山西雜糧品牌營銷新解

全球雜糧聚焦中國，中國雜糧首推山西。山西雜糧因其獨特品質與豐富營養，在國內外備受推崇。但其市場銷售長期依賴傳統線下渠道，品牌建設不足，市場影響力有限。數字電商的崛起為山西雜糧品牌帶來新契機。通過電商平臺，山西雜糧品牌能更充分地彰顯自身優勢，提升知名度與競爭力。深入剖析山西雜糧品牌在電商環境中的市場策略，對提升市場地位與品牌價值、助力行業轉型提升、促進農民增收意義非凡。

國內外相關研究

隨著數字技術的快速發展，數字電商已成為推動農產品品牌營銷的重要力量。山西雜糧作為具有地域特色的農產品，其品牌營銷策略的研究具有重要的現實意義。本部分將重點介紹近年來學者對數字電商與品牌研究的相關內容。

研究現狀

當前研究主要集中在電子商務對農產品品牌營銷的推動作用、農產品品牌營銷的關鍵要素、電商背景下的營銷渠道與策略等方面。

侯月月和陳輝指出，新型電商能夠突破傳統限制，依據消費者具體需求實現精準市場推送，對拓展銷售渠道和塑造農產品品牌極為關鍵。喻琦與李潔認為，將電子商務與大數據分析相結合，有助于塑造農產品品牌形象，擴大市場覆蓋范圍，并滿足城市居民對高品質農產品的期望。王廣瓏深入研究了數字經濟賦能環境下，農產品電商直播營銷的核心地位，并堅信直播營銷能帶來顯著的經濟和社會效益。

上述研究聚焦新型電商的精準推廣、大數據分析以及電商直播的經濟回報，為農產品品牌推廣提供了理論基礎和實踐建議。然而，這些研究在具體案例分析方面存在不足，難以提供深入的實踐指導，且對特定區域（如山西）的分析不夠充分。

針對農產品品牌營銷的關鍵要素，于梅雪和孟唯娟強調，農產品品牌營銷需要綜合考慮多種關鍵要素，視覺傳達在品牌營銷中扮演著重要角色。張彥軍針對T公司“晉皇羊肥小米”品牌，指出品牌形象不鮮明、品牌知名度較低是其主要問題，并提出了一系列建議。喬萍從消費者行為視角出發，分析了S公司農產品品牌營銷中存在的問題，提出了提升品牌形象、精準品牌定位等優化建議。上述研究從品牌定位、視覺傳達和消費者行為等角度探討了農產品品牌營銷的關鍵要素，提供了系統的理論框架和實踐價值。然而，這些研究缺乏對品牌建設動態變化的分析，特別是針對山西雜糧區域特色與競爭優勢的研究較少，難以適應市場快速變化的需求。

在電商背景下的營銷渠道與策略研究上，管蓉霞探討了農產品電商直播營銷的不足，如基礎供應鏈不完善等，并提出了完善供應鏈、提高主播與農戶契合度等建議。鈕楠研究了社群電商內容營銷與品牌忠誠的關系，提出了內容營銷對品牌忠誠的正向影響等。皇甫晨潔采用案例分析法，研究了農產品品牌營銷與農村電商的協同發展，強調品牌建設與電商平臺整合的重要性。許小欣從融媒體視域出發，強調利用融媒體技術提升品牌傳播力。上述研究雖為改進營銷策略提供了方向，但缺乏對新興營銷技術的探討，且對特定地區（如山西）的適應性分析不足，難以直接應用于地方特色農產品的營銷實踐。

總結

本綜述總結了前人在農產品品牌營銷、數字電商應用等方面的研究成果，指出了當前研究中關于山西雜糧品牌營銷策略的具體缺口與不足。基于以上研究，本文將從山西雜糧品牌入手，采用案例分析方法總結經驗教訓，以期為山西雜糧品牌化發展提供理論基礎與實際指導。

數字電商與山西雜糧品牌營銷概述

數字電商的定義與發展

數字電商是指在數字網絡環境下依托互聯網等電子通信技術，進行商品的買賣、交易處理及相關活動的一種商業模式。近年來，隨著大數據、人工智能技術的進步，數字電商大幅拓展了市場邊界，成為推動商業革新的重要力量。國家統計局數據顯示，2024年全國網上零售額為155225億元，比上年增長7.2%。網絡支付用戶規模攀升至10.29億，網絡購物用戶數量也達到了9.74億，這一龐大的用戶群體為數字電商的蓬勃發展奠定了堅實的基礎。

山西雜糧品牌現狀分析

1.品牌矩陣構建初見成效

山西省對雜糧品牌的建設給予了極高的關注，并精心搭建了包括區域品牌、企業品牌以及產品品牌在內的綜合矩陣體系。在這一體系的影響下，許多具有強烈地域特色和市場競爭優勢的雜糧品牌應運而生。例如，“糧大亨”通過其獨特的經營戰略，在企業品牌建設方面展示了顯著的優越性；“蕎歌碗團”利用其獨特的衍生產品，并通過矩陣體系增強了其在市場上的影響力；“沁州黃小米”因其豐富的歷史背景和高品質的產品，穩固了其品牌基礎，并被視為山西雜糧品牌發展的標志。

