文化中介視角下少兒叢書編輯的營銷邏輯與實踐

摘 要：少兒叢書作為少兒類圖書的類目，肩負呈現宏觀敘事下的文本內容、滿足多年齡段讀者需求的責任與使命。本文立足于布爾迪厄“文化中介”概念和馬奎爾的文化中介“三維度”分析框架，以58篇少兒叢書編輯手記為研究樣本，梳理了“文化中介”框架下少兒叢書編輯的營銷實踐。作為文化中介者的少兒叢書編輯深刻影響圖書的內容生產、認知機制、價值傳遞等環節，以與時俱進的態度和崇高的職業信仰投身到少兒叢書的營銷實踐中。

關鍵詞：文化中介 編輯手記 少兒叢書 圖書營銷

手記指筆記、日記、札記等，應用到新聞采訪和圖書編輯方面，就是指采編過程和審讀過程中隨手記下的具有新鮮內容和心得、體會的短文。[1]編輯手記不僅是記錄編輯工作的載體，也是編輯力的重要表現。少兒叢書作為少兒類圖書的組成部分，起著傳播文化、傳遞價值的作用，叢書出版的連續性和持續性也是這類圖書的使命。本文借助編輯手記這一充滿紀實性和述評性的載體，分析在多元化傳播媒介盛行的背景下，編輯群體如何在少兒叢書的營銷實踐中發揮自身的“文化中介”作用。

一、“文化中介”與現代編輯

在“文化中介”概念被提出之前，傳播學領域的“守門人”多被用來概括編輯一職的性質，即把編輯職業在稿件加工和生產中所做的工作歸結為“把關”。[2]尼格斯指出，“守門人”有個錯誤的假設：編輯被動地等待送到編輯部“門口”的手稿[3]，尤其是在市場環境已經發生轉變的情況下，現代編輯早已不是“等著手稿上門”的“把關人”，而是主動尋找有潛力作家與有價值手稿的“文化中介”。[4][5]顯然，這一概念對編輯職能的描述更加恰當，也更符合如今文化生產領域的現實情況。

從編輯職能出發，更能闡釋“文化中介”與編輯角色之間的合理性和關聯性。在出版工作中，圖書編輯參與出版全過程，既要應對媒介變革帶來的變化，也要通過多種方式將圖書內容傳遞給讀者，并對他們產生影響。少兒叢書屬于專門性叢書，相比于單冊圖書，叢書編輯的工作更加紛繁復雜，“文化中介”職能也被發揮得更加淋漓盡致。以編輯和作者之間的溝通為例，需得同時與多位作者保持聯系、督促進程、反饋讀者意見，現代編輯的思維和意識需更加立體和多元，才能充分發揮“中介”效能。

基于以上理念，本文聚焦布爾迪厄與馬奎爾的“文化中介”概念，對58篇編輯手記進行文本分析，借以解讀少兒叢書編輯在圖書營銷中的具體實踐與提升路徑，所選取的編輯手記分別來自中國少年兒童出版社、二十一世紀出版社等專業出版社，且均被收錄于《中國出版》等權威刊物，具有一定代表性（見表1），并試圖據此對少兒叢書中編輯這一“中介”角色的刻畫，回答以下問題：這一文化中介者是如何參與少兒叢書營銷系統構建的？生產群體和消費群體的互動又是以何種策略進行維持和聯系的？少兒叢書編輯作為現代出版的參與者，應該如何提升自身的營銷力？

二、少兒叢書編輯的營銷實踐

在少兒圖書市場中，對整個價值傳遞流程的把控和參與是編輯參與營銷實踐的重要體現。一次成功的營銷活動需要不斷創新和適應市場需求，以確保在競爭激烈的市場中能夠塑造經典作品，在更新迭代迅速的圖書市場中保持自身的優勢地位。

（一）以共情力構建營銷力

社會學角度的共情力是指一個人對他人感受的認同、理解和回應的能力。一部好的叢書，一定是有故事的叢書，這種利用故事共情的營銷方式不僅成本低、傳播效果好，還能以一種情感紐帶的方式構建起讀者和叢書之間的聯系，尤其是對非連續出版的叢書而言，通過這種方式更能提高讀者的品牌忠誠度、培養固定的讀者群體。

共情是編輯和讀者之間的雙向互動，編輯要想引發讀者共情，自己首先要充分了解書中的故事。以少兒主題出版讀物為例，書中的人物和故事都與國家發展和社會歷史進程息息相關，為了讓兒童讀者記憶深刻，編輯就要從細節著手。T22在刻畫李大釗這一人物形象時，設計李大釗同志酷愛的紅色丁香花貫穿整冊，一為故事講述，二為革命符號。在看到紅色丁香花時，讀者便能聯想到這本書。

