社交媒體與在線廣告在房地產(chǎn)數(shù)字化銷售中的整合營(yíng)銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交媒體和在線廣告已成為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷的重要途徑。社交媒體和在線廣告以其信息傳播速度快、受眾覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，為房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新注入了新動(dòng)力。房地產(chǎn)企業(yè)紛紛加大在社交媒體和在線廣告領(lǐng)域的投入，致力于構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷新生態(tài)，然而，在數(shù)字營(yíng)銷蓬勃發(fā)展的同時(shí)，房企在社交媒體和在線廣告運(yùn)用中也面臨內(nèi)容創(chuàng)新不足、投放效果難以保證、整合協(xié)同有待加強(qiáng)等挑戰(zhàn)。本文擬在剖析上述問(wèn)題的基礎(chǔ)上，探討社交媒體與在線廣告在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的整合策略，以期為房企數(shù)字化營(yíng)銷變革提供參考。

一、社交媒體與在線廣告在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用意義

（一）提升房地產(chǎn)營(yíng)銷信息傳播效率

社交媒體和在線廣告已成為房地產(chǎn)營(yíng)銷的新興力量，將社交媒體和在線廣告融入房地產(chǎn)營(yíng)銷，能以較低成本、較快速度觸達(dá)海量目標(biāo)受眾，社交媒體和在線廣告的運(yùn)用，是房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要抓手。通過(guò)數(shù)字化工具連接線上線下渠道，打通房地產(chǎn)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，構(gòu)建房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷新生態(tài)，房企可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)、智能化決策，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)水平將邁上新臺(tái)階。社交媒體平臺(tái)聚集海量用戶，已成為房地產(chǎn)營(yíng)銷信息傳播的重要陣地，房企通過(guò)在微信、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，及時(shí)發(fā)布樓盤動(dòng)態(tài)、促銷活動(dòng)等信息，以圖文、短視頻、直播等多媒體形式呈現(xiàn)房產(chǎn)資訊，能迅速觸達(dá)大量潛在購(gòu)房者。與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，社交媒體傳播速度更快、成本更低。社交媒體以口碑傳播、裂變傳播為特征，用戶通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等形式自發(fā)分享房產(chǎn)信息，進(jìn)一步放大傳播聲量，使房地產(chǎn)項(xiàng)目和企業(yè)品牌快速獲得關(guān)注。在線廣告則通過(guò)贊助搜索、媒體廣告、軟文推廣等，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)持續(xù)曝光，信息觸及面更加廣泛。綜合運(yùn)用社交媒體和在線廣告，房企能以更高效、更經(jīng)濟(jì)的方式傳遞營(yíng)銷信息[]。

（二）拓寬房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道觸達(dá)更廣受眾

社交媒體和在線廣告打破了房地產(chǎn)營(yíng)銷的時(shí)空界限，房企可借此觸達(dá)更廣泛的潛在購(gòu)房群體，通過(guò)在社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)區(qū)域化運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，發(fā)布本地化內(nèi)容，房企能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)城市的意向購(gòu)房者，提升本地市場(chǎng)影響力。通過(guò)在抖音、快手等短視頻平臺(tái)投放項(xiàng)目宣傳片，房企可吸引追求時(shí)尚生活方式的年輕群體，借助在線廣告的程序化購(gòu)買、智能優(yōu)化等技術(shù)，房企可實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)，在特定時(shí)段、特定區(qū)域、特定人群中投放廣告，最大化提升傳播效率。數(shù)字時(shí)代大眾獲取房產(chǎn)信息的渠道日益多元，綜合運(yùn)用社交媒體、在線廣告等數(shù)字渠道，既可觸達(dá)PC端傳統(tǒng)購(gòu)房群體，又可觸達(dá)移動(dòng)端新生代消費(fèi)者，進(jìn)而形成全域覆蓋、多點(diǎn)觸達(dá)的立體傳播格局。

（三）助力房地產(chǎn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)

