cultural crossborder innovation，while mid-to-low-end brands achieve brand loyalty enhancement through scenario-based downward cros-border inovation. Based on the above conclusions， this paper proposed some countermeasures and suggestions on how to carry out cross-border innovation marketing.

Keywords： novel-teabeverages，cross-boundary innovation，willingness topaypremium，brand loyalty

近年來，新茶飲行業呈現快速增長趨勢，逐步成為茶產業鏈的重要組成部分。新茶飲行業不僅滿足了消費者對高品質和個性化產品的需求，還通過融合傳統茶文化與現代消費趨勢，推動了茶文化的全球傳播。據華經產業研究院、智研咨詢及編制組估算，2022年新茶飲行業采購上游茶葉原料超過20萬t，直接帶動茶產業一產增值超100億元，結合產業規模的變化推測，新茶飲行業對上游茶葉原料的需求將持續增長[1]。新茶飲是以茶葉為基底并輔以其他食材添加物，經現場提取和調配混合而成的即飲茶飲料[2]，在制作過程中大量使用茶葉、水果、牛奶以及蔗糖等原料，帶動產業鏈上游蓬勃發展，同時消費者對新茶飲即時體驗的需求促進了外賣配送行業的繁榮。新茶飲行業的誕生有效整合了上下游資源，實現了產業鏈內部不同行業間聯動，為農村、鄉鎮以及城市提供了大量的就業崗位。當前，新茶飲行業在推動茶產業現代化轉型方面發揮了積極作用，有助于茶農在產業升級過程中共享發展紅利，從而促進鄉村振興與共同富裕。

隨著市場競爭加劇，價格競爭日益激烈。華安證券研報指出，從2020年到2023年，10元以下的茶飲消費占比從 7% 飆升至 30% ，而20元以上產品占比從 33% 暴跌至 4%^[3] 。行業內的低價競爭策略導致消費者在決策過程中對產品價格的敏感性顯著增強，使得消費者對品牌的心理價格錨點發生位移，價格成為影響消費決策形成的首要因素。此時，消費者對品牌的長期信任感和認同感可能會受到削弱，從而更傾向于在不同品牌之間切換，尋找短期的價格優惠，而非基于更為持久穩固的理念共鳴，對品牌的長期忠誠難以建立。

隨著消費市場的不斷升級和多元化需求的日益增長，品牌創新在提升企業競爭力和塑造品牌忠誠方面的作用日益凸顯。近年來，各大新茶飲品牌為了滿足消費者多樣化需求，提升品牌的溢價能力和用戶忠誠度，紛紛積極開展跨界創新，并在市場上取得了積極反響，例如瑞幸和茅臺合作推出了“醬香拿鐵”、蜜菓跨界創新推出奶茶盲盒、奈雪的茶上新“大師龍井”、喜茶與游戲聯合推出了原神限定。但遺憾的是，這些高熱度產品的市場生命周期較短，未能長時間維持消費者的品牌認知與忠誠度，一定程度上反映出當前新茶飲行業的跨界創新仍處于探索階段。此外，更有一些爭議性較大的品牌聯名未能贏得消費者認可，反而對品牌聲譽產生一定的負面影響。在追求“萬店目標”擴張的同時，如何通過差異化創新來提升消費者的溢價支付意愿和品牌忠誠度逐漸成為新茶飲行業研究的重點議題。因此，基于消費者溢價支付意愿的視角，探討新茶飲跨界創新對消費者品牌忠誠度的影響具有重要的理論價值和現實意義。

1 文獻綜述

1.1跨界創新行為

“跨界”的概念最早見于Coase的《企業的性質》，指企業跨越傳統界限，將不同領域元素融合以實現創新目的的過程。推行跨界創新有助于企業在產品、技術和服務上實現突破，塑造超越單一品牌的價值，從而在市場競爭中保持優勢地位[4]?，F有研究深入探討了跨界創新的概念內核、維度劃分和驅動因素。概念內核方面，學者從多個視角給出了不同解釋。學習視角下，跨界創新是重新整合資源，使企業從單一產品轉換成組合產品的過程[5]。雙元創新視角下，它既包含界內式漸進創新，也包括聯合外部主體的界外突破式創新[。資源整合視角下，則建議企業打破行業慣例、嫁接外部價值以創造全新價值[7]?？偠灾缃鐒撔率瞧髽I通過自主革新或外部學習，從而突破行業發展邊界，形成創新成果和服務模式的過程[8]。維度劃分方面，跨界創新根據主體地位分為交易型、共享型和學習型；按照跨界距離分為企業內跨部門創新、國內跨界創新和國際跨界創新9；按照跨越邊界分為跨組織創新、跨行業創新、跨領域創新和跨區域創新[10];按照跨界內容可分為橫向跨界創新和縱向跨界創新[11]。驅動因素方面，市場需求、創新環境變化、信息技術革新和研發壓力等均會促使企業通過跨界創新提升曝光和品牌影響力[12]。綜上所述，跨界創新是幫助企業打破發展困境而采取的擴張性活動，盡管現有研究對多個方面作出了突出貢獻，但對新茶飲等新興行業如何選擇跨界策略的研究仍有待豐富。

