流通性權力：新質生產力視野下的媒介平臺

【摘要】數字平臺的崛起重構了傳媒業的生產關系并改造著生產力的培育和發展方式。基于流通性權力法則，以社交網絡為代表的媒介平臺為傳媒業生產力提升打破了行業壁壘，并搭建起生產資料的數據化流通網絡。文章沿循平臺研究的進路，探究傳媒業新質生產力的培育和發展進程，從技術、市場、社會三個層面闡釋何謂媒介平臺的流通性權力，及其如何通過建構和控制具有高聯通性和強流通性的渠道網絡，反向推動傳媒業傳統供需關系、生產模式和生產關系的深刻變革。此外，文章從新生產要素、流通框架、價值轉移三個維度詳細解析了媒介平臺的流通性權力如何對新質生產力形成機制進行改造。就流通性權力在傳媒業全流程改造過程中漸顯的數據壟斷和算法霸權現象及其衍生問題，文章進行了理論反思，對初露端倪的平臺中心主義勢頭和中國本土治理特征進行了關聯性分析。

【關鍵詞】媒介平臺 傳媒業 新質生產力 流通性權力 平臺責任

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2025）5-005-09

【DOI】10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2025.5.001

隨著中國社會平臺化進程不斷加深，各類數字平臺正在通過基礎設施化改造深度嵌入社會生活的各個方面，包括傳媒業在內的各行各業不可避免地受到平臺化的沖擊。[1]當傳媒行業與數字平臺之間的區隔逐漸模糊，傳統傳媒業所堅守的國家、社會、文化邏輯以及主流媒體運行秩序，正在與平臺內含的經濟邏輯及其對信息傳播生態的再造進行不斷拉扯，一種“公共邏輯逐漸屈從于平臺的經濟邏輯，媒體生存空間和價值觀念不斷被平臺流量邏輯擠壓”的觀念一度隨之滋生。[2]然而，市場驅動和技術進步所帶來的平臺化發展已是趨勢，且平臺固有的技術—經濟邏輯并非無法服務于傳媒業新型樣態，例如新型主流媒體的打造。因此，在經歷了初期的抗拒與磨合期后，傳媒業已經主動以媒體邏輯嵌入乃至整合了平臺邏輯，通過二者合力促生行業新質生產力。生產力是人類社會發展的根本動力，也是一切社會變遷和政治變革的終極原因。[3]而高質量發展需要由匹配當下發展規律和發展需求的新的生產力理論來指導。由此，“新質生產力”的概念應運而生。作為新發展理念的有機組成部分，新質生產力強調擺脫傳統的生產方式，以創新為主導，突出高科技、高效能、高質量的發展特征，以此在實踐中成為支撐高質量持續性發展的核心推動力。[4]近年來，我國媒體機構通過重組內外資源，深度嵌入日益數字化和平臺化的社會信息環境，努力提升生產力并調整生產關系，以滿足不斷多樣化、流動化的社會信息需求，通過打造“數字主體性”[5]夯實或重建信息傳播的影響力和權威性。在媒體平臺化的趨勢下，這種對新質生產力的追求也逐漸融入深度融合的媒介生態中。

各類數字平臺的介入改變了過往的媒介環境，也建構起不同于傳統生產和消費模式的媒介經濟發展空間。平臺打通傳媒鏈中原本相對隔斷的各個節點，并成為傳媒行業進入其他行業的關聯性媒介，推動大傳媒與大市場生態的多維融合，由此，媒介平臺成為傳媒行業發展新質生產力的著力點。[6]而驅動這一媒體新質生產力形成和發展的核心正是“流通性權力”，也就是數字平臺掌控信息集中和分散的權力，[7]及其對內容和服務的調適。

本文基于對傳媒業平臺化轉向的分析，從新質生產力視角重新界定“媒介平臺”概念，沿循數字平臺的技術—經濟邏輯，結合生產要素、關系和勞動以及平臺責任等維度，剖析基于媒介平臺的流通性權力何以推動傳媒行業生產力和生產關系的深刻變革，從而重思正在被數字平臺所顛覆和改造的媒介生態。

