破除“內卷式”競爭：獨具特色的新興品類創新模式

改革開放40多年以來，中國企業經歷了一個快速成長的過程，企業規模不斷擴張，研發水平和制造能力大幅提升，甚至在部分領域進入世界領跑者行列。然而，在中國企業迅猛發展的同時，“內卷式”競爭問題也愈發突出。以光伏產業為例，在短短20多年的時間里，中國光伏企業已經從后發者發展成為全球行業領頭羊。據PV-Tech發布的2024全球Top10光伏組件供應商排名，中國光伏組件廠商憑借國內光伏裝機的爆發式增長，毫無懸念地包攬了前十席位。以當前的市場地位，中國光伏企業理論上應享有高額壟斷利潤；但實際情況是，隨著產能大幅擴張，產品同質化嚴重，企業為了贏得訂單，不得不降低價格，甚至以低于成本價格在國內和國際市場銷售產品。多個頭部光伏企業發布的財報統一表現為虧損狀態，深陷“內卷式”競爭。這一現象在新能源汽車、家電、電商等行業也普遍存在。

“內卷式”競爭的本質

所謂“內卷式”競爭，是指企業為爭奪有限的市場存量進行同質化過度競爭，導致整體效益下降的行為。具體表現為：企業通過價格戰，甚至低于成本價來獲取存量市場份額或擊敗競爭對手；企業在相同領域內重復建設，模仿抄襲，陷入同質性競爭，缺乏差異化；企業追逐短平快項目，忽視創新投入與品牌建設；企業盲目擴張規模，通過成本堆疊制造規模效應，搶奪競爭對手的“蛋糕”等。從本質上看，“內卷式”競爭就是以同質化產品和服務滿足存量市場的已有需求。

“內卷式”競爭反映出大部分中國企業競爭行為的內在邏輯是依靠規模經濟帶來的成本優勢贏得市場競爭。企業資源投放重點并不是通過研發投入、品牌建設等方式創造差異化的競爭優勢。一旦領先企業開發出新的有增長潛力的產品或新的商業模式，大量企業和資本就以模仿方式迅速進入，爭奪快速增長的市場機會，導致領先企業的研發投入無法獲得預期回報。因此，大部分企業不愿也不敢大力開展突破性的差異化創新，只愿只敢選擇相對成熟的低端技術領域或市場。這必然導致低端產能過剩，高端領域長期短缺，跌入被“卡脖子”的惡性循環陷阱。

“內卷式”競爭帶來的低價廝殺、低水平重復，會損害企業持續健康發展所需的利潤，最終導致劣幣驅逐良幣，而突破“內卷”的唯一出路是持續創新。只有持續創新才能打破以低價、低成本贏得市場的發展路徑，打開新的利潤空間，建立新的市場格局。創新可能給企業帶來較大的回報，但也常伴隨著較高的試錯成本和失敗風險。企業應該如何進行創新，獲得創新回報？我們認為，新興品類創新模式是一個值得嘗試的獨特創新范式。

什么是新興品類創新

新興品類創新是品類創新的一種。品類創新是指在行業傳統產品分類中產生新型產品類別，可分為傳統與新興兩大類。傳統品類創新是局限于市場營銷領域的傳統品類分化模式，不涉及技術方面的創新，只是強調在營銷端推出新的市場認知定位，即在已有品類范圍內重新定義或解讀已有產品屬性要素，是“品類認知”領域的創新。新興品類創新是未來/潛在技術研發與未來/潛在市場需求兩者同步迭代與涌現的過程，是新技術與新需求的迭代式動態匹配。具體而言，新興品類創新是通過新型技術研發在產品原有屬性上加入“全新屬性”（全新式品類創新），或通過重新組合提升被長期忽略的原有屬性（重組式品類創新），以該屬性為基礎產生現有產品分類之外的獨特產品類別。新興品類創新超越同一類別內部的一般產品創新，追求品類之間的獨特差異化以獲得更高溢價回報，如英偉達GPU、華為SingleRAN、大疆攝影無人機、抖音短視頻、海信激光電視、上海錦湖日麗美學塑料等。

與“先研發后需求”（將已有技術轉化應用于新興的市場需求場景）或“先需求后研發”（以已有市場需求應用場景倒逼新的技術研發）的舊式應用場景創新模式不同，新興品類創新是未來/潛在技術研發與未來/潛在市場需求兩者同步迭代與涌現的過程，是整合技術與市場兩個方面的融合式創新，屬于新式應用場景創新。舊式應用場景創新是舊技術與新市場或舊市場與新技術的傳統匹配，技術與市場中的一方是動態要素，另一方是靜態要素。新興品類創新是新技術與新需求動態迭代式匹配融合，兩者均為動態要素，即技術與市場同步迭代，互為杠桿，創新未來全新應用場景，屬于“未來技術+未來市場”的動態匹配融合。

