融媒助僑 浙旅通國際

國際移民現象日益普遍，華僑群體作為連接中國與世界的重要紐帶，在推動中外經濟文化交流中發揮著不可或缺的作用。浙江省青田縣作為著名的僑鄉，憑借其獨特的地理位置和深厚的文化積淀吸引了大批華僑返鄉創業。僑商不僅為當地經濟注入了新動力，還在文化旅游產業的國際化進程中扮演了重要角色。近年來，浙江省華僑返鄉創業項目顯著增加，特別是在文化旅游領域，這些項目不僅提升了浙江省的國際知名度，也促進了中外文化的深度融合與交流。

融媒體時代顯著改變了信息的傳播方式。借助融媒體平臺，國內文化旅游資源在國際市場上獲得了更廣泛的曝光，提升了文化品牌的全球影響力。作為一種融合多種媒介形式的傳播渠道，融媒體依托“注意一興趣一欲望一行動”（Attention-Interest-Desire-Action，AIDA）理論框架，能迅速吸引目標受眾的注意力，通過精準的傳播策略激發其興趣與行動，實現信息的高效擴散與深度傳播。

2024年國家發改委發布了《加快數字人才培育支撐數字經濟發展行動方案（2024—2026年）》的通知，該方案旨在引進一批海外高層次數字人才，進一步加強留學人員創業園的建設，支持數字人才在園內創新創業。此外，方案還強調與“一帶一路”沿線國家的數字人才交流，激發海外人才回國的創業激情，為數字經濟發展注入新動能。

盡管我國在華僑返鄉創業與融媒體傳播方面取得了一定的成績，但如何將華僑群體的身份認同與地方文化旅游資源緊密結合，并在創業過程中實現文化傳播的國際化，仍是一個亟待解決的重要問題。

現以浙江省青田縣為調研地，深入探討華僑返鄉創業與融媒體在文旅國際傳播中的耦合效應，分析其背后的機制與影響因素。

文獻綜述

華僑及華人概念的主要區別在于國籍與居住狀態。鑒于國籍和居住狀態與創業樣本的相關性較小，本研究未對這二者進行細分，統一使用“華僑創業”進行表述。

國內外研究現狀

國外研究主要聚焦移民創業的文化和社會背景，而國內研究側重于華僑返鄉創業過程對中國經濟、文化、社會發展的貢獻。已有研究揭示了創業自我效能、文化資本和政策環境對華僑創業行為的影響（馬占杰，2021；陳卓武，2022；郭惠玲等，2023）。此外，梳理國內文獻暫未發現AIDA理論在理解華僑創業選擇中的應用。

在移民研究領域，國外研究主要集中于外來移民對發達國家的影響，而移民返鄉的創業活動在“主流”創業研究中相對不突出（Sequeira等，2020）。馬占杰（2021）表明逆向文化沖擊會影響華僑回國創業的意向。陳卓武（2022）研究了華僑高層次人才在高校創新創業教育中的雙重動機，并指出文化資本是其創業再生產的關鍵因素。華僑在返鄉創業時最關注新創企業的環境適應性，尤其是社會環境、商業環境和政策環境對其創業成功與否的顯著影響。

以上研究為理解華僑返鄉創業行為提供了重要支撐，但現有文獻仍缺乏對網絡化經濟時代下影響華僑創業的因素及其與文旅對外交流和傳播的互動關系的深入探討。

融媒體與國際化推廣

融媒體在旅游營銷中的應用日漸廣泛，尤其是在短視頻和社交媒體平臺上的營銷活動，已逐漸成為影響Z世代消費行為的重要手段，融媒體涵蓋的短視頻可用于華僑（創業）營銷活動。AIDA模型最早由美國廣告學家（E.St.ElmoLewis）于1898年提出，EdwardK.Strong，Jr.在1925年出版的《銷售與廣告心理學》中采用并進一步拓展了模型，多用于描述消費者在購買決策過程中經歷的四個關鍵階段。近年來，隨著數字化媒體的普及，學者拓展了AIDA模型在社交媒體環境下旅游營銷領域的應用范圍。

短視頻與網絡紅人的結合已成為吸引游客的有效手段（Yangetal，2022）。研究表明，融媒體不僅能夠提升游客的注意力和興趣，還能通過強化目的地的正面形象，進一步激發游客的欲望并促使其行動。

盡管現有研究為理解社交媒體在文旅營銷中的作用提供了重要的理論支持，但目前關于融媒體如何影響華僑返鄉創業、提升浙江省對外文化交流和傳播效能的研究仍顯不足。

研究述評

現有國內外研究主要集中于移民（華僑）創業的文化與社會背景分析，多采用定性研究方法，探討其對中國經濟、文化及社會發展的貢獻。然而，在理論框架、研究視角和動機等方面，仍存在可拓展的議題空間與研究邊界。