一、再析媒介平臺：傳媒業新質生產力的內源驅動力

1. 跨界互動：媒介與傳播視野下新質生產力的內涵

新質生產力是由技術革命性突破、生產要素創新性配置、產業深度轉型升級而催生的先進生產力形態，其特點是創新，關鍵在質優。由此可知，新質生產力的形成首先需要有前沿技術引發生產領域的全面變革。回顧人類社會生產力發展歷史，每次重大科技革命也都會引發生產力水平躍升。互聯網技術發展催生數字平臺，而數字技術、大數據、人工智能則不斷擴大平臺規模并弱化平臺邊界，使之成為一種全新的經濟形態，生成了跨時空、跨國界、跨行業、跨崗位、打通產銷節點的協同共生式的生產組織模式，推動了生產形式改革和生產力發展。[8]關于生產力的發展規律，馬克思曾總結道：生產力本身及其變革都是在包括技術創新、生產需求、行業環境等在內的各種社會因素的共同影響下被塑造的，因此“它必須變革勞動過程中的技術條件和社會條件，從而變革生產方式本身，以提高勞動生產力”。[9]（366）馬克思的生產話語所體現的既不是“生產決定論”，也不是“關系本體論”，而是對物質生產及其關系建構過程中的互動性的強調。[10]

由此，新質生產力正在成為推動媒介與傳播行業發展的核心動力，但是新質生產力的形成和發展也并非生發于一個行業內部的獨立過程，而是不同領域、多個群體相互作用、交互融通，以至協同推動各行業共生共長的結果。通常來說，每個行業都會形成少數規模巨大的頭部平臺，縱向整合領域內其他平臺并形成一定的流通性權力，隨著平臺化程度在各個行業的同步加深，各頭部平臺的拓展方向必然由縱向轉變為橫向。因此，行業平臺化的產物便成為各個行業縱橫聯結的核心邏輯。[11]在數字技術驅動平臺化進程加深的社會大背景下，媒介平臺正是傳媒業與其他各行業搭線的重要通道，尤其在跳出新聞出版、廣播電視等傳統傳媒領域的信息市場大生態中，傳媒生產鏈條和運行邏輯唯有因循平臺網絡才得以嵌入人類社會的各種經濟活動中。

在此過程中，一種全新的媒介平臺正在成為生產力發展和生產關系建構過程中“穿針引線”的重要工具。因此，本文基于傳媒行業發展而論述的“媒介平臺”概念并不是一種失焦于“萬物皆媒”的中介性的隱喻，而是從關系視角出發，集成傳媒產業鏈內部的各個模塊，從而推動與其他實現平臺化的行業產業鏈模塊發生對接和交互，以此建構起全新的生產和流通關系，并在平臺端完成大市場生態下的資源集中和分散的一種中間組織。[12]更形象地來說，可以將其比喻為傳媒行業中的“神經元”，通過其技術“突觸”，與其他行業的“神經元”緊密連接建立平臺，從而形成一種大的交互生態。

2. 技術賦能：數字平臺構建新質生產力的想象空間

數字技術的每一次突破都重塑著信息資源生產、傳播和整合的模式。從技術視角看，媒介平臺為傳媒行業帶來的技術便利能夠拓展傳統媒體的生產和消費活動發生的場域邊界，消除媒體機構以往獲取數據信息時可能遇到的行業壁壘，促進媒體從業者與其他行業從業者或受眾的交流，并提升其職業素養，提高傳媒內容產品在其他行業的可見度等，此技術紅利的“誘惑”使得傳媒行業常規生產過程中的每一環節都對媒介平臺一步步形成依賴，進而服從于媒介平臺塑造的新規則，以此逐漸實現平臺的技術—市場邏輯對傳統傳媒業的全過程改造。

然而，技術雖是傳媒業平臺化轉向進程中新質生產力形成的前提性、背景性條件，卻非唯一條件，新質生產力實則是多種傳媒業全新要素介入并共同作用于傳統媒體生產力結構的結果。[13]無論是保障平臺基礎性運作的互聯網技術，還是支撐平臺向基礎設施屬性邁進的人工智能和大數據技術，媒介平臺技術邏輯運行的本質都在于原有基礎之上的“連接”而非創造，其主要優勢在于覆蓋更多形式的生產資料、對象、服務并實現全面聯通。中國語境下，這種媒介平臺帶來的全新關系網絡確實推動了包括主流媒體在內的各種媒體與市場商業結構的融通整合，但也并未對媒體機構在諸如采編、經營、社會網絡等層面的傳統模式造成完全顛覆性的改造。[14]技術在行業間的平移和嫁接確實會使圍繞媒介平臺發生的生產形式有所改變，但是先于生產實踐發生的，是傳媒行業接納平臺后對新產業模式下新質生產力發展過程中的技術角色的認知顛覆或心態的波動。誠如20世紀中葉，計算機初被發明時會被夸張地描述為“像會思考的人類”，而21世紀的今天卻又出現奇怪的反轉，一些擁有超人天賦的人類奇才會被贊譽為“像一臺計算機”。[15]技術有時仿佛被置于過分核心的位置。從基特勒的媒介本體論[16]思路延伸，媒介平臺技術是否在新質生產力形成和發展過程中也居于核心地位，并且有可能成為衡量各領域生產資料、生產結構、生產關系和生產力改革進程的“統一度量衡”？

