新媒體視角下東北非遺的傳播實踐

望奎皮影作為我國東北地區(qū)極具地方民俗特色的傳統(tǒng)藝術(shù)形式，是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有極高的觀賞和研究價值。在現(xiàn)代社會的沖擊下，如何實現(xiàn)望奎皮影戲在現(xiàn)代藝術(shù)視角下的傳播成為一個重要問題。本文以新媒體視角為出發(fā)點，探索望奎皮影與新媒體相結(jié)合的傳播途徑可行性，并論述望奎皮影品牌構(gòu)建及其在新媒體視角下的傳播途徑。

一、新媒體視角下望奎皮影傳播發(fā)展脈絡(luò)

（一）望奎皮影概述

望奎皮影戲的歷史發(fā)展可分為兩個重要階段：清代光緒年間，三位皮影戲藝人的遷入使這一藝術(shù)形式在當(dāng)?shù)卦?975年至1990年，其發(fā)展達(dá)到鼎盛，成為東北地區(qū)最具代表性的民俗藝術(shù)形式之一。作為中國傳統(tǒng)皮影戲的重要分支，望奎皮影以其獨特的造型語言和裝飾體系在中國民間藝術(shù)史上占據(jù)特殊地位。其藝術(shù)價值的核心在于將地方審美特色與傳統(tǒng)皮影技藝融合，形成了獨具辨識度的視覺表達(dá)系統(tǒng)。

望奎皮影的造型藝術(shù)具有三個顯著特征。其一，平面化造型特征。受表演形式制約，其人物與道具造型突破傳統(tǒng)透視法則，采用二維平面化處理。影人采用五分或七分側(cè)面造型，頭部結(jié)構(gòu)可完整展示面部特征及冠飾紋樣。身體部分（俗稱“戳子”）采用四分之三視角，既保持戲曲服飾紋樣的平面裝飾效果，又強化了圖案細(xì)節(jié)的表現(xiàn)力。影人由五大部件、十一個組件構(gòu)成，體現(xiàn)模塊化設(shè)計思維。其二，程式化色彩體系。其色彩系統(tǒng)承襲戲曲臉譜傳統(tǒng)而獨具特色：以白、黑、紅、綠、黃五色對應(yīng)不同性格特征，并建立嚴(yán)格的色彩等級制度。黃色為帝王專屬，紅色象征尊貴，紫色次之，黑色最為卑賤。這種色彩符號系統(tǒng)具有明確的指代功能，能有效傳遞角色身份信息。其三，裝飾性圖案語言。其紋樣系統(tǒng)通過藝術(shù)化提煉實現(xiàn)符號化表達(dá)：女性發(fā)飾中，未婚者梳辮、已婚者盤髻，平民飾簮、貴族戴鳳，形成嚴(yán)格的視覺等級標(biāo)識。造型上運用直線與曲線的對比，外輪廓簡練而內(nèi)部紋樣繁復(fù)，形成“外簡內(nèi)繁”的視覺特征。這些規(guī)范化圖案既保留物象本質(zhì)特征，又強化了角色的可識別性，展現(xiàn)出高度的裝飾藝術(shù)價值。

（二）傳統(tǒng)媒體下望奎皮影傳播方式

隨著人民生產(chǎn)生活的發(fā)展，望奎皮影應(yīng)運而生。在這一藝術(shù)形式傳播發(fā)展過程中，始終伴隨著信息傳播活動。一是最為原始、純粹的口傳身授，通過這種傳播方式，學(xué)生能夠在與老師面對面的學(xué)習(xí)過程中親身體會藝術(shù)的魅力；二是能夠容納廣泛受眾的群體傳播方式，如望奎縣內(nèi)的望奎皮影展館、望奎皮影文化中心等，此外還包括各種規(guī)模的望奎皮影劇場，這些也是望奎皮影在傳統(tǒng)媒體視角下進(jìn)行傳播的重要手段；三是開展皮影專業(yè)團體之間的交流傳播，組織內(nèi)傳播與組織外傳播相結(jié)合，通過合理有序的結(jié)構(gòu)分工實現(xiàn)組織團體傳播的目的；四是最為日常的借由專業(yè)媒介組織進(jìn)行的大眾傳播，報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體利用其權(quán)威性與專業(yè)性，通過大眾傳播媒介實現(xiàn)信息傳播。

