數字普惠金融與直播帶貨協同推動鄉村振興的實踐策略

摘要：在數字經濟快速發展的背景下，數字普惠金融與直播帶貨作為新質生產力為鄉村振興帶來新動能。文章基于農村金融包容性理論和數字經濟賦能理論，探討數字普惠金融與直播帶貨的協同機制，研究發現數字普惠金融通過降成本、破融資、強信用，賦能直播帶貨；直播帶貨則通過拓銷路、積數據、提素養，反哺數字普惠金融，二者形成“金融支撐—產業反哺”的良性循環，共促鄉村振興。文章提出數字設施共建、數據技術融合、主體能力提升、政策生態優化四大實踐策略，數字普惠金融與直播帶貨的協同發展能夠有效激活農村經濟內生動力，為鄉村振興提供可持續的數字化解決方案。

關鍵詞：數字普惠金融；直播帶貨；鄉村振興；協同機制

在數字經濟快速發展和鄉村振興戰略深入實施的背景下，數字普惠金融與直播帶貨賦能鄉村振興并為鄉村經濟發展帶來新機遇。2024年，商務部印發的《關于支持農村電商高質量發展的若干措施》提到要求頭部電商平臺設立“鄉村振興直播專區”，流量傾斜至少30%;加強資金和項目后續管理，建立管用結合的長效機制；整合資源與深化數字賦能，在可持續發展的前提下，促進示范項目平穩轉型為常態化工作機制并實現有效落地。加強銷售數據反饋，幫助生產主體改進生產決策、調整產品結構，提供適銷對路的特色農產品;強化數字技術賦能，整合各方資源，將示范項目固化為常態化工作，實現可持續發展目標。部分省市也先后發布了推進鄉村電商高質量發展近幾年的行動計劃，為鄉村振興提供新發展指南。目前，研究多聚焦于數字普惠金融或直播帶貨的單一視角，對二者協同發展的內在機理、實踐路徑和政策保障等方面的研究仍顯不足。特別是在鄉村振興戰略背景下，如何充分發揮數字普惠金融與直播帶貨的協同效應，構建可持續發展的長效機制，仍需深入探討。本研究立足于鄉村振興的現實需求，通過理論分析與實踐考察相結合的方法，系統探討數字普惠金融與直播帶貨協同推動鄉村振興的作用機制和實踐策略，以期為破解農村金融與產業發展的雙重困境提供新的思路，為有效推動鄉村數字經濟高質量發展提供有價值的參考。

一、數字普惠金融與直播帶貨的融合邏輯

（一）金融科技賦能直播電商的理論研究

金融科技賦能直播電商的理論基礎主要基于交易成本理論、長尾理論、普惠金融理論和數字賦能理論。部分學者通過相關理論對直播電商展開了研究，謝絢麗等（2018）通過交易成本理論指出金融科技通過數字支付、智能風控等技術降低交易成本，提升直播電商效率；陳栢揚（2024）等由長尾理論研究指出金融科技的小額信貸和供應鏈金融支持能夠激活農村市場的長尾需求，助力小眾農產品通過直播電商拓展銷路；卓芬璐（2024）經普惠金融理論得出普惠金融理論在“三農”工作上的應用，促進了農村地區金融資源的有效配置，還有助于提高農民的金融素養和經濟參與度。而陳永強等（2025）研究數字賦能理論進一步揭示，金融科技不僅為鄉村振興提供資金支持，還通過數字化工具提升農戶的金融理論知識和電商運營能力，形成“金融+技術+產業”的良性循環。2025年，《農業農村部落實中共中央 國務院關于進一步深化農村改革扎實推進鄉村全面振興工作部署的實施意見》提出推動健全農業保險查勘驗損、預賠付等相關制度，推進“保防救賠”一體化服務。進一步為鄉村電商提供了實施保障。李樹和于文超（2018）利用2012年中國勞動力動態調查數據探究農村地區金融環境對創業的影響，通過實證分析得出農村金融服務的種類越豐富，農民創業的概率越高。何廣文和劉甜（2019）對金融對農民創業的影響進行了深刻的理論分析，提出金融支持可以降低農戶的資金約束，從而有助于鼓勵農民開展創業活動。尹志超等（2015）運用 2013年中國家庭金融調查數據，通過實證分析發現具備更高金融知識水平的農民，更有可能做出創業決策。這些理論研究共同構成了金融科技與直播電商協同發展的邏輯框架，為鄉村振興提供了“金融賦能產業—產業反哺金融”的閉環路徑。