事實上，這種想法無疑是將技術與新質生產力發展之間的關系本末倒置了。技術變革升級的目的不是強行改造現有生產形態以達到某種由技術命名的“先進”的水準，而是服務于當下及未來的生產力發展需求。技術水平從來都不是描述生產力發展程度的形容詞，恰恰相反，技術提供的其實是一種生產力改革和發展的可能性，營造了一種技術扶持生產力升級所能達到的上限的想象空間。因此，平臺技術為新質生產力發展提供的是一種適配當下社會平臺化發展趨勢[17]的新興生產力發生發展的場所和空間，并提供解釋基于平臺的生產全過程的運作規則的范本。這是本文所試圖厘清的平臺技術與傳媒行業新質生產力發展之間的邏輯關系。

3. 流通權力：平臺對傳媒業全鏈條的秩序重塑

如上所述，本文所解析的媒介平臺對傳媒業全鏈條的影響力，根本上來源于平臺技術邏輯在傳媒生產、流通、消費、管理等產業鏈條的各個環節上新建的關系延伸與聯結，以此為傳統行業帶來生產動能和生產結構的賦能創新。這種關系的外延指向的是傳統傳媒產業通過媒介平臺進入的一個“大市場”和“大生態”，各種擁有相似平臺化程度的行業在此空間內嘗試與其他行業建立網絡化的技術性連接。媒介平臺的內向中心化特征伴隨著市場邏輯催生的外向去中心化特征，二者交互作用于媒介平臺在傳媒產業內外之間的運行過程，逐漸建構起一套屬于媒介平臺的流通性權力法則，深刻影響了傳媒行業新質生產力的形成和發展。

“流通”的概念源自政治經濟學，馬克思將其界定為生產和消費之間承上啟下的環節，[18]如果將生產的邊界性視野放寬，從“大流通”的視角來看，流通本身也是生產的一個關鍵要素，可以說覆蓋了資本自離開生產環節以外的全部運動過程。[19]從廣義的流通領域看，可以毫無爭議地說人類社會已然邁進平臺社會階段，[20]平臺正在成為集基礎設施運行、經濟增長、信息與文化傳播等功能于一體的媒介形態。流通性權力重構供需雙方的交互關系，進而反向影響甚至改變原本的生產關系和模式，為傳統生產力向新質生產力改革奠定了堅實的組織基礎和網絡渠道基礎，并逐漸形成一套服從于平臺運行邏輯的生產流通規則。在經濟發展和循環的過程中，流通與生產實為動態制約的關系，一旦流通能力無法匹配生產能力或需求，就會導致生產過程受阻或中斷。[21]所以，媒介平臺本身雖然并不直接參與傳媒行業的實際生產過程，但卻為其提供了生產和消費等環節發生的場所和流通規則，[11]甚至已經建成一個超越傳統媒體生產流通系統之外的商業化生態系統，因此媒介平臺在此生態系統中對新質生產力形成和發展過程中的一切要素實則都擁有極高的支配權，換言之，這正是一種渠道霸權形態下形成的“流通性權力”。[22]

二、解構流通性權力：媒介平臺對新質生產力形成機制的改造

1. 新質生產力核心要素的重新配置與流通性奠基

根據馬克思的生產力理論，勞動者、勞動資料、勞動對象是傳統意義下構成生產力的三大要素，這些要素共同決定了社會生產力發展形態和水平。正如馬克思所言：“各種經濟時代的區別，不在于生產什么，而在于怎樣生產，用什么勞動資料生產。”[9]（210）一個社會的生產力變革首先必然與這三要素的改造及其重新組合配置的方式密切相關，而在新質生產力的發展過程中，更重要的改造在于數字技術催生了數據這一全新的生產要素，進一步改變了勞動資料和勞動對象的形態，推動新型勞動資料和勞動對象持續涌現，從而實現新質生產力較之傳統生產力水平的大躍升。[23]

（1）媒介平臺對傳媒業傳統生產力三大要素的可流通性改造。首先，需要明確的是，即使跳出傳媒行業，站在數字平臺搭建的社會數字化生產大環境下，新質生產力的形成和發展從根本上仍然離不開傳統生產過程所包含的基本要素。當然，在平臺社會的語境下，生產三要素被討論的前提必然是它們已然依循平臺邏輯完成了數字化轉型，具備了基于平臺邏輯的技術—市場流通屬性。