（三）新媒體環(huán)境下望奎皮影傳播方式

隨著技術(shù)發(fā)展，在涌現(xiàn)新興媒介的過程中，催生了許多不同類型的新媒體。望奎皮影在新媒體視角下傳播的主要特征如下：傳播主體和傳播內(nèi)容的碎片化；傳播渠道的多元化和豐富化；受眾年齡的年輕化和時代化。傳播主體和內(nèi)容的碎片化體現(xiàn)在現(xiàn)今望奎皮影傳播者與受眾之間界限的模糊，每個人都可以通過新媒體手段分享自己眼中的望奎皮影，隨時隨地傳達(dá)自己的想法與觀點。在望奎皮影的傳播過程中，每位參與者都兼具傳播者與接收者的雙重身份，這種互動模式有效調(diào)動了受眾的參與積極性，實現(xiàn)了去中心化的傳播效果。依托抖音、快手等短視頻平臺的快速發(fā)展，以短小精悍、節(jié)奏明快為特點的新媒體皮影內(nèi)容獲得了顯著傳播優(yōu)勢。這類內(nèi)容憑借其精簡的形式、多樣的題材和突出的特色，既提升了傳播效果，又增加了流量吸引力。望奎皮影新媒體傳播形式與傳統(tǒng)媒體傳播形式最不同之處在于傳播渠道的多樣性，為望奎皮影傳播提供了更多可能性，傳播主體可以根據(jù)所要傳播的望奎皮影內(nèi)容，有針對性地選擇傳播渠道。以上種種，都為望奎皮影在新媒體視角下的傳播實踐奠定了堅實基礎(chǔ)。

二、新媒體視角下望奎皮影傳播品牌構(gòu)建

（一）建立品牌，精準(zhǔn)定位受眾

構(gòu)建望奎皮影獨特品牌的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。望奎皮影品牌建設(shè)首先需要明確受眾定位，將核心受眾定義為“皮影粉”—這群人熱愛望奎皮影藝術(shù)，追求品質(zhì)，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和優(yōu)秀民間傳統(tǒng)文化懷有深厚情感。通過分析受眾需求與特征來探索品牌建設(shè)路徑，增強受眾對望奎皮影品牌的忠誠度。以品牌為載體，創(chuàng)新傳承望奎皮影這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，運用新媒體和大數(shù)據(jù)技術(shù)追蹤受眾需求，將其作為品牌發(fā)展與內(nèi)容創(chuàng)作的方向指引。在滿足受眾對皮影產(chǎn)品功能體驗和情感表達(dá)需求的同時，縮短受眾與望奎皮影的心理距離，借助品牌力量讓望奎皮影真正走進(jìn)大眾生活。

（二）豐富品牌，實現(xiàn)品牌差異

品牌差異化戰(zhàn)略是保障望奎皮影品牌生命力的有力手段，通過實施差異化戰(zhàn)略，可以豐富望奎皮影品牌內(nèi)涵，提升品牌知名度。望奎皮影之所以能夠成為黑龍江望奎縣具有代表性的民間手工藝，除了其本身的功能和形式外，其背后的制作工藝也不容忽視。在制作工藝中，凝聚著東北人民對生活的熱愛，是勞動人民智慧的結(jié)晶。隨著文化消費升級，望奎皮影品牌構(gòu)建需要立足本土文化基因，融合現(xiàn)代審美范式，通過差異化定位和年輕化傳播策略實現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)的當(dāng)代轉(zhuǎn)型。非遺品牌的創(chuàng)新發(fā)展深度與其藝術(shù)表現(xiàn)形式的豐富性呈正相關(guān)多元化的藝術(shù)表現(xiàn)形式不僅能夠增強品牌的文化承載力，更能夠為非遺的活態(tài)傳承提供可持續(xù)的傳播路徑。只有當(dāng)品牌內(nèi)部構(gòu)建起系統(tǒng)化、差異化的藝術(shù)表達(dá)體系，才能真正實現(xiàn)非遺價值的有效轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。

（三）強化品牌，融合多種渠道

望奎皮影品牌應(yīng)充分利用社交媒體的優(yōu)勢，凝聚并創(chuàng)造更大價值。其崛起使品牌意識到互動參與的重要性，因此需要利用社會化媒體的特點，開展多元主體、多渠道的品牌活動，通過內(nèi)容共創(chuàng)、情感交流、價值整合等方式，促進(jìn)社群認(rèn)同和品牌認(rèn)同，最終顯著強化望奎皮影品牌影響力。在傳播方式上，應(yīng)采取多渠道并進(jìn)的策略：首先，發(fā)揮關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的號召力進(jìn)行品牌宣傳；其次，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，合理運用微博、微信、小紅書等平臺；再次，借助熱點事件，將品牌推廣融入受眾喜聞樂見的環(huán)境中；最后，推動望奎皮影品牌與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)合作。結(jié)合時下熱點與數(shù)字技術(shù)，可創(chuàng)作新穎的皮影短劇、幕后故事、互動體驗等內(nèi)容，打破時空限制，讓古老藝術(shù)煥發(fā)新生，提升用戶的參與感和文化體驗價值。

三、新媒體視角下望奎皮影品牌的傳播途徑

（一）新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合

在數(shù)字化時代背景下，電子產(chǎn)品的普及使傳統(tǒng)表演藝術(shù)如望奎皮影面臨受眾流失的挑戰(zhàn)。研究表明，媒介融合策略可有效提升非遺傳播效能。數(shù)字博物館的興起為非遺數(shù)字化保護(hù)提供了新范式，通過三維建模、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)手段，不僅能實現(xiàn)文化資源的永久保存，更能增強受眾的沉浸式體驗，從而提升年輕群體對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。在表演形式創(chuàng)新方面，可引入多媒體技術(shù)實現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)的現(xiàn)代表達(dá)。例如，將動態(tài)投影、交互燈光等數(shù)字藝術(shù)與傳統(tǒng)皮影表演相結(jié)合，構(gòu)建跨媒介敘事模式。這種創(chuàng)新路徑既保留了傳統(tǒng)技藝的核心審美價值，又契合當(dāng)代觀眾的視聽習(xí)慣，從而形成代際文化共鳴，推動非遺的可持續(xù)傳承。

