數智化轉型中廣告專業教育的適應性困境與體系重構

引言

在人工智能、大數據、區塊鏈等數智化技術深刻重塑廣告行業生態的當下，廣告產業正經歷從傳統“創意驅動”向“數據 + 技術 + 創意”協同驅動的范式轉變。Statista的數據顯示，2023年全球數字廣告支出已達6000億美元，預計到2025年將突破8000億美元；eMarketer報告指出，2023年全球程序化廣告支出已占數字廣告總支出的 85% 以上。這一變革對廣告人才提出了復合型能力要求：除傳統創意能力，還需掌握數據分析、智能工具應用等數智化技能，并具備跨學科整合能力。作為西部教育高地，有20余所高校開設了廣告專業，其人才培養質量直接影響區域產業發展。然而，當前廣告專業教育體系存在顯著適應性困境：調研顯示， 70% 高校廣告專業課程數智化內容占比不足 15% ，且呈現碎片化特征；“三多三少\"不合理的教師隊伍結構很嚴重。2022年，全國已有53所高校撤銷廣告學專業，這一現象更凸顯了轉型的迫切性。在此背景下，本文進行實證調研分析，旨在構建適配特色的廣告教育重構路徑。

數智化轉型中高校廣告專業教育的適應性困境

1.課程體系：學科壁壘與技術脫節

當前高校廣告專業課程體系仍以傳統廣告理論與技能課程為核心，如\"廣告學概論\"\"廣告創意\"\"廣告文案寫作\"\"廣告設計\"等，這些課程側重于廣告基礎理論和傳統技能的傳授，未能及時融入數智化時代廣告行業的新技術、新方法與新趨勢。數智化技術相關課程不僅數量較少，而且教學內容缺乏深度。例如，多數高校僅開設\"新媒體廣告\"“數字營銷”等基礎課程，而對計算廣告、AI創意生成、區塊鏈信任體系等前沿領域涉及較少?？鐚W科課程整合不足，廣告學與計算機科學、數據科學、人工智能等學科的交叉課程普遍缺失，導致學生難以形成“技術 ⁺ 創意”的復合知識結構。

在課程內容更新方面，教材與案例滯后于行業發展。據調研，在 70% 的高校中，廣告專業課程的數智化內容占比不足15% ，內容未涵蓋數智營銷、生成式AI應用等新興領域。某高校“廣告策劃\"課程案例仍以傳統媒體廣告為主，未涉及程序化投放、智能推薦算法等數智化工具的應用解析。部分高校雖在課程中納人大數據挖掘與分析模塊，但尚未形成系統的數智化課程群。

2.實踐教學：場景割裂與資源匱乏

實踐教學是廣告專業教育的核心環節，但在數智化轉型背景下，高校實踐教學存在多重問題：第一，校內實驗平臺建設滯后， 60% 的高校缺乏專業的計算廣告實驗室，學生難以接觸程序化投放、虛擬廣告制作等前沿技術。第二，校企合作形式單一、深度不足，缺乏有效的溝通與協調機制，多數企業僅提供實習崗位，未參與課程設計與項目開發。學生實習崗位多集中在傳統廣告業務領域，難以接觸數智化廣告的核心業務，如大數據廣告分析、AI創意生成等，導致實踐內容與行業實際需求脫節。第三，虛擬仿真實驗應用不足，僅 20% 的高校開設虛擬廣告策劃、智能創意生成等數智化實踐課程，難以滿足數智化技能培養需求。

以某高校\"廣告創意與設計\"課程為例，學生仍以Photoshop等傳統工具完成作業，而行業已普遍采用Midjourney、Runway等AIGC工具進行創意生成與視頻制作，導致學生作品與市場前沿需求存在顯著代際差距。有的高校雖與本省企業集團合作開發紅色文旅項目，但實踐教學仍以傳統策劃為主，缺乏數智化工具的深度應用。

