智媒時代漢服文化海外傳播的價值、現狀和策略研究

習近平總書記對宣傳思想文化工作提出“七個著力”要求，強調“著力加強國際傳播能力建設、促進文明交流互鑒”[1]，為新時代做好國際傳播工作提供了強大的思想武器和科學的行動指南。2022年，第六屆中華文化國際傳播論壇將“漢服風從中國刮到世界”列入《2021—2022中華文化國際傳播十大案例》，旨在總結經驗、鼓勵創新、樹立典范，更好地推動漢服文化“走出去”。周星教授歸納總結了漢服的三重概念：“一是中國歷史上漢朝的服裝；二是華夏、漢人或漢民族的‘民族服裝’；三是把‘漢服’視為漢族的服裝，但同時又認為只有它才是能夠代表中國的‘華服’或中國人的‘民族服裝’?！盵2]這一概念獲得了學界的廣泛認可。可以說，文化體系與服飾體系是漢服最本質的要義。當前，媒體智能化進程快速推進，新理念、新方法、新技術為漢服文化的海外傳播帶來了更多機遇，數智賦能漢服海外傳播，全面提升其效能與全球影響力是講好中國故事、傳播好中國聲音的重要舉措。

一、漢服文化的海外傳播價值

服飾本質上是世界各民族人民運用符號建構人與世界的一種關系，體現人類使用、解釋與傳播符號意義的共通邏輯。馬克思說：“任何真正的哲學都是自己時代的精神上的精華。”[3]回溯歷史，漢服在時代變遷中承載特有的文化價值。21世紀初，各國領導人身著“新唐裝”出席上海亞太經合組織第九次領導人非正式會議，是“和平與發展”時代背景下漢服作為文化符號的重要體現。2024年，漢服產業突破百億規模，這是“實現中華民族偉大復興”時代背景下彰顯文化自信、強化文化認同的生動體現。無論時代如何變遷，漢服始終蘊含獨特的文化符號價值，是我國于世界文化激蕩中屹立的重要根基。當前，中國經濟社會發展成就斐然，然而其國際話語權建設仍滯后于綜合國力和國際地位提升的步伐。在此時代背景下，習近平文化思想指出，“促進文明交流互鑒，豐富世界文明百花園”，旨在提升國家文化軟實力、推動中華文化走向世界、擴大中華文化的國際影響力。漢服文化作為中華文化“走出去”的關鍵一環，對文化傳承與文明互鑒具有重大意義。

（一）弘揚共同價值，攜手構建人類命運共同體

習近平總書記指出，人類生活在同一個地球村里，生活在歷史和現實交匯的同一個時空里，越來越成為你中有我、我中有你的命運共同體[4]。構建人類命運共同體理念將馬克思主義關于世界歷史的思想與中華優秀傳統文化所孕育的宇宙觀和天下觀有機融合，為國際文化交流提供新思路。服飾文化以非語言符號突破了跨文化傳播交流的語言障礙，成為一種輕松而愉悅的國際交流方式。從南朝“褒衣博帶”彰顯的自然超脫，到明代“忠靜服”體現的法治精神，再到元代“四合如意”云肩寄托的祥和愿景，中國歷代服飾都承載著和平、發展、公平、正義等人類共同價值?；诖耍瑵h服文化的海外傳播有助于尋求全球價值觀念的“最大公約數”，有助于構建人類命運共同體理念，推動人類命運共同體從美好愿景轉化為豐富實踐。