（二）直播經濟反哺農村金融發展的作用路徑

直播經濟對農村金融發展的反哺機制為鄉村金融資源配置提高效率、鄉村建設者提供就業崗位。構建了“產業-金融”良性循環的理論框架。通過分析政策文件、典型案例和實證數據，揭示了直播經濟通過數據積累、需求激活、能力提升、生態協同和政策聯動五條路徑促進農村金融發展的內在機理。《金融科技發展規劃（2022-2025年）》提出“推動政務數據、電商數據與金融數據共享”。金融機構通過直播電商平臺的交易數據為提供了農戶和小微企業的真實經營畫像，這些真實經營數據通過大數據風控技術可轉化為信用資產，有效解決農村金融面臨的信息不對稱問題。以四川省“金融支持岳池米粉產業闊步前行”為例，岳池米粉建立“線下營銷+線上推廣”的運營模式，促進產業品牌打造，并建立了良好的直播數據。該轄區的金融機構通過直播數據向相關企業及農戶發放無抵押貸款4000萬元用于直播帶貨建設及產業品牌打造。岳池縣商戶充分利用直播賦能，建立了網上銷售渠道，實現營收350萬元。

二、數字普惠金融與直播帶貨協同在鄉村振興中面臨的挑戰

（一）農村數字支付體系與直播需求的匹配度

在傳統鄉村經濟中以農產品和個人手工藝者為主，經營模式以小農家庭經營、集體經營和訂單農業為主，并且年齡普遍在45-50歲。《鄉村振興戰略背景下中國鄉村數字素養調查分析報告》指出，當前城鄉居民數字素養水平存在顯著差異，差距幅度達到37.5%。在鄉村振興戰略的大背景下農村數字基礎設施建設的持續推進，我國鄉村地區正在快速實現數字化、網絡化轉型。當下城鄉數字鴻溝的主要矛盾已經發生根本性轉變：從原先以硬件設施差距為主導，逐步演變為以城鄉居民數字素養差異為核心問題。這一轉變表明，在基礎設施差距逐步縮小的同時，提升農村居民數字應用能力已成為推進數字鄉村建設的關鍵突破口。由此，本文提出以下關鍵問題。

一是基礎設施的制約。智能終端普及率低：農戶仍使用低端手機，難以流暢運行直播和支付應用；移動支付滲透率低：部分農村仍存在現金交易的習慣，數字支付應用使用程度低，缺乏數字金融相關知識;缺少直播配套設備：涉及線上銷售的農戶缺少相機、麥克風和電腦等專業設備，拍攝作品及直播環境難以吸引用戶注意；直播場地適配度低：在鄉村直播場地多為工坊或家庭內部，與城市的專業直播機構相比銷售能力較低。

二是金融服務的矛盾。傳統風控模式不適應：農戶缺乏抵押物和信用記錄，難以獲得貸款；貸款審批周期長：直播帶貨需要快速資金周轉，但農村金融機構放款效率低；還款方式不靈活：農產品銷售有季節性，但貸款仍采用固定還款模式；數字金融應用使用門檻高：農戶不熟悉手機銀行、數字信貸申請流程，導致易受詐騙，或依賴中介，增加成本。