1.2消費者品牌忠誠

自Copeland在《忠誠營銷》中首次將“忠誠”應用于商業領域后，品牌忠誠便始終是消費者行為研究領域的熱點問題?，F有研究深入探討了品牌忠誠的概念界定、測度方法和影響因素。概念界定方面，品牌忠誠長期處于發展的狀態。品牌忠誠最初被定義為消費者對特定品牌產品或服務的重復購買行為[13]。Aaker[14]進一步指出品牌忠誠還應該包含對品牌的積極評價。Oliver[15]則引入“品牌依戀”的概念，指出品牌忠誠是品牌與消費者之間不受外部環境影響的心理契約。隨著研究深入，部分學者認為品牌忠誠是消費者當產品或服務發生溢價時仍然優先選擇忠誠品牌的決策傾向[16-17]。

總而言之，品牌忠誠是消費者面對競爭商品時堅定選擇某一品牌的實際行為或態度。測度方法方面，早期研究主要關注行為層面，通過分析消費者的重復購買行為來衡量其忠誠度。常見的測度指標包括市場份額、購買頻率、購買概率[18]、購買次序[19]以及復購周期[20]。隨著對概念理解的深化，學者開始關注消費者的態度和情感維度。品牌信任[21]、品牌滿意度、品牌熟悉度[22]、品牌推薦意愿[23]等成為重要的測度指標。數字時代，以在線評論數量、轉發數量[24]、在線口碑和在線黏性[25]為核心的測量體系被廣泛應用；影響因素方面，針對人口統計特征的研究表明，年齡較大、收入和教育水平較高、性格內向的消費者通常表現出更高的品牌忠誠度。對品牌的研究發現，交易成本[26]、產品質量[27]、產品安全[28]、品牌形象[29]以及品牌服務[30]等也會影響消費者的品牌忠誠度。此外，品牌依戀[31]、品牌認同以及品牌滿意度[32]等也被證明會對消費者的品牌忠誠度造成影響。

1.3新茶飲研究

新茶飲是以茶葉為基底并輔以其他食材添加物的飲品，年輕消費者是其核心客戶群體[33]。該市場需求長期趨于年輕化、趣味化和品牌化，創新產品賣點，塑造品牌形象是其長期存續的基礎[34]，時尚消費和符號消費是新茶飲品牌消費未來發展趨勢[2]。滿足消費者悅己動機是新茶飲保持市場活力的重要原因[35]，當產品、服務和內容符合顧客期望時，新茶飲品牌即可獲得長效的品牌優勢[36]，消費者更愿意購買品牌內核與品牌元素相互關聯的產品。籍此，黃紫薇[37]引入消費者滿意度作為衡量品牌體驗影響品牌忠誠度的機制變量，證實了滿足顧客期望對品牌塑造的重要性。新茶飲品牌營銷方面，劉冰等[38]收集大眾對喜茶的評價反饋發現，自主創新的產品和服務更能打動消費者情愫，盲目跟風可能招致負面評價。周延風等[39]研究發現，意見領袖的情感傾向會影響其他消費者的最終評價。劉一稷[40]建議通過增強廣告的互動性來加強品牌與消費者的情感聯結，促進消費者自發宣傳，從而增加品牌曝光，為品牌擴張積攢影響力。

跨界創新和品牌忠誠度都是現代營銷的重要概念，對企業的長期發展和市場競爭力提升具有重要意義。盡管已有研究對兩者的關系進行了討論，但在新式茶飲領域尚顯不足。在“90后”和“00后”消費者有機會追求個性化和多元化消費，也愿意為個性化產品和高品質服務支付溢價的時代背景下，跨界創新和品牌忠誠度的關系日益緊密。對此，本研究從溢價支付意愿的角度探討跨界創新對新茶飲品牌忠誠度的影響，不僅具有重要的理論價值，也具有現實的應用意義。

