高鐵驅(qū)動(dòng)下的城市形象重塑與傳播策略探析

多年來，我國(guó)城市化進(jìn)程發(fā)展迅速，城市化率不斷提升，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用也越發(fā)明顯。城市形象在城市發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，塑造良好的城市形象有助于彰顯城市的人文風(fēng)貌、特色文化和發(fā)展理念，從而不斷增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)前，中國(guó)高鐵已經(jīng)成為中國(guó)制造和中國(guó)速度的代表性符號(hào)，高鐵的發(fā)展為城市形象的構(gòu)建與傳播帶來了助力，在城市形象塑造與城市發(fā)展的進(jìn)程中發(fā)揮著重要作用。

城市形象的概念界定和特征

城市形象的概念界定

最早提出城市形象這一概念的是美國(guó)城市學(xué)家凱文·林奇。他指出，城市形象是人們對(duì)城市的印象和感知，其形成主要基于道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物等主要城市意象元素[1]。良好的城市形象不僅能夠展現(xiàn)城市的獨(dú)特文化與定位，也能傳播城市形象的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力，從而不斷推動(dòng)城市發(fā)展。劉易斯·芒福德在《城市發(fā)展史：起源、演變和前景》一書中指出，城市形象主要是主觀層面人們對(duì)城市的印象。黃景清在《城市營(yíng)銷》一書中指出，從客觀層面講，城市形象不光可以展現(xiàn)一個(gè)城市的建筑特色，更能呈現(xiàn)城市的人文精神和歷史積淀，以便人們對(duì)城市進(jìn)行更深層次的認(rèn)知。總之，城市形象既是客觀存在，也是人們關(guān)于城市的主觀評(píng)價(jià)；既是城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等情況的客觀發(fā)展，也是公眾對(duì)城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等情況的認(rèn)知。因此，城市形象在一定程度上代表著城市競(jìng)爭(zhēng)力。城市形象既是城市自身發(fā)展的結(jié)果，也受到公眾記憶以及傳播環(huán)境的影響，在這一過程中，城市形象能夠被塑造、被傳播。

城市形象的特征

首先，城市形象具有主觀性，是個(gè)人對(duì)城市的主觀認(rèn)知。這一認(rèn)知是城市居民、游客等基于城市體驗(yàn)形成的，在相互交流后對(duì)城市形象進(jìn)行傳播。同時(shí)，城市形象傳播的主體，不僅是城市居民、游客等城市形象的評(píng)價(jià)，還有對(duì)城市形象進(jìn)行塑造的引導(dǎo)者——政府。其次，城市形象具有標(biāo)志性。不同的城市具有不同的城市形象，要想打造具有特色的城市形象，需要挖掘城市的標(biāo)志性特點(diǎn)并進(jìn)行傳播。因此，要找出城市的核心要素與核心優(yōu)勢(shì)，打造城市品牌，從而吸引更多受眾，展示城市風(fēng)采。再次，城市形象具有差異性。城市形象包含多個(gè)要素，城市規(guī)模、地域特征、城市歷史等各具特色，城市的行政級(jí)別、人口數(shù)量以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況有所不同，在此基礎(chǔ)上形成的城市定位與發(fā)展規(guī)劃各不相同，受眾對(duì)此形成的感受也有所不同，因此，這些主客觀條件決定了城市形象的差異性。最后，城市形象具有可塑性。城市形象的發(fā)展以人為基礎(chǔ)，無論是城市的建筑景觀還是城市的社會(huì)氛圍，都是人類活動(dòng)的結(jié)果，是人類智慧的結(jié)晶，是人類對(duì)城市的塑造，展現(xiàn)著城市文化。

