新媒體背景下中醫(yī)藥文化認(rèn)同之路

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與科學(xué)技術(shù)的不斷迭代升級(jí)，新媒體依托多元平臺(tái)與創(chuàng)新手段，助力中醫(yī)藥文化打破傳統(tǒng)傳播模式的桎梏，以更廣泛、高效的方式觸及大眾。中醫(yī)藥文化積極與文化創(chuàng)意、旅游體驗(yàn)、餐飲養(yǎng)生等領(lǐng)域深度融合，極大拓寬了大眾接觸中醫(yī)藥文化的渠道，促使越來(lái)越多的大眾了解中醫(yī)、認(rèn)識(shí)中醫(yī)、使用中醫(yī)、傳播中醫(yī)，有力推動(dòng)了中醫(yī)藥事業(yè)在新時(shí)代的蓬勃發(fā)展，讓古老的中醫(yī)藥在現(xiàn)代社會(huì)中綻放更加絢爛的光彩。

新媒體與中醫(yī)藥文化認(rèn)同

新媒體

新媒體（New Media）一詞源于1967年美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)P.戈?duì)柕埋R克的一份商品開發(fā)計(jì)劃。1969年，美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E·羅斯托在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書中，也多處使用了新媒體一詞。由此，新媒體一詞開始在美國(guó)流行并逐漸擴(kuò)展至全世界。但關(guān)于新媒體的具體內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界尚未有統(tǒng)一定義。綜合眾多學(xué)者的討論可以得出的通識(shí)為：新媒體是相較于傳統(tǒng)媒體而言的，是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)[1]。

中醫(yī)藥文化認(rèn)同

中醫(yī)藥文化認(rèn)同是一個(gè)多層次、綜合性的概念，廣泛覆蓋認(rèn)知、情感、態(tài)度及行為等維度，是中醫(yī)藥文化得以傳承延續(xù)、創(chuàng)新發(fā)展的根基所在，對(duì)傳承和弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化、推動(dòng)中醫(yī)藥事業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)意義非凡。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)中醫(yī)藥文化認(rèn)同狀況整體呈上升態(tài)勢(shì)。2021年，國(guó)家中醫(yī)藥管理局協(xié)同其他四部門印發(fā)《中醫(yī)藥文化傳播行動(dòng)實(shí)施方案（2021—2025年）》，為中醫(yī)藥文化的傳播與普及繪制了清晰藍(lán)圖。2022年3月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《“十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》，從十個(gè)關(guān)鍵層面系統(tǒng)規(guī)劃了“十四五”時(shí)期中醫(yī)藥工作的重點(diǎn)任務(wù)，致力于推動(dòng)中醫(yī)藥文化蓬勃發(fā)展，加速中醫(yī)藥領(lǐng)域的國(guó)際化進(jìn)程，助力中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在全球舞臺(tái)綻放光彩。

新媒體背景下中醫(yī)藥文化認(rèn)同的影響因素

新媒體信息傳播因素

新媒體平臺(tái)作為傳播推廣中醫(yī)藥文化的新興渠道，以其強(qiáng)大的傳播效能，極大拓展了受眾范圍，多樣性和個(gè)性化的內(nèi)容也吸引了大眾的關(guān)注，引發(fā)熱烈討論，增強(qiáng)了大眾對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同感。然而，其碎片化的信息傳播特性，也給中醫(yī)藥文化的有效傳播帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下，碎片化的信息呈現(xiàn)方式因篇幅限制，難以完整、準(zhǔn)確地傳遞中醫(yī)藥文化博大精深的內(nèi)涵，致使部分受眾對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)同僅停留在浮淺層面。更有個(gè)別自媒體賬號(hào)為追求流量，不惜發(fā)布虛假中醫(yī)藥信息博眼球，嚴(yán)重?cái)_亂信息傳播秩序，使受眾在認(rèn)識(shí)和了解中醫(yī)藥文化時(shí)遭遇重重阻礙，不利于中醫(yī)藥文化的健康傳播。

社會(huì)觀念因素

社會(huì)觀念在大眾對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同過(guò)程中，扮演著極為關(guān)鍵的角色，其影響力廣泛且深遠(yuǎn)。部分人群深受傳統(tǒng)觀念影響，在養(yǎng)生、治病方面往往更傾向選擇中醫(yī)手段。然而，隨著現(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展，年輕一代在成長(zhǎng)過(guò)程中，受現(xiàn)代醫(yī)學(xué)理念的影響，更易接納現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的思維模式與治療方法，相較之下，他們對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同感明顯偏低。為增強(qiáng)大眾對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同，政府出臺(tái)了一系列促進(jìn)中醫(yī)藥發(fā)展的政策，為中醫(yī)藥文化傳播提供了政策保障。此外，中醫(yī)藥文化也通過(guò)新媒體等渠道重新走進(jìn)人們的生活，不斷增強(qiáng)年輕一代對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同感。?

