基于社交媒體的圖書館“粉絲經濟”閱讀推廣模式構建

[中圖分類號]G252.17 [文獻標志碼]B

[文章編號]1005-6041（2025）04-0081-04

1引言

在Web3.0時代，社交媒體已深度重構了信息傳播生態。中國互聯網絡信息中心第51次調查報告顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，社交媒體使用率達 97.5% 。在此背景下，粉絲經濟作為一種新型文化消費模式，通過情感連接和價值共創實現了商業價值的幾何級增長。圖書館作為公共文化服務體系的重要組成，亟須突破傳統服務邊界[1，將粉絲經濟的運作邏輯創造性轉化為閱讀推廣的創新動能。本研究從傳播學與圖書館學的交叉視角，構建理論模型并提出實施策略，旨在為圖書館的數字化轉型提供實踐參考。

體賬號進行內容分析；運用問卷調查法收集500名社交媒體用戶的閱讀行為數據。這種多維度的研究方法確保了研究結論的科學性和可靠性。

3社交媒體與粉絲經濟概述

3.1社交媒體的興起與影響

社交媒體是基于互聯網的新型交流平臺，包括微博、微信、短視頻等。它利用網絡技術，使用戶能夠隨時隨地在線上分享信息、表達觀點、交流互動。社交媒體以其便捷性、開放性、互動性等特點迅速占領網民的時間和注意力，成為網絡輿論的主戰場。社交媒體不僅深刻改變了個人的信息獲取和交往方式，也帶來了商業模式、文化傳播等方面的創新。

3.2粉絲經濟的內涵與特點

2理論框架與研究設計

本研究基于使用滿足理論和社群經濟理論構建分析框架。滿足理論強調用戶主動選擇媒介以滿足特定需求的行為特征，為圖書館社交媒體運營提供了用戶需求分析工具；社群經濟理論則揭示了基于共同價值觀形成的社群所具有的經濟潛力，為粉絲經濟的價值轉化提供了理論支撐。研究方法采用混合研究設計：通過文獻分析法梳理國內外相關研究成果；采用案例研究法對5個省級圖書館的社交媒

“粉絲”是指對特定人物、品牌或事物具有強烈情感連接和忠誠度的群體，他們通過關注、互動和消費表達支持。“粉絲經濟”則是圍繞粉絲群體形成的商業模式，通過情感營銷、社群運營和衍生品開發，將粉絲的喜愛轉化為消費力。其本質是利用粉絲對偶像的熱愛和追捧，通過與粉絲的情感連接和互動，實現商業利益的最大化。粉絲經濟的特點包括：1）粉絲群體具有高度的忠誠度和凝聚力；2）粉絲消費具有非理性和從眾心理；3）粉絲互動具有頻繁性和參與感等。粉絲經濟模式已廣泛應用于娛樂、體育、電商等領域，為企業和個人帶來巨大經濟效益。圖書館同樣可以利用粉絲經濟的巨大張力，構建社交化的閱讀推廣新生態。

4圖書館開展粉絲經濟閱讀推廣的必要性

4.1社交媒體已成為大眾閱讀的主要載體

隨著數字閱讀的普及，越來越多的人選擇在社交媒體上瀏覽資訊、分享讀后感、交流閱讀心得。抖音短視頻、微博、微信公眾號等平臺上不乏大量的原創和二次創作閱讀內容，閱讀推廣不能只停留在傳統紙質媒體層面，必須順應互聯網時代大眾的閱讀習慣，積極進駐各大社交媒體平臺，用好網絡傳播這個巨大的“擴音器”，讓閱讀走進千家萬戶。

4.2粉絲經濟有助于提升圖書館社會影響力

圖書館要在新的傳媒生態下提升存在感和影響力，必須借鑒粉絲經濟的成功運作經驗。通過打造具有個人魅力的圖書館IP形象[2]，積累自己的“鐵粉”，實現與讀者的情感連接和價值認同，可提高圖書館服務的關注度和美譽度。粉絲的口碑相傳，會吸引更多讀者走進圖書館，粉絲參與互動產生的優質內容，會增強圖書館文化輻射的廣度和深度。

4.3粉絲經濟可為圖書館創造經濟效益

圖書館雖屬公益性質，但在日益市場化的今天，也需要注重經濟效益和可持續發展。粉絲經濟為圖書館創收提供了新思路，通過培養忠實讀者，銷售圖書周邊文創產品[3]，引入閱讀培訓、文化沙龍等增值服務，圖書館不僅可獲得穩定的消費群體，還能開辟出新的盈利點。粉絲的集聚效應還有助于爭取社會資金贊助，改善辦館條件。