共情力離不開故事講述。“孩子天生喜歡聽故事，生動的故事總是能讓小讀者耳熟能詳，并有代入感。”[6]在對叢書進行策劃時，編輯就已經開始尋找賣點和市場痛點。T51借用虛擬化小主人公的口吻，講述有關敦煌的故事并繪制真實場景串聯起故事情節，讓兒童在閱讀中感受敦煌文化；T22將每冊書的扉頁由單一的畫面改為故事性的講述，并在活動現場發起小讀者“試讀活動”，同時講述圖書之外更多的中國故事，以此引發讀者共鳴，吸引讀者購買圖書。

在出版市場競爭激烈的今天，編輯與讀者之間的共情對營銷環節至關重要。通過深入了解讀者、傾聽他們的聲音、培養同理心，可以建立起與讀者之間的情感聯系，從而提升出版品質與品牌忠誠度，助力出版物營銷。

（二）塑造多維的營銷場景

營銷場景已經成為與讀者建立深度聯系的重要手段，從情感需求出發，創造與圖書內容相符的情境，不僅能夠吸引讀者的注意力，還能引發情感共鳴。構建的結果既可以是真實存在的，也可以是虛擬的，關鍵在于能夠體現圖書內核，引發讀者的共鳴和情感反應。

如今進入技術圖像時代，紙質媒介已經成為以技術圖像為中心的媒介網絡中的一環，編輯作為在媒介融合邊緣堅守傳統編輯價值的特殊群體，本身就具有以技術為手段，塑造多維營銷場景的優勢。比如T52利用全媒體技術對書系進行視聽轉換，用音效和舞臺語音提升讀者體驗感，并和中圖云創團隊合作進行全景動態化展示，讓讀者可以通過VR設備進行互動體驗，以此增強該書系的傳播力和營銷力。需要注意的是，塑造營銷場景并不是一次性的，應持續評估和優化以適應市場和讀者需求的變化。

有效的營銷方式才能達到有價值的文化傳播效果，在利用數字技術進行立體化營銷的同時，傳統的營銷活動和營銷手段也不應被忽視。根據圖書的特質進行精準定位和差異化營銷也是塑造營銷場景的途徑之一：如果作者知名度較高，視頻直播的效果會更好；如果作品內容專業性較強，座談會和研討會的效果會更好。是采用線下傳統的營銷活動，還是利用線上的媒體平臺，取決于在策劃之初對圖書的定位以及對市場的洞察。T39啟動之初便確定了“線下為主，線上為輔”的營銷策略，并舉辦第五屆海峽兒童閱讀論壇為書系造勢，通過這些活動讓“少年中國”進入讀者視野。可見，線上營銷并非唯一，方式恰當才是真諦。

（三）打破傳統的運作思維

傳統的營銷運作往往更依賴營銷團隊及其開展的出版活動，編輯則更多地被認為是文字工作者，與營銷關聯甚少。然而，在以讀者為中心的時代，傳統的圖書營銷模式和思維已經難以滿足市場需求。為了在圖書市場中立足，營銷活動需要接受新的思維、尋求創新與變革，讓內容更精準地傳輸給目標讀者。

打破生產和消費之間的遮蔽。一般商品的內容生產和營銷分別處于上游、下游環節，圖書的出版有所不同，在本文分析的樣本中，主要表現為編輯團隊逐漸參與圖書生產的全流程，以文化中介者的角色將社會、圖書、文化等因素連接在一起，編輯職業也從“幕后”被挪到“臺前”，形成以“作品”為核心，向“市場”“兒童”“文化”等領域散射的現狀（見圖1）。比如通過對叢書體量和生產成本的綜合考量，將T23春夏12冊和秋冬12冊按照時間節點分兩次出版。可以看出，編輯的價值不僅存在于生產環節，若要獲得持續的效益，就不能忽視其營銷思維的培養和運作模式的更新。