高鐵在城市形象重塑與傳播中的作用

重塑城市空間格局

首先，高鐵能夠在城市再定位的過程中發(fā)揮重要作用。當(dāng)前，諸多城市越來越注重對(duì)高鐵站周邊區(qū)域的規(guī)劃，大力建設(shè)住宅區(qū)與商業(yè)區(qū)，推動(dòng)商業(yè)與文化的不斷發(fā)展。在這一過程中，高鐵站成為新的城市中心，城市諸多區(qū)域功能也在被重新塑造。例如，鄭州作為重要的高鐵樞紐城市，不斷發(fā)展其高鐵站附近的商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)，加快城市化進(jìn)程，推動(dòng)鄭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其次，高鐵有助于推動(dòng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。高鐵能夠加強(qiáng)城市之間的連接緊密程度，在經(jīng)濟(jì)、文化等方面實(shí)現(xiàn)資源共享，不斷提高資源使用率，推動(dòng)區(qū)域一體化進(jìn)程。在此過程中，高鐵可以發(fā)揮其橋梁作用，提高人才與資源的流動(dòng)速度，從而不斷增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。最后，高鐵在城市群發(fā)展過程中發(fā)揮著重要作用。在高鐵發(fā)揮連接各大城市作用的過程中，城市之間的聯(lián)系越發(fā)緊密，有助于推動(dòng)城市群的整體協(xié)調(diào)發(fā)展。例如，京津冀城市群中，高鐵將北京、天津以及河北的多個(gè)城市連接起來，促進(jìn)各城市資源的高效整合和利用，使經(jīng)濟(jì)和文化不斷深度融合，從而提高城市群競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)城市群品牌形象的傳播效果。

打造高鐵場(chǎng)景中的文化傳播空間

高鐵天然具備交通運(yùn)輸與信息傳播雙重屬性，其媒介屬性的不斷增強(qiáng)，為其作為城市形象的文化傳播空間奠定了基礎(chǔ)。一方面，高鐵站作為多數(shù)旅客抵達(dá)一座城市的第一站，影響著旅客關(guān)于城市的第一印象。高鐵站這一建筑在設(shè)計(jì)過程中往往會(huì)對(duì)城市文化進(jìn)行融合，能夠充分展示城市文化，展現(xiàn)城市發(fā)展特色。同時(shí)，高鐵場(chǎng)域中的城市形象傳播具有日常性和滲透性，能夠通過內(nèi)部設(shè)施的構(gòu)造、彰顯文化的細(xì)節(jié)以及對(duì)情感氛圍的營(yíng)造，展現(xiàn)城市文化并傳達(dá)城市價(jià)值理念。例如，西安是十三朝古都，其高鐵站在建筑設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含了唐朝元素，使高鐵站具有厚重的歷史感，能夠進(jìn)一步展現(xiàn)其城市形象；青州市北站融入中國(guó)傳統(tǒng)古城墻元素，并在候車大廳使用青州十景地鏡倒影、石澗冰簾、洋溪晚照等圖案，能夠彰顯青州古代歷史文化。另一方面，高鐵列車能夠在移動(dòng)中對(duì)城市文化進(jìn)行展示。例如，車載LED屏能夠循環(huán)播放城市形象宣傳片或者對(duì)當(dāng)?shù)孛袼谆顒?dòng)、節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行推廣，有助于乘客整體認(rèn)知城市形象，并對(duì)城市文化產(chǎn)生進(jìn)一步認(rèn)同；座椅靠背上的廣告設(shè)計(jì)能夠展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)或者美食文化，從而引發(fā)或增強(qiáng)乘客對(duì)該城市的興趣。同時(shí)，高鐵列車作為流動(dòng)的傳播場(chǎng)域，能夠基于其行動(dòng)軌跡推動(dòng)城市文化在更廣泛的空間中進(jìn)行傳播，有助于拓展城市形象傳播的深度和廣度。