三是市場信用的缺失。直播運營能力弱：農戶接觸小視頻、直播等新興模式時間短，缺乏對線上平臺的認識導致內容創作、流量運營經驗，難以有效帶貨；數字支付信用度低：農村用戶對數字支付信任度低，擔心資金被騙；產品質量參差不齊：直播帶貨存在虛假宣傳、以次充好問題，影響復購率。

四是政策協調的不足。政策支持碎片化：部分地區的數字普惠金融政策未與直播電商扶持政策結合，協同效應弱，直播電商的金融創新缺乏明確法規指引;平臺與金融機構協作不深：電商平臺的交易數據未與金融機構充分共享，影響精準風控;平臺缺少對農戶的扶持：部分平臺收取高額傭金，擠壓農戶利潤，降低金融可持續性。

研究表明，當前農村數字支付體系與直播電商需求存在結構性錯配，表現為支付工具適配性不足、用戶行為差異及場景適配矛盾，需通過分層支付體系建設、場景化金融產品創新和數字支付生態培育三維度發力，重點提升支付成功率、異常交易攔截率和供應鏈金融覆蓋率，建議通過基礎設施共建、數據技術融合、主體能力提升、政策生態優化四大實踐策略提升農村數字支付體系與直播需求的匹配度。

（二）直播電商數據與金融信用體系的割裂現狀

農業農村部《2023全國農產品電商發展報告》統計，基于訂單數據的供應鏈金融產品審批通過率為38.7%。電商平臺的實時交易數據未能有效接入金融機構風控系統，導致農戶信用畫像不完整。《小微經營者融資白皮書》披露，無抵押訂單貸在農村地區的核準率為41.2%鄉村直播商戶的訂單質押融資通過率較低，而金融機構因鄉村商戶數據缺失導致的不良貸款率比城市商戶高出15個百分點，這種數據孤島現象嚴重制約了“電商數據-信用評估-金融服務”的邏輯構建。導致割裂現狀的原因有以下兩點

一是鄉村用戶缺少金融知識的普及，導致金融素養較低。數字技術雖降低了普惠金融的門檻，但其應用仍需用戶具備一定的金融素養。加之鄉村地區多以銷售固定商品的長尾用戶為主，這反而使得數字普惠金融因服務這類用戶而抬高了實際門檻。受金融知識和金融技能水平的限制，農戶對農村數字普惠金融的認識、了解和使用程度整體較低。且農村地區受傳統觀念固化的影響，很多農戶并不愿意背負金融機構的債務，對數字普惠金融存在一定的“自我排斥”現象，甚至部分農戶被告知通過使用數字普惠金融服務可以獲取金額減免或優惠福利，他們也不愿意接觸數字普惠金融服務。

二是傳統普惠金融與鄉村直播電商之間存在顯著的不適配性，傳統普惠金融：以大額信貸、儲蓄保險為主，依賴線下網點或固定流程，審批周期長、手續繁瑣。傳統風控依賴抵押物、收入流水或征信數據，農村用戶缺乏合規財務記錄或抵押資產。直播電商需求：需要快速資金周轉、短期信用支持和靈活還款方式。直播電商的信用評估通過結合實時交易數據、平臺信用分等動態指標，傳統金融缺乏對這些非結構化數據的分析能力，并且傳統金融產品無法滿足實時性需求。

發展鄉村產業，能夠有效激活土地、勞動和資本要素間的良性循環流轉與互動。但具體到農村實踐中，金融服務供給缺位和排斥引致的融資約束問題，仍是阻礙農村產業發展的重要因素，產業發展效益與現代化目標存在結構性失衡，機械化水平、勞動生產率等核心指標存在區域差異，傳統評價體系難以匹配產業升級需求。金融素質不足、服務模式錯配及信用評估失配導致直播電商數據與金融信用體系的割裂。根據以上不足應通過普及數字普惠金融知識、在金融及直播協同發展下適配鄉村用戶的服務模式和平臺激勵模式刺激用戶提升信用值三種方式彌補不足。

