淺談小微茶企品牌建設

中圖分類號：S571.1 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2910（2025）04-0057-04

Abstract： The strategy of brand building for small and micro tea enterprises is analyzed， emphasizing the importance of brand as an intangible asset. In the process of brand building， enterprises need to clearly define their differentiation advantages and establish a clear market positioning. It is suggested that smalland micro tea enterprises make full use of the advantages of regional public brand and policy support，and actively build the four systems of scientific and technological support， cultural excavation， external identification and brand communication.

Keywords： small and micro tea enterprises; brand; positioning; regional public brand; system

中國作為產茶大國，全國范圍內擁有超過7萬家茶葉生產廠，其中小微型茶企和家庭作坊占絕大多數。這些企業在品牌建設的領域普遍面臨多重挑戰，包括品牌認知模糊性、定位不明確性，以及未能充分發掘利用文化在品牌建設中的潛在作用和價值、缺乏有效營銷模式。鑒于此，小微茶企在尋求建立自身茶葉品牌過程中，首要任務便是深化對品牌的認知理解，清晰界定區域公共品牌、企業品牌及產品品牌之間的內在聯系。在此基礎上，需精準定位品牌文化，從而精準構建茶葉企業的品牌形象。

1 品牌概念、內涵及定位

1.1 品牌概念及內涵

品牌，本質上是一種名稱、術語、標記、符號或圖案的組合，旨在明確區分與競爭對手的產品或服務[1]。品牌作為企業或品牌主體（含城市、個人等）的核心無形資產，基礎在于產品或服務。品牌的增值，根植于消費者對品牌或其所提供的勞務（產品）深入而全面的認知[2]。

從宏觀層面審視，品牌承載著精神、氣質、形象、質量、信譽度等無形資產的深厚價值；從微觀層面看，品牌具體展現為企業的經營理念、行為準則及視覺識別形象等多元化形式。

對消費者而言，品牌以名稱或符號直觀形式存在；對企業而言，品牌是通過精心策劃的市場活動與品牌形象構建，所累積而成的廣泛認知度及客戶忠誠度的總和。品牌的深刻內涵在“商標”與“內核”的緊密融合與相互滲透中體現?！吧虡恕笔瞧髽I基于產品特性、文化特質等綜合考量而精心設計的具象化標識，并依法注冊于產品或服務之上[3]。“內核”是品牌內在精神與文化的高度凝練，賦予商標多元特質。對于小微茶企而言，尤為重要的是需細致規劃商標與內核的協同發展路徑，這對品牌精準定位、企業長遠發展，乃至推動當地茶行業整體的加速發展，均具有不可估量的深遠影響[4.5]。

1.2 品牌定位

品牌定位是品牌構建中的核心要素。茶葉品牌定位是一項復雜的系統工程，它涵蓋了一二三產業各環節，需要全產業鏈上下游的緊密合作與共同參與[。精準的定位品牌，體現企業的戰略智慧。鑒于其生產能力與運營特點，小微型企業更需在全產業鏈條中精準定位，尋求差異化發展路徑，避免因盲目追求全產業鏈構建而導致的定位模糊、環節脫節及成本攀升等問題，進而削弱品牌競爭力。

有觀點主張茶企應實施全產業鏈戰略，實現垂直一體化經營。盡管垂直一體化有顯著優勢，但潛在風險不容忽視，可能導致企業專業化程度下降，核心能力分散，增加內部協同與聯動的復雜性及風險[7]。對大多數小微茶企，綜合實力相對薄弱，實施全產業鏈戰略可能面臨挑戰：一是管理難度加大，需確保管理水平與生產鏈相匹配；二是對資本實力、融資能力及資金管理能力提出更高要求；三是人才保障問題凸顯，包括人才招聘、培養及留任等。

因此，在品牌定位過程中，企業應聚焦于在產業鏈中尋找并鞏固自身的差異化優勢，明確在一產、二產或三產中哪個環節具備顯著優勢，并以此為基礎加強優勢，掌控產業鏈中的稀缺資源[8]。這不僅是企業發展的關鍵所在，也是品牌定位方向的核心。

2區域公用品牌、企業品牌、產品品牌的內在聯系

當前，我國茶葉市場中的品牌構成以區域公用品牌為主。根據國家茶葉產業技術體系調研數據，消費者對區域公用品牌具有較高的認知度，對茶企品牌知曉率則較低。區域公用品牌固然對茶產業的繁榮發展起到了至關重要的作用，然而這也造成了區域公用品牌強勢而企業品牌相對弱勢的局面。

目前，茶產業面臨的普遍問題之一是對品牌概念的誤解，即將茶葉的品類直接等同于品牌，或將名茶視為名牌，缺乏對品牌本質及其建設規律的深刻理解和科學把握。更關鍵的是，多數小微茶企在經營理念上尚未實現根本性的轉變。

此外，盡管部分企業和產區在名義上對品牌給予足夠重視，但實際上并未真正進行品牌運營。同時，許多茶葉企業在品牌體系架構方面存在模糊不清的問題，對公用品牌、企業品牌、產品品牌以及品類名茶之間的區別和聯系缺乏清晰的認識。這種認知模糊導致多數茶葉企業品牌的核心價值或文化內涵呈現出高度的相似性，市場識別度低下，難以精準對接并滿足消費者對茶品牌的獨特價值訴求。