推動(dòng)城市傳播方式從單向推送向情境感知轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)的城市形象傳播過程中，往往是地方政府或者宣傳機(jī)構(gòu)作為主導(dǎo)，基于電視、廣播等媒體進(jìn)行單向推動(dòng)。而高鐵這一傳播場(chǎng)域能夠基于其流動(dòng)性、場(chǎng)景化和交互性等特征，推動(dòng)城市傳播方式從單向推送向情境感知轉(zhuǎn)變。首先，高鐵場(chǎng)域中的城市形象傳播具有場(chǎng)景沉浸優(yōu)勢(shì)。乘客在高鐵空間內(nèi)進(jìn)行購票、候車、乘車等活動(dòng)時(shí)，會(huì)進(jìn)入“時(shí)間等待+空間駐留”的傳播情境，在其中不僅可以獲得城市信息，更能夠深層次體驗(yàn)城市文化，觸摸城市脈搏。例如，鄂爾多斯開往集寧南的C646次城際列車開展“高鐵上的移動(dòng)博物館”活動(dòng)，通過歷史文化講解、服務(wù)文化展示、非遺互動(dòng)體驗(yàn)等形式，讓乘客感受歷史悠久的北疆文化。其次，乘客的社交互動(dòng)行為是城市形象傳播鏈條的重要延伸。話語權(quán)的下沉使得乘客可以利用社交媒體跨越時(shí)間空間對(duì)城市形象進(jìn)行塑造[2]。乘客可以通過微博、抖音等社交平臺(tái)分享旅程體驗(yàn)和對(duì)城市的感受，其真實(shí)性和情景感有助于推動(dòng)城市形象的傳播，從而增強(qiáng)城市形象親和力和影響力。最后，算法技術(shù)的發(fā)展有助于推動(dòng)城市形象的傳播。高鐵平臺(tái)在日常運(yùn)營(yíng)中積累了海量用戶數(shù)據(jù)，如客流量、停留時(shí)間、出行軌跡等，基于這些數(shù)據(jù)對(duì)乘客人群畫像進(jìn)行分類，從而制定有針對(duì)性的城市形象傳播策略，提高城市形象的傳播效率。

高鐵塑造與傳播城市形象的策略

結(jié)合城市定位塑造城市新形象

城市定位是指基于城市的資源、歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、地理位置等因素，從而確定城市的所處位置和發(fā)展方向。第一，注重高鐵對(duì)城市文化形象的構(gòu)建。要注重在高鐵站和高鐵車廂的建設(shè)中融入城市文化元素，如在候車區(qū)裝飾中打造當(dāng)?shù)貧v史故事壁畫，在語音播報(bào)中適度融入方言元素，在車廂內(nèi)部建設(shè)城市文化展示墻，讓受眾感受當(dāng)?shù)胤沁z技藝；在座椅靠背等載體彰顯當(dāng)?shù)孛朗郴蛘咛厣?jié)日信息，讓受眾感受到城市文化的獨(dú)特氣質(zhì)與情感溫度。同時(shí)，注重發(fā)揮高鐵廣告、顯示屏和商鋪等能夠塑造城市品牌的作用，基于這些資源對(duì)城市產(chǎn)品以及附著于產(chǎn)品之上的文化進(jìn)行傳播。第二，打造具有城市特色的視覺符號(hào)體系。城市視覺符號(hào)在塑造與傳播城市形象的過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，能夠在較短時(shí)間內(nèi)引起受眾的情感共鳴。高鐵站的建筑特色要在視覺上與城市特色結(jié)合，使受眾看到高鐵站就能夠加深對(duì)城市的印象。例如，懷來站基于懷來縣的葡萄種植特色，將“葡萄美酒夜光杯”作為設(shè)計(jì)主題，候車廳頂棚布滿了葡萄藤架元素，地面裝飾有葡萄葉、葡萄粒元素，展現(xiàn)了懷來的自然人文景觀特色。同時(shí)，要注重高鐵色彩與城市彩色的融合，有助于為城市品牌的傳播增加情感色彩，進(jìn)一步塑造更加具有辨識(shí)度的形象[3]。例如，提起西安，受眾第一印象往往是厚重古樸，所想到的顏色偏向于紅色、黃色等，因此，在高鐵的設(shè)計(jì)中，也可以注重展現(xiàn)這些色彩，進(jìn)而形成獨(dú)特的視覺符號(hào)。同時(shí)，要注重高鐵符號(hào)的打造，將高鐵與城市的代表性建筑或者標(biāo)志性物品進(jìn)行結(jié)合，進(jìn)一步增強(qiáng)城市身份識(shí)別力。例如，上海往往與東方明珠相聯(lián)系，因此在上海高鐵站要注重對(duì)東方明珠的展示，從而加深城市印象。第三，依托高鐵打造城市品牌。可在高鐵站規(guī)劃、線路布局中融入科技元素和文化元素，從而彰顯城市的厚重感與現(xiàn)代化，增強(qiáng)城市形象的辨識(shí)度。同時(shí)，借助高鐵所具有的強(qiáng)大客流導(dǎo)入效應(yīng)，可在高鐵站周邊打造旅游景點(diǎn)和商業(yè)綜合體，帶動(dòng)旅游、餐飲等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，如鄭州高鐵站旁邊將建設(shè)胖東來超市，有助于打造本地城市品牌，激發(fā)區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力。

