從外賣(mài)到榜單，高德與美團(tuán)的到店之戰(zhàn)

曾幾何時(shí)，眼鏡店和眼科醫(yī)院為爭(zhēng)奪百度地圖、高德地圖的競(jìng)價(jià)排名不惜付出大量的真金白銀，即時(shí)零售、隱形眼鏡外賣(mài)則于美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)內(nèi)卷履約能力和時(shí)效性。“到店”與“到家”的生意涇渭分明。但這即將成為過(guò)去式，隨著導(dǎo)航和打車(chē)軟件的加入，一場(chǎng)多方參與的本地生活混戰(zhàn)即將開(kāi)打。

9月10日，高德地圖發(fā)布了“高德掃街榜”，乍一看，這似乎是類(lèi)似于大眾點(diǎn)評(píng)“必吃榜”、美團(tuán)“必點(diǎn)榜”的又一餐飲推薦清單。然而，發(fā)布會(huì)的規(guī)格和高調(diào)程度透露出更多信息：這不僅是一份榜單，更是阿里巴巴在本地生活領(lǐng)域再次加碼的信號(hào)。在外賣(mài)大戰(zhàn)如火如荼之時(shí)，阿里選擇讓高德推出榜單，其背后邏輯在于，將到家流量與線下消費(fèi)連接起來(lái)，形成新的生態(tài)格局。

導(dǎo)航軟件做榜單，有何獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？

高德掃街榜的獨(dú)特之處在于不依賴傳統(tǒng)口碑投票或編輯主觀評(píng)選，而是以用戶的真實(shí)行為生成排名。用戶通過(guò)打車(chē)到達(dá)、多次光顧、甚至跨區(qū)專(zhuān)程前往的行為軌跡，直接影響商戶評(píng)分。評(píng)價(jià)內(nèi)容同樣被納入考量，但權(quán)重由平臺(tái)算法綜合判斷，并結(jié)合芝麻信用等維度確保真實(shí)性。這種方法不僅提升了榜單的客觀性，也體現(xiàn)了高德在出行生態(tài)中積累的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——擁有龐大的出行數(shù)據(jù)、真實(shí)的消費(fèi)行為，以及潛在的用戶觸達(dá)能力。

這樣復(fù)雜的評(píng)估算法，其背后少不了AI助力。發(fā)布會(huì)顯示，榜單底層與高德AI Agent“小高老師”共用模型，未來(lái)將能在用戶出行路徑中直接推薦餐廳與酒店，使榜單不僅是榮譽(yù)，更是流量和決策入口，真正實(shí)現(xiàn)生態(tài)互聯(lián)。

從“到家”到“到店”

那么，阿里為什么要在淘寶閃購(gòu)勢(shì)頭正盛的時(shí)候，推出這份榜單呢？

首先要厘清“到家”與“到店”的本質(zhì)差異。外賣(mài)業(yè)務(wù)是本地生活的流量入口，但其生意邏輯注定了利潤(rùn)有限。配送、履約、騎手補(bǔ)貼等環(huán)節(jié)，使得外賣(mài)更像一門(mén)物流生意。以美團(tuán)為例，外賣(mài)長(zhǎng)期貢獻(xiàn)超過(guò)六成營(yíng)收，卻難以成為利潤(rùn)引擎。2021年，美團(tuán)外賣(mài)營(yíng)收高達(dá)963億元，但利潤(rùn)僅61.7億元，利潤(rùn)率不足7%。相比之下，到店業(yè)務(wù)的本質(zhì)是一門(mén)廣告生意，模式輕盈、利潤(rùn)率高。同期美團(tuán)到店業(yè)務(wù)營(yíng)收325億元，利潤(rùn)達(dá)到141億元，利潤(rùn)率近44%。最后一次單獨(dú)披露的到店及酒旅業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)甚至顯示，利潤(rùn)率高達(dá)45.6%。由此可見(jiàn)，美團(tuán)的護(hù)城河，并非外賣(mài)，而在到店。

因此，隨著抖音成立本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心，借用戶集中在短視頻的注意力，迅速切入到店賽道，以及阿里電商事業(yè)群以“淘寶閃購(gòu)”的名義重啟外賣(mài)業(yè)務(wù)，并迅速迫近美團(tuán)的訂單量，美團(tuán)感受到了前所未有的壓力。第二季度財(cái)報(bào)顯示，淘寶閃購(gòu)日訂單峰值達(dá)到1.2億單，周平均日訂單量達(dá)到8000萬(wàn)單，幾乎與美團(tuán)的日均9000萬(wàn)單持平。然而，阿里眼中更有價(jià)值的，并非僅是到家訂單，而是這些流量激活后延伸出的到店消費(fèi)。阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)上直言，用戶存在到店自提和到店團(tuán)購(gòu)需求，高德掃街榜的發(fā)布，正是這一戰(zhàn)略的落地體現(xiàn)。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)：AI、補(bǔ)貼與用戶入口