3巧借區域公用品牌之力

各級政府對茶葉發展高度重視，通過政策與經濟扶持，積極培育“區域公用品牌”。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、中茶所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業品牌建設專委會及浙江永續農業品牌研究院等權威機構，已連續15年開展“中國茶葉區域公用品牌價值評估”公益項目，旨在系統研究并科學記錄中國茶葉區域公用品牌的品牌化進程。2024年，該系列研究發布了品牌價值十強榜單[9]（表1），并總結了2009—2024年間中國茶葉區域公用品牌的平均品牌價值（圖1）。這些數據充分展示區域公用品牌在經濟領域的強大優勢及其持續增長的強勁勢頭。對于消費者而言，區域公用品牌已在其消費選擇中占據重要地位，成為其選擇茶葉產品時的重要參考[10]。

在此背景下，政府部門在區域公用品牌的建設與培育過程中，應繼續提供政策與經濟支持，助力小微茶企改善基礎設施條件。小微茶企應積極借助區域公用品牌的背書作用，提升自身品牌價值。深人挖掘茶葉原產地的獨特地域文化，結合區域公用品牌歷史淵源與文化故事，傳承非遺技藝，以故事化方式傳播茶文化，進一步豐富茶產業的文化內涵。

表12024年獲評品牌價值前10位

圖12009—2024年中國茶葉區域公用品牌平均品牌價值

4小微茶企品牌構建的四大體系

小微茶企構建品牌要著力于體系構建：一是以科技支撐為主導的內部體系；二是以文化為支撐的內在核心體系；三是以差異化、獨特品質與良好形象為特征的外部識別體系；四是以文化、歷史、故事、公關創意及宣傳推介為要素的品牌傳播體系[11]。

4.1科技支撐的內部體系

企業品牌構建的內部體系需明確以科技為支撐。通過優良品種培育與引進、科學種植方法來確保產品品質。標準化、清潔化、智慧數字化的生產體系保障產品品質穩定。此外，積極爭取基于科學評價體系的產品質量認證體系，強化產品品質背書?？萍嫉闹?，為企業品牌提供了質量安全有保障、品質特征有差異且能引領市場需求的創新產品

4.2文化支撐的內在核心體系

品牌與文化緊密相連，品牌是文化的載體，也是文化的表現[12]。茶文化的導人豐富品牌內涵，賦予品牌靈性和厚度，增強品牌溢價能力。隨著消費品牌化趨勢加強，茶葉消費日益從產品性向休閑性、精神性轉變，品牌需緊緊依靠文化支撐和賦能[13，14]。

4.3 品牌外部識別體系

外部識別體系是消費者對品牌最直觀的感受，是影響購買決策的首要因素。包括品牌形象設計、簡潔易記的商標名稱、符合消費者喜好的包裝、獨特且穩定的品質，以及良好的社會形象[15]。高質量的品牌外部識別體系有助于消費者接受品牌、產生購買欲望，成為品牌宣傳與推廣的循環動力。

4.4 品牌的傳播體系

品牌傳播涉及品牌設計、傳播策略與方法等多個方面[16]。品牌設計需與企業品牌定位、當地歷史典故、故事文化及非遺技藝相結合。同時，通過官方渠道、自媒體平臺及參加展銷會、論壇等方式進行宣傳推介，增強消費者對品牌初步認識[17，18]。購買前，高質量銷售方式與渠道對品牌認識的強化至關重要。以產品市場占有率作為品牌傳播效果反饋，是衡量品牌構建成功與否的重要標尺[19]。

5 品牌聯盟

積極構建品牌聯盟，實現資源共享與優勢互補，也是小微茶企提升品牌競爭力的有效途徑。通過加入行業協會、參與區域公共品牌共建、與上下游企業合作等方式，拓寬市場渠道，提升品牌影響力[20]。同時，聯盟內部相互學習交流，有助于企業學習先進經驗，優化自身管理模式，提升產品品質。

6營銷對品牌構建的作用

在明確品牌構建方向后，小微茶企還需在市場營銷策略上做出創新突破，應對日益激烈的市場競爭。一方面，充分利用數字化工具。通過建立線上商城、運用社交媒體平臺等手段，更加直接地與消費者互動，傳遞品牌故事，提升曝光率[18，21]。同時，利用大數據分析技術，實現個性化推薦。另一方面，深入挖掘文化內涵。中國茶文化源遠流長，每一類茶葉背后都蘊含著豐富的歷史故事和地域特色。小微茶企可深入挖掘自身產品文化底蘊，通過舉辦茶文化講座、茶藝表演、茶旅融合等活動，讓消費者在品茶同時，感受到茶文化的魅力，建立深厚的品牌情感連接。

7總結

對小微茶企品牌建設策略進行深入剖析，著重強調品牌作為無形資產的重要性。在品牌建設過程中，企業需清晰自身差異化優勢，明確市場定位。為實現這一目標，小微茶企應充分利用區域公用品牌優勢及政策扶持，積極構建科技支撐、文化挖掘、外部識別與品牌傳播四大體系。高度重視產品品質，深入挖掘茶文化內涵，尋求品牌合作機會，密切關注消費者反饋，不斷優化產品和服務，探索茶旅融合模式，加強文化創意和人才培養。

在小微茶葉企業的品牌建設道路上，深化品牌認知是基礎。企業需精準定位品牌文化，創新市場營銷策略，積極構建品牌聯盟，持續推動產品創新。只有這樣，才能在競爭激烈的市場環境中脫穎而出，打造出具有鮮明特色和高度認可度的茶葉品牌。

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