（二）傳承優質文化基因，倡導尊重世界文化多樣性

習近平總書記指出：“我們應該維護各國各民族文明多樣性，加強相互交流、相互學習、相互借鑒，而不應該相互隔膜、相互排斥、相互取代，這樣世界文明之園才能萬紫千紅、生機盎然。”[5]中華文明自古就是多元文化交融的沃土，始終以開放包容的姿態吸收世界文化精華，在與本土文化的融合中形成了獨特文明體系。2024年10月，法國巴黎戴高樂機場舉辦“中法金秋文化盛宴”活動，留法學生彭靜旋身穿清雅俊逸的宋制上衫、百迭裙和背子演繹法國人耳熟能詳的樂曲《香榭麗舍大街》，吸引眾多旅客駐足欣賞。中國駐法國大使盧沙野出席活動時表示，中法建交60年來，兩國在深化文化交流上不遺余力。法國本土旅客也紛紛表示“通過中國傳統服飾與樂器重新認識了法國文化”，滿足了他們對文化多樣性的期待。通過海外傳播與交流，人類優秀的文化基因得以保存并在全球語境中煥發新的活力。

（三）堅持守正創新思想，共同應對全球問題的挑戰

習近平總書記指出：“文化的力量，或者我們稱之為構成綜合競爭力的文化軟實力，總是‘潤物細無聲‘地融入經濟力量、政治力量、社會力量之中，成為經濟發展的‘助推器’、政治文明的‘導航燈’、社會和諧的‘黏合劑’。”[6]無論是化解人與自然、人與人、人與社會等矛盾，還是應對人類面臨的共同挑戰，都不應忽視文化的作用。漢服上衣四片、下裳十二片的設計形制對應四季更迭與十二月輪回，彰顯古人“天人合一”的智慧，可為現代人處理人與自然關系提供基本準則；漢服“十字形”平面剪裁蘊含可持續設計理念，為碳中和背景下的現代服裝設計提供了“零浪費版型”的啟示。可以說，一部漢服史等于半部中華文明史。堅持守正創新的思想方法讓中華文化始終屹立于世界之巔，為世界人民提供精神支撐和心靈慰藉，有助于應對人類共同面臨的各種挑戰。

二、智媒時代漢服文化海外傳播的特點

（一）“數智技術”與“新質傳播”深度相融的傳播平臺

在智能媒介與平臺技術迅猛發展的背景下，國際傳播正實現數智技術與傳播媒介的深度融合，各類智能終端均可成為信息接收的重要載體。視頻分享平臺為更多海外受眾提供觀看中國影視劇的機會，從而接觸到漢服文化。2025年，《藏海傳》在迪士尼流媒體平臺（Disney+）熱播，向海外受眾全面展示了明制漢服的多樣構成，除了馬面裙，還包括圓翅烏紗帽、補子紋樣等豐富元素。古裝影視劇取材自中華優秀傳統文化，依靠獨特的敘事風格傳播，有效提升了海外受眾對中華文化的認同。社交媒體平臺的實時互動性也有助于漢服文化傳播，如：在全域覆蓋平臺Tiktok（抖音海外版）上，中國動漫#天官賜福Hanfu#的英文詞條突破16億次，充分展現了漢服在海外市場的巨大影響力。隨著網絡游戲平臺與人工智能不斷融合，AI算法使身著漢服的游戲角色更加真實細膩，極大地增強了玩家的代入感。例如，上海米哈游制作發行的《原神》在全球范圍內擁有大量玩家群體，甚至引發了國外游戲媒體和玩家自發科普“漢服文化”等現象級的“破圈效應”[7]。在智媒時代，漢服通過全球傳播平臺走向世界，逐漸獲得海外各國受眾的文化認同與共鳴。

