逆風(fēng)而行

1992年的初夏，距離北京燕莎友誼商城開業(yè)還有三天，門前的亮馬橋路口就開始堵車了。

這座中外合資的商場首創(chuàng)了開架售貨的形式，此舉吸引了眾多在計劃經(jīng)濟(jì)時代習(xí)慣了隔著柜臺和售貨員對話的北京市民。但因為商城里的大多數(shù)商品只收外匯券，不少懷揣人民幣的顧客只能隔著玻璃，對接近萬元一條的西褲望洋興嘆。無論是否消費(fèi)，在這座商城里，許多人實現(xiàn)了和世界的首次握手。

少有人注意到的是，“燕莎”兩個字，是北京的古稱“燕京”與航空公司名字“漢莎”的組合。

20世紀(jì)80年代，聯(lián)邦德國的漢莎航空公司在開通了法蘭克福與北京之間的航線之后，試圖通過一座商業(yè)中心將德國的工程、酒店、零售品牌打包輸入中國，在目的地建立一個航空商業(yè)生態(tài)圈。1992年5月，漢莎參與投資的“北京燕莎中心”竣工，這個綜合體包括酒店、寫字樓、公寓、商城等多個商業(yè)形態(tài)。

那一年，是中國改革開放的關(guān)鍵年份，中國經(jīng)濟(jì)開啟了人類歷史上罕見的三十年高速發(fā)展。作為最早進(jìn)入中國的國際航空公司，漢莎和眾多在華的跨國企業(yè)一起，充分享受了時代的紅利。

時間來到本世紀(jì)第三個十年，東三環(huán)邊的“燕莎友誼商城”幾個鎏金大字略顯黯淡，漢莎的資本也已經(jīng)退出燕莎，而中國經(jīng)濟(jì)告別了高速增長的時代，世界告別了幾十年的和平穩(wěn)定的局勢，全球格局根本性的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生。逆風(fēng)來了。

航空業(yè)在這些年遭受的逆風(fēng)更為猛烈。在2020年至2021年期間，新冠疫情給全球航空業(yè)帶來近乎毀滅性的打擊。

2020年，漢莎航空，這家《財富》世界500強(qiáng)企業(yè)，按照載客量和機(jī)隊規(guī)模計算位列歐洲第一大的航空公司，現(xiàn)金流將在數(shù)月內(nèi)斷裂，走到了瀕臨破產(chǎn)的地步。為幫助漢莎航空渡過難關(guān)，德國政府與其達(dá)成了總額高達(dá)90億歐元的救助協(xié)議。這是自新冠疫情爆發(fā)以來，德國規(guī)模最大的企業(yè)救助方案。漢莎為了獲得此項救助付出的一個代價，是給與德國政府 20% 的股權(quán)。

陳倩于2021年接任漢莎航空集團(tuán)大中華區(qū)總經(jīng)理一職，是擔(dān)任這個職位的首位華人女性。陳倩就任前的一個月，正是決定漢莎能否獲得政府救助的性命攸關(guān)時刻。

“航空業(yè)真是特別脆弱的行業(yè)。”在上海南京東路的一座寫字樓里，身著寶藍(lán)色連衣裙的陳倩接受了《財富》雜志的采訪。

自人類在一百多年前開啟商用航空的歷程時，這個行業(yè)就不斷地遭受地緣政治、自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件、技術(shù)故障、人為問題等等因素的捶擊。現(xiàn)在，經(jīng)受這些捶擊，并力求變得更加健壯，成為了這位身材嬌小、面容恬靜的女性的日常工作。

“對于這個行業(yè)，我覺得有幾點很重要：首先，要不斷穿越各種周期，就要不斷地把成本控制得更好，這樣才有競爭力。并且，要在地緣政治不確定的情況下，認(rèn)清自身本質(zhì)的優(yōu)勢，穩(wěn)住內(nèi)核，保證并增強(qiáng)優(yōu)勢。”陳倩表示。