3.師資隊伍：能力斷層與結構失衡

高校廣告專業教師隊伍存在結構不合理的現象，主要呈現“三多三少\"特征：傳統學科背景教師多（占比 85% ），跨學科背景教師少；理論型教師多，“雙師型”教師少；資深教師多，青年技術骨干教師少。

調研分析顯示，教師隊伍的數智化教學能力普遍不足，僅30% 的教師掌握Python、R等數據分析工具， 50% 的教師未參與過數智化廣告項自實踐，難以將數智化技術與廣告專業知識有機融合，無法有效開展數智化教學。這種能力斷層導致教學內容與行業技術發展脫節，例如，在講授\"市場營銷\"課程的大數據分析時，教師普遍缺乏實際數據處理經驗，無法引導學生進行深度案例分析。

此外，教師培訓機制不完善。高校對教師的數智化培訓重視程度不夠，多數高校僅提供基礎的、與專業相關的計算機軟件操作培訓，缺乏對生成式AI、區塊鏈、大數據分析、數字營銷等前沿數智化核心技術的系統學習。某高校廣告學系近三年未組織教師參加行業技術培訓，導致教師對AIGC工具的應用認知停留在基礎層面。盡管個別高校開展了人工智能素養提升培訓，但針對廣告專業教師的專項培訓仍顯不足。

4.評價機制：單一導向與行業脫節

目前，高校廣告專業教育評價機制仍以傳統的理論考試（占比 60% ）課程作業（占比 30% ）和上課考勤（占比 10% ）為主，側重于對學生理論知識掌握程度的考核，對學生數智化技能、創新能力、跨學科團隊協作能力等評價不足。例如，某高?！皬V告創意”課程考核仍以手繪作品為主，未納入AI創意生成、數據驅動優化等數智化能力指標。另外，評價主體比較單一，以教師評價為主，企業、行業專家參與度低。企業作為人才需求方，對學生的實際工作能力和職業素養有著更直接的了解和需求，但在高校教育評價中卻缺乏話語權，導致教育評價與行業需求脫節，無法為學生的數智化能力培養提供有效的反饋和指導。

在成果認證方面，缺乏數智化評價工具與平臺。多數高校仍采用人工評分方式，難以對學生的程序化廣告投放效果、智能創意生成質量等進行量化分析。例如，在某高校廣告學專業的畢業設計答辯中，評審專家對學生提交的AI生成廣告作品缺乏專業評判標準，導致評價結果失真。

數智化轉型中高校廣告專業教育模式的重構策略

1.課程體系重構：學科交叉與技術嵌入

（1）構建\"技術一創意一數據”三維課程群。技術模塊：開設“計算廣告學”“人工智能廣告創意”“區塊鏈與廣告信任體系\"等前沿課程，系統傳授程序化投放、智能創意生成、數據安全等技術知識。例如，武漢工商學院廣告學專業引入中國傳媒大學計算廣告虛擬仿真實驗平臺，模擬廣告投放全流程，使學生掌握算法優化與效果評估技能。創意模塊：在“廣告創意”“廣告文案\"等課程中嵌入AIGC工具教學，引導學生運用Midjourney、ChatGPT等智能工具開展創意生成與優化。以首都經濟貿易大學為例，該校采用“手繪 +AI 生成\"雙軌教學模式，提升學生的人機協同創意能力，學生作品在中國經濟網等權威媒體展示。數據模塊：整合“大數據分析”“消費者行為學”等課程，強化Python、Tableau等工具的實踐應用。浙江財經大學廣告學專業與企業合作開發“數字營銷實戰\"課程，學生分析真實消費數據后制訂營銷策略，有力推動了理論教學與實踐應用的深度融合。