家庭環(huán)境因素

家庭環(huán)境對(duì)中醫(yī)藥文化認(rèn)同的塑造起著潛移默化的作用。若家庭中有成員從事中醫(yī)藥行業(yè)，日常交流與生活場(chǎng)景中便會(huì)頻繁接觸中醫(yī)藥知識(shí)，由此形成濃厚的中醫(yī)藥文化氛圍。在這種環(huán)境中成長(zhǎng)的家庭成員，會(huì)更容易理解并接納中醫(yī)理念。反之，倘若家庭中普遍崇尚西醫(yī)，那么中醫(yī)理念在融入家庭觀念時(shí)，便會(huì)遭遇重重阻礙，家庭成員對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同也難以建立。?

個(gè)人自身因素

個(gè)人因素在中醫(yī)藥文化的認(rèn)同方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。對(duì)中醫(yī)藥文化感興趣的個(gè)體，會(huì)主動(dòng)接觸、了解與中醫(yī)藥相關(guān)的知識(shí)，對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同感也會(huì)隨之提升；反之，不感興趣的個(gè)體則很難對(duì)中醫(yī)藥文化產(chǎn)生認(rèn)同感。此外，個(gè)人經(jīng)歷也是影響中醫(yī)藥文化認(rèn)同的重要變量。曾親身受益于中醫(yī)藥治療的個(gè)體，會(huì)對(duì)中醫(yī)藥文化產(chǎn)生信任與認(rèn)可。這種因切實(shí)療效而建立的認(rèn)同感，具有強(qiáng)大的說(shuō)服力和感染力，他們不僅會(huì)成為中醫(yī)藥的忠實(shí)擁護(hù)者，還會(huì)積極向身邊人推薦，以親身經(jīng)歷傳播中醫(yī)藥文化。反之，若個(gè)體從未有接觸中醫(yī)藥的機(jī)會(huì)，或在有限的接觸中未獲得良好效果，便容易對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)生誤解和偏見，阻礙認(rèn)同的形成。

新媒體背景下中醫(yī)藥院校大學(xué)生中醫(yī)藥文化認(rèn)同的提升路徑

“中醫(yī)藥+新媒體平臺(tái)”

新媒體時(shí)代，抖音、小紅書、微信等新媒體平臺(tái)已成為大眾獲取信息、傳播知識(shí)的關(guān)鍵渠道，這無(wú)疑為中醫(yī)藥文化的傳播帶來(lái)了新機(jī)遇。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有傳播范圍廣泛、傳播速度迅捷、傳播效果出眾等顯著優(yōu)勢(shì)。中醫(yī)藥文化傳播應(yīng)充分借助抖音、微信公眾號(hào)、微博等網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，提供兼具深度與系統(tǒng)性的中醫(yī)藥文化解讀，以此滿足不同層次受眾的需求。這不僅有助于受眾全面深入地了解中醫(yī)藥理論與實(shí)踐，還能助力他們建立更為穩(wěn)固的文化認(rèn)同，進(jìn)而提升中醫(yī)藥文化的知名度與影響力。同時(shí)，鼓勵(lì)并支持中醫(yī)藥文化在新媒體傳播方面的創(chuàng)新至關(guān)重要。開發(fā)多樣化且趣味性強(qiáng)的中醫(yī)藥文化內(nèi)容及傳播形式，采用大眾易于理解和接受的手段，以通俗易懂的方式展現(xiàn)中醫(yī)藥文化，能夠切實(shí)提升受眾的興趣。例如，以動(dòng)畫形式講述中醫(yī)藥典故，或以情景喜劇呈現(xiàn)中醫(yī)藥治療案例，將枯燥的知識(shí)變得生動(dòng)直觀，吸引更多年輕受眾，有力促進(jìn)文化認(rèn)同，提高大眾對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)知度與接受度[2]。此外，構(gòu)建權(quán)威的中醫(yī)藥文化新媒體傳播陣地，整合優(yōu)質(zhì)資源，為大眾搭建系統(tǒng)、全面的中醫(yī)藥文化知識(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái)。如此一來(lái)，大眾便能便捷地獲取從基礎(chǔ)理論到臨床應(yīng)用，從養(yǎng)生保健到文化歷史等全方位的中醫(yī)藥知識(shí)，在知識(shí)的海洋中深入領(lǐng)略中醫(yī)藥文化的博大精深，推動(dòng)中醫(yī)藥文化在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)更廣泛、更深入的傳承與傳播。