2.品牌影響力持續提升

2024年，山西雜糧品牌市場表現強勁。小米、蕎麥等核心品類的市場份額顯著提升，“沁州黃小米”等品牌位居市場前列。“雙十一”期間，品牌銷售額實現突破性增長，“蕎歌碗團”等特色產品銷售額創下新高。同時，山西雜糧在社交媒體上的公眾關注度大幅上升。這表明，山西雜糧品牌在深化市場滲透、創新數字化營銷以及贏得消費者口碑的過程中，其品牌影響力與市場地位正在持續擴大和鞏固。

3.缺乏地標品牌示范性作用

盡管山西在雜糧品牌建設上取得了一定成果，但仍缺乏具有廣泛影響力的地標性品牌。山西雜糧在品牌認知度和市場輻射范圍上與五常大米、贛南臍橙等知名品牌相比差距明顯。市場占有率方面，山西雜糧品牌分散且缺乏強勢品牌，限制了產業規模化發展。以忻州為例，其14件地理標志證明商標中雜糧及相關產品占比50%，但商標分散難以形成品牌合力，無法有效提升品牌價值。由此可見，因地標品牌示范性作用發揮不充分，山西雜糧品牌在市場開拓、技術創新、品質提升等方面動力與支持不足。

數字電商對山西雜糧品牌營銷的有利影響

1.創新營銷手段

電子商務平臺能夠精確地了解消費者的年齡、地理位置和不同產品購買頻次等核心信息，從而為制定有效的營銷策略提供有力支持，顯著突破了傳統營銷框架的束縛。基于翔實的數據洞察和計算，品牌可以有效地對客戶群體進行用戶畫像，并進一步確定其購買偏好。例如，山西雜糧品牌為生活節奏緊湊、追求時尚與便利的年輕人，推出了無需淘洗、小包裝以及烹飪簡單的產品；對于那些重視養生的老年人來說，小米的養胃效果和蕎麥的降血脂作用尤為顯著，將這兩樣產品按比例混合包裝、優惠銷售，可以更好地服務這類人群。這樣的精確市場策略不僅顯著增強了市場營銷的針對性和實效性，也提升了銷售效率和客戶滿意度，增加了客戶對品牌的記憶點。

2.重塑消費觀念

在傳統購物模式下，受地域供應限制，消費者在挑選雜糧時往往選擇有限。而數字電商平臺匯聚了全國各地的雜糧產品，極大地方便了消費者進行比較，使其能夠挑選出最符合自身需求的商品。同時，電商平臺提供的豐富產品信息及眾多用戶的實際評價反饋，能夠輔助消費者進行更理性的購物選擇。消費者通過訪問產品詳情頁面，可以獲取包含圖片與文字的綜合介紹以及視頻演示，全面掌握山西雜糧的品質特性、營養構成以及生產環境等相關信息。此外，消費者參考由先前買家提供的評價及曬單內容，可以直觀了解產品的實際應用效果和市場口碑。借助內容營銷和口碑營銷等方式，不僅展示了產品優勢，還為消費者提供了決策參考，從而拓展了雜糧營銷的深度與廣度。

3.推動品牌進階

數字電商為山西雜糧品牌的創意提升注入了強大動力，全方位助力品牌成長與品質提升。借助電商平臺與社交媒體等多元渠道開展品牌宣傳，能有效提升品牌知名度。在銷售階段，企業可以在直播中詳細介紹品牌的背景故事、產品的獨到之處，從而快速吸引喜愛線上消費的潛在目標群體，彌補線下銷售的地理局限性；還可以直播從種植到加工各個環節，提高消費者的信任度，讓消費者買得安心、吃得放心。在售后階段，企業通過評論區、私信及互動話題可以與消費者實時溝通，優化產品和服務，并將改進成果融入營銷內容，形成良性循環，進而增強品牌競爭力。

山西雜糧杰出品牌研究

山西素有高品質雜糧“黃金產地”之稱。近年來，在政府的大力扶持下，眾多雜糧加工企業逐漸嶄露頭角，品牌影響力不斷提升。基于山西雜糧品牌的市場策略研究，我們選取了“糧大亨”“蕎歌碗團”“沁州黃小米”三大優秀雜糧品牌，對其市場策略進行了深入分析與總結，以助力這些品牌實現可持續發展。