新興品類創新能有力推動差異化導向，從而避免低成本導向的“內卷式”競爭，對于破解“內卷式”競爭難題具有獨特作用。此外，與其他創新模式相比，新興品類創新模式有獨特優勢。例如，與漸進式改良性創新模式相比，新興品類創新模式不局限于已有產品品類范圍，超越路徑依賴性改進，其創新程度更高；與激進式突破性創新模式相比，不遠離已有產品品類范圍，尚不屬于路徑突破性改進，其創新風險更低。

如何進行新興品類創新

新興品類創新包括四個機制步驟，即場景識別、需求重譯、技術重組與品類創新（見圖1）。場景識別指置身用戶所處的不同應用場景，高顆粒度洞察用戶更深層次的痛點和訴求。用戶通常難以直接表達希望通過產品實現的價值訴求，尤其是在創新性、系統性的設計中，用戶表達的需求并不一定是真實需求。例如，在新能源汽車還未出現的時代，主流顧客永遠告訴你他“需要一輛更好的燃油汽車”，因為他的認知里只有燃油汽車，不知道還有新能源汽車這一潛在解決方案。此時，我們就要到客戶的真實場景中進行需求重譯，即思考用戶需求的本質，從眾多需求中，把用戶最關注的特性解碼出來。當需求被重譯后，就要整合新技術，形成新的技術組合方案來重新滿足需求，在產品已有屬性上加入全新屬性或突破式提升被長期忽略的屬性。例如，新能源汽車的生產具有完全不同于燃油汽車的多項程序，如三電系統的設計、充電樁的新建、智能駕駛的安全實驗等。通過需求重譯與技術重組所確定的“新屬性”將重新定義價值，從而從傳統品類中分化出更有競爭力的新品類，讓企業品牌成為第一個代表新興品類的品牌，產品自帶冠軍頭銜，如特斯拉純電汽車的誕生。

以上海錦湖日麗的品類創新為例。錦湖日麗是國家重點專精特新小巨人企業，其車用ABS塑料、PC/ABS塑料、ASA塑料的市場占有率在國內同行業同類產品中位居第一。錦湖日麗所處的塑料改性行業，是把通用塑料高性能化后用于汽車、家電、消費電子等對材料性能要求更高的領域。隨著塑料改性技術與工藝日益成熟，行業內各企業提供的產品同質化嚴重，陷入“內卷式”競爭困局。例如，當客戶產生車用ABS塑料的購買需求時，供方需方都知道不同廠家的產品具備什么性能，市場價格大致多少。這導致不同品牌供應商只能靠低價爭搶有限訂單。為了破除“內卷”，錦湖日麗開始探索品類創新。

首先是場景痛點識別。長期以來，塑料產品具有容易塑形、質量輕、耐腐蝕性強等諸多優點，作為產品的基礎材料被廣泛應用。由于形成了生產的規模效應，且加工效率非常高，塑料產品的價格相對較低，使用戶形成了用塑料做產品不夠高檔的印象。尤其是一些高端產品，使用傳統的塑料材質被認為會拉低用戶對產品品質的評估。一部分企業以金屬、陶瓷等材料替代塑料，解決了美觀問題，但受原材料成本、加工效率等因素影響，制造成本大幅提升；另一部分企業以噴漆、覆膜等后加工的方式來提升塑料質感，犧牲了效率，且產品不良率直線上升。在對制品外觀要求較高的場景下，讓塑料更“好看“，更有“質感”，是錦湖日麗識別出的痛點。

其次是需求重譯。針對識別到的痛點，錦湖日麗開始重新思考用戶的本質需求，洞察到材料的外觀正成為影響用戶選擇的重要特性，把塑料做得好看、更具質感是解決用戶痛點的關鍵。讓產品好看的傳統方式是使用金屬、皮革、木材等材料，或者是簡單對塑料進行染色。然而，錦湖日麗卻另辟蹊徑，成為材料行業中第一個引入設計師崗位的企業。錦湖日麗要求工業設計師、研發工程師深入客戶應用場景，從顏色、外觀等角度深入分析不同產品（如汽車、摩托車、冰箱、空調等）的美觀定義，以及什么樣的材料外觀特性最適合實現這樣的美觀?；诖?，通過一次注塑加工成型而不是電鍍、噴涂等后加工手段實現與噴涂媲美的質感。

再次是技術重組。通過一次注塑成型而不是噴涂等后加工方式使塑料材料更好看更具質感，一直以來都是世界性技術難題。片狀顏料效果粉在模具里流動時很容易變雜亂，造成難以接受的外觀缺陷，很多企業在顏料、材料、流動性等方面做了很多嘗試，但都不能解決問題。錦湖日麗聚焦材料的外觀性能，重新設計和定義技術路線。材料工程師先定義材料外觀性能并突破式提升現有材料的外觀性能與加工性能。然后通過計算機模擬研究塑料如何在模具中流動，從而規劃顏料流動，不讓難以避免的缺陷暴露在可視面，將其趕到不可視的背面。為此，錦湖日麗專門搭建了CMP技術平臺，從顏色（Color）、材料（Material）和加工工藝（Process）等方面提供系統性解決方案，成為行業內第一個通過整合多種技術解決難題的企業。因為整合了“外觀設計”與“流變和模流分析”等新技術手段，產品創新能力獲得突破式提升，錦湖日麗讓“美學”這個全新屬性成為客戶愿意支付溢價的新價值需求。也就是說，通過整合新技術手段，塑料一次注塑成型實現了高質感的需求重譯。