基于數(shù)字媒體做好整合傳播

首先，要整合跨媒介傳播網(wǎng)絡(luò)。主要是對(duì)傳統(tǒng)媒體和社交媒體進(jìn)行整合，基于各個(gè)媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，對(duì)高鐵和城市形象的有關(guān)內(nèi)容進(jìn)行差異化傳播，增強(qiáng)傳播效果。例如，電視、廣播、報(bào)紙等媒體平臺(tái)可以注重對(duì)高鐵建設(shè)的宏觀圖景進(jìn)行深入挖掘，傳播相關(guān)政策，而社交媒體則可以增加具有趣味性、故事性和互動(dòng)性的內(nèi)容。其中，要注重發(fā)揮社交媒體的互動(dòng)作用，通過設(shè)置互動(dòng)話題、鼓勵(lì)受眾發(fā)布城市形象相關(guān)視頻等方式，引導(dǎo)受眾不斷關(guān)注高鐵與城市發(fā)展。在不同媒體分工合作的過程中，能夠增強(qiáng)高鐵相關(guān)內(nèi)容的多層次多平臺(tái)傳播，進(jìn)而不斷增強(qiáng)城市影響力。

其次，要注重發(fā)揮數(shù)字技術(shù)在城市形象傳播中的作用。當(dāng)前，VR技術(shù)、AR技術(shù)不斷發(fā)展，能夠?qū)⒊鞘邪l(fā)展歷程和未來展望進(jìn)行可視化呈現(xiàn)，使受眾沉浸式感受城市發(fā)展。例如，可以開發(fā)基于高鐵與周邊環(huán)境的智能產(chǎn)品，針對(duì)城市景觀或者重要地標(biāo)符號(hào)的發(fā)展歷程打造虛擬展示空間，使受眾沉浸式感受城市與高鐵建設(shè)歷程和重大事件，加強(qiáng)對(duì)高鐵與城市發(fā)展的認(rèn)知，也有助于塑造城市的科技形象，如乘客通過掃描高鐵站內(nèi)一個(gè)城市標(biāo)志性建筑的AR圖標(biāo)，就可以看到這一歷史地標(biāo)從古至今的發(fā)展歷程，加深對(duì)城市的認(rèn)知。同時(shí)，要加強(qiáng)交互式多媒體平臺(tái)與虛擬旅游的發(fā)展，如開發(fā)互動(dòng)式地圖，受眾可以基于不同的高鐵路線對(duì)不同的城市景點(diǎn)和城市歷史進(jìn)行了解，在產(chǎn)生興趣的同時(shí)可以基于該平臺(tái)進(jìn)行線下旅游的預(yù)訂。由此，城市的知名度也在打造高鐵虛擬旅游平臺(tái)這一過程中得以提高，有助于不斷推動(dòng)城市發(fā)展進(jìn)程。最后，高鐵站在發(fā)展過程中要注重與商業(yè)品牌進(jìn)行合作，不斷挖掘旅游資源，增強(qiáng)城市文化的傳播效果。對(duì)此，要不斷打造高鐵相關(guān)文化產(chǎn)品，如拍攝高鐵短視頻，展現(xiàn)城市進(jìn)程中的高鐵故事，進(jìn)行故事化傳播，從而進(jìn)一步增強(qiáng)受眾對(duì)城市文化的認(rèn)同感。在對(duì)高鐵以及高鐵沿線城市進(jìn)行相關(guān)視頻拍攝與傳播的過程中，受眾能夠更加直觀地感受到城市景觀與文化內(nèi)涵，從而提升城市知名度。