2研究假設與理論分析

2.1研究假設

從經濟學的視角分析，是否進行跨界創新主要取決于成本收益問題。因此，研究主要聚焦于回答下列兩個問題，其一是新茶飲品牌是否有必要進行跨界創新；其二是若選擇跨界創新，應優先選擇橫向跨界還是縱向跨界。針對問題一，需要探討跨界創新能否提升消費者對新茶飲品牌的溢價支付意愿，若結果顯示消費者愿意為跨界創新行為支付溢價，且溢價足以彌補創新過程中的額外投入，那么表明跨界創新是有利可圖的，則新茶飲企業應當進行跨界創新。針對問題二，若跨界創新被證明是有必要的，就需要進一步分析跨界創新的路徑選擇。一般而言，橫向跨界旨在打破行業界限，通過創造話題性高的產品或事件，給予消費者新的消費體驗和品牌認知。例如，將茶飲與酒類、時尚品牌、游戲創意等結合，能夠讓消費者體驗到品牌產品的多元化和創新元素。多樣化和新穎的消費體驗容易吸引消費者的持續關注，并在社交媒體上引發討論，進而形成自發傳播，驅使消費者在心理上與新茶飲企業建立積極的情感聯結，促使品牌忠誠度產生?？v向跨界一方面通過優化供應鏈，確保原材料質量和生產流程的穩定性，另一方面通過挖掘和融合上游文化，增加品牌產品的文化底蘊，提升產品格調。對于注重健康與品質的消費者而言，產品品質的可靠性是建立信任和忠誠度的基礎。更高的產品品質會驅使消費者反復購買，形成行為忠誠。因此，選擇橫向跨界還是縱向跨界，對不同規模及定位的新茶飲企業而言在結果上可能存在差異?？傮w而言，是否有必要進行跨界創新以及選擇哪種跨界創新形式，其本質問題是行動實施后消費者剩余與生產者剩余的變動狀況，而剩余價值是保留價格與實際價格的差值，保留價格的高低又受到支付意愿的影響，這就引發了跨界創新行為對消費者溢價支付意愿的實證研究。

影響路徑方面，跨界創新通過資源整合和價值重構打破了行業發展邊界，其本質在于創造差異化價值，從而提升消費者價值感知，為顧客溢價支付奠定了基礎?！肮δ軆r值”和“體驗價值”作為顧客感知價值的重要組成部分，構筑起了從新茶飲創新到消費者支付意愿的傳導路徑[33]。跨界創新的功能價值，即滿足消費者對創新型新茶飲“品質訴求”的增值路徑主要依靠信號傳遞和功能情感增強的雙重通路實現。大量研究已經證實了消費者愿意為高品質和差異化的產品支付額外費用[41-42]?？缃鐒撔碌膬瀯菰谟谡线m配資源，提升產品性能，供給高質量產品，并借助跨界對象的品牌聲譽為產品背書[43]，例如奈雪的茶推出“大師龍井”系列，消費者將利用“西湖龍井”這一IP快速識別風險隱患，一定程度上消解了對產品質量不確定性的擔憂。跨界創新的體驗價值，即豐富用戶購買新茶飲的“消費體驗”的增值路徑則依賴于情感共鳴和價值共創實現。從情感共鳴機制來看，跨界創新利用多感官聯覺設計重構消費場景，觸發消費者深層情感記憶[44]，繼而引發情感共鳴和身份認同，使消費者在跨界體驗中形成情感依附與群體歸屬，為產品溢價支付奠定基礎[45]。價值共創理論則認為，跨界體驗過程中產生的個性化體驗會逐步轉化成消費者對品牌內在價值的主動認同，并以溢價支付的形式表現出來[46]。

