堅守長期主義，共創全球品牌

7月11日下午，2025中國汽車論壇“主題論壇一：品牌建設與長期主義”在上海嘉定成功舉辦。從主流車企品牌官代表、行業知名專家學者、第三方機構代表到產業生態合作伙伴高管，現場大咖云集，討論熱烈。凱度集團中國區董事總經理張霖，阿維塔科技總裁陳卓，北京汽車股份有限公司黨委書記、董事長王昊，賽力斯集團股份有限公司副總裁康波，嵐圖汽車銷售服務有限公司副總經理曾清林，小紅書商業交通出行行業平臺專家負責人沙伽，哈啰商業化汽車行業負責人李殿琦等嘉賓紛紛發表精彩演講，中國汽車工業協會副秘書長柳燕擔任本場主題論壇的主持人，并發表開場演講。在行業亟需從“內卷”轉向“價值創造”的關鍵節點，這場論壇以應時應勢的話題引導行業聚焦產業高質量發展，堅持守正出新，回歸價值創造，在行業轉型升級加速、市場競爭充滿挑戰的當下，向行業傳遞了信心、決心和滿滿的正能量。

“內卷”迷途，行業呼喚長期主義

苦“內卷”久矣的汽車行業，正在從集體呼吁真正轉向共同行動。

價格戰烽火連三年，流量至上突破底線，內卷式競爭席卷全行業。市場一線的企業人士深受其苦且對此深惡痛絕。陳卓有一個生動的比喻：在馬拉松比賽中突然加一段“百米沖刺”的淘汰賽，這讓長跑選手和短跑選手都找不到合適的姿勢。

“現在的節奏和環境，讓大家的弦都繃得特別緊。希望今天的論壇，能讓大家從火熱的戰斗中暫時冷靜下來。”曾清林也在演講中直指行業痛點，“不產生增量的競爭毫無意義”。這一觀點也引發全場共鳴。

作為本場論壇的主持人，柳燕以更高的行業站位以及更具洞察力的視角剖析行業病灶。她指出，內卷式惡性競爭是典型的短視主義行為，既不利于企業健康經營，也損害整個行業可持續發展。

當前劇變時代，保持正確的方向顯得更加重要，更考驗行業、企業的戰略定力和戰略遠見。

今年以來，行業上下開始了共同整治內卷式惡性競爭的系列行動，主管部門、行業協會、主流企業以各自的角色和作用共同參與到反內卷的行動中來。“長期主義”成為被提及的高頻關鍵詞。

柳燕指出，長期主義并不是一個新詞，但是在今年、在當下，重提長期主義，顯得尤為重要。因為長期主義是一種超越短期利益、注重長遠目標和可持續發展的理念，它強調的是對品質的堅守，對創新的倡導，對品牌建設的持續投入和對用戶價值的深度挖掘，不被市場短期波動和壓力所左右。

正因如此，內卷競爭越是激烈之時，長期主義思維與現實沖突越大。有些企業一邊強調長期主義，一邊在短期利益驅動下成為內卷的參與者甚至助推者。

柳燕強調，面向未來的不確定性，堅持長期主義是汽車行業破局與可持續發展的關鍵所在。而品牌建設的核心在于構建長期價值，正是檢驗“真偽長期主義”的試金石。

回歸價值，追求品質聚焦品牌

“沒有品牌，每單都是硬賣……流量收割當下，品牌穿越周期；流量可能有一時的紅利，品牌才有持久的復利。”柳燕的開場發言為論壇全場定下了“回歸價值”的基調。

她簡明闡釋了品牌建設與長期主義關系的要義所在：品牌是最能充分體現企業是否以長期主義經營的所在。這是由品牌建設的本質、市場環境的復雜性以及企業可持續發展的內在需求共同決定的。品牌建設是企業“長期主義”發展的重要支撐，是可持續發展的關鍵要素。

作為企業的重要資產，品牌是企業競爭中的重要軟實力，品牌建設是對客戶心智的占領，是需要日積月累培育的長期工程。

在陳卓看來，無論企業是在努力向上攀爬、進行自我升維的情況下，還是在面臨被淘汰的困境或壓力巨大的環境下，每個品牌都應該堅持戒除焦慮情緒下所產生的短期行為，包括簡單片面地擁抱流量等，這種短期行為最終一定會反噬品牌的長期價值。

曾清林也認為，品牌建設應摒棄掉所有“短期值得，但長期不值得”的事，堅持做難而正確的事，尊重創新和產業發展的客觀規律，既重數量也求質量，既看當前更看長遠，讓浮躁的心沉下來，堅定地把品牌搞上去。

