日本有鄰堂書店新媒體視頻推動實體書店發展的創新策略及其啟示

[摘 要] 以日本百年老字號書店有鄰堂YouTube頻道的熱門視頻為研究對象，考察其在線內容的創作理念、形式特征與傳播策略，探究新媒體視頻在重塑實體書店價值定位、建立用戶價值認同與增強情感聯結方面的作用。后從激活實體書店內部發展活力、打造具有辨識度的IP形象，利用視頻媒介優勢、優化傳播策略，秉持經營理念初心、塑造鮮活真實的企業形象等方面提出對我國實體書店發展的啟示。

[關鍵詞] 新媒體視頻 實體書店 數字出版 媒介賦能 品牌傳播

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2025） 03-0039-08

The Innovative Strategies and Implications of The New Media Videos of Yurindo Bookstore in Japan to Promote the Development of Physical Bookstores

Gao Hao You Qingqing

（School of Journalism and Communication， Nanjing Normal University， Nanjing， 210097）（School of Television， Communication University of China， Beijing， 100024）

[Abstract] This study takes the popular videos on the YouTube channel of the century-old Japanese bookstore， Yurindo， as the research object. It examines the creative concepts， formal characteristics， and dissemination strategies of its online content， exploring the role of new media videos in reshaping the value positioning of physical bookstores， establishing user value recognition， and enhancing emotional connections. The study further proposes insights for the development of physical bookstores in China from aspects such as activating internal development vitality， building a distinctive IP image， leveraging the advantages of video media， optimizing dissemination strategies， adhering to the original business philosophy， and shaping a vibrant and authentic corporate image.

[Key words] New media videos Physical bookstores Digital publishing Media empowerment Brand communication

1 引 言

隨著數字技術的更新迭代，人們的閱讀習慣和購書方式正在悄然發生改變。日本博報堂媒體環境研究所的相關調查發現，在過去15年中，人們與媒體之間的互動時間每天增加了120分鐘[1]。電子媒介已經深入到現代社會發展的各個方面，成為形塑社會的關鍵力量。安德烈亞斯·赫普（Andreas Hepp）用“深度媒介化”一詞來概括媒介化在數字時代的新特征，以此來探索數字媒體及其基礎設施建構社會及其被重構的過程[2]。在這一演進趨勢下，出版行業邁入了數字化轉型的進程中，實體書店開始尋求新的發展契機。

在全球出版行業經營式微的情況下，日本作為出版大國依舊保持著較為良好的發展態勢。雖然日本實體書店的數量在逐年減少，但是紙質出版仍占據著行業市場的大半江山。根據日本出版基礎設施中心（JPO）發布的數據顯示，2012年日本的書店數量為16722家，2022年減至11952家，10年間實體書店數量的下降率約達28.5% [3]。為了改善自身困境、適應互聯網時代的發展，眾多實體書店紛紛涌入優兔（YouTube）、抖音海外版（TikTok）等網絡在線平臺進行品牌推廣和用戶互動。其中，有鄰堂通過優兔平臺發布的一系列新媒體視頻，憑借詼諧幽默的風格、獨樹一幟的視角和類型豐富的內容，成功獲得大量海內外受眾的關注和喜愛。從2020年賬號注冊至今，有鄰堂優兔頻道“只有有鄰堂知道的世界（有隣堂しか知らない世界）”共吸引了31.8萬用戶，累計視頻觀看量高達7696萬次，平均每條視頻的播放量達到24.1萬次[4]，取得了顯著的傳播效果。更為重要的是，自優兔頻道開設以來，有鄰堂的在線商品銷售量穩步增長，實體書店數量不降反增，商業版圖持續擴張，圍繞線上IP舉辦的線下活動反響熱烈、人氣爆棚[5]，有效實現了線上視頻推廣與線下實體書店經營的良性互動與雙向賦能。

據此，本文以有鄰堂優兔頻道的熱門視頻作為研究對象，分析實體書店通過線上新媒體平臺實現可持續性發展的內容創作思路，進一步探討新媒體視頻的在線品牌推廣對于線下實體書店發展的價值作用，以期為我國實體書店的高質量發展提供可供參考的策略。

