基于“敘事理論”的圖書館文創產品開發設計研究

[中圖分類號]G258.2 [文獻標志碼]B

[文章編號]1005-6041（2025）04-0058-05

1引言

在“文化強國”戰略背景下，公共文化機構正被賦予越來越多的傳播文化與增強國家文化軟實力的任務。圖書館文創作為圖書館文化價值外化與延伸的表現形式，近年來發展迅速，但也面臨內容雷同、缺乏文化深度、沒有敘事邏輯等問題。從產品形式上看，當前國內圖書館文創開發主要以政策驅動和館藏資源復刻為核心，偏重形式美學與產品功能，忽視其背后深層的文化敘事與符號表達，難以產生足量經濟效益。如何在圖書館獨特的文化資源基礎上，構建具有地方特色、文化深度與用戶情感連接的文創產品，是制約圖書館文創發展的瓶頸問題。

圖書館是公共文化服務機構，圖書館文創的運營必須依托公共文化服務來開展，并兼具文化推廣功能。其文創開發應從“資源依賴”轉向“創意驅動”，注重科技賦能與地域文化特色，以文化挖掘、IP商業化和技術創新為核心。隨著社會的發展，當代受眾的消費行為已經從“物質導向\"轉向“文化導向”“體驗導向”，用戶不僅希望獲得一件文創產品，更希望獲得一種文化表達與自我投射的方式。換言之，圖書館、美術館、博物館等公共文化機構正在從“被動服務者”轉變為“主動傳播者”。文創產品作為其文化延伸的重要手段，亟需從“功能附庸”走向“文化媒介”。未來，圖書館文創差異化開發、用戶體驗優化及文化敘事性將是關鍵方向。本文力圖探索文化敘事理論在圖書館文創開發中的適配性與實踐路徑，構建一種以文化敘事為驅動的圖書館文創開發模式，推動公共文化服務從物化傳播向情感認同轉型。以期將來圖書館能成為“文化傳播新載體”，促進地方文化資源活化，增強公眾對傳統文化的認同感與歸屬感，實現文化傳承與文化消費的良性互動。

2文化敘事理論概述

“敘事（Narrative）\"本質上是一種將信息進行時間性組織的方式，用以表達事件的因果邏輯與主體經驗[1]。法國結構主義敘事學家羅蘭·巴特指出，“敘事存在于一切文化之中”，它不僅是文本表達形式，更是意義建構機制[2]。由此而來，“文化敘事（CulturalNarrative）”是指在特定社會文化背景中，通過故事化的方式對歷史記憶、價值觀念、身份認同等文化元素進行編碼、表達與傳播[3]。它不僅僅是個體經驗的表達，更是集體文化意義的建構機制[4]。這一理論與文創開發流程不謀而合。在文創開發設計思路上，也可以運用“故事化”來進行“文化敘事”，形成一個從文化敘事到文化傳播的完整鏈條；通過對文化的“講述”與“解釋”，打造固定的文化語境。例如，故宮博物院的“朕系列”文創，其產品像“朕知道了”膠帶、“朕不能看透”眼罩等，形成了宮廷文化語境，消費者購買后能代人這種語境，產生情感認同和文化共鳴，獲得精神愉悅。這就是文化敘事的金字塔結構：依托社會主義文化價值觀的認知體系，建立中華文化自信的身份認同，從時代文化語境中提煉文化符號進行情感表達，最終外化為文化活動或文化產品[5]。而文化活動與文化產品又會反作用于文化價值觀，反哺“知識氛圍感”的文化語境，加深民族文化認同，從而形成一個良性的文化循環（見圖1）。

圖1文化敘事金字塔

文創設計具有強文化敘事特征，設計者可通過特定方法將情節與主題融合，以期在產品使用過程中與用戶建立情感聯系。敘事通過符號轉譯，將抽象文化意義轉化為可感知的視覺、語言或物品[6]在文創產品設計中，產品本身成為符號，用戶則成為接收敘事內容的受眾。設計師在此過程中扮演著構建敘事結構的關鍵角色，負責將情節轉化為設計語言[7]。消費者通過購買和使用這些產品，解讀其中的故事內容，從而完成敘事交流的閉環（見圖2）。

圖2文創開發的文化敘事特征

3圖書館文創的敘事分析

文化敘事不僅是一種信息組織方式，更是文化傳達的策略與認同機制。通過敘事化處理，圖書館可將其文化資源從“信息存儲”轉化為“文化表達”，構建具有情感連接與傳播價值的文創體系。圖書館文化資源具有高度符號潛能：圖書館作為文化機構，其館藏、建筑、歷史本身就具有高度的象征性，其所蘊含的文化資源具備豐富的敘事能力（見表1）。例如，古籍的裝幀形式即為中國傳統知識觀念的物化形式，館徽圖案直接是機構價值的視覺呈現，而館員制服、空間指引等皆可作為制度文化與服務理念的外化符號。將這些符號加以解讀與再構，可以使文創產品形成“可識別”的文化記憶體系，實現從“物質表達”到“文化傳播”的躍遷。