（二）“官方敘事”與“民間敘事”互為補充的傳播內容

漢服的海外傳播以官方敘事為主導，如新華社多語種官網及海外社交賬號經常發布漢服相關圖文或視頻，其中“奇妙的漢服之旅”“給世界人民億點漢服震撼”等話題常年保持較高熱度。除了官方媒體，各地政府也在海外社交媒體平臺開通賬號，發布關于漢服文化的信息。例如，湖南日報國際傳播中心及其新媒體賬號組織策劃“數字漢生活”系列活動，并分享當地百姓穿漢服、享漢食、用漢方等內容，成為湖南文化乃至中華文化對外傳播的有利載體。此外，2024年發布的新一代文生視頻模型Sora可幫助個體用戶輕松實現視頻內容的制作與分享，進一步降低信息生產和傳播的門檻，推動更多“民間故事”的誕生。例如，舞蹈表演者馬蛟龍Long穿著改良自漢服的專業舞服在英國各個地標起舞，舞者還巧妙地將瓔珞、紅扇、油紙傘等漢服經典配飾與舞蹈道具融為一體。又如，湘繡藝術家劉雅通過海外展覽和文化交流活動向海外觀眾展示精湛的湘繡技藝，其作品以細膩針法廣受贊譽，成功促進了湖湘刺繡工藝的海外傳播。

（三）“主動發聲”與“借筒傳聲”雙向發力的傳播主體

在數智技術與跨文化傳播的雙重驅動下，高滲透率和大數據算法推薦機制促使短視頻傳播速度加快、傳播范圍拓寬、見效時間縮短，影響力逐步擴大[8]。依托這些特點與優勢，大量自媒體博主“主動發聲”，形成與主流媒體的優勢互補。一方面，海外華人華僑及留學生群體在全球范圍內分享漢服文化。同時，中國企業在境外輿論場特別是海外社交媒體中主動發聲，逐步構建起有效的海外傳播“主場效應”。例如，廣州品牌“名創優品”（MINISO在北美市場擁有較高關注度，河南品牌“泡泡瑪特”（POPMART）更是國際熱搜的常客，中國企業在塑造國際品牌形象的同時也提升了海外受眾對中國文化的理解與認同。另一方面，我國實施的240小時過境免簽政策為入境游客提供了更充足的體驗時間，越來越多外國游客在Instagram、Facebook等社交平臺分享“ChinaTravel”（中國旅行的所見所聞，以共情敘事消解文化折扣。例如，在北京三里屯的漢服不倒翁廣場、西安的大唐不夜城、南沙天后宮漢服街等地，大量海外友人身穿漢服拍照打卡、飲茶看戲，在社交媒體分享沉浸式漢服體驗。相關主體借“外眼”欣賞漢服之美，借“外嘴”述說真實感受，借“外媒”搭建溝通橋梁，有效破解了信息流進流出的“逆差”，極大增強了漢服海外傳播的效能[9]。

三、漢服文化海外傳播面臨的挑戰

當前，漢服文化海外傳播整體呈現多維度突破的良好態勢，但傳播效能的持續提升仍面臨許多挑戰。第一，數智化傳播研究匱乏。隨著人工智能等技術不斷發展，跨文化國際傳播面臨日新月異的傳播場景，行業已進入全新實踐階段。作為中華傳統文化復興的一部分，漢服文化被賦予更深遠的文化與政治使命，面臨國際化、多元化、智能化等諸多場景的挑戰，傳統理論已無法指導新興實踐。在漢服“揚帆海外”的同時，有關智媒時代漢服海外傳播現狀、傳播人才培養、智媒傳播案例綜述等研究仍是“未盡之旅”，尤其是基于實際調研和數據分析的漢服海外傳播社會實證調查十分匱乏。第二，內容同質化現象嚴重。漢服文化既涵蓋漢服制式、色彩、紋樣等物質文化，也包含漢服制作技藝、織造工藝等非物質文化。然而，當前漢服海外傳播內容主要以漢服仿制與表演為主，存在選題、風格高度相似或重復等問題。一旦某類話題引發關注，相似內容便迅速泛濫，加劇了同質化趨勢。在數智時代，受眾對傳播內容的多樣性、時效性與新穎性要求更高，長期接收千篇一律的信息易引發審美疲勞。第三，漢服翻譯語料亟待整理。漢服傳播內容豐富且持續更新，盡管國內已建成如西安工程大學紡織服裝及材料雙語語料庫等資源庫，但專門針對漢服的翻譯資料仍十分稀缺。漢服文化底蘊深厚，其人文精神與中華文明彼此交融、相互成就。然而，對缺乏中華文化背景的外國受眾而言，脫離文化語境的直譯往往造成理解偏差，過于高雅的內容也難以引發情感共鳴，這不僅影響文化傳播效果，更難以塑造可信、可愛、可敬的中國形象。因此，相關主體亟須加快構建專業漢服的翻譯語料庫，為傳播者提供專業、準確的翻譯參考，切實降低海外受眾的理解門檻。第四，人才培養模式有待創新。漢服在海外持續、健康、全面的傳播需要一定數量的專業人才作為支撐。目前，由漢服愛好者、海外留學生、中華文化研究者及中國設計師等組成的傳播群體雖已初具規模，但在系統化培養方面仍顯不足。此外，在智媒時代，算法、算力與數據貫穿國際傳播全流程，傳統依賴個人經驗的傳播方式正逐漸被高效、精準的人工智能所取代。