媒介平臺視角下的勞動者，指的是具備數字媒介素養、掌握數字技能，能夠在平臺架構下利用數字化勞動資料作用于數字化勞動對象以創造新的價值的媒體勞動者，包括媒體平臺建構人員、媒體機構或產品的多邊用戶、媒體行業所需資源提供商以及依賴平臺的遠程媒體從業者等各種身份的使用媒介平臺的新媒體人、利益相關者和用戶。這些新的勞動者覆蓋了傳媒業新質生產鏈條的各個環節并具有一定的平臺流動性。[24]同理，作為新質生產力物質基礎的勞動資料，以及承載勞動及其改造的勞動對象，同樣基于其傳統形態向著媒體數字化和平臺化特征完成相應的拓展和轉型。各類數字技術特別是人工智能為代表的新型技術手段已被納入傳媒業新質生產力的勞動資料范疇，在基于媒介平臺的生產流程中不斷推動新型數字化媒體行業勞動者的勞動向勞動對象的轉移，[25]并且持續改變著勞動對象的種類、形態和范圍，比如人工智能在傳媒行業內所推動的數字虛擬主播的應用，又或是數字新聞通過平臺為讀者設置個性化推薦，這些轉型都使得傳媒業的生產和消費邊界被大大拓寬。在這一過程中，文字、圖片、視聽等傳統模態的內容不再是傳媒行業生產、流通和消費的核心勞動對象，另一種可借助媒介平臺動態流通且對傳播效果具有更快更強影響的新勞動對象形態——數據，正日益掌控著價值全鏈條。

（2）數據作為新型生產要素的流通屬性和生產價值。隨著平臺化進程不斷深入，逐漸積聚而呈現一定規模的數據因在平臺經濟層面展現出獨特價值，并隨平臺邏輯深入社會各個領域的生產生活中而引發關注。早在2017年12月，中央政治局集體學習時指出：“在互聯網經濟時代，數據是新的生產要素，是基礎性資源和戰略性資源，也是重要生產力。”[26]2020年4月，中共中央、國務院發布《關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》，將數據正式列為繼勞動力、土地、資本、技術四大傳統生產要素后的第五大新型生產要素，[27]且隨著新質生產力發展的不斷推進，數據在生產過程中的重要性日益增強，尤其在平臺邏輯構建起的新質生產空間中已然成為核心要素。

數據生產必然經過技術改造，可以說數據本身只能存在于技術層面，受技術邏輯控制。這種全新的生產要素是傳媒業新質生產力的重要勞動對象，以它為資料生產的傳媒產品和服務內含了技術基因，使其能夠更加適配于媒介平臺的傳播環境。然而，僅此還不足以推動新質生產力萌生，因為后者要求各生產要素之間建立起更高層次的有機匹配機制，而數據的神奇之處恰恰在于，大部分的傳統生產要素都可以經過一定數字化處理后轉變為數據形態或以數據形態間接展示和運作，即使是各生產要素中曾經被認為最不可能實現數字化的人的要素，如新聞記者、影視編導，未來也可以被一串人工智能生成的算法指令代替，正如Sora為代表的文生視頻大模型給影視從業人員帶來的顛覆性影響。這種趨勢展現出來的生產要素的數據化演變，預示了媒介平臺匯聚的數據不僅能夠直接推動數字化產品的生產創新并直接創造價值，更能夠與其他已完成數字化轉型的生產要素結合，通過提升生產力三要素、調整生產配置、創新生產理念和形態等方式再放大價值創造效應。換言之，數據之所以可以打破傳統生產配置而被納為唯一新增的生產要素，最根本的原因在于數據表征了平臺社會中諸如經濟、社會、文化等各個層面的關系特征，能夠定向采集并加以數據化處理，從而在生產的一個或多個環節中加以利用而索取價值。[28]從最微觀層面來說，用戶個體的行為數據通過平臺被實時記錄、分類和編碼，而后根據數據標簽對應投入不同的生產、流通或消費場景中以供使用，這種數據產生之初并未限于某一行業具體的生產需求之下，而是一種以人為核心的借助人與平臺互動產生的綜合性數據，即便后期被分類投入某一行業，也仍然附帶著與其他行業相關數據潛在的關聯性，也可以說其本身便已成為平臺掌握跨行業流通的中介。謀求新質生產力發展的傳媒行業所需要的恰恰是這種其他行業要素匯聚所帶來的對沉寂已久的傳統生產方式的全新刺激。

那么，傳媒行業中的各生產要素又是如何經由媒介平臺實現數據化轉變，進入媒介平臺建構的流通系統中并受其支配的？從平臺技術可供性視角出發，基于其可編程性的技術架構，可以解釋數據得以在媒介平臺流通的邏輯所在。

2. 平臺技術可供性搭建非線性生產流通框架

媒介平臺是數字平臺的一種形態，需要首先滿足平臺范式的技術架構要求，即開放的、可編程的、底層控制等屬性。[29]正是這種平臺的技術可供性為傳媒業新質生產與流通搭建起貫通各領域全過程的關系網絡框架和流通管道。