表1圖書館館藏資源敘事能力分析

zU17年1月，原文化即仕又化文物單位中確足或備案了共62家文創產品開發試點單位，其中圖書館共37家。國家圖書館為唯一確定的試點單位，其余36家公共圖書館均為備案單位。此后，圖書館文創開發得到長足發展[9]。對開通在線銷售的圖書館文創產品調研發現，圖書館文創目前已開發了多種系列產品，其中“永樂大典”“甲骨文”“金榜題名\"“魯迅\"\"紅樓夢”等系列比較火熱，形成了IP化的開發方向[10]。根據淘寶官方網站數據顯示，截至2025年5月底，國家圖書館旗艦店（天貓）現有粉絲67.4萬，文創產品399件，產品價格在8—3205元之間，最高單品銷量超過20 000件;上海圖書館書店（淘寶）及上海圖書館文創用品旗艦店（天貓）關注數2977人，產品數量178件，產品價格在6—638元之間，最高單品銷量為119件。在開發種類上，涉及了午睡毯、首飾、小夜燈、茶具等生活類用品，書簽、書衣、日歷等文具用品，收藏徽章、手辦、館藏珍品的復仿品，DIY套裝、文創盲盒等互動產品，數字藏品、虛擬IP形象等數字產品[1]。雖然產品品類比較豐富，但在產品開發方式上，仍以元素提取為主，大多直接從館藏資源中提取圖案和紋樣裝飾產品，以“圖形 + 功能”的拼貼式方法進行開發。這種方式缺少從主題設定、內容建構到情感共鳴的整體敘事邏輯，導致用戶難以識別其背后文化含義，甚至產生“圖案即裝飾”的誤解。盡管部分產品進行了文化背景描述，但也大多為文化要素羅列，故事延展性不夠，多數產品未進行“文化編碼一視覺轉譯—用戶識解”的完整符號轉譯過程。如印有館藏古籍紋樣的帆布袋，僅作為視覺裝飾，未進行相關人物、歷史、事件的講述或延展，缺乏故事內涵，沒有形成“可識別的文化標簽”[2]。究其原因，一是設計團隊對文化敘事理解有限，文創產品設計通常外包或由圖書館行政部門主導，缺乏專業的敘事設計人才與跨學科協作機制，造成設計執行中巨大的符號表達偏差；二是缺乏成熟的開發機制，當前文創開發仍以項目制或短期創意展為主，缺少持續投入與戰略規劃，難以構建穩定的文化敘事資產體系；三是資源數據化與敘事結構缺失，很多文化資源未進行數字化整理與主題性組織，導致文化內核難以結構化表達，阻礙敘事設計的深入開發。

4敘事驅動的圖書館文創開發模型

圖書館是文化敘事型設計天然的試驗場，其文創開發適合采用“故事 + 場景 + 符號”的綜合策略。文化敘事的本質在于以當代話語體系對傳統精神內核進行創造性轉化與重構，其核心邏輯為“文化符號 ?× 情感共鳴 × 體驗創新 Σ=Σ 用戶愿意傳播的故事”。文創開發者應將文化產品從靜態的物質呈現轉變為動態的敘事場域，使其成為承載受眾身份認同、實現自我表達與群體文化歸屬的復合型傳播載體。

4.1從功能性設計到敘事性設計

傳統產品設計主要是功能性設計（FunctionalDesign），強調產品的實用性、結構性與審美性。在圖書館文創發展初期，大多數產品屬于此類型，例如書簽、筆記本、帆布包，重在“可用”“耐用”“好看”，文化層面的表達較為淺顯。敘事性設計（NarrativeDesign）則強調產品所承載的文化與情感價值，是文化表達向設計滲透的重要路徑。其核心在于通過產品講述故事，引導用戶情感共鳴與文化認同。這一路徑為文創設計實現從功能性設計到敘事性設計的轉變提供了清晰的內容轉化邏輯。從方法上講，敘事性設計以文化為內核、以故事為媒介、以情感連接為目的來進行產品設計。它關注的不是“產品能做什么”，而是“產品講了什么”“用戶從中得到了什么文化經驗”。它以“文化敘事”為核心，關注文化情境（產品背后的歷史、記憶與文化構成）、符號建構（視覺語言所承載的意義與象征）、情感交互（用戶在使用過程中的情緒喚起與身份認同）。敘事性設計有助于搭建“知識氛圍感”，構建機構的“文化品牌”，賦予產品文化溫度，使用戶在潛移默化中建立起對圖書館的獨特記憶與文化歸屬。例如，通過一個IP角色、一個館藏故事，強化用戶的“情感地圖”，不僅更具文化符號意義，也建立起“用戶一圖書館一城市歷史”的敘事通路。文創產品的敘事性設計可從以下幾個方向實現轉化（見表2）。