基于上述分析，研究提出了如下假設并構建了如圖1所示的分析框架：

假設1：消費者對跨界創新的期待程度會影響消費者對新茶飲的品牌忠誠度。

假設2：跨界創新通過滿足消費者品質訴求、改善消費體驗間接影響品牌忠誠度。

2.2理論分析

基于是否進行跨界創新的假設前提，研究將新茶飲市場區分為常規型新茶飲市場和創新型新茶飲市場。研究實際回答的是跨界創新行為對消費者溢價支付意愿的影響，由于商品本身的實際價格相對穩定，所以研究探討的主題是保留價格與實際價格之間的差額，即消費者剩余，以及消費者剩余變動后生產者獲利的可能性。為此，基于經濟學視角，研究作出如下假設： ① 新茶飲市場由常規型產品系統與創新型產品系統構成，二者在產品屬性組合上具有顯著差異。創新型新茶飲憑借更加豐富的產品屬性契合了消費者產品偏好，繼而激發消費者溢價支付意愿，給供給者帶來新增利潤和品牌忠誠度錨點。具體而言，橫向跨界通過引入其他行業價值因子實現差異化競爭優勢，例如瑞幸咖啡聯名茅臺撬開了酒類愛好者市場，極大豐富了消費場景?？v向跨界則更加重視品質升級與服務延伸，其中向上跨界聚焦文化價值傳遞，奈雪的茶上新“大師龍井”收獲了一眾好評；向下跨界重視參與體驗，如香飄飄DIY（Doityourself）“原葉茶坊”快閃店反響良好。 ② 創新型新茶飲的生產成本要高于常規型新茶飲產品，盡管制作流程和產品原料可能相近，但跨界創新仍需承擔額外的信息搜尋與交易成本?；诖?，研究認為若消費者溢價意愿不足，將難以帶來足夠收益。 ③ 新茶飲市場是競爭的而非壟斷的，供給者為價格接受者，只能接受由供需關系決定的市場均衡價格，否則可能面臨產品價值無法實現的困境。 ④ 消費者能夠免費地、準確地識別產品類型。其根據在于信息時代，品牌進行跨界創新并取得成功后往往會通過各種渠道進行宣傳、推廣，這些信息能夠相對容易地被消費者捕捉和驗證。

同樣地，按照對產品類型的偏好亦可將消費者區分成兩類。第一類消費者對兩類產品無明顯偏好，第二類消費者則更加偏好屬性更豐富的創新型新茶飲。類似地，研究作出如下假設： ① 兩類消費者均了解產品成本存在差異，創新型產品因信息搜尋、合作交易及原料質量成本較高，生產成本高于常規型產品，這構成了溢價支付的基礎。 ② 消費者能夠準確識別產品類型，溢價支付源于對創新型產品更豐富屬性的認可。 ③ 第二類消費者愿意支付溢價源于創新產品更契合其需求，能夠獲得更高效用。

圖1跨界創新促進品牌忠誠提升的理論框架

Fig.1The theoretical framework of cross-border innovation to promote brand loyalty

根據消費場景的不同，新茶飲產品的均衡價格可能有如下幾種情景。在僅存在第一類消費者的場景下，市場對跨界創新不存在額外偏好，消費者不會為跨界創新支付溢價，不存在創新型新茶飲的供給者，市場僅由常規型產品供給系統構成。此時的社會福利如圖2所示，市場均衡條件 E₁ 下的價格和數量分別是 P_Cl 和Q_Cl ，消費者剩余和生產者剩余分別為 AE₁P_C1 和 BE₁P_C1 ，總福利為二者之和 AE₁B 。

第二種場景下，市場上存在一批愿意支付溢價的第二類消費者，推動了創新型新茶飲供給出現，市場被劃分成兩個相對獨立的系統（圖3和圖4）。常規型新茶飲系統方面，盡管第一類消費者的偏好是無差異的，但在創新型新茶飲的品牌和服務影響下，部分消費者可能轉向消費創新型產品，此時常規型新茶飲的市場需求將從 D_Cl 下降到 D_C2 ，蛛網理論認為當期市場供給是基于上一期的均衡價格確定的，因此本期的常規型新茶飲的市場供給仍是 S_C1 。創新型新茶飲方面，因更高的成本與更強的需求，形成獨立供給 S_I2 ?？紤]到第二類消費者擁有更高的品質和服務訴求，加之其完全信任創新產品系統提供的新茶飲能夠給予其更高的效用感知，第二類消費者通常愿意為其支付最高的價格，創新型新茶飲的市場需求 D_C2 要高于常規型新茶飲的市場需求 D_C1 。

注：P和Q分別代表產品價格和產品數量，S和D分別表示產品的供給和需求，E表示市場出清時的均衡點。下同。

圖2只存在第一類消費者的常規型產品市場

Note：Pand Q represent the price and quantity ofthe product respectively，S and D represent the supply and demand ofthe product respectively，E representsthe equilibrium point when the market is cleared.The samebelow.