確保品質(zhì)與服務(wù)，和嚴(yán)格控制成本，是博弈的兩端。陳倩認(rèn)為，漢莎的成本控制優(yōu)勢在很大程度上來自這家跨國公司的全球化運(yùn)營。

除了漢莎航空，漢莎航空集團(tuán)旗下還囊括了奧地利航空、瑞士國際航空、布魯塞爾航空、DiscoverAirlines和歐洲之翼航空。另外，漢莎集團(tuán)于今年年初完成了對意大利航空 41% 的股權(quán)收購。

“航空業(yè)是一個全球性的產(chǎn)業(yè)，成本控制是可以實現(xiàn)各區(qū)塊協(xié)作的。”曾經(jīng)在漢莎集團(tuán)總部工作過的陳倩告訴《財富》雜志，集團(tuán)每過幾年就會梳理內(nèi)部流程，看看哪些地方可以在成本控制方面產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

從后端的流程來看，漢莎航空集團(tuán)的銷售并不會被區(qū)分為漢莎的銷售、瑞航的銷售或者奧航的銷售，而是針對一個大的“庫存”進(jìn)行協(xié)同銷售。集團(tuán)的客服中心、機(jī)場團(tuán)隊、營銷團(tuán)隊等等也是不區(qū)分品牌的統(tǒng)一團(tuán)隊。陳倩認(rèn)為這種后端協(xié)同的方式，能夠更好地降低溝通壁壘，進(jìn)而減少成本。

但她補(bǔ)充道，從前端客戶的角度出發(fā)，還是希望保持品牌的獨(dú)立性。“比如漢莎的特色是傳統(tǒng)和優(yōu)質(zhì)，服務(wù)廣泛的群體；瑞士國際航空小而精，主要服務(wù)瑞士的金融人士和中國去往瑞士的高端群體；奧地利航空小而美，由于位置靠近東歐，而近兩年更多的中國企業(yè)和個人去往東歐，其服務(wù)的群體范圍正在擴(kuò)大。”

雖然中國航空業(yè)自2023年起進(jìn)入復(fù)蘇通道，但成本控制依然是中國幾大航司的痛點，而“價格戰(zhàn)”讓這個問題越發(fā)突出。由于供需失衡，航司不得不以低價爭奪客源，尤其是較小的航司，更依賴低價來解決老舊飛機(jī)的運(yùn)力。另一方面，在中短途市場，中國發(fā)達(dá)的高鐵網(wǎng)絡(luò)分流了部分旅客，導(dǎo)致民航不得不通過價格手段來維持市場份額。2025年，行業(yè)試圖通過政策糾偏和結(jié)構(gòu)優(yōu)化來尋求拐點，但價格壓力仍未完全消退。

陳倩表示，漢莎不會參與價格戰(zhàn)。“我們目前在中國市場的運(yùn)力和2019年相比，恢復(fù)了大概百分之五六十，和市場的需求大致匹配。對于我們來說，追求的不是遍地開花，運(yùn)營更多的航班，而是追求品質(zhì)，形成差異化優(yōu)勢。所以因為運(yùn)力小，我們也沒有必要去參與價格大戰(zhàn)。”

陳倩透露，相對而言，漢莎在中國市場的盈利狀況還是很不錯的，但“肯定有壓力”。

全球航空業(yè)面臨的普遍問題是，盡管新冠疫情后的需求旺盛，飛機(jī)制造商不斷收獲訂單，但供應(yīng)鏈的危機(jī)依舊沒有解除。零部件短缺和交貨延遲一直困擾各大航司，而航空制造鏈上的熟練勞動力也處于短缺狀態(tài)，這不僅影響生產(chǎn)進(jìn)度，還導(dǎo)致航空公司的運(yùn)營成本增加，例如，延長現(xiàn)役老舊飛機(jī)的使用，需要投入高額的維護(hù)費(fèi)用。“我們有一些飛機(jī)訂單，可能在兩三年之前就應(yīng)該交付了，但是制造商無法按時交付。”