在理論應用方面，已有研究揭示了創業自我效能、文化資本及政策環境等因素對華僑創業行為的影響，數字經濟時代，關于華僑創業因素的研究仍顯不足。尤其是AIDA理論在華僑返鄉創業領域的應用較為稀缺，這一理論在該領域的進一步探索具有重要的學術價值。

目前的研究大多采用質性方法，對華僑創業的過程機制、深層動機、AIDA理論以及社會媒體營銷對創業動機的影響等進行了闡述。然而，關于這些影響的后續作用仍缺乏定量和定性相結合的綜合研究。

研究的主要內容

AIDA理論為華僑創業提供了有效的理論支持和戰略指導，其在融媒體全球平臺推廣與營銷方面的應用，能夠顯著提升創業成功率，并優化文化旅游的國際化推廣傳播，如圖1所示。

圖1研究的理論框架 （作者自制）

華僑跨文化視角下的創業意愿、融媒體影響力、跨文化的自我呈現、文化認同感、國際化推廣等因素具有相關性。通過提升華僑的跨文化自我呈現和認同感，可以進一步增強他們的融媒體傳播意愿和影響力，進而促進文旅國際化傳播效果的提升。

華僑在跨文化視角下的創業意愿越強，他們的創業自我效能（創業信心）越高。提出本研究假設H1：創業意愿對華僑創業自我效能有顯著正向影響。

融媒體影響力通過信息傳播與資源支持，能夠提升華僑的創業自我效能。提出本研究假設H2：融媒體影響力對華僑創業自我效能有顯著正向影響。

在華僑跨文化自我呈現方面，自我認同感越強的華僑越愿意通過融媒體傳播與自己文化相關的內容。提出本研究假設H3：華僑跨文化的自我呈現的認同感對融媒體傳播意愿有顯著正向影響。

華僑的融媒體傳播意愿越強，對文旅內容的國際化傳播影響越大。提出本研究假設H4：融媒體傳播意愿對文旅國際化傳播有顯著正向影響。

返鄉創業意愿通過增強華僑的創業自我效能，進而影響他們的融媒體傳播意愿，最終促進文旅的國際化傳播。提出本研究假設H5：創業意愿通過提升創業自我效能，間接影響融媒體傳播意愿，進而推動文旅國際化傳播。

以上假設研究結果顯示，跨文化視角下的創業意愿、融媒體影響力與華僑創業自我效能、華僑對自我呈現的認同感與融媒體傳播意愿之間存在正向影響。通過SmartPLS4軟件分析及驗證理論模型中各維度之間的相關性，對全球范圍內的國際化傳播這個因變量具有正向顯著影響。

研究目標

本研究基于文獻綜述，梳理了相關研究的邏輯框架。以僑商歸國創業現象為切入點，從（華僑）跨文化視角進行分析，內容分為跨文化的自我呈現、融媒體的影響力和國際化推廣三個主要部分，基于AIDA理論，分別對應三大研究主題。

在全球視野與創新思維中，通過跨文化的自我呈現，探索融媒體影響力如何影響華僑創業意愿及身份認同，為政府和企業制定國際化推廣政策與措施提供有力的實證依據。

研究方法與理論框架

融媒體在華僑返鄉創業中的作用不可忽視，融媒體的傳播素材傳導至國外華僑群體時，宏大敘事框架和可視化傳播方式加速了華僑返鄉文旅創業決策的過程。與此同時，融媒體傳播引導華僑在返鄉創業中的自我認同感得以強化，并通過創業人脈網絡的延續，推動資源的轉化與變現，從而幫助華僑作出更具增益性的創業選擇。例如，2024年浙江省“青田楊梅”500元一斤，熱銷中東迪拜，能夠更好展示文旅資源的優勢及創業機會，促進國際文化交流。

華僑的價值觀、社會行為和決策方式通常受到文化背景的深刻影響。跨文化視角為理解華僑歸國創業提供了理論支持，其在歸國創業時面臨雙重文化身份挑戰。跨文化的自我認知不僅深刻影響著他們的創業動機，還在很大程度上影響了他們的創業行為和策略。

在跨文化自我呈現層面，華僑歸國創業者必須在多元文化背景中調整并展現自我形象。個體往往根據外部環境的期待塑造自己的形象，華僑歸國創業者亦是如此。文化身份的雙重呈現，要求其在適應國內市場的同時，展現具有國際競爭力的商業形象，創業意愿顯著影響華僑創業自我效能。

融媒體不僅改變了信息的傳播方式，也極大地影響了華僑群體的公共形象構建，迅速并廣泛地展示其創業成果和品牌故事。融媒體傳播的即時性、多樣性能突破地理與文化的限制，也在一定程度上提升了華僑的創業自我效能。