在近年“流量至上”風氣的裹挾下，自嘲“全網車圈粉絲量最少的董事長”王昊卻表示，這個（標簽）時時刻刻提醒我不要追求粉絲量，而要追求企業產品的品質、服務的能力和水平，只有這樣才能一點一點地把品牌建起來。品牌建設確實是長期工程，不是一朝一夕的事情。

破“卷”成蝶，錨定用戶多元實踐

“堅持長期主義是喊出來容易，做起來很難。”誠如柳燕所言，如何在當下堅守長期主義，是從企業到行業各方的共同課題。在本次論壇上，多家車企及生態伙伴企業分享了他們的深度思考與實踐經驗。

長期主義的核心錨點是什么？多位嘉賓的答案指向同一個詞——“用戶”。

“品牌如樹，用戶如光，只有充足的陽光，才能助力大樹的枝繁葉茂，開出燦爛的花……”王昊認為，品牌建設必須堅持“長期主義”，一是長期保持產品的更新迭代，長期為用戶提供質量穩定的優質產品；二是服務必須長期。長期為用戶提供高品質、有溫度、可信賴的服務，用戶才會信賴這個品牌。

王昊在分享他的思考時談到，“品牌”這個詞應該是用戶視角的。只有被大家認可的牌子，才會叫“品牌”。品牌建設的長期主義應該堅持以用戶為中心。

據悉，來北汽股份工作三個多月以來，王昊每個月都要到市場上、到4S店里，和用戶見面、座談，傾聽用戶的聲音，目前已經走訪了20余家經銷商，與100多位用戶進行了交流。

“流量時代，我承諾不刪除任何一條評論，有錯我們就改，做得不好的就及時糾正，但是一定要對用戶真誠，只有真誠才能換得用戶對品牌、對產品、對服務的信賴。”王昊認為，進行品牌建設必須摒棄“流量主義”，雖然現在是自媒體時代，但流量不一定要和品牌建設強掛鉤，更好的流量來自用戶。“和用戶共創的方式比廠家單純投放流量好得多，而且這才是真實的聲音，它的可信賴程度也會更高。”

他進一步強調，所謂“品牌建設”，一定是一個好產品接一個好產品造出來的，一個用戶接著一個用戶服務出來的，不是投流投出來的。

作為東風汽車打造的央企首個高端新能源汽車品牌，嵐圖的實踐本身就是品牌建設與長期主義的一個注腳。曾清林表示，我們認為品牌建設的核心，是以長期主義為導向，堅持以用戶為中心。

據介紹，為了讓用戶說“行”，嵐圖專門成立了用戶共創委員會，認真傾聽用戶的真實聲音。在日常工作中，嵐圖始終將“聽勸”作為企業根本和工作中的實際準則，“為用戶而來，為用戶而改”。近期發布的嵐圖FREE+也是“聽勸”的樣板工程之一，嵐圖根據用戶需求優化提升了1366項產品功能，其中82項實現同級第一，加配136項安全防護。

曾清林認為，要做出“叫得響”的品牌，終究需要把流量還給產品，把話筒交給技術，堅持聚焦服務用戶，而不是忽悠用戶。

“阿維塔從開始交付到現在兩年半的時間交付了15萬輛，用戶用他們的反饋推動了阿維塔產品的不斷完善和品牌的成長。”據陳卓介紹，阿維塔第二代產品已完全啟用用戶共創的設計流程，讓目標用戶直接參與產品開發，判斷是否符合需求。

康波則用“用戶自豪”定義產品服務的終極目標。“讓用戶滿意，讓用戶愉悅，讓用戶自豪。我們堅信用戶自豪是品牌忠誠度的最高體現，而用戶自豪也是品牌工作者的最高使命。”據了解，問界品牌首創了“用戶認可才提車”模式，邀請首批交付車主參與車輛終檢；售后服務從“被動響應”升級到“智能預見”，通過云端管理、預警管理，構建行業領先的數字化服務。

數據顯示，截至目前，問界在40個月內累計交付70萬輛，創造了中國新能源豪華品牌交付速度紀錄。

在康波看來，品牌的長期價值最終要靠體系化的能力支撐，我們持續從產品、技術、智造、服務等方面進行系統化規劃布局，不斷提升品牌的形象和產品的質量，建立企業寶貴的品牌資產。