實現經濟邏輯、社會邏輯和學術邏輯的統一。“為藝術而藝術”邏輯和“為金錢而藝術”邏輯之間的對立進一步塑造了這些領域的文化生產模式。[7][8]少兒叢書連續性的出版活動和大體量內容不僅滿足了多年齡段讀者的需求，也實現了完備展現內容的目標，這是叢書區別于單冊圖書的特點和優勢。就少兒叢書的營銷而言，有所突破的是學術營銷熱度的增長。本文58篇編輯手記樣本均來自知網：作者方面，均為出版社的圖書編輯，其中以少兒類出版社為主；來源方面，74.24%刊登于《中國出版》、21.21%刊登于《出版參考》；時間方面，2023年11篇，2022年23篇，2020年15篇，2013—2018年僅有10篇。透過數據可以看到，出版市場對學術營銷越來越重視，盡管這種方式更傾向于內隱式營銷，但無法否認它在出版或學術領域的影響及其對營銷實踐的良性反饋。

三、少兒叢書營銷的提升路徑

當短視頻和直播帶貨逐漸成為圖書營銷的“標配”，“流量”成為重點關注的對象，圖書生產領域也出現了“酒香也怕巷子深”的現象。在這種環境下，少兒叢書編輯面臨更大的挑戰，他們不僅要和營銷團隊打配合，也要從自身職能出發，在內容生產、價值反饋、品牌建設等方面持續發力，發揮隱性營銷和顯性營銷的合力。

（一）堅守“初心”：回歸兒童本位

盧梭提出“發現兒童”的觀點，指出真正的教育是發展兒童的自然本性。在此基礎上，杜威提出兒童本位論。[9]延伸到出版領域，兒童本位是圖書營銷的初衷，也是少兒叢書編輯應當堅守的“初心”。回歸兒童本位意味著編輯要將兒童的需求和興趣放在首位，摒棄過度商業化和成人化的傾向，使作品符合少年兒童的思維特性和理解能力。

一是細分讀者群體。少兒叢書是指適合0～18歲的兒童、青少年以及親子共讀的圖書，以樣本中明確提出的“年齡”“內容”作為主要依據，其中年齡可以劃分為0～3歲、3～6歲、6～9歲、9～12歲、12～15歲及15歲以上等6個范圍，按照內容可以分為“繪本”“科普”“文學”“教育”四類。例如，T22根據市場需求策劃一些面向5～12歲兒童的圖畫書；T16以故事為主線，面向6～10歲兒童進行策劃，并通過知識框、延伸閱讀等方式，將前沿科技轉化為便于讀者理解的相關知識。

二是豐富表現形式。縱觀少兒叢書市場，題材、體裁不斷創新，但在內容之外，表現形式也是叢書的重要構成，這是能否讓讀者產生購買欲望的因素之一。要做到既能為兒童提供豐富的內容，又能在表現形式上吸引讀者眼球，圖書封面和內文插畫是關鍵，尤其是非同期生產的叢書，既要有新意，又要和已出版的圖書風格一致。同時，物質文化外殼也應與精神文化內容相匹配。例如，不斷修改插畫的比例和色彩，讓叢書兼具審美性和藝術性，以回答“如何以圖畫語言呼應全書標題？”“怎樣實現精細的色彩管理？”等問題，為兒童提供高品質、極具審美價值的圖書。

三是轉換表達視角。情節安排和故事演進是影響讀者閱讀的重要因素，但故事中人物形象的塑造和知識的講述方式也十分重要。如何塑造出能夠吸引讀者并且便于理解的人物形象？編輯和作者都要轉換表達視角。一方面，有效篩選叢書知識點、規劃講解方式，以此適應不同年齡階段讀者的需求；另一方面，以“讓兒童更好理解”為切入點，將知識點通過打比方、類比等方式呈現，轉換講述方式和視角，吸引閱讀者的注意力，以此實現營銷目標。

（二）秉持“耐心”：重視價值反饋

在信息冗余的大背景下，讀者群體被進一步細化。少兒叢書的內容傳遞和價值導向不應是單一的灌輸，而是編輯在“耐心”的基礎上借助各種渠道與受眾開啟雙向互動模式。面對這種情況，要想提高少兒叢書在營銷宣傳方面的有效性，就要在受眾意見和價值反饋方面進行延展。

銷售環節是圖書正式進入營銷領域的起點，價值反饋的作用不僅在于為后續的選題策劃提供借鑒，也是優化和調整營銷計劃的基礎，它的內容主要來源于消費者、批發商等發行環節主體。比如T50出版之后，銷售商反映銷售情況不佳，并出現大量退貨情況，編輯團隊及時采取和讀者直接對話的方式了解家長和孩子對這本書的看法。事實證明，“酒香也怕巷子深”已非圖書銷售中的偶然現象，銷量慘淡的背后是宣傳力度不夠，以此為鑒，營銷團隊應探索更多的營銷路徑和渠道，確保最終取得預期的市場效果。