Fig.2 Theconventional product marketwith the first type ofconsumers

圖3存在第二類消費者的常規型產品市場 Fig.3The conventional product marketwith thesecond typeofconsumers

圖4存在第二類消費者的創新型產品市場Fig.4The innovativeproductmarketwiththesecond type of consumers

兩個獨立市場的均衡狀況如圖3和圖4所示。常規型新茶飲在市場出清時的均衡價格和均衡數量分別為 P_C2 和 Q_C2 ，較原場景各項指標都有所下降。創新型新茶飲的市場出清價格為 P₁₂ ，數量為 Q_I2 ，其溢價為 ?P₁₂ 和 P_C2 的差額。市場總福利為兩個獨立市場福利之和。其中，常規型新茶飲產品系統的福利（ AE_c2B ）是第一類消費者剩余（ AE_C2P_C2 ）和常規型新茶飲生產者剩余（ BE_C2P_C2 ）之和。創新型新茶飲產品系統的福利（ GE₁₂H ）是第二類消費者剩余（ GE₁₂P₁₂ ）和創新型新茶飲生產者剩余（ ?HE₁₂P₁₂ ）。通過上述分析可知，創新型新茶飲進入市場后能夠在不顯著影響第一類消費者剩余的前提下，回應第二類消費者對更加豐富的產品屬性組合的訴求，實現了帕累托改進，增加了市場福利?；谏鲜稣撟C，研究作出如下推論：若存在愿意溢價的消費者，跨界創新將為企業帶來盈利，提升企業競爭力與品牌忠誠度。

3數據說明與模型構建

3.1數據說明

表1描述了樣本消費者的基本統計特征艾媒數據中心（data.iimedia.cn）數據顯示，中國新茶飲消費者集中在一二線城市，占比超過 70% ，故本次調研選擇在北京、上海、廣州、杭州、成都、西安等一線及新一線城市開展。樣本中，女性消費者的數量略高于男性消費者，“90后”消費者有1463位，“00后”消費者有437位，主要消費的新茶飲產品單杯價格集中在20元及以下，占比為 77.42% ，樣本構成與用戶畫像基本保持一致，數據具有較高的可信度。此外，樣本中本科及以上學歷的消費者有1405位，占比 73.95% ，表明多數消費者能準確識別產品類型，驗證了關于第二類消費者認知能力的假設。收入方面，樣本中消費者月收入低于3000元的消費者占比僅為17.74% ，多數消費者有能力為創新型新茶飲產品支付溢價?；谏衔恼撌?，樣本數據具有一定的研究價值。

3.2指標選取

品牌忠誠度。研究使用消費者對產品溢價的接受程度（溢價支付意愿）作為衡量消費者品牌忠誠度的代理變量主要出于以下兩個方面考慮：第一，顯示偏好弱公理（WARP）認為，若消費者在有能力購買其他同類產品的情況下選擇支付更高價格購買本品牌的創新產品，說明其認為該產品要顯著優于其他產品，體現了消費者偏好與忠誠度。第二，袁登華[16]指出以“品牌提價”為代表的購買誘因是非品牌忠誠消費者發生品牌轉換的重要動因，由此可以反推忠誠消費者對品牌提價的行為容忍程度相對更高，即更加容易接受品牌溢價行為的發生。

表1樣本消費者個體特征描述性統計

Table 1 Individual characteristics of the sample consumers

跨界創新。跨界創新是指通過整合內外部資源，挖掘價值增長點，從而提高企業運作效率和市場競爭力的一切活動。研究參照李婷婷[]的方法使用橫向跨界和縱向跨界兩組指標來綜合測量消費者對跨界創新的接受程度，考慮到縱向跨界既可以向產業鏈上游的文化產業進行溯源，也可以同產業鏈下游的服務產業聯合，研究將其進一步細分為向上跨界和向下跨界。代理變量選擇上，研究計劃使用消費者對品牌聯名的期待度衡量橫向跨界接受度，使用對傳統茶文化的期待度衡量向上跨界接受度，使用對DIY體驗的期待度衡量向下跨界接受度。指標選取、觀測問題及其基本情況如表2所示。

表2核心指標闡述及其基本情況

Table2Explanationofcore indicatorsandtheirbasicsituation

3.3模型構建

消費者是否愿意為創新型新茶飲產品支付溢價的根基是效用理論，即消費者會在一組互斥的產品（或產品屬性）組合中理性地選擇一個能夠使自身效用最大化的消費決策。以此為依據，研究構建了下列模型：

U_njs=V_njs+ε_njs..............................