表2功能性設計到敘事性設計的轉化方向

4.2基于文化敘事的圖書館文創開發模型構建

為了實現功能性設計向敘事性設計的轉化，本研究借助文化敘事理論、符號學理論與設計思維方法，構建一個以“敘事驅動”為核心的文創開發模型。本模型旨在從“內容構建一視覺轉化一用戶連接”三個層面，實現圖書館文化資源向具象產品的系統轉譯。該模型強調從資源到產品再到用戶的完整文化敘事鏈條，以故事核心、符號轉譯、傳播場景三元結構為基礎，經過“主題提煉一視覺轉譯一用戶參與”的文化識別機制形成雙向反饋，將用戶體驗融入敘事共鳴中，通過敘事設計強化產品與用戶間的情感聯結，提升圖書館文創的文化價值與傳播效率（見圖3）。

圖3圖書館文創開發敘事轉譯模型圖

“敘事轉譯”是指將文化資源中隱含的歷史信息、情感價值與文化元素，通過設計語言進行解構與再構，使其可被感知、理解并參與傳播的過程。它是將\"文化敘事”以“視覺語言 + 產品媒介”的形式加以物化和生活化的關鍵環節。其核心自的并非簡單復述文化，而是在內容、形式與用戶之間構建意義的橋梁，實現抽象內容的視覺化表達，讓用戶感知文化溫度，形成傳播符號與品牌意象，打造敘事共同體。文創設計本質上是文化語境的搭建，文化敘事不僅可作為內容來源，更能作為品牌策略與傳播方式，增強用戶連接。在現有的文化體系內提取文化信息，識別為文化意象、歷史形象、價值片段等，將其視覺化、物質化，解碼為文化符號，再將符號嵌人日常生活與傳播媒介中，最終引發情感與文化認同，形成特色文化產品。

4.2.1故事核心。文創的文化深度取決于其背后的“文化故事”。敘事轉譯首先要進行文化資源篩選與語義解構，參照表1，這一階段須從圖書館的文化資源中提煉可敘述、可傳播的主題線索，對其進行語義分析，通過結構化的方法提煉其背后的價值取向與文化特征，挖掘可講述、可轉譯、可傳播的文化素材，構建具備文化厚度與情感張力的敘事主題，將文化素材轉化為具有情節線索、時間結構和價值意義的故事核心。例如，國家圖書館以“書為媒”展開的《天祿永昌》《典籍里的中國》等主題文創展[13]，均將敘事融入文創開發。

4.2.2符號轉譯。該階段是將抽象文化敘事進行視覺化、形象化表達的過程，是講述到呈現的橋梁，強調識別度與寓意性并重，防止設計流于表面裝飾。對提取的故事核心進行文化編碼，編輯關鍵意象（如圖章、字樣、場景）進行視覺演繹，如圖形設計、色彩設定、角色開發等，最終進行產品匹配，結合產品類型選擇符號的適用表現形式（如IP形象適用于文具、插畫，故事性圖文適用于手冊、明信片等），匹配適合的產品形態。必要時可以使用文案配合，用敘述性文案激發用戶情感聯想。例如，國家圖書館舊款文創“館藏圖章書簽”，主要展示古籍印章圖案，并未附帶文本解釋，用戶感知僅停留在“美觀”[14]層面。相比之下，故宮文創“養心殿日記手賬”系列，不僅包含康熙生活片段插畫，還配有語錄和文物二維碼，用戶通過寫日記的方式進入“皇帝一天”的情境，獲得情懷參與感。

4.2.3傳播情境。在故事講好、視覺表達完成之后，還需構建符合用戶使用場景的傳播機制，增強敘事的日常接觸頻率和文化黏性，將文化傳播嵌入生活中，實現文化資源的情感化、結構化、識別化表達。例如，在便簽、手賬、帆布包等日常使用情境中植入圖書館故事線；結合技術工具搭建沉浸式傳播載體，如AR文創、微型展覽、互動盲盒等，從而豐富傳播維度；匹配文化場景進行社交媒體拓展，圍繞故事線進行話題運營與短視頻傳播[15]等;將文創設計與館內閱讀推廣、講座、研學等活動相結合，打造閱讀市集[6]等場景嵌套，將敘事“再場景化”。同時，應設計用戶可參與的反饋或定制通道，將用戶體驗反饋至產品傳播層，激發用戶情感共鳴與文化認同，使其從消費者轉變為敘事參與者。

5結語

文化敘事的本質是用現代語言重構傳統精神，文創開發者需從文化資源梳理轉向故事共創，讓產品成為用戶自我表達的文化載體。從功能性設計走向敘事性設計，標志著文創產品從“物”向“意”的轉變。這不僅是一種審美升級，更是“文化活化”的要求和文化傳播責任的體現。

圖書館文創開發不能止步于產品思維，更應邁向敘事系統思維，通過策略協同和體系驅動實現以上流程的系統組合，以故事講述與符號轉譯激活館藏資源，實現文化深度挖掘，拓展受眾邊界，拓寬傳播廣度，實現情感共鳴，增強文化認同。最終使圖書館不僅是“文化服務場所”，也成為“敘事性文化傳播品牌”的創造者與引領者，成為優秀傳統文化的傳承傳播基地。

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[收稿日期]2025-04-19

[作者簡介劉云容（1991—），女，本科，館員，山東省圖書館；龍迪（1991—），女，本科，館員，山東省藝術研究院。