如前所述，媒介平臺的核心價值在于連接，不過它的連接性不只限于人與人、物與物等同類型要素的內部互聯，還在于打破了生產力各要素邊界、削弱了現實和網絡空間的物質屬性差異，并依靠平臺的技術可供性完成數據的匹配。以往具有相對穩定和明確定義的邊界在進入平臺空間后會變得多孔并具有可流動性。因此，在媒介平臺搭建的生產場所中，生產方式從傳統的勞動密集型和技術密集型轉向數據密集型，新質生產力的形成與發展便建立在平臺生態系統中越來越大的數據量和越來越快的數據流通帶來的價值積累之上，甚至連生產力和傳播效果的評估也要借助媒介平臺上獲取的各類數據分析來完成，這無疑凸顯了外化的數據霸權。

當然，傳媒行業對于數據的依賴并非完全是由媒介平臺“刻意誘導”而走向的“陷阱”，這種傳媒行業與數字平臺融合而生的關系形態仍然是一個行業以新質生產力為根本目的的一種主動選擇。這種生產力要素的數字化轉型一方面統一了媒介平臺上各端口的接入標準、降低了進入壁壘、提升了跨界互通性，給平臺搭建起的生產流通框架賦予了對大多數行業領域的普遍適用性，比如不同行業領域下的自建App之間可以實現信息互聯和功能跳轉便是最常見的一種互通性的體現；另一方面平臺技術架構的可編程性、開放性等屬性特征也為不同媒介平臺對接時的各元素重組、擴展和重新分配提供了機會，一些全新的跨界應用需求可能由此產生，相應出現的必然是對現行技術更高的要求，進而倒逼新質生產力不斷發展。[30]某數據基礎設施領域企業負責人曾提出兩種產業創新模式，與媒介平臺的特征相對應：一是應用先行，隨后發現技術層面無法提供足夠的支撐，因而進行技術創新；二是先從底層開展技術創新，而后基于先進技術思考如何投入應用而改造整個生產鏈條。[31]因此，對于數十年發展中經歷過政治邏輯和市場經濟邏輯交叉改造，形成適配于中國社會而穩定發展的中國媒體而言，[32]這波由技術—市場邏輯引發的平臺化改造以及隨著平臺化進程加深而新出現的產業應用需求或許正是傳媒行業尋求新質化改造所必須抓住的發展契機。

當然，正如海德格爾所說：“技術不僅僅是一種手段，技術乃是一種解蔽方式。”[33]延續本文所強調的技術與新質生產力的邏輯關系，媒介平臺提供的技術范式更像為行業生產范式搭建了一套全新的框架，展示出一種新的生產流通的脈絡及其與當下社會發展需求極高的適配度，而傳媒行業新質生產力的真正實現仍要回歸生產力所發源的社會經濟背景和媒介平臺的傳媒市場邏輯來進行探究。

3. 流通性權力反向推動市場空間內價值轉移

平臺與傳媒的關系天平已經向平臺側漸漸發生傾斜。在媒介平臺出現的初期，其核心資源和市場模式主要依賴傳統傳媒產業的生產機制及其產業鏈賦能而獲得，[6]如今卻已大不相同。傳統傳媒行業“內容為王”的生產和消費模式已不再是平臺經濟的主導邏輯，基于數據要素流通所衍生的價值轉移和積累才是媒介平臺推動行業新質生產力發展的關鍵。換言之，在一定程度上，媒介平臺流通性權力所主導的價值轉移過程代替了傳統的價值生產過程，成為如今傳媒行業價值累積的重要模式，例如，“熱搜式新聞”的流行便是這種以流量轉移代替生產的價值外顯。

媒介平臺運行所遵循的市場邏輯并不會局限于傳媒市場的行業邊界，而是一種基于多邊市場特性、打通各個行業的大傳媒和大商業生態，這集中表現為媒介平臺將一切傳媒行業內數據化的對象做商品化處理并投入大市場流通，[34]反之也會篩選大市場內其他行業對象做數據化處理并引入傳媒行業的生產鏈中。久而久之，各行業市場與傳媒市場之間的壁壘被打通，生產要素在更大的市場空間內的廣泛流通為傳媒市場帶來的價值轉移和累積愈加可見。正如十年媒體融合進程所展示出來的，媒介平臺的技術與市場邏輯會為傳統媒體反哺更為充沛且多元的信息資源，內容題材、形式模態以及所涉領域都較以往更加豐富，在這個嶄新的技術和商業生態中，媒體的價值正在緩慢地被盤活。