社交媒體與在線廣告在數(shù)據(jù)沉淀、用戶運(yùn)營(yíng)等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要抓手。借助社交媒體開(kāi)展用戶運(yùn)營(yíng)，通過(guò)互動(dòng)交流、社群經(jīng)營(yíng)，房企可建立企業(yè)與用戶的緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)識(shí)別和分層運(yùn)營(yíng)客戶，為個(gè)性化營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。在線廣告則通過(guò)與數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、程序化購(gòu)買平臺(tái)的對(duì)接，沉淀和分析用戶行為數(shù)據(jù)，繪制用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)廣告投放的智能優(yōu)化，從而提升營(yíng)銷投資回報(bào)率。將線上導(dǎo)流與線下轉(zhuǎn)化相結(jié)合，通過(guò)數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)社交媒體傳播、在線廣告引流與線下售樓處到訪、成交的數(shù)據(jù)打通，房企可優(yōu)化資源配置，科學(xué)評(píng)估營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。社交媒體和在線廣告已成為房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動(dòng)力。

二、社交媒體與在線廣告在房地產(chǎn)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）社交媒體營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏差異化特色

盡管社交媒體已成為房地產(chǎn)營(yíng)銷的新興陣地，但房企在實(shí)際運(yùn)用中仍存在諸多不足，內(nèi)容創(chuàng)新乏力、整合協(xié)同缺失等問(wèn)題制約著社交媒體的營(yíng)銷實(shí)效。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，房地產(chǎn)社交媒體營(yíng)銷內(nèi)容趨于同質(zhì)化，不少房企在微信、微博等平臺(tái)發(fā)布的項(xiàng)目資訊雷同，缺乏個(gè)性化表達(dá)。同質(zhì)化內(nèi)容難以吸引用戶目光，無(wú)法激發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)行為，影響傳播效果。房企在社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)中創(chuàng)意不足，簡(jiǎn)單羅列項(xiàng)目賣點(diǎn)，較少圍繞用戶痛點(diǎn)策劃有價(jià)值、有深度的內(nèi)容，對(duì)用戶缺乏高粘度、強(qiáng)互動(dòng)的吸引力。沒(méi)有富有特色、個(gè)性化的內(nèi)容，房企很難在社交媒體的信息洪流中脫穎而出，項(xiàng)目傳播和品牌構(gòu)建也就無(wú)從談起。一些房企對(duì)社交媒體的運(yùn)營(yíng)重視不夠，缺乏專業(yè)的內(nèi)容策劃和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，發(fā)布頻次低、互動(dòng)少，難以積累用戶、沉淀流量，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的碎片化、低頻次，制約了社交媒體營(yíng)銷效果。

（二）在線廣告投放精準(zhǔn)度不足，轉(zhuǎn)化率有待提高

房地產(chǎn)在線廣告往往投放于門戶網(wǎng)站、行業(yè)媒體等大眾平臺(tái)，廣告受眾定位較為寬泛，缺乏基于用戶特征的精準(zhǔn)觸達(dá)。房企在選擇廣告投放平臺(tái)時(shí)，多基于媒體流量規(guī)模，較少考慮其用戶畫(huà)像與房地產(chǎn)受眾的契合度，導(dǎo)致廣告觸達(dá)與目標(biāo)人群偏離，廣告曝光量雖大，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率不高。不少房企的在線廣告缺乏科學(xué)的投放策略，過(guò)于依賴“撒網(wǎng)式”投放，對(duì)廣告時(shí)段、瀕次、受眾缺乏精細(xì)化安排，廣告預(yù)算分配不合理，ROI難以保證。房企在程序化購(gòu)買、智能優(yōu)化等技術(shù)運(yùn)用不足，對(duì)在線廣告數(shù)據(jù)的搜集、分析、應(yīng)用有待加強(qiáng)，數(shù)字化水平不高導(dǎo)致投放難以做到精準(zhǔn)高效。在線廣告的精準(zhǔn)度不足，勢(shì)必影響廣告點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，投放成本與營(yíng)銷績(jī)效的失衡成為制約房企在線營(yíng)銷突破的瓶頸。