最后是品類創新。通過需求重譯和技術重組，錦湖日麗在“好看”和“質感”上取得巨大突破，做到塑料能有金屬色外觀，同樣顏色可以有不同的紋理設計，呈現出不同的質感。錦湖日麗找到不同的技術解法，滿足了客戶對終端材料外觀的需求，創造出“美學塑料”這一新品類，并用“塑可麗” 品牌代表這個新興品類。這款塑料產品除了有金屬外觀和質感外，還兼具環保、加工效率高的特點。因此，對外觀有高要求的客戶在做選擇時，會先想到“美學塑料”這個新品類，再看應該用什么樹脂品種實現，這種選材習慣大概率會使其優先選擇美學塑料的開創者“塑可麗”品牌。

這就是品類分化的意義所在：新興品類（美學塑料）替代傳統品類（ABS樹脂）成為客戶的優先選擇，傳統品牌的優勢變得無關緊要，而創新者品牌代表新興品類獲得優先選擇的優勢。此外，由于新興品類沒有標準的市場價格作為參考，定價方式從“成本定價”變成客戶愿意為全新屬性支付溢價的“價值定價”，也讓創新者的研發投入不易被動輒打價格戰的成本定價所侵蝕。除了“美學塑料”，錦湖日麗在其他產品線上的創新，也應用了新興品類創新模式，開發出“防異響塑料”“導電塑料”“陶瓷化塑料”等諸多新興品類。

華為SingleRAN的案例也極具典型性。2008年，在移動通信領域，華為還是一個專注于中國市場，相對弱小的通信設備公司。彼時隨著3G手機的出現，通信行業正處于由語言時代向數據時代的過渡期，整個通信行業都急需找到由2G設備向3G設備過渡的解決方案。2G設備更新換代和搬遷的費用巨大，不具備再投資的價值；盡管3G已經成為發展趨勢，但3G移動用戶的滲透率低于5%，且3G設備建設費用高昂，屬于3G的時代尚未完全到來。從2G向3G業務遷移的節奏和方式成為通信運營商的頭號難題。華為回歸到場景中深度洞察客戶痛點，并對客戶需求進行重譯：運營商需要的是投入成本少、客戶體驗好、品質有保障又能夠平滑完成2G向3G演進的解決方案?；诖?，為應對多種制式長期共存的問題，華為通過軟硬件創新，從基站形態的創新到頻譜資源的共享，以新的技術組合方案重新求解需求，最終創造出SingleRAN這一新品類。SingleRAN的問世直接解決了網絡架構的演進問題，運營商只需部署和維護一套基站硬件，就可以支持2G、3G、4G甚至之后的5G等不同的通信標準，從而節省30%以上的TCO（Total Cost of Owner，總擁有成本）。憑借這款旗艦產品，華為成功打入歐洲市場，進而在全球市場攻城拔寨，獲得超過45%的市場份額，這款旗艦產品也助華為的To B業務獲得一段超過10年的持續增長。

實際上，還有很多標桿企業的產品都是新興品類創新的成果，如海信的激光電視、大疆攝影無人機、英偉達GPU等。海信以“激光光源+超短焦鏡頭+抗光屏幕”的新技術架構重新解決了高清晰度、大屏幕與護眼的需求平衡難題，在傳統電視品類中分化出“激光電視”這一新興品類。早期消費級無人機常被視為高端玩具，功能及應用場景有限，大疆以“出色飛行性能+卓越攝像能力+穩定影視級無線圖傳技術”的組合方案，重新求解了消費級無人機市場的用戶需求，開創出“攝影無人機”全新品類，為用戶提供一體化的拍攝解決方案。通過品類創新，大疆在全球消費級無人機市場中占有70%～80%的市場份額。英偉達通過創新可編程的游戲顯卡，重新定義電腦圖像顯示解決方案，推出GPU這一新品類，在此基礎上進一步推出的CUDA軟件系統成為人工智能大模型算力的核心部件。

突破“內卷式”競爭與被“卡脖子”惡性循環陷阱的唯一出路是持續創新，而持續創新的一個新方式正是新興品類創新。新興品類創新超越同一類別內部的一般產品創新，追求品類之間的獨特差異化，有利于將導致“內卷式”競爭的“成本定價”模式轉換成“價值定價”模式，從而讓創新者獲得更好的商業回報。