然而，叢書的價值反饋并非局限在上市之后，由于叢書生產周期較長，其間圖書內容也需要不斷調整，這主要分布于裝幀設計、內容選擇、渠道選擇等方面。比如，編輯團隊要就書名的選擇、人物性格的把握，甚至書中笑點的設定都針對不同城市中各個年齡段的消費者進行調研，并盡可能將反饋意見采用。這種以讀者為中心的方法，不僅能夠提高叢書的市場適應性，還能夠提高讀者的忠誠度和滿意度。同時，可以開通讀者來信，獲取目標讀者的真實想法，通過互動營銷為叢書可持續出版收集第一手資料，以確保在圖書營銷實踐中構建起出版社與讀者之間的長期良性循環。總之，相關群體的參與度越高，價值反饋才越多，編輯的營銷探索才越有收獲。

（三）獨運“匠心”：打造叢書品牌

一家出版社想被讀者記住、被同行認可，就一定要有自己的圖書品牌。叢書體量大、出版連續性強，被很多出版社用來當作塑造圖書品牌的載體。同時，打造圖書品牌的過程也是提高市場辨識度和認可度的過程。因此，這一環節同樣屬于編輯營銷力提升的重要探索，需要編輯匠心獨運。

任何一種知名品牌都具有高辨識度，圖書品牌定位與形象設計要同服務的目標讀者人群高度相關。[10]布爾迪厄將出版領域的“文化中介”定義為“被賦予非凡的權力以確保出版，賦予文本及其作者于公眾存在，以及由此帶來的聲譽和認可”的行動者，他們的工作涉及“神圣化和符號資本”的轉移。[11][12]簡而言之，編輯肩負著把圖書帶到更大市場、帶給更多讀者的責任，通過致力于打造叢書名片、塑造叢書品牌，將其進行“神圣化”和“符號資本轉移”。鑒于叢書體量大的特點，在策劃之初便需要敲定系列圖書的風格，同時還要保證概念、設計都具有獨特性。比如，在確定選題方向后，就要開始選擇合適的品牌名稱，并賦予其獨特含義。同時，還要有與之相符合的外觀設計，構成元素與書名效果保持一致，力求產生品牌效應。

內容是出版活動的根本，尤其是對叢書而言，套系中只要出現一本低品質的圖書就會讓讀者產生聯結效應，從而影響該系列中其他圖書的銷量，其中內容來源是確保叢書質量的關鍵。本文所選的58個樣本中，24部叢書是從現實捕捉而來，即編輯主動“捕捉”，內容來源于已有作品或作者已有的素材與經歷；26部叢書來源于自主策劃，即編輯或出版社根據選題內容，尋找合適的作者；8部叢書來源于歷史素材，即基于歷史文化視角對相關素材進行策劃整理。同時，少兒叢書編輯需要注重內容的打磨和精加工。以科普題材叢書為例，在以腦洞大開的內容和創作形式打破科普選題同質化現狀的同時，作為科技知識普及類圖書，除了依靠編輯和作者團隊的反復打磨，還應邀請領域專家進行把關，確保內容的科學性與權威性，從本源出發為少兒群體建構高質量的叢書內容。

四、結語

在媒介深度融合背景下，編輯的價值不斷被放大，同樣也不斷被賦予新的內涵。但需注意的是，知識的生產、傳播、價值傳遞既不是一種單向傳播，也并非是一種去中心化的均勻狀態。編輯也不是傳統意義上的意見領袖，而是在少兒叢書的營銷實踐中充當“文化中介”的角色，以一種自然滲透而非機械灌輸的方式影響讀者對圖書的理解。

本文著力探討了編輯工作影響圖書營銷和讀者購買的過程和結果，以編輯手記為研究對象，歸納了少兒叢書的營銷實踐，進而分析編輯在少兒叢書的營銷中扮演的角色和提升路徑——編輯應在傳統傳播模式和新興媒介交互配合的環境中，滿足讀者多元化需求，打造叢書品牌，在更新迭代極快的圖書市場中確立本部叢書或出版社的優勢地位。

在當今出版語境下，編輯在漫長的職業生涯中還會遇到更多挑戰，職業熱愛與職業倦怠、職業焦慮之間的矛盾不斷被激發，本文旨在展示精品出版需求下圖書編輯的營銷探索和提升路徑，期望編輯的價值能夠被充分重視，并不再被傳統認知所限制，同時希望能夠為拓展少兒叢書的營銷路徑和邊界提供參考。

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（作者單位系青島科技大學）