“中醫(yī)藥+文化”

1.文化活動(dòng)

中醫(yī)藥正通過(guò)與文化活動(dòng)緊密結(jié)合的方式，以更加生動(dòng)、多元的姿態(tài)走進(jìn)大眾生活。舉辦中醫(yī)藥主題展覽，用實(shí)物、圖文并茂的展板以及多媒體展示，將中醫(yī)藥的悠久歷史、珍稀藥材、經(jīng)典醫(yī)案等一一呈現(xiàn)；開展中醫(yī)藥文化節(jié)，設(shè)置義診、傳統(tǒng)中醫(yī)技藝表演、中醫(yī)藥特色美食體驗(yàn)等活動(dòng)，讓大眾全方位感受中醫(yī)藥魅力；舉辦中醫(yī)藥講座，邀請(qǐng)權(quán)威專家深入淺出講解中醫(yī)養(yǎng)生、疾病防治等知識(shí)。這些活動(dòng)打破了中醫(yī)藥知識(shí)傳播的傳統(tǒng)壁壘，改變了中醫(yī)藥以往晦澀難懂的形象。豐富多樣的文化活動(dòng)，為中醫(yī)藥文化的傳播與弘揚(yáng)開拓了廣闊路徑，讓更多人有機(jī)會(huì)領(lǐng)略中醫(yī)藥的獨(dú)特魅力與深厚內(nèi)涵，并在親身體驗(yàn)中，不斷增強(qiáng)對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同感，讓古老的中醫(yī)藥在新時(shí)代煥發(fā)蓬勃生機(jī)。

2.文化產(chǎn)品

中醫(yī)藥與文化產(chǎn)業(yè)深度融合，深入挖掘中醫(yī)藥文化內(nèi)核，充分開發(fā)利用中醫(yī)藥文化產(chǎn)品。其中，中醫(yī)藥圖書以系統(tǒng)的文字闡述，展現(xiàn)中醫(yī)藥理論體系與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；中醫(yī)藥動(dòng)漫則借助靈動(dòng)的畫面與精彩的情節(jié)，將中醫(yī)藥知識(shí)、歷史故事、名醫(yī)傳說(shuō)等，以輕松有趣的形式娓娓道來(lái)，生動(dòng)直觀地向大眾呈現(xiàn)中醫(yī)藥文化。例如，極具創(chuàng)意的中醫(yī)藥動(dòng)漫形象“灸童”，便是創(chuàng)新傳播中醫(yī)藥文化的大膽嘗試，這種新穎形式成功吸引了青少年的目光，為中醫(yī)藥文化傳播注入了新活力。自2018年11月起，共青團(tuán)中央微信公眾號(hào)“團(tuán)團(tuán)健康小課堂”欄目持續(xù)推送中醫(yī)藥主題動(dòng)漫作品，憑借生動(dòng)有趣的內(nèi)容，篇均閱讀量超10萬(wàn)人次，累計(jì)閱讀量突破2000萬(wàn)人次。在此良好基礎(chǔ)上，2020年，科普?qǐng)D書《漫話中醫(yī)之團(tuán)團(tuán)健康小課堂》順勢(shì)推出，構(gòu)建起“圖書+新媒體”的創(chuàng)新傳播路徑，促使傳播量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。在文創(chuàng)領(lǐng)域，“中醫(yī)藥+湘繡”文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)樹一幟。創(chuàng)作者巧妙利用中藥材的獨(dú)特外形，選取對(duì)應(yīng)的中國(guó)傳統(tǒng)二十四節(jié)氣與“湘九味”中藥材作為元素，契合當(dāng)下人們追求美與健康的生活態(tài)度，融入當(dāng)代湘繡文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，深度挖掘中醫(yī)藥文化中的美學(xué)特征[3]。通過(guò)一針一線，將中醫(yī)藥文化的底蘊(yùn)與湘繡藝術(shù)的精美深度融合，打造了兼具文化價(jià)值與藝術(shù)魅力的文創(chuàng)佳作，不僅豐富了中醫(yī)藥文化的傳播載體，也為湘繡這一傳統(tǒng)技藝注入新的內(nèi)涵，讓中醫(yī)藥文化以更具魅力的姿態(tài)走向大眾。