2 何以長紅：有鄰堂優兔賬號熱門內容分析

2.1 因人而宜，員工主體的創作思想

從頻道定位來看，有鄰堂優兔頻道“只有有鄰堂知道的世界”秉持以書店業為根本的初心，貫徹以人為核心的思想，致力于打造具有品牌辨識度的視頻賬號。在賬號前期孵化階段，有鄰堂圍繞“自己可以做的事情就自己來做”的原則，將吉祥物的IP形象設計工作交由企業內部擅長繪畫的員工巖岡彌生完成。他以原先故事故事書店（Story Story）小田急百貨店新宿店（有鄰堂下設子公司，現已閉店）的貓頭鷹標志為原型，從兒童的視角出發，創造出一個老少咸宜的動畫形象[6]。視覺圖像作為現代社會的顯性表征[7]，訴諸人們的感官刺激，也表現著人格化角色的關鍵信息。如五顏六色的羽毛角隱喻其收集信息的全面性，手里的綠皮書象征著豐富的知識，左右眼睛的細微差異體現出其靈敏的觀察能力，稍向外側的左眼傳達著以廣闊視角看世界的想法。這些視覺特征將一個誠實可愛、求知欲和好奇心旺盛的動畫角色刻畫得栩栩如生。

從出場人物來看，視頻中的出鏡人物大多為有鄰堂書店的內部員工。圍繞與書籍或書店經營相關的話題進行分享。新媒體視頻為員工們提供了表達和展示的機會，彰顯了他們對于自身職業的熱愛和作為從業人員的專業性。他們從初次入鏡時的不知所措到涉及自己興趣領域時的侃侃而談，以前后表現出的性格反差和獨特新穎的個人觀點獲得了受眾的一致好評。在視頻中，每一位有鄰堂的員工都會附有具有強標識性和記憶點的頭銜稱號，如將圖書采購員稱為“每年審閱3萬本書的男人”，突出其專業職能；基于文具采購員先前在“文具王”錦標賽中遺憾敗北的個人經歷，稱其為“未成為文具之王的女人”；結合線下實體書店的復合空間功能特性，將橫濱店食品采購員稱為“把書店的一角做成食品特產展的女人”等。這不僅體現了“只有有鄰堂能做的事情”這一定位，也在一定程度上反映了有鄰堂的企業經營理念，即它在銷售環節并非自上而下地發布指令，而是通過員工的親身體驗和把關后，再引入相關商品進行售賣，進而形成員工與商品之間的有機聯系。因而，他們往往對于某一領域有著較為深入的研究，在分享內容時能夠一語中的地闡明其優勢。由此，在優兔視頻賬號的運營過程中，也同樣充分發揮了員工的主體性作用。

2.2 因時而新，基于平臺的形式創新

在視頻形態和風格方面，有鄰堂結合新媒體傳播的規律及日本熱門綜藝節目的風格，努力順應新媒體時代受眾偏好，從而避免企業內部員工作為參演嘉賓可能帶來的宣傳感。

首先，引入主持人元素。由真人扮演吉祥物貓頭鷹布科洛（R.B.ブッコロー）出現在視頻中，配合出演嘉賓，以一人一鳥對話的形式貫穿于每期視頻。從設置主持人的初衷來看，有鄰堂希望在視頻中始終存在一個“能發表客觀意見的人”[8]。而在主持人風格呈現方面，有鄰堂參考了日本熱門談話綜藝節目《松子不知道的世界》（マツコの知らない世界）的做法，憑借著輕松幽默、犀利直率的評論風格脫穎而出，妙語連珠、趣味橫生。“貓頭鷹”主持人通過直接發問、類比說明、調侃解說等方式，以他者視角說出觀眾心聲，自然流暢地推進話題內容。已有研究表明，帶有強烈感情色彩的新媒體視頻更易獲得受眾的認同[9]，從有鄰堂視頻的評論文本來看，具有個性的“貓頭鷹”主持人深受用戶喜愛和肯定，如：“太厲害了，布科洛有趣地告訴我在其他地方聽不到的故事。”“不愧是布科洛的吐槽，信息量非常多！從頭到尾都不會覺得無聊，我想再多聽聽！”