基于文旅資源增強(qiáng)城市影響力

將高鐵與文旅資源相結(jié)合，有助于提高城市影響力，在城市發(fā)展過程中獲取更多商業(yè)資源，從而提高城市實(shí)力。對(duì)此，首先要注重打造高鐵文旅集散中心。高鐵不能只是作為交通樞紐而存在，其意義除了交通工具，更是展示城市文化的窗口，具有旅游服務(wù)與文化展示等功能。可以將高鐵站打造成小型文化博物館，通過數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行文物展覽，展現(xiàn)城市的歷史淵源與悠久文化，使受眾感受城市的獨(dú)特魅力。其次，將高鐵與旅游線路進(jìn)行結(jié)合。高鐵沿線的眾多城市有各具特色的旅游景點(diǎn)，可以將其進(jìn)行連接，使游客在短時(shí)間內(nèi)可以游覽多個(gè)景點(diǎn)，提升旅游的便捷程度。對(duì)此，可以發(fā)展區(qū)域旅游一體化，如針對(duì)高鐵沿線的多個(gè)城市，推出高鐵一日游產(chǎn)品，使游客在短時(shí)間內(nèi)游覽一條線路上的多個(gè)城市。此外，根據(jù)城市特色推出旅游線路，將具有相似文化背景的城市景點(diǎn)串聯(lián)起來，如開展生態(tài)旅游、歷史文化游等，在這一過程中，能夠有效加強(qiáng)受眾對(duì)城市的感知與認(rèn)同。同時(shí)，高鐵沿線城市可以發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，共同舉辦文化旅游活動(dòng)，從而增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力。在此過程中，高鐵的交通優(yōu)勢(shì)不斷凸顯，并發(fā)揮媒體的宣傳作用，從而提高文旅活動(dòng)的影響力。最后，將高鐵與文旅進(jìn)行聯(lián)合推廣。積極利用高鐵列車上的座椅、屏幕等載體對(duì)旅游資源進(jìn)行展示，尤其注重展示城市標(biāo)志性建筑與代表性物品，使受眾對(duì)城市文化符號(hào)形成較為深刻的認(rèn)知，進(jìn)而提高對(duì)城市的好感度。此外，還要注重線上線下的結(jié)合，開展相關(guān)文旅活動(dòng)。例如，線上推出有關(guān)城市發(fā)展的宣傳片，通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播；線下則可以在高鐵站內(nèi)舉辦城市文創(chuàng)產(chǎn)品的展覽等，不斷增強(qiáng)城市對(duì)受眾的吸引力。

高鐵是城市的重要名片，不僅作為交通樞紐存在，更在傳播城市文化、展現(xiàn)城市形象過程中發(fā)揮著重要作用。通過發(fā)揮高鐵重塑城市空間格局、打造城市品牌、發(fā)揮城市形象視覺傳播的媒介化作用，城市可以整合高鐵資源，打造良好城市形象，不斷提高城市知名度。因此，城市在建設(shè)和改造高鐵樞紐的過程中，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，將高鐵作為城市品牌塑造和城市形象傳播的重要因素，不斷發(fā)揮高鐵集聚效應(yīng)，從而更好地塑造和傳播城市形象，增強(qiáng)城市影響力。

河南省社會(huì)科學(xué)院基本科研費(fèi)項(xiàng)目“高鐵驅(qū)動(dòng)下的城市形象重塑與傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：25E193）階段性研究成果。

（作者單位：河南省社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所）