（三）社交媒體與在線廣告缺乏整合，協(xié)同效應(yīng)未充分發(fā)揮

不少房企仍將社交媒體和在線廣告視為兩個(gè)割裂的營(yíng)銷陣地，在組織架構(gòu)上，兩者分屬不同部門管理，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和資源整合，各自為戰(zhàn)，協(xié)同效應(yīng)難以發(fā)揮。在營(yíng)銷內(nèi)容上，房企針對(duì)社交媒體和在線廣告的創(chuàng)意方案獨(dú)立制定，缺少整合傳播的意識(shí)，導(dǎo)致不同平臺(tái)傳播的內(nèi)容風(fēng)格不一、定位模糊，傳播效果受限。在用戶轉(zhuǎn)化上，房企沒(méi)有形成社交媒體傳播、在線廣告引流與線下售樓處到訪、成交的閉環(huán)，不同營(yíng)銷環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)壁壘森嚴(yán)，線上線下割裂，難以實(shí)現(xiàn)引流、轉(zhuǎn)化、追蹤的高效閉環(huán)。社交媒體與在線廣告的低整合、弱協(xié)同，使得房企數(shù)字化營(yíng)銷的“1+1gt; 2^′′ 效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷合力、傳播聲量、用戶轉(zhuǎn)化都受到影響。打通線上線下，融合社交媒體與在線廣告，已成為房企數(shù)字化營(yíng)銷變革的當(dāng)務(wù)之急。

三、社交媒體與在線廣告在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的整合策略

（一）差異化內(nèi)容策劃，突出房地產(chǎn)項(xiàng)目與企業(yè)特色

房地產(chǎn)企業(yè)要充分發(fā)揮社交媒體和在線廣告的疊加效應(yīng)，就必須在內(nèi)容生產(chǎn)、投放優(yōu)化、整合傳播等方面狠下功夫，推動(dòng)社交媒體和在線廣告的深度融合，以整合營(yíng)銷塑造差異化優(yōu)勢(shì)。房企要制定差異化的社交媒體內(nèi)容策略，聚焦項(xiàng)目特色、企業(yè)理念，創(chuàng)造有價(jià)值、有深度的獨(dú)特內(nèi)容。要從目標(biāo)受眾的需求出發(fā)，圍繞其關(guān)注的話題、痛點(diǎn)，策劃有針對(duì)性的內(nèi)容選題，如針對(duì)高凈值人群，可聚焦項(xiàng)目的高品質(zhì)生活、尊崇服務(wù)等主題，以高端訪談、品鑒會(huì)等形式，塑造項(xiàng)目的品質(zhì)形象；針對(duì)年輕白領(lǐng)，可圍繞工作生活平衡、社交空間打造等話題，以真人秀、短視頻等年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳播，憑借個(gè)性化、細(xì)分化的內(nèi)容，引起目標(biāo)人群的共鳴。房企要發(fā)揮自身特色，將企業(yè)理念、項(xiàng)目風(fēng)格融入內(nèi)容創(chuàng)意之中，如綠地集團(tuán)可圍繞“綠色健康人居”理念，生產(chǎn)環(huán)保、科技、健康主題內(nèi)容；萬(wàn)科可聚焦“城市配套服務(wù)商”定位，策劃教育、商業(yè)、養(yǎng)老等內(nèi)容，彰顯企業(yè)特色的內(nèi)容更容易積累用戶認(rèn)知，構(gòu)建品牌差異化優(yōu)勢(shì)。鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，借助UGC、社群互動(dòng)等形式提升內(nèi)容有趣度。內(nèi)容差異化戰(zhàn)略，將助力房企擺脫同質(zhì)化困境，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得用戶芳心。

（二）數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)投放，提升廣告觸達(dá)效果與轉(zhuǎn)化率