然而，以上所述的數據采集、轉化和流通的部分過程發生于傳媒行業之外，且數據的處理過程隱于平臺系統后臺，傳統傳媒業生產者可能會形成一種認知誤區，認為數據的市場高價值歸根結底仍然是由平臺用戶創造，媒介平臺只是強行介入傳統媒體與用戶之間的一個信息流轉的中介。但事實上，這種觀點正是因忽略媒介平臺的流通性權力而形成的片面評價。媒介平臺并不是火車扳道工類的角色，其流通性權力所控制的也并非只是將出現在眼前的數據要素送向適配的出口這么簡單。媒介平臺的核心邏輯是：首先，平臺技術是任何行業內勞動轉化為數據的必要條件，數據并不能夠脫離平臺而憑空生成；其次，被生產的數據其實并不具有可見性，被流通的數據才具有可見性；再次，進入流通系統中的數據有一部分并不具有市場價值，又或者一些數據只有在適當的行業和恰當的需求下才有市場價值。以上這些步驟的運轉都高度依賴于流通性權力，而媒介平臺在市場中的利潤獲取也是通過價值的流通轉移實現的。[35]

總結而言，這個過程是在平臺的技術—市場邏輯影響下完成的，關鍵在于數據這類新質生產要素需要有效進入平臺流通系統，參與完成價值的轉移和積累，從而推動新質生產力發展。媒介平臺在此過程中具有一定的支配權力，隨著權力累積膨脹而可能形成平臺寡頭，這種流通性權力會隨著平臺間吞并式的擴張進程而逐漸彌散到更大的市場空間中，從單一行業進入多種行業乃至整個數字經濟，從線上到線下，從地方至全球，出現流通性權力掌控下的平臺中心主義的趨勢。

三、重描生產關系：平臺中心主義的形成與本土治理

1. 數據壟斷與算法霸權

隨著全球化與平臺化進程同步加深，數據跨界流動的底層邏輯正在成為全球經濟發展依賴的一項重要基礎。只要借助具有壟斷性的平臺寡頭所搭建的技術—市場框架，數據流能夠驅動知識流、資金流、物流、服務流、人才流等各種要素的流通，成為推動平臺化背景下新質生產力發展的關鍵動能。[36]不同于傳統生產模式下生產要素流通可能受外界影響而不可控的情況，數據要素的流動性雖然更強且更靈活，其流通過程卻完全受算法操控。平臺算法掌握著數據要素流通最根本且最直接的管制權，如同設置在流通鏈上無處不在的隱形閥門，可根據后臺指令即時徹底截斷數據流。這種基于技術層面對數據流通的完全掌控權可謂一把雙刃劍，若傳媒業過于依賴媒介平臺流通性權力而喪失了原本在市場中的主體獨立性，數據壟斷一旦出現，便大概率會演變為生產壟斷，進而是整個行業和市場壟斷。

傳媒行業中，數據實現生產要素化屬性建構的前提是媒介平臺需獲得大量具有流通價值的數據。但是僅僅完成生產要素化的數據并不能直接創造價值，因為平臺獲得利益依靠的是價值的流通、轉移和積累，所以數據在此過程中還需要快速完成商品化的轉變，以商品資源的形態在平臺上完成售賣或交換。因此，真正可應用于生產力發展的數據可謂是從海量數據中精挑細選和層層加工得到的，于是，平臺為實現資本增值，便會不斷擴大原始數據采集的對象范圍、增加或顯或隱的收集渠道，并不斷加強對數據形態和流通渠道的掌控，最終一步步走向數據壟斷。

數據壟斷形成初期，也正是媒介平臺受行業內外競爭者、用戶、投資者等各利益相關方關注之時，平臺資本方通常會暫收鋒芒，將獲取剩余價值的方式越來越多地轉向更為隱蔽、利潤率卻更高的“剩余數據”，數據因此也就具有了價值增值的功能而被資本化。[28]由此看來，數據壟斷能夠與資本邏輯契合并互相強化，平臺利用算法霸權不斷推動流通性權力的擴張和轉移，[37]通過對數據的定向管制，破壞正常生產關系下的良性競爭和要素流通，進而越來越深刻地影響生產全過程，最終推動掌握數據流通權力的媒介平臺向生產關系的中心位置不斷靠近。因此，數據壟斷與算法霸權往往并蒂而生，從技術層面影響甚至操縱流通，在新質生產關系中植入平臺中心主義的隱患。