（2）推動跨學科課程整合。建立廣告學與計算機科學、設計學、心理學的跨學科課程體系。例如，重慶第二師范學院廣告學專業構建“新聞傳播學 + 信息科學 + 設計學”交叉知識體系，開設“數字營銷傳播”“沉浸式VR廣告設計\"等課程，培養學生的跨學科思維與技術應用能力。閩江學院廣告學專業通過“三鏈三化四平臺\"教改實踐，整合行業資源與跨學科課程，形成服務區域經濟的特色人才培養模式。西安外事學院通過智慧教育平臺，將“新媒體概論”課程與AI工具教學深度融合，實現了傳統教學與數智化技術的有機結合。

2.實踐教學創新：虛實融合與產教協同

（1）建設數智化實踐平臺。校內實驗室升級：投入專項資金建設計算廣告實驗室、虛擬仿真廣告制作中心等，并配備程序化投放系統、AI創意生成工具等先進設備。武漢工商學院建成“大數據背景下網絡輿情監測分析與處置引導”虛擬仿真實驗教學系統，學生可模擬輿情分析與處置全流程，提升數據應用能力。線上實踐資源整合：依托國家高等教育智慧教育平臺，引入優質虛擬仿真課程資源。例如，某高校廣告學專業將“廣告宣傳虛擬實驗——單體包裝\"納入教學計劃，學生可通過虛擬平臺完成從創意設計到效果評估的全流程操作。

（2）深化校企協同育人。共建產業學院：與行業頭部企業合作建立現代產業學院，共同制訂人才培養方案、開發課程與教材。例如，三亞學院廣告學專業與抖音集團合作開設“智能廣告傳播\"課程，抖音企業導師深度參與課程教學與項目指導，學生作品獲得60萬元市場投放資金支持。開展實戰化項目：建立數智化專項工坊，組織學生參與企業真實項目，激發學生的創新思維和實踐熱情，促使其主動學習數智化技術知識和技能。如浙江財經大學廣告學專業與紅石梁集團合作開發“匪他莫屬”起泡酒品牌營銷項目，學生深度參與從產品研發到市場推廣的全流程，在實戰中提升專業能力。西安培華學院與多家數字傳媒企業合作，將真實商業項目嵌入課程教學體系，學生的作品可直接應用于市場推廣。

3.師資隊伍建設：能力提升與結構優化

（1）實施“雙師雙能\"培養計劃。內部培訓與外部引進：定期組織教師參加系統、多元化的數智化技術培訓，幫助教師掌握數智化教學方法和技術，提高教師的融合能力，如首都經濟貿易大學教師通過自學與外部機構培訓，掌握ChatGPT、Midjourney等工具的教學應用。同時，學校還引進具有行業經驗的技術人才，不斷優化師資結構。某高校近三年招聘了3名具有程序化廣告投放經驗的教師，顯著提升了團隊的實踐教學水平。校企導師雙向流動：建立教師到企業掛職鍛煉機制，同時邀請企業專家擔任兼職教師。奧美（福建）廣告公司高管定期為泉州師范學院廣告學專業學生授課，分享數智化營銷實戰經驗。西安文理學院數字整合營銷傳播中心邀請多家傳媒企業專家參與課程設計與教學，提升教師的行業敏感度與技術洞察力。

（2）建立教學創新激勵機制。將數智化教學成果納入教師績效考核，對在虛擬仿真課程開發、數智化教學改革、校企合作項目中表現突出的教師給予獎勵。某高校設立“數智化教學創新基金”，支持教師開展AI輔助教學、虛擬仿真實驗等教改項目，近三年累計資助15項，產出優質教學案例20個。師范大學、西安財經大學等高校通過“數智 + 教學”系列培訓，鼓勵教師將數智化技術融入教學實踐，提升教學創新能力。

4.評價機制改革：多維評估與數據驅動

（1）構建多元化評價指標體系。能力導向評價：將數智化技能（如AI創意生成、數據可視化）跨學科協作能力、創新創業能力、溝通表達能力等納入評價體系，占比不低于 40% 。例如，在某高校“廣告策劃\"課程考核中，學生需提交基于數據分析的智能廣告投放方案，并通過虛擬仿真平臺驗證效果，作為核心評價指標。過程性評價強化：借助學習分析技術，跟蹤學生的學習行為與項目進展，及時識別學生在學習過程中遇到的問題并給予針對性指導，助力學生實現持續發展。武漢工商學院通過虛擬仿真實驗教學系統，實時記錄學生的輿情分析操作數據，生成個性化能力評估報告，為教學改進提供依據。