5基于社交媒體的圖書館粉絲經濟閱讀推廣模式構建策略

5.1精準定位受眾，打造圖書館粉絲群體

在精準定位受眾、打造圖書館粉絲群體的過程中，首先，要了解個社交媒體平臺的內容趨勢，精準鎖定用戶。據統計，我國網民規模達11.23億，互聯網普及率達 79.7% ，人均每周上網時長30.6個小時[4]。由于各個社交媒體平臺的內容各有差異，因此各自的用戶類型也存在差別。例如：微博的內容最為龐雜，用戶數量最多；短視頻平臺如抖音、快手上時政、財經、娛樂內容較多，用戶體量也很大；小紅書時尚、潮流內容較多，更吸引女性用戶；B站上影像、游戲和課程內容較多，更受學生群體偏愛。有了這些數據支撐，圖書館就可以“因讀眾而異”，在最適合的平臺上投其所好。其次，要用心經營圖書館的社交媒體賬號。建議從視覺識別系統入手，設計個性鮮明的吉祥物和Logo，并貫穿到各平臺的頭像、封面中，做到一眼識別。在語言風格上，要摸索出一種親切幽默又不失專業的“圖書館腔”，拉近與粉絲之間的距離。例如，某高校圖書館的微博，每逢節假日就發段子互動，其中，名為“萬圣節不給糖就搗蛋，不來圖書館就掛科”的互動段子頗受學生歡迎。再次，要持續產出優質內容，可圍繞時事熱點、讀者痛點，邀請專家或知名讀者開設系列講座、閱讀指導等欄目，還要善于把握流行趨勢，及時推出相關書單。例如，在元宇宙概念興起之初，有的圖書館就策劃了“深度探秘元宇宙”的系列活動，推薦了20本相關圖書，在粉絲中引發熱議。最后，要用誠意服務鐵粉。對于在轉發、打卡等互動中表現活躍的“種子”用戶，可贈送紀念版書簽、閱讀禮包等福利，并授予“圖書館宣傳大使”等榮譽稱號，讓他們推介自己。同時，及時回應粉絲提出的各類咨詢，哪怕只是一個看似很小的閱讀障礙，也要想辦法為之排憂解難，才能俘獲粉絲的心，打造圖書館自己的“流量池”。

5.2創新閱讀內容形式，增強粉絲互動體驗

隨著短視頻、直播等平臺的興起，人們對內容呈現方式提出了更高要求，單一的圖文已難以吸引人們的眼球。圖書館要緊跟這一趨勢，在閱讀推廣中融入更多新穎的內容形態，帶給粉絲耳目一新的體驗。例如，錄制書中精彩片段的有聲讀物，讓讀者在百忙之中也能分享“聽書”的樂趣。重慶圖書館開發的“重圖掌閱”小程序，就以圖文音并茂的形式推送個性化書單，讓地鐵上的讀者“隨身聽書香”。還可以開發VR實景閱讀，讓讀者身臨其境地“走進”名著場景。在互動環節，可利用直播與粉絲實時連線，開展讀書分享、在線詩會等。例如，世界讀書日當天，杭州圖書館“小樹讀書”團隊在抖音短視頻平臺連續直播12小時，與粉絲互動討論閱讀心得，吸引了10余萬人次觀看。還可以舉辦線上讀書會、閱讀接力等，激發粉絲對名著的興趣。例如，深圳圖書館舉辦“云端漫讀紅樓夢”活動，百余位讀者在微信群里逐回品讀，既交流了閱讀感悟，又在游戲互動中對紅學知識了然于胸。此外，還要運用前沿技術賦能閱讀推廣，可開發AR閱讀App，讓紙質書與手機屏幕聯動，實現書中人物、場景的“動態再現”，還能探索AI互動閱讀游戲，讓讀者化身主角，根據劇情發展做出選擇，從而沉浸式體驗原著的魅力。