（二）建設(shè)互聯(lián)網(wǎng) + 多媒體平臺

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，“互聯(lián)網(wǎng) + ”模式正推動各行業(yè)邊界重構(gòu)，新媒體平臺的興起為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新傳播提供了新路徑。構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng) + 多媒體”的望奎皮影數(shù)字化平臺具有顯著優(yōu)勢：首先，其信息承載量遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒介，可實現(xiàn)海量文化資源的智能化存儲與精準(zhǔn)推送；其次，依托大數(shù)據(jù)算法，平臺能根據(jù)用戶偏好實現(xiàn)個性化內(nèi)容分發(fā)，提升傳播效率。研究表明，新媒體傳播速度呈指數(shù)級增長，通過移動終端即可實現(xiàn)文化內(nèi)容的全球化傳播，這將擴大望奎皮影的受眾覆蓋面與品牌影響力。以平臺為依托，整合望奎皮影品牌相關(guān)信息，進(jìn)行分類、共享、聯(lián)通，不僅為“望奎皮影迷”提供資源平臺，更為愛好者創(chuàng)建交流空間。這種平臺化運營模式，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承提供了可持續(xù)發(fā)展范式。

（三）增加交互體驗方式

為實現(xiàn)望奎皮影戲從單向傳播向互動體驗的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，建議構(gòu)建多功能品牌體驗中心。該中心可設(shè)立專業(yè)小劇場，既可作為藝人巡演的表演場地，又能通過常態(tài)化沉浸式體驗活動，讓受眾參與皮影操作實踐。這種“展演 + 體驗”模式，不僅消解了傳統(tǒng)藝術(shù)的神秘感，更能通過具身認(rèn)知深化受眾的文化理解與情感認(rèn)同，從而增加非遺項目的傳播深度與社會接納度。在非遺活態(tài)傳承實踐中，望奎皮影制作體驗中心具有多重價值：通過工藝展示區(qū)系統(tǒng)呈現(xiàn)皮影從選皮到上色的完整流程，依托親子互動區(qū)開展沉浸式工作坊，這種代際文化傳遞能培養(yǎng)青少年的文化認(rèn)同；文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)中心將體驗成果轉(zhuǎn)化為可攜帶的迷你皮影等文創(chuàng)產(chǎn)品，既實現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素的日常滲透，又形成“體驗一創(chuàng)作一消費”的良性循環(huán)。這種集教育價值與產(chǎn)業(yè)價值于一體的體驗式傳播模式，為非遺可持續(xù)發(fā)展提供了創(chuàng)新實踐路徑。

四、傳統(tǒng)望奎皮影與新媒體融合傳播的價值

（一）文化層面

望奎皮影與新媒體技術(shù)的融合創(chuàng)新具有示范意義，這一實踐不僅實現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，更探索出傳統(tǒng)文化當(dāng)代化傳播的有效路徑。作為中華文明積淀的活態(tài)載體，傳統(tǒng)皮影藝術(shù)蘊含的審美范式與文化基因，為當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作提供了文化參照系。這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，預(yù)示著我國文化發(fā)展正進(jìn)入新階段一以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根基，推動現(xiàn)代文化藝術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展。從長遠(yuǎn)看，這種文化傳承模式將影響我國的文化生態(tài)、價值體系和社會發(fā)展方式。

（二）社會層面

望奎皮影與新媒體技術(shù)的融合創(chuàng)新具有重要社會價值。這一實踐不僅為社會主義核心價值觀培育提供了文化載體，更彰顯了傳統(tǒng)文化在當(dāng)代社會的適應(yīng)性與生命力。習(xí)近平總書記指出：“文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。”望奎皮影的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的典型案例，通過激活非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的當(dāng)代價值，增強了民族文化認(rèn)同，提升了文化自覺意識。這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機融合，既延續(xù)了中華文化基因，又為民族復(fù)興提供了精神動力，展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化在構(gòu)建現(xiàn)代文明中的獨特作用。

五、結(jié)語

作為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要代表，望奎皮影藝術(shù)的當(dāng)代傳播困境不僅造成文化傳承斷層，更導(dǎo)致傳統(tǒng)審美價值式微。通過構(gòu)建新媒體傳播矩陣實現(xiàn)皮影藝術(shù)的創(chuàng)新性發(fā)展，其價值主要體現(xiàn)在：首先，文化層面實現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換；其次，社會層面強化文化認(rèn)同與價值共識；最后，產(chǎn)業(yè)層面探索非遺活態(tài)傳承新路徑。這一轉(zhuǎn)型實踐對維護(hù)文化多樣性、增強文化軟實力具有重要現(xiàn)實意義。

（長春師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

通信作者：劉公，郵箱：1748263941@qq.com。