無獨有偶，歷史上新聞媒體的合法性也正是建立在對傳播渠道的專業性壟斷和控制之上。傳統模式下，主流媒體通過掌握傳播渠道而將受眾聚集在周圍，隨著傳媒業平臺化進程的不斷加深，媒介平臺的出現切斷了一些媒體對傳播渠道的壟斷權，而原本傳播關系中作為客體的受眾搖身一變成為平臺語境下具有一定主體性的用戶，傳統媒體行業的“媒體機構—受眾”的連接方式則被“媒體機構—媒介平臺—用戶”取代，如今甚至出現了“媒介平臺—用戶”的全新交互模式。[38]然而，這種看似更加平等的表象背后，實際上是算法操控者在數字空間中“一手遮天”制造的假象。比如當下熱議的平臺勞動與剝削問題，媒介平臺寡頭利用算法霸權從實然層面掌握著各類平臺勞動和價值轉移的規范權力，對平臺勞動規則擁有了一定程度的話語權，勞動剝削便不可避免地會愈演愈烈。比如“被困在平臺算法中的外賣員”、被算法不斷壓榨的滴滴司機以及其他各類不穩定的平臺臨時勞工，他們都在經歷一種“去勞資關系”的勞動剝削模式，[39]這種現象的出現也正是平臺流通性權力擴張而帶來的結果。媒介平臺似乎正在取代早期壟斷傳播渠道的那批媒體機構，只不過它們掌控的不再是靜態的媒介，而是流動的數據以及與數據相關聯的各種要素。生產關系的革新自然需要與之匹配的治理模式的革新，針對手握流通性權力而深刻影響新質生產的媒介平臺，治理可謂迫在眉睫。

2. 中國語境下的平臺責任與媒體屬性

在媒介平臺實踐所引發的相關責任的討論中，有一部分尚處于政府規制與社會規范的“灰色地帶”，既無明確的責任屬性界定，也在深入社會各行業時面臨種種規制性的困境。[40]受媒介平臺的技術—市場邏輯引導，雖然平臺在中國社會中已然進入新質生產關系范疇，同時在一定程度上正在進行社會基礎設施化改造，但是，平臺的社會責任卻仍被慣性地定性為一種企業責任，媒介平臺在與傳媒相關的經濟生產活動中顯現出的媒體屬性被忽略了。基于此種考慮，本文對媒介平臺和進入平臺化框架的傳媒行業新質生產力進行研究，以探討平臺市場邏輯內所包裹的媒介屬性。

發展初期，平臺曾以其搭建關系網絡的技術先進性以及市場邏輯下“流量即王道”的叫賣，推動大批以內容為中心、以品質為核心競爭力的傳統媒體進行平臺化改造，如今“兩微一端”已然成為媒體機構運作的標配，[34]媒介平臺也成為各類媒體完成市場化改造的一個重要標志。與媒體深度綁定的媒介平臺躋身于商業平臺之中，不斷投入來自媒體端的資源，雖然一方面導致自身越來越深地陷入平臺制定的隱性規則中，但另一方面，其長久累積的數據輸入和組織行為卻同樣潛移默化地將其媒體屬性注入平臺的責任維度中。正因如此，我國媒介平臺的發展在延伸進入新質生產力維度時，便也在一定程度上延續了媒體所承擔的公共責任與社會關懷。然而，當我們環顧相關理論時可以發現，無論是“媒介社會責任”理論，還是平臺的“企業社會責任”理論，都是基于西方經濟社會的發展和媒體的產權制度、運營模式、傳播技術的變化以及企業形態而提出的，[40]這些理論顯然無法解釋中國媒體數十年發展與演變積淀下，媒介平臺成為新質生產關系重要參與者的行業背景，也不能適配中國社會生產力變革的本土需求。中國的媒介與傳播領域的社會環境和責任體系的演變有其獨特的一面。趙月枝對中國改革開放以來的傳媒體制梳理后發現，市場利益已經在與社會公共服務、政治政策等責任和規則的長期協調中找到了一種平衡的關系。[32]而如今，面對中國社會平臺化帶來的多重改造，對于傳媒行業的解讀若是缺乏政治、經濟、社會、技術中的任何一個視角，都是不全面的。基于此，因循媒介平臺的討論，并將相關研究納入我國傳媒行業新質生產力的發展過程中，恰恰能夠將平臺邏輯、媒體責任和社會發展相串聯而進行更為全面的思辨。

因此，在中國語境下，媒介平臺正在展現出一種適配于本土傳媒業改革和新質生產力發展的平臺責任模式，除了從常規企業視角出發的技術、市場和社會邏輯外，還需要考慮與之有所交融的媒體屬性，對市場盈利、公共服務以及推動社會發展和國家治理現代化等責任進行綜合考量。這些要素需要被納入平臺框架的算法設計中，最大程度地開發媒介平臺的流通性權力。同時，做好適度限制與引導，破解社會大市場創新發展需要打通的關節，從而推動平臺社會下的技術、經濟、社會的全面改革發展。