高德掃街榜不僅強(qiáng)調(diào)用戶真實(shí)行為數(shù)據(jù)，還輔以AI推薦和補(bǔ)貼策略，為下沉市場(chǎng)商家?guī)?lái)新的機(jī)會(huì)。發(fā)布會(huì)上，高德宣布投入11.5億元補(bǔ)貼，包括2億元打車(chē)券和9.5億元消費(fèi)券，目標(biāo)是每天為線下商家?guī)?lái)1000萬(wàn)新增消費(fèi)者。這種模式與淘寶閃購(gòu)相似，都是通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼激活價(jià)格敏感用戶，但高德更聚焦下沉市場(chǎng)的小店與中低價(jià)消費(fèi)場(chǎng)景。相比拼多多當(dāng)年百億補(bǔ)貼主要針對(duì)高價(jià)商品，高德掃街榜補(bǔ)貼對(duì)象則是人均不足50元的小店，比如餃子館、面館、奶茶店。這種策略不僅吸引新客，也為中小商家?guī)?lái)了前所未有的曝光機(jī)會(huì)。

如果從眼鏡店的視角，邏輯會(huì)有所不同。眼鏡店屬于高客單價(jià)、低頻次的消費(fèi)場(chǎng)景，榜單帶來(lái)的到店流量可能不會(huì)像餐飲那樣瞬間爆發(fā)，但每一次到店都是高價(jià)值觸達(dá)。這意味著，眼鏡店商家需要精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)：通過(guò)數(shù)字化管理客戶檔案，分析復(fù)購(gòu)周期和跨店消費(fèi)行為，優(yōu)化配鏡、鏡片升級(jí)或護(hù)理產(chǎn)品的組合推薦，從而將榜單流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶。

此外，補(bǔ)貼雖然對(duì)餐飲門(mén)店的低價(jià)商品刺激明顯，但對(duì)眼鏡店而言，直接價(jià)格補(bǔ)貼可能不適用，更多應(yīng)借助榜單和小程序展示，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和用戶教育，讓潛在客戶對(duì)驗(yàn)光、配鏡和個(gè)性化產(chǎn)品形成認(rèn)知，從而提升到店轉(zhuǎn)化率。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局也將隨之演變。榜單和AI推薦將成為標(biāo)準(zhǔn)配置，消費(fèi)決策的數(shù)據(jù)化將使到店生意更透明、更可量化。外賣(mài)和即時(shí)零售激活的用戶流量，將被引導(dǎo)至線下消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)線上線下閉環(huán)。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)既是流量分發(fā)者，也可能成為用戶和商家之間的信任中介。誰(shuí)能先掌握這一能力，誰(shuí)就可能成為本地生活的超級(jí)入口。美團(tuán)擁有成熟的商戶網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，阿里手握高德、閃購(gòu)、餓了么以及淘寶和支付寶等入口，而拼多多和京東在供應(yīng)鏈和價(jià)格上也不容小覷。最終贏家仍未可知，但新戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)明確：從“吃得到家”到“吃得到店”，再到全方位的線下消費(fèi)生態(tài)。

高德掃街榜的出現(xiàn)，表面上是一份榜單，實(shí)質(zhì)上是阿里再度吹響進(jìn)攻本地生活的號(hào)角。它與淘寶閃購(gòu)形成雙線協(xié)同，標(biāo)志著“到店”與“到家”的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全面升級(jí)階段。優(yōu)惠與AI只是手段，真正的勝負(fù)仍在于誰(shuí)能率先打通商家與用戶之間的信任與連接，誰(shuí)能成為消費(fèi)者打開(kāi)手機(jī)尋找吃喝玩樂(lè)時(shí)的首選入口。在這場(chǎng)新一輪本地生活的戰(zhàn)火中，商家、平臺(tái)和用戶都將迎來(lái)全新的生態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，將不再局限于物流效率，而是從數(shù)據(jù)、AI到品牌建設(shè)的全方位能力比拼。

本地生活的戰(zhàn)火，才剛剛開(kāi)始。