公式中，間接效用 U_njs 表示第 n 個消費者在s 場景下選擇產品j可以獲得的效用，由固定效用 V_njs 和隨機效用 ε_njs 加總獲得。固定效用 V_njs 可以使用各種可被觀測的屬性進行解釋，隨機效用 ε_njs 則滿足獨立同分布。而固定效用 V_njs 又主要被價格屬性和各類產品屬性解釋，據此可以將原公式分解成公式（2）

公式中， x_njs 表示被選擇產品的各種屬性，D_k 表示產品價格對應的分類變量， γ_k 是其對應的回歸系數，代表不同價格類別對消費者效用的邊際影響。此時，價格的邊際效用不再固定，而隨價格類別變化。較低價格對應更高支付意愿，較高價格則降低支付意愿，體現出消費者對不同價格產品的效用差異，進而影響其對創新型產品的溢價支付意愿。假定消費者對跨界創新行為的溢價支付意愿隨偏好而變化，并服從正態分布，加之隨機效用 ε_njs 滿足獨立同分布，那么對不同的消費者而言 ε_njs 的方差也會有一定差異?；诖耍梢詫⒌?n 個消費者在 s 場景下選擇產品j獲得的效用使用 w_n=β_n/γ_k 表示。

基于隨機效用理論，研究擬使用有序Logit模型（Orderedlogitmodel）分析各種跨界創新形式對消費者溢價支付意愿的影響。傳統的MNL模型（Multinomiallogit model）構建是基于消費者對產品的偏好是同質性的假設，消費者的選擇是無序的，即各個選擇之間沒有明確的順序，該模型只能反映消費者對某個產品類別的偏好，而無法解釋產品類別間的程度差異。在現實消費場景中，消費者對產品的支付意愿往往是具有層次性和順序性的，因此需要估計不同跨界創新行為對消費者溢價支付意愿等級的影響，故選用有序Logit模型進行估計具有合理性。在樣本中消費者 n 對于產品具有的創新屬性的支付意愿是由價格類別和創新屬性的邊際效用決定的，消費者會根據產品的價格和屬性組合選擇一個使自身效用最大的溢價支付意愿等級，那么消費者選擇溢價支付意愿等級j的概率（ P_nj ）可以被量化為：

為了進一步捕捉消費者偏好的異質性，研究擬使用混合有序Logit模型進行數據處理。該模型允許不同消費者對產品創新屬性的偏好隨著價格敏感性不同而發生變化，從而使得模型可以更好地解釋現實中的價格異質性問題。其對數似然方程的表達式如下：

公式中， y_nj=1 表示消費者 n 選擇了第j程度的溢價支付意愿，當消費者選擇其他程度的溢價支付意愿時 y_nj=0 。 P_nj 指代的是消費者 n 選擇第j程度溢價支付意愿的概率，可以使用 β 進行

估算。

4實證結果與討論

前文論述表明，要判斷跨界創新行為是否符合經濟學規律，關鍵在于其能否滿足消費者多樣化的需求，繼而刺激消費者溢價支付意愿提升。該部分將基于此前提進行論述，首先使用熵值法估計消費者對于跨界創新行為的期待程度，隨后測算跨界創新對溢價支付意愿的影響，基于此評估跨界創新的必要性；然后，利用分組回歸測算消費者對于不同跨界創新行為的溢價支付意愿，從而判斷不同規模企業的最優跨界路徑。

4.1基準回歸

依據前文論述，研究使用混合有序Logit模型估計了消費者的創新期待對其溢價支付意愿的影響程度，結果如表3所示。

表3跨界創新對新茶飲溢價支付意愿的影響

Table3 The impact of cross-border innovation on willingness to pay for new tea premiums

注： *** 、**和*依次表示 1% ， 5% 和 10% 的顯著性水平，括號內為標準誤。下同。 Note： ***， ^** and * represent the significance level of 1% 5% and 10% respectively. Standard error is in brackets. The same below.