結語：平臺研究視野內的流通性權力

作為傳媒平臺化的產物，媒介平臺的崛起打破了傳統傳媒業的行業壁壘，使其借助平臺技術網絡化和流通性優勢建立起與各個行業連接的關系網絡。媒介平臺獨特的底層中心化組織架構和開放可編程的技術特點使其擁有極高的創新更迭空間，且平臺模塊化的功能架構也避免了創新升級引發的大規模生產運行停滯，由此滿足新質生產力“時時追新”的需求。從行業生產模式來看，媒介平臺利用技術架構與市場邏輯改造傳統要素模式，將其轉化為低邊際成本、流通性強的數據要素，并通過各要素的數據化處理，實現各類要素的技術性對接，以此破除傳媒業與其他行業要素的溝通壁壘。借助平臺大市場流通的優勢，傳媒行業整體的生產效率和流通速率得到了大幅提升，規模化、數字化的平臺模式充分賦能傳媒行業，滿足其提升生產力和擴大生產面的新需求。[25]

然而，利弊并存，媒介平臺底層邏輯所驅動的生產力革新必然也會受平臺化生產模式“短平快”的盈利需求影響，顯然一味依賴媒介平臺帶動行業新質生產力發展可能走入有“新生產力”而缺“質”的歧途。當媒介平臺技術可以提供越來越快的響應速度和越來越低的“反悔”代價時，被卷入技術—市場競爭中的媒體機構，又有誰能夠兩耳不聞同行們不斷推新的叫賣聲呢？此外，值得注意的是，在追求效率的過程中，原本傳媒業中至關重要的社會公共服務需求與媒體責任被排在技術之后。[41]從根本上講，媒介平臺依然是媒體，需要承擔起相應的社會責任和公共服務，而不能只追求流通性權力和市場壟斷地位。無限制的平臺化會使傳媒行業生產組織方式和生產關系中的一些隱形矛盾被技術放大而愈發顯得尖銳，與傳媒業的理念背道而馳。如此看來，傳媒業對于媒介平臺的馴化仍不夠充分，媒介平臺的商業屬性與媒體屬性尚未達到適配于新質生產力發展的平衡狀態。

在這種尚不成熟的調適狀態下，以人工智能為代表的技術革新浪潮卻又裹挾著眾多與新興技術潛能有關的數字迷思，各類媒體機構競相開啟“平臺炫技”的自我改造之路，寄希望于以主動的技術融入帶給流動的用戶以新鮮感，短暫地遮蔽媒介平臺演變過程中已然暴露、卻尚未解決的深層次問題。對處于系統性變革進程中的中國傳媒業來說，如何識別社會平臺化的技術邏輯和商業基因，如何在追求流通性權力和網絡化效應的同時，堅守內容生產的權威性和公共服務的正當性，在提升生產力水平的同時，同步處理好媒體、國家、社會、公眾之間的傳播關系，成為一個關鍵的理論與實踐問題。

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The Distribution Power： Rethinking Media Platforms Through the Lens of New Quality Productive Forces

JI De-qiang， LI Zhe（State Key Laboratory of Media Convergence And Communication， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： The ascent of digital platforms has reconfigured the media sector's productive relationships， and altered the dynamics of how productive forces are generated and sustained. The logic of distribution power enables social network platforms to transcended traditional industry boundaries to boost productivity in the media sector， while establishing a digitized circulation network for production resources. Adopting the framework of platform studies， this paper explores the cultivation and development of new quality productive forces within the media industry. It elucidates the concept of distribution power behind media platforms' operation from technological， economical and societal dimensions. In the meanwhile， it also examines how such distribution power drives profound transformations in traditional supply-demand dynamics， production models and labor relations by constructing and controlling highly interconnected and fluid channel networks. Furthermore， this paper systematically examines how the distribution power of media platforms reshapes the mechanisms of new quality productive forces across three dimensions： new production factors， circulation frameworks and value transfer. Through a lens of distribution power， this paper investigates the emerging issues of data monopolization and algorithmic hegemony， as well as the consequences that are gradually manifested during the platform-driven reconstruction of the entire media industry. This paper accordingly engages in theoretical reflections and conducts a correlational analysis of the nascent trend of platform-centrism and the distinctive characteristics of China's indigenous governance approach.

Keywords： media platform; media industry; new quality productive force; distribution power; platform responsibility

（責任編輯：呂曉東）

基金項目：國家社會科學基金藝術學重大項目“建成社會主義文化強國的標準和實現路徑研究”（22ZD01）；中央高校基本科研業務費專項資金資助項目

作者信息：姬德強（1982— ），男，山東東營人，中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室教授，教育部國際傳播聯合研究院副院長、區域國別傳播研究院研究員，主要研究方向：傳播政治經濟學、國際傳播；李吉吉（1993— ），女，河北張家口人，中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室博士研究生，數字倫理研究所研究員，主要研究方向：國際傳播、平臺研究、AI政策研究。