（2）引入行業參與的多維評價。

行業企業專家評審：在課程設計、畢業設計等教學環節引入企業專家參與評審，從行業實際需求出發，對學生的專業能力與職業素養進行系統性評價。某高校廣告學專業的畢業設計答辯，邀請奧美、群邑等4A公司高管擔任評委，從行業視角對學生作品進行評估，提升了評價的真實性與專業性。西安培華學院在“西北區域廣告領域校企交流活動”中，邀請企業專家對學生作品進行現場點評，增強評價的市場導向。區塊鏈技術應用：借助區塊鏈技術建立學生作品版權認證與能力檔案系統，實現學習成果的可信存證與跨機構流通。安徽工程大學區塊鏈工程專業通過區塊鏈技術記錄學生的項目實踐數據，為企業招聘提供客觀參考。

廣告專業教育體系重構的實施路徑與保障機制優化

1.強化地方政策支持與資源保障

高校應將廣告專業數智化轉型納入“十四五\"發展規劃，爭取當地政府的專項經費支持。例如，江蘇省教育廳通過\"新文科建設專項基金”，資助江蘇省高校建設數智化廣告實驗室與跨學科課程群。高?？山梃b此經驗，積極申請省級新文科建設項目，同時加強與行業企業的戰略合作，共建實踐基地與教學資源庫。浙江財經大學與中國廣告協會共建教育部產教融合實踐平臺，獲取行業前沿資源，高校可聯合本土企業建立類似平臺，推動教育與產業的深度對接。

2.院校組織部門協同與制度創新

成立由院校領導牽頭的數智化轉型領導小組，統籌教務處、科研處、產業處等部門資源，建立跨學科教研室，打破院系壁壘，推動廣告學與計算機科學、設計學的協同教學。例如，重慶第二師范學院成立“數字營銷現代產業學院”，整合新聞傳播、信息科學等院系師資，實現課程共建與資源共享。各高?？山梃b此模式，成立“數智傳播產業學院”，整合校內跨學科資源，同時引入企業參與管理，形成“政校企”協同創新機制。

3.開展國際合作與經驗借鑒

積極開展國際交流與合作，引進國外先進的數智化教學理念與技術。例如，某高校與美國西北大學合作開設“全球廣告創新”聯合課程，學生可通過虛擬仿真平臺參與跨國廣告項目，培養國際化視野與跨文化協作能力。高?？梢劳小耙粠б宦贰?，與沿線國家高校開展聯盟合作，共同開發數智化課程與實踐項目。同時，定期舉辦廣告行業與廣告教育國際研討會，跟蹤廣告行業技術趨勢，如福建工程學院舉辦“人工智能背景下廣告學科轉型\"學術講座，邀請國內外專家共商教育改革路徑。

結論

數智化轉型是時代發展的必然趨勢，高校廣告專業教育需積極應對挑戰，推進教育體系解構與重建。本文剖析其在課程、實踐、師資、評價等方面的困境，提出以學科交叉、技術賦能、產教協同為核心的重構策略，通過優化課程、創新實踐、強化師資、改革評價，為高校提供可操作的轉型路徑。閩江學院、浙江財經大學等典型案例的成功經驗，為高校提供了有益借鑒。廣告專業教育的數智化轉型是一個長期復雜過程，需政府、高校、企業多元協同推進。未來，高校需順應數智化技術與廣告行業的變革趨勢，動態調整教學策略，以更好地適應數智化發展需求，為我國廣告產業升級與高等教育改革注入新動能。

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（李常青：西北大學新聞傳播學院）