為助力車企更好地鏈接用戶，做好汽車營銷與品牌建設，行業生態伙伴企業也進行了大量探索。

以小紅書為例，其從內容端構建了品牌與用戶的溝通橋梁。據沙伽介紹，小紅書目前有2億多的汽車興趣用戶，每月產生4億+汽車內容檢索、3300萬購車需求搜索，越來越多的用戶依賴小紅書作為他們購車決策當中非常重要的一環。

沙伽表示，在小紅書可以完成整個閉環，即從品牌聲量打造、品牌建設到產品種草，把品牌種到用戶心中，滲透用戶心智，再到銷售轉化，以銷售轉化后的口碑，再繼續影響品牌的建設和用戶心智。小紅書幫助用戶從相識、相知到相熟，形成可持續的信任，并為企業帶來四大價值，即找出更多的潛在用戶，“種”出用戶更好的美譽度、帶來更好的口碑以及好的品牌聲量。

李殿琦則帶來了“體驗即引擎”的新思路。通過市場調查發現，很多用戶購車前平均只試駕3～4款車，試駕是用戶購車決策的關鍵節點。哈啰正在構建深度體驗試駕的體系，幫助車企更好地服務用戶，給用戶帶來極致的試駕體驗，促使其快速做出購車決策。

據悉，哈啰出行已經布局了順風車、打車、租車等業務，并于7月新上線了哈啰試駕中心，哈啰正圍繞“長效經營”和“真實營銷”兩大關鍵詞做好試駕中心。

據李殿琦介紹，哈啰構建的深度試駕體系是四維驅動生態模型，即哈啰出行平臺、整車廠、我們體驗門店（租車商戶）和用戶。在運營中這個模型能夠達到BC雙端認知的目的，更重要的是哈啰在整個試駕過程當中還會不斷將品牌元素觸達到精準的用戶群體當中。

李殿琦表示，品牌的成長以及產品能力的沉淀，需要堅持長期主義。但車型深度體驗是我們現階段馬上能夠做到的。

“中國汽車”：合力打造全球形象

當前，中國汽車產業正處于從跟隨到引領、邁向汽車強國的關鍵階段。然而，近年來價格戰愈演愈烈，國內汽車行業的“內卷”漸有卷向海外之勢，早年國產摩托車“折戟”東南亞的前車之鑒被不斷提及。“不能將內卷式競爭帶到海外”“打造全球品牌更需堅持長期主義”成為企業乃至全行業的共識。

柳燕認為，當前我國汽車品牌在海外市場的標簽并不清晰，特別是早年形成的一些刻板印象仍然存在，目前在品牌打造方面也沒有形成有效的合力，多而不強現狀仍然明顯。隨著出口數量的增多，中系車形象正在形成中，現在是非常關鍵的窗口期，攜手打造中國汽車大品牌既正當其時，又刻不容緩。

“我們現在不缺呼吁，不缺口號，我們需要的是落地的行動。”柳燕向全行業提出了幾個打造中國汽車大品牌的“靈魂之問”：第一，我們是誰？中國汽車的形象、標簽、人設、口碑是什么？第二，我們在哪里？中國汽車目前在世界上的排名、地位、差距、優劣勢等是怎樣的？第三，我們要往哪里去？目標、遠景、共識、行動是什么？怎樣實現？

為了用嚴謹的態度、務實的精神回答這些問題，中國汽車工業協會決定開展一項課題研究，主題為《“中國汽車”大品牌形象建設報告》（“CAAB”—China Auto as A Brand），即如何將“中國汽車”作為一個大品牌進行建設。

“我們要打造有意義的差異化，不是無意義的創新。”作為全球知名的權威品牌研究機構、本次課題研究的第三方合作伙伴代表，張霖介紹說，研究報告最終將產出四大主要內容：一是在不同國家市場，中國汽車品牌在消費者心目中的位置、表現；二是打造中國汽車品牌的突破途徑，如何破局；三是建立品牌案例庫，以閉門會形式進行回顧復盤，更好地了解企業在海外經營的困境以及解決方式；四是為中國汽車品牌的整體建設提出建議和發展方向。

在汽車產業變革的大潮下，開放合作、協同發展、共創價值、共建生態是產業主旋律。柳燕希望，通過共同啟動《“中國汽車”大品牌形象建設報告》研究項目，助力中國汽車品牌從“單打獨斗”轉向“集體向上”，從“價格內卷”回歸“價值創造”，希望所有的中國品牌，特別是出海的品牌形成合力，共同以長期主義理念打造中系車的全球形象，推動中國汽車品牌邁向高質量發展的全球化新征程。