其次，以專業水準制作視頻。在畫面拍攝方面，有鄰堂多采用固定機位記錄雙人交流的過程，輔以第三視角觀察窗口對于產品局部、制作工藝等細節進行呈現。在剪輯過程中，有鄰堂尤其注重出場人物的真實反應。與此同時，由于不同顏色、字體或排版的字幕提示會影響觀眾對于視頻內容的接受和理解[10]，有鄰堂在每一條視頻中均采用不同的顏色，對主持人和嘉賓的發言進行標注，用飽和度高的顏色突出重點內容，以便受眾獲取重要信息。同時，視頻下方的信息欄內也設有相應的內容提要、情節標注和同款購買鏈接，適應新媒體平臺受眾的觀看習慣和消費方式。

第三，以視覺沖擊力吸引用戶關注。由于優兔平臺的視頻信息量大，封面圖的質量往往能夠在一定程度上對受眾的接觸選擇造成影響[11]，圖片和文字共同組成的封面圖能夠顯著提升視頻的傳播效果[12]，而標題或其他引導性文字對于點開率也有著舉足輕重的作用[13]。有鄰堂發布的熱門視頻通常會使用具有強烈視覺沖擊力的畫面，以吉祥物貓頭鷹或出演嘉賓的組合畫面和帶有強烈情緒或能夠引發懸念的短語組成，以此捕捉瀏覽者的注意力焦點。同時，提煉視頻的核心內容作為標題，如“賺了多少錢？職業作家的1天例行公事”“滿是稀有書籍：有鄰堂出版部的世界”等，以期起到瞬時吸引用戶關注的效果。

2.3 因勢而興，受眾本位的傳播理念

在傳播策略方面，有鄰堂追求“有意思”的理念，基于優兔平臺的傳播特性針對性地提出3H理念，即“Help、Hub、Hero”，分別對應內容輸出、日常運營和視頻推廣三個維度[14]。

首先，在內容輸出方面，有鄰堂旨在為受眾提供關于“書和書店”的趣味性內容，如“裝訂的世界”以發行書籍為契機，邀請出版業資深工作人員詳細講解書籍裝訂的流程，深入一線生產工廠，通過實拍鏡頭記錄特裝本從印刷、裁邊、上膠、覆膜等制作環節，揭示了書店之外鮮為人知的內容，也在一定程度上喚起了觀眾對于紙質書的懷念和喜愛。

其次，在日常運營方面，“只有有鄰堂知道的世界”于每周二發布新一期視頻，于每月第二個星期四和第四個星期四進行直播，周期性的更新頻率有助于培養受眾的訂閱和觀看習慣。截至2024年12月15日，賬號共發布視頻313條，直播60次[15]。同時，有鄰堂十分注重在評論區與受眾的及時互動，積極回應受眾反饋，結合其優化意見對于創作內容進行調整，形成平等對話的交流感，進而建立起企業與受眾之間的紐帶關系。

最后，在視頻推廣方面，為了能夠提升賬號視頻的關注度，有鄰堂也會邀請又吉直樹、中山七里、北方謙三等著名作家出鏡，以名人效應吸引受眾，以生動有趣的視頻內容留住受眾。在鞏固核心受眾的基礎上，也拓展了潛在的受眾群體。此外，在賬號主頁的播放列表一欄中，有鄰堂對于發布的視頻進行了精確歸類，以便于受眾根據興趣方向進行專題閱覽。

3 何以賦能：有鄰堂優兔賬號對其實體書店發展的作用分析

3.1 重塑書店價值，增進企業認知

面對傳統出版行業的市場萎縮和數字化浪潮帶來的現實壓力，實體書店不再止步于作為圖書銷售的終端功能，而是承擔起代表知識空間的圖書空間功能[16]。新冠疫情更是加速了實體書店發展模式的全面轉型。在此過程中，有鄰堂開始重新定義書店，并重新確立實體書店存在的意義。具體而言，有鄰堂提出“物·事·時”的核心概念，即從所銷售的物品（產品）、書店相關的事物（活動、體驗等）以及在書店中度過的時刻（顧客體驗、環境氛圍等）這三個維度來考察實體書店的功能和價值，并確立以書籍和書籍以外的“物·事·時”雙向賦能驅動發展的經營理念：一方面，有鄰堂通過多年來銷售書籍積累的口碑，來銷售書籍以外的“物·事·時”；另一方面，借助書籍以外的“物·事·時”，繼續銷售書籍，為實體書店增值。2018年，有鄰堂開設了新型概念門店日比谷中央市場（Hibiya Central Market），增設有居酒屋、服裝店和眼鏡店等多個空間，成為其書店價值再定義的標志性節點。截至目前，有鄰堂在日本境內經營書店的數量約40家，逐步在主體書店業的基礎上引入多元的附加產業價值[17]。

