特步上半年狂賺9億創(chuàng)新高，主品牌增長放緩后押注直營？

去年年底徹底剝離KPGlobal后，特步2025年中報(bào)盈利創(chuàng)歷史最佳：持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入增長7.1%至68.38億元，凈利同比增21.5%至9.14億元。

然而，光鮮數(shù)字難掩隱憂，2025年上半年，特步主品牌收入僅增4.5%，60億元大盤仍靠跑鞋一條腿走路，占比超六成；索康尼雖飆出32%高增速，但7.85億元規(guī)模仍不足集團(tuán)營收12%，155家門店的渠道密度遠(yuǎn)未形成“第二曲線”支撐。

下一步，特步集團(tuán)擬擲4億元，開出400家DTC直營店，決心把零售命脈握在自己手中，但短期利潤侵蝕與運(yùn)營復(fù)雜度同步飆升。

特步已用“減法”換來一張漂亮的成績單，接下來能否用“加法”跑出第二條S曲線，將是市場持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)。

“瘦身”后業(yè)績再傳捷報(bào)

8月18日，特步國際控股有限公司（以下簡稱“特步”）公布截至2025年6月30日止六個(gè)月之未經(jīng)審核中期業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，特步持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入增長7.1%至68.38億元；經(jīng)營溢利增長9.1%至13.05億元；普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利達(dá)9.14億元，增長21.5%，創(chuàng)歷史新高。

對于業(yè)績超預(yù)期的表現(xiàn)，招銀國際認(rèn)為有三大原因：第一，未再錄入K-Swiss和Palladium的虧損；第二，其他收入多于預(yù)期；第三，Saucony品牌運(yùn)營杠桿效果顯著（2025年上半年運(yùn)營利潤率達(dá)10%，2024年同期僅4%）。

關(guān)于第一點(diǎn)原因可以追溯到去年12月，特步在港交所公告宣布完成出售KPGlobal，于出售事項(xiàng)完成后，KPGlobal集團(tuán)不再為公司的附屬公司，相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)將不再綜合入賬至集團(tuán)的賬目。據(jù)了解，KPGlobal集團(tuán)持有蓋世威（K·SWISS）和帕拉丁（Palladium）兩個(gè)品牌。

雖然KPGlobal仍為特步集團(tuán)董事局主席丁水波家族所有，但剝離這兩個(gè)品牌的原因是它們未能達(dá)到預(yù)期表現(xiàn)，拖累了特步國際的整體業(yè)績，坊間也將特步的這一動(dòng)作稱之為“壯士斷臂”。

而在經(jīng)過一系列的戰(zhàn)略性品牌出售之后，特步集團(tuán)目前僅保留了三個(gè)品牌：特步主品牌、索康尼以及邁樂。

同樣是走多品牌道路，安踏憑借FILA和迪桑特等品牌走出了一條康莊大道。反觀特步，其多品牌之路卻在調(diào)整中逐漸收窄。

盡管特步國際在財(cái)報(bào)中明確將索康尼定位為集團(tuán)的“第二增長曲線”，但其2025年上半年的實(shí)際表現(xiàn)仍顯現(xiàn)出明顯的規(guī)模短板。

從收入維度看，索康尼所在的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部雖實(shí)現(xiàn)同比32.5%的增長，收入規(guī)模達(dá)到7.85億元，但這一體量不足集團(tuán)總營收的12%，尚未形成足夠的支撐力；從盈利貢獻(xiàn)來看，該分部經(jīng)營溢利同比大幅增長236.8%，看似增速亮眼，但其絕對值僅為7860萬元，占集團(tuán)總利潤的比例也僅為6%，盈利貢獻(xiàn)度與“第二增長曲線”的定位仍有差距；另外在線下渠道布局上，截至2025年年中，索康尼在中國內(nèi)地的門店數(shù)量僅為155家，渠道覆蓋廣度同樣有待提升。

主品牌增長放緩

即便旗下高端品牌索康尼的市場占比正逐步提升，但特步主品牌的核心定位仍聚焦于中國大眾消費(fèi)市場，“家門口的運(yùn)動(dòng)品牌”這一親民形象已深度滲透消費(fèi)者心智，且集團(tuán)在財(cái)報(bào)中也持續(xù)強(qiáng)化“中國跑步第一品牌”的戰(zhàn)略概念。

但從2025年上半年的實(shí)際經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，特步主品牌的增長動(dòng)能略顯不足：收入僅同比增加4.5%，規(guī)模達(dá)60.53億元；而2024年中期，特步主品牌同比增速為6.6%，2023年中期則超10%。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，特步的收入重心仍向鞋類傾斜——上半年鞋類收入占集團(tuán)總營收比例超60%，約為41.54億元，品類多元化程度有待提升。

不可否認(rèn)的是，特步在跑步品牌領(lǐng)域成績亮眼。上半年，在廈門、無錫和蘭州賽事中，特步主品牌的穿著率均位列破三跑者及所有完賽跑者榜首。今年8月，特步宣布推出新一代冠軍跑鞋：160X7.0PRO，該系列將專業(yè)跑鞋性能標(biāo)準(zhǔn)提升至新水平。

但在業(yè)內(nèi)看來，過度依賴鞋類產(chǎn)品，或?qū)矶喾N問題，例如收入增長受限，在戶外運(yùn)動(dòng)熱潮下，對比安踏、李寧通過服飾品類拓展收入空間，特步增長天花板明顯；同時(shí)，過度聚焦跑者，難以吸引關(guān)注穿搭、多場景消費(fèi)的年輕群體，并不利于品牌破圈，也與行業(yè)“全場景運(yùn)動(dòng)生活方式”的轉(zhuǎn)型方向脫節(jié)。

伴隨中國零售市場的不斷迭代，特步也在變化。其在財(cái)報(bào)里指出，將于今年下半年啟動(dòng)直接面向消費(fèi)者（DTC）的戰(zhàn)略布局，預(yù)計(jì)可在零售網(wǎng)絡(luò)管理方面取得更大成效。

管理層在電話會(huì)議中透露，2025年計(jì)劃完成100-200家DTC門店的布局，2026年將進(jìn)一步拓展至300-400家，相關(guān)資本開支預(yù)計(jì)為4億元。

不過，轉(zhuǎn)型過程中的短期挑戰(zhàn)同樣不容忽視。相較于依賴代理商的輕資產(chǎn)運(yùn)營，DTC模式會(huì)顯著增加企業(yè)的短期成本壓力，并對企業(yè)運(yùn)營能力提出了更高要求。

華西證券在近期的一份研報(bào)中提到，短期來看，推進(jìn)主品牌DTC戰(zhàn)略的投入短期內(nèi)因?yàn)闆_回銷售對業(yè)績有一定負(fù)面影響，但利于與消費(fèi)者進(jìn)行更深入和個(gè)性化互動(dòng)、增加品牌忠誠度、提升保留率，利于長期發(fā)展。

對此，特步管理層也給出了客觀判斷：盡管短期內(nèi)DTC模式可能對利潤率產(chǎn)生一定負(fù)面影響，但影響幅度有限，且從長期看將推動(dòng)整體利潤絕對金額的增長，當(dāng)前的階段性影響屬于戰(zhàn)略推進(jìn)中的時(shí)間差問題。

只是DTC戰(zhàn)略的短期投入尚未轉(zhuǎn)化為長期收益，鞋類產(chǎn)品單一依賴的風(fēng)險(xiǎn)仍在持續(xù)累積，而特步未來是否會(huì)通過戰(zhàn)略調(diào)整實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，或許仍需時(shí)間給出答案。