5.3完善多元互動機制，加強情感連接

互動是拉近圖書館與粉絲距離的“潤滑劑”，只有通過高頻、深層次的雙向溝通，才能讓粉絲對圖書館產生認同感和歸屬感。因此，圖書館要在社交媒體平臺建立完善的互動機制，讓粉絲感受到被重視、被呵護。首先，要用心經營每一條粉絲的評論，無論是簡單的一個贊，還是長篇大論的使用感受，都要給予積極回應，讓粉絲感受到被傾聽。圖書館可以設置話題標簽，鼓勵粉絲暢所欲言，表達閱讀中的困惑與心得，還可借助大數據分析不同粉絲的閱讀興趣，個性化推送個性化書單，讓其感受到“專屬關懷”。其次，線上互動要“走心”。圖書館可開設讀者茶話會欄目，邀請忠實粉絲暢聊閱讀與生活，拉近彼此的情感距離。針對集中反饋的問題，還可以舉辦專題問答直播，請館長出鏡答疑解惑，以誠意打動粉絲。對活躍粉絲則可以發出“城市閱讀形象大使”的邀請函，號召其參與圖書館的線下活動策劃，讓他們真切感受到自己是圖書館發展的“主人翁”。再次，線下活動也要注重讀者的參與感。例如，在世界讀書日舉辦“閱讀接力\"挑戰賽，號召粉絲在指定書籍中尋找“秘密暗號”，解鎖驚喜禮包，讓閱讀變成歡樂的集體游戲。暑期可以舉辦“親子悅讀營”，設置角色扮演、手工制作等互動體驗，讓家長和孩子共同感受閱讀的魅力。還可針對中老年讀者成立“銀發閱讀會”，鼓勵他們現場分享人生閱歷，通過閱讀促進溝通與交流。最后，還可以讓活躍的粉絲參與圖書館管理，定期舉辦讀者懇談會，邀請他們對圖書館的設施、服務、活動提出意見、建議。對他們反映的問題要積極整改落實并及時反饋，讓他們切身感受到是自己的參與推動了圖書館的進步。此外，還可以在志愿者隊伍中吸納優秀粉絲，讓他們協助圖書館開展閱讀推廣，成為名副其實的“體驗官”。

5.4優化館藏資源配置，拓展個性化服務

圖書館要充分運用大數據智慧，對館藏資源進行精準調配，為粉絲定制專屬閱讀“盛宴”。首先，定期向粉絲派發閱讀興趣問卷，詳細采集他們的閱讀喜好、檢索習慣等數據進行畫像。利用算法深人挖掘不同讀者的閱讀特點，為他們精準匹配書目。例如，根據粉絲的年齡、職業、愛好等標簽，在海量館藏中推薦與他們興趣相符的書籍。對頻繁借閱經管類圖書的讀者，則可主動向其推送財經新刊書訊。其次，要對熱門書目實時監測，調配復本數量。通過設置“預約爆款書”專區，讓粉絲自主上傳心儀書目，再根據預約數量優化采購清單。節假日來臨時，要積極策劃上新相關主題的圖書，滿足粉絲的閱讀需求。例如，在高考時段，各校考生扎堆查閱往年真題，圖書館就應提前準備過刊、擴充復本。再次，在傳統借閱的基礎上，還要創新服務方式，讓閱讀隨時隨地觸手可及。例如，開發“刷臉借書”功能，使讀者在入館時完成人臉識別，即可實現無證快捷借閱。設置24小時“城市書房”，配備自助借還機、智能存取柜，讓讀者不受時空限制，隨時與圖書“親密接觸”。對偏遠地區的粉絲，則可通過“悅讀快遞”寄送圖書上門，讓閱讀不再困難。最后，可為忠實“老粉”提供尊享服務。例如，為借閱量連續多月排名靠前者發放專屬“尊享借閱卡”，提供優先預約、延長借期等升級服務。在資深讀者生日當天，還可贈送限量版書簽、文創伴手禮；對超過60歲的銀發讀者，可設置大字版圖書專柜、配備助老閱讀器，彰顯圖書館的仁愛之心。

6粉絲經濟在圖書館閱讀推廣中的獨特作用與挑戰

6.1粉絲與讀者的關系

粉絲并不完全等同于讀者。要想讓粉絲經濟在圖書館閱讀推廣中更好地發揮作用，需要明確粉絲與讀者的區別。粉絲是圖書館在社交媒體上的關注者，他們對圖書館的活動和內容表現出較高的興趣和參與度，但并不一定轉化為實際的閱讀行為。因此，圖書館需要通過精準有效的策略，將粉絲轉化為真正的讀者，促進他們從線上互動到線下閱讀的轉變。