四、漢服文化海外傳播的策略與建議

（一）實施精準傳播，提升傳播效能

習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調，要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性[10]。由此可見，精準化的海外傳播已成為現階段提升傳播效能的關鍵。首先，相關主體要不斷深入漢服海外傳播的實證研究，通過對海外不同區域的中國之家、孔子學院等機構調研，精準開展有助于漢服傳播的文化體驗、學術交流等活動，不斷推進漢服傳播的“入鄉隨俗”。其次，相關主體要高度重視傳播主體與接受主體價值取向的最大公約數，尋找漢服與世界各國人民的價值交匯點、話語融通點以及情感共鳴點，增進漢服傳播者與接受者的“雙方認同”。最后，相關主體要充分應用智媒體識別、分析乃至回應接受主體的情感信息，將漢服信息的傳播觸達從計算層面升維至情感層面，從而有針對性地調整傳播策略，保障漢服文化傳播的“歷久彌新”[11]。

（二）重視過程導向，優化傳播流程

智媒體的快速發展催生了具身化、沉浸式、場景化的傳播新特性，推動海外傳播從文本生成的“結果導向”逐漸轉變為更貼近用戶需求的“過程導向”。其一，在內容采集階段，相關主體應鼓勵傳播者立足漢服所根植的生活實踐，圍繞“水田衣”“陌上桑”等反映勞動人民生產生活的題材，創作一批兼具文化深度與生動表現力的傳播精品。其二，在內容加工階段，相關主體可借助大數據尋找與目標國家最具“貼合性”的符號元素，盡可能降低海外傳播的文化折扣效應。早在2015年，美國大都會博物館就舉辦了一場轟動全球的服飾藝術作品展—“China：ThroughTheLookingGlass\"（中國：鏡花水月），展出了大量中西合璧的服飾作品。例如，著名設計師羅伯特·卡瓦利（RobertoCavalli）設計的晚禮服廓形采用西方禮服中常見的裸肩、收腰、魚尾廓形，在胸腰與下擺部位則融入打散重構的青花瓷連續紋樣和適合紋樣，實現中西方文化元素的交融、滲透與傳播[12]。其三，在內容分發環節，相關主體要充分利用智媒體實時分析網絡流量、用戶行為和內容熱度等功能，動態調整內容分發策略，以超低時延將傳受雙方精準鏈接。其四，在內容流通環節，相關主體需要構建一種“平和傳播”的對話框架，通過去身份化、去標簽化和非對抗性表達促進信息的有效傳遞［13]。在漢服推廣節目《衣錦天下》對外傳播中，一個數據值得注意：中央廣播電視總臺在YouTube平臺發布的正片播放量較低，但“海外傳播搭子”等更具親和力的自媒體賬號發布的節目切片均突破30萬播放量，這也印證了海外傳播構建“平和傳播”框架的重要性。