三、數字普惠金融與直播帶貨協同推動鄉村振興的實踐路徑

（一）數字基建的創新應用方案

加強農村數字基礎設施建設，提升信息化水平。為了有效促進農村居民消費升級，首先要大力推進數字新基建，以提升農村地區的信息化水平。數字基礎設施是現代經濟發展的基礎，它能夠顯著提高農村經濟活動的效率，帶動消費的升級。

數字基建創新，通過構建云端數據協同的新型基礎設施體系，重點突破五大關鍵技術應用：嵌入式支付清算系統深度整合至主流直播平臺，實現交易資金流全鏈路數字化追蹤；動態電商信用評估模型依托機器學習算法，實時解析直播間GMV、粉絲互動等維度的非結構化數據；5G+邊緣計算節點下沉至縣域，將金融服務的網絡延遲控制在50ms以內；區塊鏈智能合約自動執行條件放款與銷售分賬，構建去中介化的信任機制。該方案通過技術架構的體系化創新，將傳統金融服務的響應速度從“分鐘級”提升至“秒級”，風控維度從靜態指標擴展到動態特征，最終實現鄉村直播電商“交易即授信、銷售即還款”的金融閉環，使長尾農戶的金融服務獲得提升。得益于移動支付、數字普惠金融等數字化基礎設施建設的突破，鄉村直播帶貨用戶在金融服務的獲取與使用上效率大幅提升。他們得以高效處理包括在線即時支付、靈活申請小額融資以及科學規劃個人財務在內的多樣化需求，增加鄉村用戶直播帶貨的靈活性。

（二）構建交易數據的動態授信模型

針對傳統授信依賴靜態財務數據與鄉村直播電商訂單高量化、價格低額化、風險高頻化的核心矛盾，本文提出通過實時交易數據流構建“授信-風控-調額”閉環體系的解決方案，該體系以數據資產替代物理資產實現無抵押授信，通過毫秒級數據處理滿足直播備貨的分鐘級響應需求，并基于動態監測指標實現授信額度的自適應管理，不斷完善智能風險監測系統建設，強化科技支撐。根據數字實時數據匯總結合AI模型分析學習與強化學習技術動態優化額度，在AI數據模型的幫助下，鄉村電商用戶可通過交易數據分析出財務信息的預期走向和風險預警，避免經濟損失和信譽受損。線上銀行工作人員可根據AI模型分析電商用戶數字資產的信用等級實現快速放款與還款，減少人工時間成本。通過以上策略建議強化與數字科技公司的合作，通過建設“授信-風控-調額”體系動態授信模型建設和增強數據的智能化分析和應用，解決農村授信財務科技數據支撐不足、智能化系統應用不夠、依賴手工的劣勢。最終形成與鄉村電商經營特征深度匹配的智能金融服務閉環。

（三）“金融驛站+直播基地”的鄉域融合模式

該模式構建了“前端直播引流+后端金融賦能”的雙輪驅動體系，通過“授信-風控-調額”體系動態授信模型和“秒級”響應速度的金融服務，為鄉村振興提供全鏈條解決方案。該模式以前端直播基地為核心流量入口，整合縣域特色農產品供應鏈，培育本土電商人才，打造區域知名品牌；后端金融驛站則依托實時交易數據構建動態授信模型，提供定制化普惠金融服務，形成產融對接樞紐。通過整合了電商交易數據、支付結算信息與物流履約記錄，運用AI風控算法實現精準風險評估，通過區塊鏈技術確保數據真實可追溯，借助邊緣計算提升縣域地區的實時響應能力。有效解決了傳統金融服務與縣域經濟需求不匹配的問題。