由表3可知，基準回歸的似然比檢驗在 1% 的水平上顯著，能夠拒絕系數為零的假設，這表明模型的結果具有較強的統計顯著性，支持所選解釋變量對因變量的影響是非隨機的。其中，跨界創新在3個基準模型中的系數均為正數，且在 1% 的水平上顯著，可以據此推斷消費者對新茶飲企業的跨界創新行為存在顯著偏好，新茶飲企業選擇進行跨界創新能夠有效刺激消費者的溢價支付意愿，增加市場福利總量，佐證了跨界創新在經濟學視角下的合理性，假設1得以證實?？刂谱兞糠矫婵梢员粎^分為消費者個體特征和新茶飲產品特征兩部分。消費者個體特征中的年齡、收入和受教育水平均能給予溢價支付意愿顯著的正向影響，可能的原因是隨著年齡的增長和學歷的提升，個體的收入水平預期通常更高，可支配收入更多，更有能力為產品支付溢價。新茶飲產品特征中的品牌、健康和包裝也存在類似的效果且影響程度普遍要高于消費者特征，說明產品本身的屬性提升能夠更加高效地提高消費者溢價支付意愿，即消費者通常會忠誠于品質更高的產品。

4.2穩健性檢驗

為了證明基準回歸的穩健性，研究使用傾向得分匹配法（PSM）再次對上述模型進行估計。實際操作中，研究以跨界創新為處理變量將消費者劃分為處理組和控制組，使用K近鄰匹配、核匹配和半徑匹配對模型進行估計。結果顯示，在進行傾向得分匹配后，處理組的溢價支付意愿要比控制組平均高出3.29個單位，且該結果在 1% 的置信水平上顯著，證明了基準回歸的結果是穩健的。

此外，研究還將被解釋變量由單純的正向指標（溢價支付意愿）替換成由一個正向指標（溢價支付意愿）和一個負向指標（溢價厭惡程度）熵值法得到的新被解釋變量，并使用相同的方法進行估計；考慮到單純溢價支付意愿無法真切地反映跨界創新對忠誠消費者實際購買行為的影響，研究使用“購買頻次”作為支付強度的代理變量，再次代入基準回歸進行檢驗。結果上，核心解釋變量的符號和顯著性都并未發生明顯變化，說明基準回歸的結果是穩健的。

4.3拓展性研究

前文證實了新茶飲企業的跨界創新行為能夠刺激消費者溢價支付意愿提升，證明了跨界創新的必要性和合理性。后續需要探討的是何種跨界創新行為對消費者溢價支付意愿的提升效果更佳，以及跨界創新提升消費者溢價支付意愿的影響路徑。為此，研究使用分組回歸分別估計了橫向跨界和縱向跨界，以及縱向跨界的兩種形式對消費者溢價支付意愿的影響程度，并使用khb分解法測算了品質訴求和消費體驗在影響機制中的貢獻，最后研究以價格作為分類變量預測了不同產品定位的新茶飲企業選擇不同跨界創新形式可能取得的效果。結果如表4和表5所示。

結果表明，新茶飲企業無論是選擇橫向還是縱向跨界創新，都能夠在 1% 的顯著性水平上被證明有效提升消費者的溢價支付意愿，即消費者更加忠誠于帶有創新屬性的新茶飲產品，與前文基準回歸的估計結果保持一致，進一步佐證了假設1的合理性。具體來看，選擇向上跨界，即選擇挖掘原葉茶文化，積極尋求傳統茶文化與潮流文化均衡點，借國潮之東風，用茶文化之魂為產品賦能的新茶飲最有可能激發消費者對產品的溢價支付意愿；其次是選擇橫向跨界的新茶飲企業也能在較大程度上激發消費者對創新型新茶飲產品的溢價支付意愿，證明了在適當時機選擇適當行業聯動，從而滿足消費者多樣化產品屬性需求的重要性；最后是向下跨界，盡管該跨界創新行為對消費者溢價支付意愿的提升效果相較于前述兩種稍弱，但仍能在 1% 的顯著性水平上被證明是有效的，側面說明了滿足消費者個性化需求，增強消費者參與感的行為對于新茶飲企業而言不可忽視。觀測機制回歸的結果，品質訴求滿足和消費體驗改善在各個機制路徑上均能在 1% 的水平上顯著促進消費者溢價支付意愿提升，證明了跨界創新可以通過滿足消費者品質訴求、改善消費體驗間接影響品牌忠誠度，假設2得以證實。進一步地，通過比較兩個機制變量在路徑中貢獻率可以發現消費者認為創新型新茶飲在品質上要更勝普通新茶飲產品，與基準回歸中的部分結論相互映照。