3.影視作品

近年來(lái)，從中醫(yī)藥文化紀(jì)錄片《本草中國(guó)》《懸壺嶺南》《本草中國(guó)2》，到中醫(yī)藥題材動(dòng)畫片《本草藥?kù)`》和動(dòng)畫短片《手指的魔法》，優(yōu)秀的中醫(yī)藥影視作品不斷涌現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)頻頻掀起“中醫(yī)熱”。深受大眾喜愛的《新白娘子傳奇》中也涉及了大量醫(yī)學(xué)知識(shí)：

硫黃硫黃原是火中精，樸硝是它的對(duì)頭人

水銀水銀莫與砒霜見，狼毒最怕密陀僧

巴豆生就烈火性，烈火性悉陪橡最忌

牽牛一路行呀一路行，丁香丁香莫與郁金見

這藥性不同要小心，要小心啊～藥性不同要小心

用對(duì)了嘛，可以亂洞救睜旁性命

用錯(cuò)了，那可要了命

這一段唱詞涉及大量生活中常見的中藥搭配與治病原理，如硫黃大熱、樸硝大寒，二者相克，以及水銀與砒霜都是劇毒，二者疊加會(huì)讓人急性中毒等。此外，劇中還有鶴頂紅、靈芝、蜈蚣、艾草、雄黃等與中藥醫(yī)理相關(guān)的情節(jié)，甚至許仙開的藥鋪“保安堂”和“保和堂”也都符合古代藥鋪的命名規(guī)則。

在爆火的電影《哪吒2》中，曾是醫(yī)學(xué)生的導(dǎo)演餃子憑借深厚的專業(yè)背景，巧妙融入大量中醫(yī)學(xué)哲學(xué)思想和中草藥元素，引發(fā)觀眾對(duì)中醫(yī)藥文化的興趣和思考。電影中，申公豹給陳塘關(guān)百姓送藥、太乙真人在百姓中毒時(shí)取出艾草施救等劇情令人印象深刻。此外，電影中也提及了許多治療跌打損傷、調(diào)理氣血的中藥材，如三七、蒲黃、紅花、當(dāng)歸、馬錢子、血竭等。《哪吒2》讓廣大觀眾在潛移默化中接受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的熏陶，對(duì)傳播中醫(yī)藥文化有著深遠(yuǎn)影響。

“中醫(yī)藥+科技”

傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化與現(xiàn)代科技的融合，刮起陣陣“國(guó)潮風(fēng)”，吸引了大眾目光。北京冬奧會(huì)期間，冬奧村的中醫(yī)藥體驗(yàn)館中，眾多前沿科技與中醫(yī)藥元素巧妙結(jié)合的項(xiàng)目，令人流連忘返。大眾能在這里看到3D可視化經(jīng)絡(luò)圖，以直觀、立體的方式呈現(xiàn)人體經(jīng)絡(luò)系統(tǒng)，對(duì)中醫(yī)獨(dú)特的經(jīng)絡(luò)理論有了更清晰的認(rèn)識(shí)；還能跟著AI大屏打太極拳，感受動(dòng)靜結(jié)合的魅力。抽取中醫(yī)藥盲盒禮物環(huán)節(jié)充滿趣味，在不經(jīng)意間傳遞中醫(yī)藥知識(shí)；藥食同源墻以圖文并茂的形式展示常見食物的藥用價(jià)值，將日常飲食與中醫(yī)養(yǎng)生緊密相連；八卦多面屏則從多個(gè)角度展示中醫(yī)藥文化的豐富內(nèi)涵，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞令人眼前一亮。據(jù)中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院新聞中心介紹，中醫(yī)藥文化展示空間采用代入沉浸式多功能展廳形式，借助AI、3D打印、透明屏、觸摸屏、滑動(dòng)軌、動(dòng)感燈箱等先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，全方位呈現(xiàn)中醫(yī)藥文化的博大精深、中醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步以及中醫(yī)藥對(duì)世界的卓越貢獻(xiàn)。在這里，古老的中醫(yī)藥知識(shí)不再晦澀難懂，而是通過(guò)科技手段生動(dòng)地展現(xiàn)在大眾面前，讓人們能更深入地領(lǐng)略其魅力。這股“中醫(yī)藥+科技”的潮流，甚至延伸至遙遠(yuǎn)的太空。中國(guó)載人航天工程辦公室發(fā)布的視頻顯示，科研人員精心為航天員準(zhǔn)備了便攜式穴位刺激裝置，用于放松理療，為他們的身體健康保駕護(hù)航，充分彰顯了中醫(yī)藥在特殊環(huán)境下保障人類健康的獨(dú)特價(jià)值，也讓中醫(yī)藥與現(xiàn)代科技融合的成果在太空領(lǐng)域得以體現(xiàn)。