（三）完善翻譯語料，助提傳播質量

“文化折扣”在經濟學中特指評估娛樂產品經濟價值時需要納入考量的文化差異因素，語言是其中重要一項。當前，智能同聲傳譯軟件已實現不同國家和地區用戶間的即時性跨語言轉換，極大提高了翻譯效率。在此背景下，漢服的海外傳播需要更科學、權威、規范的譯介。高質量的漢服譯介語料庫應包含曲裾、圓袂、交領、檻褸、繞襟等專業名詞，以及“鳳冠霞帔”“峨冠博帶”“與子同袍”等文化術語，使漢服傳播的譯介內容有據可依、生動可感，從而糾正文化誤讀，提升漢服傳播的文化自洽度。因此，在現有譯介基礎上，相關主體應不斷完善漢服專屬語料庫。一方面，查漏補缺，優化結構。筆者通過調研BiliBili（國際版）平臺上的漢服相關視頻發現，漢服形制翻譯較為詳盡，制作工藝的翻譯則相對粗糙。例如，RuSkirt（襦裙）會細分到ChestRuSkirt（齊胸襦裙）、WaistRuSkirt（齊腰襦裙）等具體內容，而蘇州絲、花瑤挑花、桃源桂花針等差異極大的工藝則被統稱為Embroidery（刺繡），明顯存在譯介結構失衡問題。因此，相關主體要合理配置資源，秉持代表性內容優先、無譯內容優先、現有合理內容非必要不重譯等原則開展翻譯工作。另一方面，加強中外學者合作。相關主體應始終與親華友華的漢學家、翻譯家建立良好的合作關系，同時不斷壯大專業對外翻譯隊伍，催生更多中西合璧、雅俗共賞的譯介內容。

（四）創新培養模式，把握傳播價值

傳播人才的數量與質量是直接影響漢服海外傳播效果的重要因素之一。首先，相關主體要把握國內留學生規模龐大的優勢，引導來自不同國家的留學生成為漢服的體驗者與傳播者，借此拓寬海外傳播渠道、準確傳遞中國的真實形象。例如，長安大學的俄羅斯留學生身穿漢服跳卡利卡舞，在TikTok收獲百萬點贊；北京語言大學的埃及留學生身穿馬面裙直播科普“膝斕紋”的數學之美，將直播間打造為跨文化、跨學科交流的課堂。筆者通過調研留學生的中國文化學習情況發現，與其硬塞“文化課”，不如讓年輕人以自己喜歡的方式探索中華文化，進而實現培養其對中華文化的理解、傳承、傳播與創新等高階目標。其次，隨著人工智能不斷滲透、廣泛應用于信息生產與傳播過程，如何保持人類作為傳播生產者和主導者的地位，避免淪為技術的附庸也是值得警惕的問題。對此，海外傳播人才需要平衡“智能計算”與“價值判斷”，正確把握漢服文化的傳播價值。最后，相關主體要追蹤留學生群體學成回國后的就業創業情況，依據留學生的實踐數據和工作需求持續優化傳播人才培養模式，以期培養更多學貫中西且致力于中華文化整理、翻譯、研究和海外傳播的復合型人才。

五、結語

漢服不僅是中華傳統服飾，也是中華優秀傳統文化的象征。其海外傳播對全方位展示可信、可愛、可敬的中國形象具有深遠意義。在智媒時代，相關主體要實施精準傳播策略，豐富內容模態，完善翻譯語料，創新人才培養模式，通過互學互鑒讓世界了解中國，學習并認同中華優秀傳統文化，由此更好地展示中國傳統文化的豐富內涵，弘揚中華文明所蘊含的全人類共同價值，為構建人類文化共同體做出更多貢獻。

［參考文獻]

［1］學習語」“七個著力”指引宣傳思想文化工作展現新氣象新作為［EB/OL].（2023-10-12）[2025-07-31].https：//www.cac.gov.cn/2023-10/12/c_1698771186548982.htm.[2］周星.百年衣裝：中式服裝的譜（下轉第74頁）