更讓人擔(dān)憂的情況是地緣政治的不確定性。

在去年的《財富》中國最具影響力的商界女性峰會上，當(dāng)嘉賓被問到2025年企業(yè)管理者最關(guān)注的議題是什么時，陳倩給出的回答是：“戰(zhàn)爭是一個令人擔(dān)憂的因素。”

半年之后，再次面對這個問題時，陳倩給出了同樣的答案。

“戰(zhàn)爭并沒有減少，而是增多了。除此之外，無形的戰(zhàn)爭也在升級，包括科技戰(zhàn)、關(guān)稅貿(mào)易戰(zhàn)，等等，造成了非常多的對于各個行業(yè)的不確定性。比如因為貿(mào)易戰(zhàn)爭引起的匯率波動，對外資企業(yè)造成了不容忽視的影響。”她透露，漢莎總部有一個專門的部門負(fù)責(zé)對沖匯率和原油價格波動帶來的影響。

新冠疫情迫使企業(yè)提升應(yīng)對不確定性的快速反應(yīng)能力。陳倩告訴《財富》雜志，在新冠疫情期間，漢莎總部成立了一個跨部門的危機(jī)管理小組，一旦遇到危機(jī)，這個團(tuán)隊會馬上聚在一起，討論對策，制定執(zhí)行方案。這項制度一直保留至今。

她補(bǔ)充道，集團(tuán)旗下?lián)碛蟹植荚诙鄠€國家的多家航空公司，這種多元化布局也可以盡量地分散地緣政治帶來的風(fēng)險。

“我的體會是，在現(xiàn)在這樣一個時代，做預(yù)測很容易出現(xiàn)偏差。最好的方式就是，擁有一個靈活應(yīng)對的心態(tài)，同時一直有預(yù)案，有底線思維。”陳倩說。

尋找新的增長點是穿越周期的必經(jīng)之路。漢莎看到了中國企業(yè)出海熱潮帶來的機(jī)會。陳倩指出，以前的漢莎航班上，歐洲公司是商旅的主力，而現(xiàn)在中國公司的需求開始上升。

“中國企業(yè)的出海，不僅是中國航空業(yè)最大的機(jī)會，也是全球航空業(yè)最大的機(jī)會。”

一家外國航司想要更好地服務(wù)中國出海企業(yè)，就必須進(jìn)行本土化創(chuàng)新。陳倩對本土化創(chuàng)新有自己的理解。“我們希望比其他的外國航司更懂中國乘客，但又不想完全變成一家中國航司。我們要保留歐洲航司的傳統(tǒng)，但是也能夠去滿足中國乘客的需求，給他們更多的選擇。”

以餐飲為例，漢莎總部的餐飲部門由多位大廚和餐飲專家組成，每年他們會來中國，對統(tǒng)一的菜單進(jìn)行本地化調(diào)整，陳倩本人也會參與這個過程，告訴他們在中國市場，消費(fèi)者喜歡什么樣的餐飲。“歡迎雞尾酒”是漢莎的一項全球傳統(tǒng)，但在中國首先進(jìn)行了因地制宜的嘗試。如果從北京出發(fā)，乘客將有機(jī)會品嘗茉莉花茶風(fēng)味的雞尾酒。而如果從上海出發(fā)，乘客將喝到用石庫門黃酒作為基酒的雞尾酒。