（四）財政補貼與風險分擔的激勵機制

該機制是確保“授信-風控-調額”體系動態授信模型可持續發展的重要保障。機制通過政府制定相關政策、金融機構普惠金融補貼和平臺流量扶持協同完成，增強農戶對鄉村振興的積極性及保障用戶財產收支穩定。在財政補貼方面，對數字資產評估合格的電商用戶給予硬件投入30%-50%的財政補助，配套5G網絡覆蓋專項補貼和冷鏈物流建設資金；在運營環節設置金融機構風險補償機制、首貸農戶3%-5%的貼息以及直播銷售額階梯獎勵，達成100萬營銷額獎勵2%的獎金作為貸款償還。風險分擔機制則設計了三層架構：政府風險補償基金承擔40%、金融機構風險準備金承擔30%、商業保險對沖30%。根據行業景氣指數聯動、季節性風險系數調節和黑名單聯合懲戒制度，建立動態調整機制。為增強激勵效果，特別設置了差異化補償方案，如涉農貸款補償比例提高5個百分點，電商平臺企業實施流量扶持計劃，同時建立績效掛鉤機制，將補貼額度與不良率控制目標直接綁定，推行根據數字信用達標百分率掛鉤的流量補貼導向模式。

（五）農村數字金融素養提升的培訓體系

農村數字金融素養提升培訓體系作為數字普惠金融和直播帶貨服務農戶的關鍵配套工程，構建了階梯進式培養路徑：在第一層重點突破數字支付安全知識科普和電商操作技能，通過移動支付場景化實訓、典型詐騙案例剖析等方式解決“不敢用”問題；第二層聚焦數字化經營能力提升，設置電子記賬工具實操、小額信貸申請全流程模擬等實用課程；第三層則著力培育數據資產化和風險管理能力，包括經營數據分析實戰、供應鏈金融應用等進階內容。在實施過程中，金融機構和直播平臺開發可視化教學資源，創新采用導師制和學習積分購換補貼兌換機制。特別注重培訓場景與產業實踐的深度融合，在直播基地設置實訓區，將金融驛站作為實踐教學點，使農戶在真實業務場景中提升技能。這種能力進階培養、場景實戰教學和長效激勵機制的培訓模式，正在成為提升農村數字包容性的典范實踐。

四、結語

本研究系統探討了數字普惠金融與直播帶貨協同推動鄉村振興的內在機理與實踐路徑，揭示了“金融賦能產業—產業反哺金融”的良性循環機制。研究表明二者的深度融合能夠有效破解農村金融供需錯配和產業發展滯后的雙重困境：數字普惠金融通過動態授信模型、智能風控體系和秒級響應機制，為直播電商提供精準適配的金融支持；直播經濟通過數據資產積累、市場需求激活和數字素養提升，持續優化農村金融生態。

實踐層面提出的五大策略體系具有顯著創新價值：數字基建的創新應用構建了“云-邊-端”協同的技術底座；動態授信模型實現了從靜態評估到實時風控的范式轉變；“金融驛站+直播基地”模式打造了產融結合的縣域樣板；財政補貼與風險分擔機制形成了可持續的激勵閉環；階梯式培訓體系則系統性提升了農民數字金融素養。未來發展方向應重點關注三個維度：一是深化AI、區塊鏈等技術與金融服務的融合創新，構建更智能的鄉村金融基礎設施；二是完善跨部門數據共享機制，打破“數據孤島”對協同效應的制約；三是建立差異化的區域實施路徑，適應不同地區數字經濟發展水平的差異性。數字普惠金融與直播帶貨的協同發展，正在為鄉村振興提供兼具包容性和可持續性的數字化解決方案，這一創新模式有望成為推動農業農村現代化的新引擎。數字普惠金融的大力普及加強了農村居民對于新型金融服務的知識理論和金融包容性的發展，而直播帶貨的廣泛實踐拓寬了農村用戶接觸先進營銷模式和線上銷售的渠道，有效促進了其創業發展觀念向開放、積極地轉變。在兩者的協同推動下為鄉村振興發展保駕護航。

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*基金項目：教育部國家級一流專業建設點環境設計專業建設階段成果（項目編號：3320109620210144）；教育部第二批國家一流課程；教育部在線教育研究中心“拓金計劃”示范課程教學研究階段成果。

（作者單位：昆明理工大學）