在跨文化的自我呈現和融媒體的推動下，華僑創業者得以突破國界，國際化推廣不僅意味著產品的跨境銷售，還涉及品牌的全球塑造、文化的傳播以及市場的本土化。通過國際化戰略，華僑歸國創業者能夠在不同國家和地區精準把握市場需求，制定靈活且具有高度適應性的商業戰略，認同感較強的華僑更愿意通過融媒體傳播與自己文化相關的內容。

研究結果顯示，創業意愿、融媒體內容與華僑創業自我效能、華僑對自我呈現的認同感與融媒體傳播意愿之間存在正向影響，對文旅的國際化傳播有顯著的正向影響。

研究發現與貢獻

以浙江省青田縣為樣本地，通過實地考察、選用“Cradamo見數”數據平臺發放問卷調查、采用深度訪談和案例分析等定量與定性相結合的綜合研究方法，先后通過對26位已在當地經商的華僑進行訪談，并對訪談資料進行NVivo編碼及關鍵詞的抽取，開展質性研究分析。研究發現，AIDA理論對華僑創業的動機和行為具有解釋性。其“跨文化視角一跨文化的自我呈現一融媒體影響力一國際化推廣”等一系列步驟和路徑，能充分解釋華僑歸國創業的動機及行為。

考慮到研究周期和進度，后期研究應該在前期質性研究的基礎上，擴大調查問卷樣本量并考慮擴展到案例研究。

1.研究發現

本研究發現，融媒體平臺上展示的浙江文旅形象對華僑的返鄉創業意愿具有積極影響。融媒體內容對華僑創業自我效能的增強作用顯著影響其創業成功率。同時，華僑的文化認同感越強，其通過融媒體傳播文化的意愿越高。融媒體傳播促進華僑創業項目的發展。

創業意愿、融媒體內容與華僑創業自我效能、華僑對文化的認同感與融媒體傳播意愿之間存在正向影響，對文旅的國際化傳播有激勵作用。

2.理論貢獻

本研究創新性地引入AIDA理論，并將其應用于華僑返鄉創業與融媒體傳播研究領域，成功拓寬了該理論的應用邊界，進一步擴大了現有理論的應用范圍，并為相關政策的制定和實踐提供了有力的理論依據。

3.實踐貢獻

華僑創業既豐富了文化創意與旅游資源物的內涵，又通過社交媒體擴大了其在海外的影響力，激勵更多海外人才參與浙江文化旅游的創新與傳播，提升了浙江文旅在國際上的知名度和影響力，為浙江省的入境旅游增長做出了積極貢獻。

學術觀點與研究意義

融媒體，特別是短視頻平臺在華僑創業中的應用，有助于增強浙江省文化品牌在國際市場上的影響力。通過融媒體的全球廣泛傳播，不僅提升了浙江文化品牌的全球知名度，也為華僑創業行為研究提供了新的視角。

在此基礎上，為地方政府及行業機構提供了有效的對策，助力地方文化旅游產業的國際化發展。

結論與展望

研究項目的核心是探討華僑在創業中的意愿、融媒體內容對其創業自我效能的影響，以及華僑認同感與融媒體傳播意愿之間的關系，最終分析其對文旅國際化傳播的正向影響。本研究揭示了創業意愿、融媒體內容與華僑創業自我效能、華僑對文化的認同感與融媒體傳播意愿之間存在正向影響，對文旅的國際化傳播有顯著的正向影響，華僑返鄉創業與融媒體在推動文化旅游國際化傳播中存在顯著的增益效應。

通過AIDA理論，分析了華僑跨文化視角下的創業意愿、融媒體影響力、跨文化的自我呈現、文化認同因素在華僑創業決策中的作用，以及融媒體如何通過增強文化認同感和創業自我效能，促進文化旅游項目的國際化推廣。研究進一步指出，返鄉僑民在境外的經歷有助于優化個人觀念，將旅居境外的經歷轉化為返鄉創業的動力。這一過程將數字信息時代的融媒體傳播與自我一致性理論結合起來，轉化為推動創業的積極因素，從而實現多渠道創業的增益效應。

本研究有利于數字經濟時代政府制定多層次、全方位全球社交媒體營銷推廣政策，支持僑民回鄉投資興業，緩解華僑歸國后來自逆向文化的沖擊，深化自我一致性及對外文化交流與推廣增益，實現“僑通世界·共創未來”的新愿景。

本論文為2024—2025年度浙江省文化廣電和旅游廳科研與創作項目“華僑返鄉創業與融媒體對浙江文旅國際傳播的耦合效應研究”研究成果，項目編號：2024KYY047。

（作者單位：浙江經濟職業技術學院）