更進一步地使用產品價格區分新茶飲產品定位后，再使用同樣的方法進行估計，得到結果并未發生明顯改變，所有的跨界創新行為仍能在 1% 的顯著性水平上被證明是有效的。其中，橫向跨界創新以及向上跨界創新對于主打高端定位的新茶飲產品其溢價支付意愿的提升效果強于主打中低端定位的產品，可能的原因是橫向跨界創新和向上跨界創新能夠為產品帶來獨特的時尚元素和文化內涵，契合了消費者對高端產品所期望的產品屬性，并且高端市場消費者通常對價格敏感度較低，更愿意為能夠彰顯其社會地位和品位的產品支付溢價，從而表現出更高品牌忠誠度。向下跨界創新則在主打中低端定位的新茶飲企業中表現出更好的效果，其原因可能是價格敏感型消費者并不過分注重產品所疊加的其他行業產品屬性或是原葉茶的文化屬性，這部分消費者關心的更多是新茶飲產品本身所具備的特性，而向下跨界創新的主要形式是通過開設DIY窗口來滿足消費者的自主創作欲望，提高消費者參與感，與這部分消費者的消費動機較為契合，因此中低端定位的新茶飲企業選擇向下跨界創新或許更能贏得消費者忠誠度。

表4跨界創新提升新茶飲溢價支付意愿的機制分析

注：小括號內是對應系數的P值，中括號內是機制變量在間接效應中的貢獻比率。 Note： Parentheses enclose the P -values of the corresponding coeficients，while square brackets indicate the contribution ratio of the mechanismvariable inthe indirect effect.

表5跨界創新對不同定位的新茶飲企業的異質性分析

Table 5 Heterogeneity analysis of cross-border inovation on new tea enterprises with diferent positioning

5結論與對策

本研究從經濟學視角探討新茶飲企業跨界創新的合理性，重點估計了消費者對具有創新屬性的新茶飲產品的溢價支付意愿程度。在此基礎上，進一步分析了新茶飲企業在不同跨界創新形式下的潛在成效，并探討了不同產品定位的企業應如何選擇合適的跨界創新模式。研究發現： ① 橫向跨界創新和縱向跨界創新均有助于提升消費者對新茶飲品牌的忠誠度，其中縱向跨界創新中的向上游文化跨界的提升效果最為顯著。 ② 跨界創新通過滿足消費者品質訴求、優化顧客消費體驗間接提高消費者的品牌忠誠度。影響機制中品質訴求滿足是多數消費者更加關注的因素。 ③ 跨界創新形式選擇與企業定位密切相關，高端品牌應當選擇向上跨界創新和橫向跨界創新，中低端品牌可以優先嘗試向下跨界創新。

結合研究結果給出如下建議： ① 堅持“破圈”和“守根”相協調，鼓勵新茶飲企業進行多種形式的跨界創新，特別是對傳統茶文化的探索。一方面，要堅持通過聯動熱門IP增加品牌曝光，積攢品牌影響力，在新茶飲產品中植入電競、國潮等文化符號，例如將游戲技能融入新茶飲產品命名中；另一方面，應深入挖掘傳統茶文化，提升產品的文化內涵。例如在包裝上印制與茶葉種植、加工相關的信息或者具有傳統茶特色的圖案花紋。 ② 構建品質訴求與消費體驗的雙路徑優化機制。品質訴求是品牌忠誠度的核心驅動因素，消費體驗則通過情感鏈接增強忠誠度。一方面，要堅持品質標準化與透明化，通過數字技術追蹤跨界創新過程，建立品牌與消費者的長效信任機制，積累品牌聲譽；另一方面，要更加重視體驗設計的感官與情感功能，打造一批能被直接感知和分享的傳播型爆品，例如在杯身添加帶有地域文化符號的杯貼或者推出一批帶有時令特色的季節限定。 ③ 基于市場定位選擇跨界路徑分層戰略。高端品牌堅持“高勢能跨界”，以文化稀缺性和體驗獨特性抵御產品同質化，仿照奈雪的茶“大師龍井”系列，綁定歷史IP，提升品牌文化深度；同時堅持橫向業態融合，跨界開設酒屋、零售店，豐富消費者體驗場景。中低端品牌應聚焦地域市場和場景滲透，堅持輕量化跨界，融合地域文化故事，聯合地方相關部門及企業，著眼當地及周邊市場，穩步推行下沉市場戰略。

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