這一經營理念也鮮明體現在優兔視頻賬號的定位之中。一方面，有鄰堂通過視頻促進受眾對于線下實體書店的功能認知。從播放列表中可以看出，不同類型的視頻內容共同組成了有鄰堂書店經營的功能板塊，如出版部、漫畫、文具、美食等，滿足了部分受眾的獵奇心理。在潛移默化中將對于出場員工或者吉祥物的喜愛轉變為對于企業的好感度。例如在“雜志的繩子世界”這一期視頻中，有鄰堂員工細川吉彥詳細講解并展示了用繩子捆綁雜志的過程。在視頻下方的評論區中，受眾驚嘆于動作的復雜性和完成的流暢度，被細川吉彥的認真性格和工匠精神觸動，欣喜于有鄰堂員工的各自專長，由此加深了對于有鄰堂企業文化的認知。另一方面，有鄰堂憑借自身極具情緒感染力的詼諧風格和帶有品牌獨創性的視頻內容，積累了大量粉絲群體，激發了他們線下去往有鄰堂實體書店進行文化消費體驗的動機。

3.2 弱化商品營銷，建立價值認同

“只有有鄰堂知道的世界”在視頻中采用的對話形式和輕松活潑的語言風格，能夠在一定程度上消解傳統書店新媒體視頻中的營銷意味，拉近與受眾之間的心理距離，用熱情真摯的分享代替生硬刻板的售賣。以此為前提，有鄰堂關于實體書店價值重塑的探索并不僅僅局限于空間層面，而是通過視頻內容的創作真正建立起主體間聯系、虛實聯系和文化聯系，進而引發受眾對于產品的直觀感受和自發認同，真正實現線上與線下的有機融合。

其一，主體間聯系指的是視頻在創作過程中有意地將多元主體與產品進行聯系，讓產品變得有意思、有溫度、有看點、有價值。這種聯系可細分為三個類型：一是作家和作品之間的聯系，關注成書背后的創作心路歷程，如新人作家新川帆立講述了自己從熟悉的事情出發寫出虛構故事的過程；二是員工與其熱愛領域之間的聯系，如有鄰堂員工佐藤貴宏作為職業摔跤的狂熱愛好者介紹了該領域的相關雜志；三是實際制造商與特定商品之間的聯系，如在書店美味干貨視頻中，食物制造商通過語音連線的方式分享了自己辭職創業的動人故事。

其二，虛實聯系指的是書中想象與現實之物的聯系。如在“書中出現的料理食譜的世界”系列視頻中，有鄰堂咖啡廳和居酒屋的負責人長谷部真維，結合書中描述情節和自身想象，還原再現了東野圭吾《流星之絆》中的椰子飯、夏目漱石《我是貓》中的虛擬料理以及維克多·雨果（Victor Hugo）《悲慘世界》中冉·阿讓（Jean Valjean）出獄后喝到的第一碗湯等食物。這一系列專題企劃將書本與食物勾連起來，賦予現實中實體書店的復合型空間以文化價值，將線上視頻受眾轉化為線下門店的顧客，體現了經營理念中書和“物”的雙向賦能。同時，正如評論所說。“書在蔦屋書店也可以買到，但只有在有鄰堂能夠吃到書里的料理”。這從側面反映了“只有有鄰堂知道的世界”，提升了書店的辨識度，加強了受眾對于線下所增設的復合空間的體認。

其三，文化聯系指的是當下的熱門話題或流行元素與歷史文化之間的聯系。這一類的視頻能夠激發受眾對于傳統歷史文化的興趣，突出文化傳播的社會功能。如在用古文唱日本流行音樂（J-POP）系列視頻中，有鄰堂兼職員工折橋慧用日本平安時代的語言演唱了人們耳熟能詳的熱門流行歌曲，以此為契機，講解翻譯中的語法、詞義轉換、歷史考證等注意點，被稱為“理想中的古文課”。由視頻內容而產生的古文入門需求，帶動了受眾購買相關書籍的主動消費行為。