房企要依托大數(shù)據(jù)、程序化購(gòu)買等技術(shù)，提升在線廣告投放的精準(zhǔn)度。要加強(qiáng)與第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商的合作，借助DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，整合廣告平臺(tái)、自有渠道、外部數(shù)據(jù)等多源數(shù)據(jù)，建立標(biāo)簽化、結(jié)構(gòu)化的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)庫(kù)。構(gòu)建多維度的用戶畫(huà)像，包括年齡、收入、出行偏好、媒體偏好等，形成以用戶為中心的數(shù)據(jù)洞察，在廣告投放中，充分運(yùn)用這些數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化分群，實(shí)現(xiàn)特定人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。房企要與DSP、ADX等程序化購(gòu)買平臺(tái)對(duì)接，利用其數(shù)據(jù)整合、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、智能優(yōu)化的優(yōu)勢(shì)，在海量流量中甄選高匹配度流量進(jìn)行投放，根據(jù)投放目標(biāo)，動(dòng)態(tài)優(yōu)化廣告創(chuàng)意和出價(jià)，提高廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。鏈家找房、貝殼找房等線上房產(chǎn)平臺(tái)的崛起，使得在線廣告的程序化投放成為必然趨勢(shì)，房企要與其深度合作，充分利用數(shù)字化手段提升廣告效能。

（三）打通社交媒體與在線廣告鏈路，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

房企要在戰(zhàn)略高度統(tǒng)籌社交媒體與在線廣告，推動(dòng)兩者的資源整合與聯(lián)動(dòng)傳播。在組織架構(gòu)上，成立數(shù)字化營(yíng)銷中心，集中統(tǒng)籌社交媒體、在線廣告等數(shù)字渠道，打破部門藩籬，形成一盤棋思維。制定社交媒體和在線廣告的年度投放計(jì)劃時(shí)，要進(jìn)行上下游聯(lián)動(dòng)，圍繞節(jié)點(diǎn)策劃整合營(yíng)銷方案。比如，在開(kāi)盤時(shí)，先期通過(guò)在線廣告提前布局，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注，再以社交媒體口碑傳播，深度影響用戶決策，形成線上聲量與線下到訪的閉環(huán)效應(yīng)。在傳播內(nèi)容上，社交媒體與在線廣告要統(tǒng)一策劃，相互呼應(yīng)。比如，在線廣告著重介紹項(xiàng)目特色，引發(fā)興趣，而社交媒體則側(cè)重講述項(xiàng)目故事，用情感化表達(dá)購(gòu)買決策，兩者的獨(dú)特定位相互補(bǔ)充，形成合力傳播。在用戶管理上，房企要打通社交媒體獲客、在線廣告引流、線下到訪成交等各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，形成全域數(shù)據(jù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全鏈條數(shù)據(jù)閉環(huán)。借助這些數(shù)據(jù)，房企可實(shí)時(shí)評(píng)估渠道效果，優(yōu)化投放策略，做到精準(zhǔn)獲客、高效轉(zhuǎn)化。唯有在戰(zhàn)略、資源、數(shù)據(jù)各層面實(shí)現(xiàn)社交媒體與在線廣告的深度融合、協(xié)同運(yùn)作，數(shù)字化營(yíng)銷的規(guī)模效應(yīng)、增長(zhǎng)效應(yīng)才能充分釋放。

四、結(jié)語(yǔ)

社交媒體和在線廣告正成為房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷的新引擎，助力房企實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)。面對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化、投放精準(zhǔn)度不足、整合協(xié)同缺失等挑戰(zhàn)，房企要以變革者的勇氣，重塑社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)、在線廣告投放的新范式，制定差異化內(nèi)容策略，借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，打通社交媒體與在線廣告的鏈路閉環(huán)，多管齊下，釋放整合營(yíng)銷的力量。要完善頂層設(shè)計(jì)，明確社交媒體、在線廣告的戰(zhàn)略定位；夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷插上騰飛的翅膀；建立動(dòng)態(tài)評(píng)估機(jī)制，及時(shí)優(yōu)化營(yíng)銷組合策略。在數(shù)字時(shí)代的激流勇進(jìn)中，房企要以開(kāi)放進(jìn)取的心態(tài)擁抱數(shù)字化營(yíng)銷，在整合創(chuàng)新中探尋發(fā)展新境界，唯有如此，方能在“互聯(lián)網(wǎng) $+ ^ { ＼dprime }$ 的春風(fēng)里乘勢(shì)而上，開(kāi)啟房地產(chǎn)營(yíng)銷的嶄新篇章。讓我們攜手共進(jìn)，以社交媒體和在線廣告的整合之力，引領(lǐng)房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的新航程，共同開(kāi)創(chuàng)美好未來(lái)！

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（作者單位：北京廣廈富城置業(yè)有限公司）