作為優質谷物供應商，“糧大亨”致力于將綠色健康的優質谷物產品提供給消費者。品牌運用多元化營銷策略，針對注重產品品牌和購買便捷性的年輕消費群體，“糧大亨”在利用網絡直播助農以及淘寶等主流電商平臺為消費者提供便捷消費服務的同時，注重產品品牌形象和包裝設計，推出創新的雜糧產品，增強與消費者的互動。品牌針對中年消費群體，在推出促銷活動的同時，注重產品品質；對于注重產品營養價值和保健功能的老年消費者來說，該品牌不斷提升產品的安全性和品質。通過采用多元化市場推廣手段，該品牌影響力不斷擴大。

“蕎歌碗團”作為山西雜糧品牌的代表之一，以碗團為主打產品，并在傳統工藝的基礎上進行現代化改良，進一步延長產業鏈，推出衍生品，開發經典、秘制、臺式、香辣四種口味醬料包，更加適應現代消費者的口味需求。同時，推出速食和禮盒兩種包裝，通過“主產品+衍生品”聯合銷售的形式，滿足消費者多樣化飲食需求。通過采取以上營銷策略，近年來，“蕎歌碗團”的銷量以年均30%的幅度增長，相關數據表明，其年銷售額已經突破3000萬元大關，生產規模不斷擴大，年銷售碗團2000萬個以上，年產值2000余萬元，推動了“小碗”的大眾化。

作為山西的區域品牌，“沁州黃小米”承載著山西的本土文化，其發展歷程不僅體現了從傳統農業向現代產業的轉變，更是山西農業文化的代表。該品牌在保證產品品質的同時，強調產品的歷史底蘊和文化傳承，注重品牌故事的傳播，并舉辦了多樣化的文化活動和體驗活動，提升了品牌的知名度和消費者對品牌的認同感，使品牌形象深入人心。據統計，“沁州黃小米”銷售市場覆蓋全國28個省、市、自治區，200多個地級市，終端銷售店達到10000多個，并出口美國、加拿大等國，在海外擁有較大的市場空間，全領域實現了市場拓展。2025年第一季度，品牌影響力指數達1592.48，各項關鍵指標表現突出，位居全國優質小米市場前列。

作為卓越的雜糧品牌，“糧大亨”“蕎歌碗團”“沁州黃小米”在營銷策略上獨具匠心，極具借鑒性。“糧大亨”采取多元化銷售策略、定點精準服務；“蕎歌碗團”在選擇碗團作為主打產品的同時，開發碗團醬料包等相關衍生產品；“沁州黃小米”著力提升產品影響力和競爭力，維護和提升品牌形象。通過分析山西雜糧優秀品牌，我們可以發現，要想將一個品牌做得出彩，就必須有“出圈”點，即品牌承諾給消費者的獨特價值，這也回答了“消費者為什么選擇你”這一問題。市場上的品牌每天都在更新換代，只有讓消費者有堅定的選擇理由，才可以贏得長久的發展。因此，如何打造“出圈”點，讓消費者在接觸和使用品牌時產生愉悅感和滿足感，更快產生對品牌的好印象是品牌要研究的恒久議題。分析雜糧行業的發展現狀，進而有針對性地提出改進措施，有利于了解山西雜糧品牌在電商背景下的營銷策略。

對策建議

深化品牌建設，塑造品牌形象

為提高山西雜糧品牌的知名度與美譽度，各企業應加大品牌建設力度，開展多樣化品牌活動。例如，企業應積極參與或贊助與雜糧相關的活動，如健康飲食講座、農業文化節等，借此彰顯品牌價值。同時，制作具有山西特色的雜糧宣傳視頻，展示雜糧的生長環境、加工流程及產品優勢。此外，企業還可通過投身公益活動，進一步提升品牌聲譽。

拓展銷售渠道，實現多元化布局

在數字化電商蓬勃發展的當下，山西雜糧品牌在拓展線上銷售渠道的同時，應注重渠道的多元化。除了借助淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺進行銷售，還應開拓新渠道，運用直播帶貨等創新策略，提升產品知名度與銷量。線上線下緊密結合，實現渠道互補與協同，進而增強品牌在市場上的競爭力。

強化政策支持，優化營商環境

為助力山西雜糧品牌發展，政府應出臺相應政策，如稅收減免、資金支持等，以降低企業運營成本和市場風險。同時，加強行業監管與知識產權保護，維護公平競爭的市場環境。積極推動雜糧行業協會等組織的建設，促進企業間協同合作，共同推動雜糧產業持續發展。

在數字電商蓬勃發展的大環境下，山西雜糧品牌展現出廣闊的市場前景與強勁的競爭力。為了推動山西雜糧品牌實現高質量發展，需從多方面發力。一是深化品牌建設，提升品牌影響力；二是拓展銷售渠道，線上線下并舉；三是加大政策扶持力度，降低企業運營成本；四是強化人才培訓，為產業發展提供智力支持。同時，政府、企業以及社會各界應攜手共進，為山西雜糧品牌打造良好的發展環境，助力中國農產品品牌走向繁榮。

（作者單位：東北大學秦皇島分校）