但她需要思考的，不僅是如何更好地滿足中國客戶的需求，還要明確漢莎和中國航司相比，在服務(wù)中國企業(yè)出海方面，有什么獨(dú)特優(yōu)勢。

“最本質(zhì)的區(qū)別是，我們是一個歐洲航空集團(tuán)。”她預(yù)測，對于中國的企業(yè)來說，隨著企業(yè)越來越大和越來越成熟，成為了真正的國際化企業(yè)之后，它們的差旅需求往往是發(fā)生在“境外到境外”，比如可能從慕尼黑到紐約，而非僅限于從中國出發(fā)。對于漢莎這家歐洲航空公司而言，在網(wǎng)絡(luò)上會具有非常大的優(yōu)勢。目前，漢莎航空的客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球超過300個目的地。

新機(jī)會也出現(xiàn)在中國的新一線城市，以及更下沉的市場。陳倩舉例，杭州和深圳在近年來涌現(xiàn)了很多優(yōu)秀的企業(yè)，而常州和武漢的高端制造業(yè)迅速發(fā)展，這些城市的國際飛行需求正在增長。除了這些省會城市之外，很多中國的出海企業(yè)分布在更小的地區(qū)，它們將成為包括漢莎在內(nèi)的跨國企業(yè)的新市場。

當(dāng)問及中國消費(fèi)者的特征時，陳倩給出的答案是“極度的數(shù)字化”。而數(shù)字化是漢莎這家歐洲航司在中國進(jìn)行本土化創(chuàng)新的重點之一。

新冠疫情期間，攜程的創(chuàng)始人梁建章做了多場“BoSS直播”，漢莎及旗下的數(shù)個品牌參與了其中幾場，是首批嘗試做直播的外國航司。去年，漢莎和攜程在奧地利著名的冬季旅游勝地因斯布魯克的雪山上做了一場沉浸式的直播。

2024年年初，漢莎開通了小紅書賬戶。在這個風(fēng)靡中國年輕人的社交平臺上，漢莎用類似“絕絕子”這樣的網(wǎng)絡(luò)語言和中國的消費(fèi)者進(jìn)行對話，與德國企業(yè)一貫嚴(yán)謹(jǐn)沉穩(wěn)的風(fēng)格形成了反差。

2024年年底，漢莎上線了微信小程序，是首家上線小程序的歐洲航司。今年4月，旗下瑞士航空和奧地利航空的小程序也陸續(xù)上線。

時間回到1926年7月24日。漢莎航空的兩架容克G24S型飛機(jī)從德國柏林起飛，經(jīng)停15次，耗時6周，終于到達(dá)北京。

漢莎集團(tuán)將在明年慶祝成立100周年，以及首飛中國100周年。為了籌備這場慶典，漢莎在法蘭克福總部旁新建了一座具有展覽功能的辦公樓。自2026年春季起，兩架漢莎的經(jīng)典復(fù)古飛機(jī)將被置于這座樓內(nèi)進(jìn)行展示。

一百年中，航空業(yè)的逆風(fēng)從未停歇，而在全球格局重塑的當(dāng)下，更多、更新的挑戰(zhàn)層出不窮，不斷重塑這個脆弱的行業(yè)。陳倩和她領(lǐng)導(dǎo)的漢莎大中華區(qū)面臨的壓力，或許并不比百年前飛躍歐亞大陸的兩架容克飛機(jī)更小。

“對于我這個職位來說，不能只在好的時候順風(fēng)而行，在難的時候就不能逆風(fēng)而行。”她說。

財富掃碼閱讀分享本文《逆風(fēng)而行》FORTUNEChina.com

漢莎集團(tuán)（Lufthansa Group）

總部：德國北萊茵-威斯特法倫州科隆

○營業(yè)收入：406.413億美元（2024年）

0 《財富》世界500強(qiáng)排名：第384位（2025年）

。公司簡介：漢莎集團(tuán)是一家全球化運(yùn)營的航空公司集團(tuán)，擁有300多家子公司及關(guān)聯(lián)公司。公司經(jīng)營范圍包括：客運(yùn)服務(wù)、貨運(yùn)服務(wù)飛機(jī)維修以及其它航空領(lǐng)域服務(wù)。

○公司網(wǎng)址：www.lufthansagroup.com