“中醫(yī)藥+旅游”

當(dāng)下，中醫(yī)藥健康旅游逐漸成為一種新興的旅游方式，“中醫(yī)藥+旅游”的融合發(fā)展模式正顯示其強(qiáng)大的生命力與巨大的發(fā)展?jié)摿Γ粌H可以滿足人們對(duì)健康旅游的需求，還可以使人們?cè)诼糜沃畜w驗(yàn)中醫(yī)藥文化，感受中醫(yī)藥文化的深厚底蘊(yùn)，于修身養(yǎng)性中實(shí)現(xiàn)健康與旅游的完美結(jié)合，更帶動(dòng)了當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥文化“旅游熱”。廣西巴馬中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)和株洲市中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)就是“中醫(yī)藥+旅游”融合的案例，打通了中醫(yī)藥與旅游業(yè)融合通道、優(yōu)化資源配置、突出融合特色、創(chuàng)新融合路徑，形成了中醫(yī)藥與旅游業(yè)融合發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，實(shí)現(xiàn)了中醫(yī)藥健康旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展[4]。

“中醫(yī)藥+餐飲”

傳統(tǒng)中醫(yī)藥與餐飲融合愈發(fā)深入，藥膳面包、中藥咖啡、中藥冰激凌等多種養(yǎng)生食品深受大眾喜愛。老字號(hào)中醫(yī)藥企業(yè)紛紛開始售賣中藥飲品，藥膳餐廳也火爆出圈，先號(hào)脈后點(diǎn)餐，菜單根據(jù)二十四節(jié)氣變化定制，健脾養(yǎng)胃、祛濕解暑應(yīng)有盡有。截至目前，山東省共有13萬(wàn)家中醫(yī)養(yǎng)生相關(guān)企業(yè)，約200家中醫(yī)藥藥膳餐廳。“中醫(yī)藥+餐飲”的創(chuàng)新融合開創(chuàng)了新潮流，帶給人們新奇體驗(yàn)，帶動(dòng)了更多人了解中醫(yī)藥知識(shí)和養(yǎng)生理念。國(guó)家中式烹調(diào)高級(jí)技師、藥膳師胡賀峰說(shuō)，“據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，藥膳的消費(fèi)群體大多是年輕人居多”。當(dāng)代年輕人注重健康，中醫(yī)食補(bǔ)養(yǎng)生和健康觀念契合年輕消費(fèi)群體的需求，表明年輕人對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)同度越來(lái)越高。

新媒體信息傳播的碎片化、社會(huì)觀念的多元沖擊、家庭環(huán)境的影響以及個(gè)人自身的差異，全方位影響著大眾對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同。要想增強(qiáng)大眾對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同，就需順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，開辟更多推廣平臺(tái)與傳播渠道，拓展中醫(yī)藥文化傳播的廣度和深度，將中醫(yī)藥文化推向世界舞臺(tái)，提升中醫(yī)藥文化的國(guó)際影響力。

2023省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“新媒體背景下中醫(yī)藥院校大學(xué)生中醫(yī)藥文化認(rèn)同及其提升路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：S202310716103）。

（作者單位：陜西中醫(yī)藥大學(xué)）