3.3 還原閱讀情境，深化情感共鳴

媒介技術的新興發展深切改變了人與信息之間的關系。梅羅維茨（Meyrowitz）認為，“媒介形成的信息環境與人在表達自我行為所在的自然環境同等重要，場景和媒介共同構建了交往和社會信息的傳播模式”[18]。對于實體書店而言，這一關系的變化催生了新媒體閱讀推廣過程中的場景化需求。有鄰堂在注重優質內容產出、穩步提升用戶關注度的同時，一方面，通過還原再現閱讀情境或文創使用場景，放大感官體驗，強化用戶的臨場感，滿足用戶的消費期待和情感體驗；另一方面，由于用戶在新媒體視頻平臺的消費決策趨于感性化，更容易被商家或達人的個人魅力感染[19]。有鄰堂通過專業員工和作家等名人的真誠分享和適當引導，深化了受眾的情感共鳴，從觀念層面影響著受眾對于實體書店功能轉型和價值重塑的具象化認知，重新喚起大眾對于紙質書和線下實體空間的回憶和向往。

在員工為主體出鏡的視頻中，他們通過分享內心真實的想法和體驗，以熱情和喜愛感染著受眾，并由此形成情感認同的基礎。如在第一期介紹超高性能紙巾的視頻中，主持人貓頭鷹與有鄰堂文具買家岡崎弘子，首先借由觸覺感受來描述對于金佰利（Kimwipe）實驗室擦拭紙的第一印象。通過對比實驗的方式，直觀呈現其與普通廚房紙的區別及其優勢所在。在此基礎上，引入游戲《動物之森》中金佰利實驗室擦拭紙出現的動畫場景，自然過渡到在日常生活中的產品使用場景；同時聯系社交媒體平臺SNS相關話題中的視覺場景進行解說，生動有趣，引人入勝。值得一提的是，這一款產品本身在有鄰堂并無出售。這一種反差效果恰恰體現了有鄰堂“喜愛高于銷售”的理念。

在作家等著名人士出鏡的視頻中，一方面，有鄰堂揭秘了職業作家的寫作生活，重現了作品的創作情境；另一方面，部分作家在介紹新書時會提及實體書設計或排版中的巧思，以此鼓勵受眾在閱讀電子書之余，關注紙質書蘊含的豐富想象空間。如在“書店的行走方式的世界”這一期視頻中，又吉直樹在講述《人間》文庫本和單行本差異的基礎上，發表了希望讀者能夠走進書店的觀點，認為“閱讀，不僅僅是讀這一本書，也包括了與這本書相遇以及如何將其讀完的過程”。他結合自身經歷，演示了從看到書籍封面、取下書腰、看到扉頁字體顏色產生聯想再到進入正文的過程情境，逐步增進了受眾內心的情感認同，實現了線上視頻內容助推線下實體書店發展的作用。

4 實體之思：有鄰堂新媒體傳播模式對我國實體書店的啟示

近年來，在國家戰略引領和政策扶持下，我國出版行業正處于推進數字化轉型和實現高質量發展的關鍵時期。實體書店進行了一系列運營模式和創新路徑方面的有益探索。然而，其生存現狀仍舊堪憂[20]。數據顯示，2023年短視頻電商成為圖書市場銷售的主陣地，在各銷售渠道中呈現出唯一的正增長形勢[21]。當下，如何通過新媒體視頻激活實體書店的生命力，推動其價值重塑和功能完善，成為亟待思考的問題。日本有鄰堂書店在優兔平臺的視頻實踐能夠在一定程度上為我國實體書店的發展提供相應啟示。