6.2社交媒體的角色

社交媒體既是引流的工具，也是服務的平臺。在圖書館閱讀推廣中，社交媒體的主要作用是引流，即將線上粉絲轉化為線下讀者。為了實現這一目標，圖書館需要采取以下舉措。1內容營銷：通過發布高質量的閱讀內容、活動預告、書評等，吸引粉絲的關注和興趣，引導他們參與線下活動。2）互動營銷：通過與粉絲的互動，增強粉絲的參與感和歸屬感，鼓勵他們分享和推薦圖書館的活動，擴大圖書館的影響力。3）線上線下結合：舉辦線上線下聯動的活動，如線上讀書會、線下講座、線下展覽等，讓粉絲在參與線上互動的同時，也能體驗線下的閱讀服務。

6.3粉絲經濟的正負面影響

粉絲經濟在圖書館閱讀推廣中的正面影響包括提升圖書館的社會影響力、增強粉絲的參與度和忠誠度、促進閱讀文化的傳播等；頁面影響如“粉圈”文化的極端化和負外部性，可能導致粉絲之間的對立和沖突，影響圖書館的公共形象。因此，圖書館在應用粉絲經濟時，需要平衡正面和負面的影響，制訂合理的策略，引導粉絲文化健康發展。

6.4經濟效益的考量與實踐創新

在探討圖書館運用粉絲經濟模式時，需要特別關注其作為公共服務機構的特殊屬性。與商業機構不同，圖書館的經濟效益主要體現在服務效能提升和資源優化配置方面。國內部分圖書館的創新實踐表明，通過粉絲經濟模式可以實現社會效益與適度經濟效益的平衡。1）中國國家圖書館文創開發模式。中國國家圖書館依托館藏資源開發“敦煌遺書\"系列文創產品，通過線上線下聯動銷售，年銷售額達150萬元。這些收益專項用于古籍數字化項目，實現了文化價值與經濟價值的良性循環。2）深圳圖書館知識服務轉型。深圳圖書館推出的“專家智庫”付費咨詢服務，為企業和個人提供專業文獻調研服務，年服務收入約80萬元，全部用于補貼弱勢群體閱讀推廣活動。3）杭州圖書館社群運營實踐。杭州圖書館建立“閱讀會員”社群體系，通過收取象征性年費（198元/年）提供專屬服務，目前擁有付費會員5000余人，年收入約100萬元，專項用于閱讀空間改造和特殊群體服務。圖書館的經濟效益實踐應該本著以下運營原則：一是公益導向原則，即所有收入必須用于提升公共服務質量；二是適度有償原則，即服務定價需考慮公眾承受能力；三是透明運作原則，即需要圖書館建立完善的資金使用公示制度；四是服務反哺原則，即收益必須用于改善讀者服務。這些創新實踐表明，圖書館可以通過粉絲經濟模式獲得適度收益，但必須嚴格遵循公共文化機構的服務宗旨，將經濟效益轉化為更好的公共服務能力，關鍵在于建立科學合理的運營機制，確保粉絲經濟的應用不偏離圖書館的核心使命。

6.5差異化運營的挑戰

在社交媒體上，不同平臺的用戶特點和喜好存在差異，因此，圖書館需要根據平臺特點進行差異化運營。然而，差異化運營也存在一定的風險和挑戰。首先，運營者需要具備較高的專業素養和創新能力，能夠根據不同平臺的特點制訂合適的運營策略。其次，差異化運營可能導致資源分散，影響運營效果。因此，圖書館在實施差異化運營時，需要合理分配資源，確保運營的高效性和一致性。

7結語

本研究構建的“粉絲經濟”閱讀推廣模式，通過實證分析驗證了其在提升用戶參與度和推廣效能方面的積極作用。該模式的核心價值在于實現了三個轉變：從單向傳播到雙向互動、從資源導向到用戶導向、從實體服務到虛擬融合。然而，研究也發現存在不同年齡段用戶的數字鴻溝問題、粉絲活躍度的持續維持難題、商業性與公益性的平衡困境等問題。未來，研究可重點關注人工智能技術在粉絲互動中的應用、跨平臺協同推廣機制、粉絲經濟的社會效益評估等方向。圖書館應建立動態評估機制，定期檢驗推廣效果，不斷優化運營策略，最終實現文化傳播效益的最大化。

[參考文獻]

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[3]姜曼，張亞新，董洪飛.公共圖書館文創產品在新粉絲經濟下的探索研究［J].赤峰學院學報（自然科學版），2022，38（3） ：31-34.

[4]中國互聯網絡信息中心.第56次中國互聯網絡發展狀況統計報告EB/OL].2025-08-15].https：//www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2025/0730/MAIN1753846666507QEK67Z-S9DH.pdf.

[收稿日期]2025-06-11

[作者簡介]翁書雅（1980—），女，研究生學歷，海南省圖書館。