4.1 激活內部發展活力，打造實體書店線上IP

首先，具有企業標識性的IP形象至關重要。這既是受眾認知企業的首要方式，也是實體書店自身企業文化的具象體現。從有鄰堂的經驗來看，這一IP形象的設計并不一定需要十分專業復雜，而是要立足本土社會文化環境，洞悉不同閱讀群體的審美需求，嘗試從激活店內員工的創造力出發，將書店的經營理念一以貫之地展示出來。其次，在IP內容方面，對于實體書店線上IP的打造不能只停留于視覺符號層面，更需要賦予其內涵，讓其參與到視頻敘事之中，增強其曝光度和記憶點。最后，在IP運營理念方面，新媒體視頻為實體書店提供了一個受眾的聚合場域，線上IP既可以將線下書店積累的核心受眾群體匯聚起來，也可以通過視頻增強其對書店品牌的黏性，同時以契合經營理念的優質內容，積累新的受眾，擴大受眾群體范圍。

4.2 利用平臺傳播特性，發揮視頻的媒介優勢

在碎片化的媒介環境下，風格化的視頻內容成為留住受眾的關鍵[22]。在視頻形式層面，相比于單人持續輸出的敘述方式，從熱門綜藝節目中汲取靈感的創新表達成為吸引受眾的第一步。在視頻內容方面，選取差異化的話題角度進行切入，將書和書店背后的溫情故事講述出來，兼顧“前臺”和“后臺”的綜合呈現。在視聽表達層面，重視感官體驗和閱讀情境，以此形成受眾共情的基礎。從前文的分析中可以看出，擁有百年歷史的有鄰堂書店在新媒體視頻方面的探索中始終在求新求變，以書和書籍為核心，逐步形成了自身詼諧幽默的語言風格，在傳播過程中結合平臺特性設計了獨具匠心的畫面細節。這些特征讓受眾對于互聯網時代的傳統實體書店有了嶄新的認知。而這些熱門視頻的成功離不開書店內部核心的從業人員。相較之下，我國實體書店線上視頻平臺的內容輸出者往往是專職的新媒體工作者，他們可能會停留于對書籍作為商品的價格比較。對于書店本身的業務板塊和功能分區知之甚少，導致部分線下聚合功能區的普及程度較弱，難以體現出書店本身的品牌調性和從業人員的工匠精神。

4.3 秉持經營理念初心，塑造鮮活真實的企業形象

實體書店作為社會公共文化空間的重要場域，是社會民眾的精神糧倉，擔負著傳承文化與傳播知識的重任。新媒體視頻的有效傳播使得實體書店經營理念中的文化價值不僅停留于象征層面，更浸潤著人們的心靈。從百年老店有鄰堂的發展歷程來看，無論是線下的復合型文化空間建設抑或是線上視頻內容推廣，其熱愛書店業、關切閱讀者的初心始終未變。在此基礎上，有鄰堂在日常運營中通過與受眾的交流及其反饋積累了寶貴的經驗。具體而言，首先要堅持以人為本，傳遞高熱量的情緒價值。從有鄰堂的經營理念來看，“熱量”成為視頻制作的衡量標準之一。比起營銷，有鄰堂更注重員工對自己熱愛事物和擅長領域的激情表達，將企業的溫度和情懷體現得淋漓盡致。其次，選取多元化的視角將書本內容和線下其他功能空間相互聯系。當下，我國許多實體書店也設有餐飲區域，但與書店業本身的關聯性略顯不足。有鄰堂為我們提供了一個良好的思路，通過視頻專題節目的策劃，突出線下美食功能區“人無我有”的文化屬性，將實體書店的創新運營模式與民眾的文化體驗深度融合起來。最后，應注意避免過度營銷，打造值得信賴的企業形象。以優質的內容滿足受眾的文化需求，以平等的姿態回應受眾關切的問題，以真誠的情感引發受眾的內心共鳴，以固定的更新頻率培養受眾的觀看習慣，使得實體書店立體可感的企業認知逐漸深入人心。

5 結 語

當下，我國實體書店正處于求新、求變、求發展的關鍵轉型期。日本老字號書店有鄰堂在優兔平臺的成功實踐，充分凸顯了互聯網時代新媒體視頻在推動實體書店可持續經營和高質量發展的重要作用。4年來，“只有有鄰堂知道的世界”從“爆紅”到“長紅”，彰顯出強勁的傳播態勢。其成功得益于有鄰堂以百年老店的經營初心和理念為根基，由書店內部工作人員為創作主力，通過真誠的情感傳遞拉近距離，以熱愛連接心靈，憑借高辨識度的視頻內容和高能量的情緒表達，廣泛吸引了受眾關注和支持。

有鄰堂的實踐充分展示了實體書店在互聯網時代如何通過線上線下的深度協同，實現文化價值與商業價值的有機結合。一方面，其線下文化功能得以延續和創新，成為傳遞文化與承載社會記憶的重要場域；另一方面，通過線上品牌建設和新媒體傳播，有效賦能實體書店，擴大了品牌的影響力和市場覆蓋面。這一經驗為我國實體書店的轉型提供了明確的方向：以深挖線下空間的文化潛力為基礎，結合優質的新媒體傳播內容，既滿足多樣化的受眾需求，又不斷提升品牌辨識度和社會認可度，從而在實現經濟效益的同時，助力實體書店邁向可持續發展的新階段。

注 釋

[1] 日本書籍出版協會.An Overview of the Japanese Publishing Market and Changes in the Environ-ment Surrounding Publishin[EB/OL].[2023-03-17].https：//www.jbpa.or.jp/en/pdf/presentaionatTIBE2022.pdf

[2] 常江，何仁億.安德烈亞斯·赫普：我們生活在“萬物媒介化”的時代—媒介化理論的內涵、方法與前景[J].新聞界，2020（6）：4-11

[3] 日本出版インフラセンター（JPO）書店マスタ管理センター（リンクはこちら）.店舗數推移（店舗坪數別推移、新規·閉店推移等）[EB/OL].[2023-04-03].https：//www.jpoksmaster.jp/Info/documents/top_transition.pdf

[4][15] 數據來源：有鄰堂YouTube視頻賬號首頁信息統計，截止時間為2024年12月15日。

[5] 有隣堂Yuuseka年表[EB/OL].[2024-02-20].[2024-12-15]. https：//www.yurindo.co.jp/assets/files/pdf/media_timeline.pdf

[6][8][14] 有隣堂YouTubeチーム老舗書店.「有隣堂」が作る企業YouTubeの世界[M].東京：集英社，2023：65-67，65-67，59-61

[7] 王曉培.數字新聞生產的視覺化：技術變遷與文化邏輯[J].新聞界，2022（2）：12-20

[9] 沈麗紅.圖書館熱門短視頻內容規律探究：基于抖音平臺的實證研究[J].圖書館，2020（12）：75-82

[10] Sasamoto R， O’Hagan M， Doherty S. Telop， affect， and media design： A multimodal analysis of Japanese TV programs[J]. Television amp; New Media， 2017， 18（5）： 427-440

[11] 彭晨明，張莎，趙紅.如何讓你的微信帖子更受歡迎？——基于知名品牌微信運營數據的實證研究[J].管理評論，2016，28（12）：176-186

[12] 陳維超，周楊羚.我國科普期刊抖音短視頻傳播效果影響因素實證研究：以中國優秀科普期刊為例[J].中國科技期刊研究，2023，34（12）：1616-1622

[13] 彭蘭.短視頻：視頻生產力的“轉基因”與再培育[J]. 新聞界，2019（1）：34-43

[16] 顏彬.作為知識中介：圖書引讀類視頻平臺的內容生產與市場運作[J].編輯之友，2021（10）：11-15+21

[17] 有隣堂ホーム店舗一覧[EB/OL].[2024-01-19]. https：//www.yurindo.co.jp/store

[18]李哲.媒介場景理論：媒介研究的新視角——讀梅羅維茨的《消失的地域》[J].新聞世界，2012（5）：225-226

[19] 王福.場景如何賦能短視頻商業模式價值創造？——快手和抖音雙案例研究[J].西安交通大學學報（社會科學版），2022，42（6）：170-182

[20] 蔣肖斌. 二〇二四，實體書店如何重塑價值[N]. 中國青年報，2024-01-11（003）

[21] 上觀新聞.產業·資訊 | 第一份2023年度書業零售市場報告來了！中金易云年度數據有哪些看點.[EB/OL].[2024-01-06].https：//sghexport.shobserver.com/html/baijiahao/2024/01/06/1228963.html

[22] 高昊，殷慧敏.短視頻平臺閱讀推廣的創新實踐及經驗：以BookTok閱讀社區為例[J].出版科學，2021，29（6）：55-65

（收稿日期：2024-04-26；返修日期：2024-12-16）