社交電商領域新型虛假宣傳行為的法律規制研究

摘 要：隨著互聯網的發展，網絡消費成為經濟增長的重要引擎，但社交電商領域中新型虛假宣傳行為如“買家秀征集”“種草視頻”等通過現金獎勵激勵消費者在社交平臺上分享虛假好評，具有隱蔽性和誤導性，擾亂商品真實的評價，干擾消費者的購買決策。目前，法律適用不明晰、證據難以把握、執法困難等問題制約了反不正當競爭法對新型虛假宣傳行為的有效規制。通過借鑒德國、美國、日本的經驗提出完善我國法律規制的對策，包括細化法律界定、引進技術監管制度、構建協作執法機制等，以提升監管效率，保護消費者權益，維護市場公平競爭。

關鍵詞：不正當競爭；虛假宣傳；買家秀征集活動

一、緒論

隨著互聯網的發展，網絡消費成為我國經濟增長的重要引擎。第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，我國網民規模近11億人，互聯網普及率達78.0%；短視頻用戶占網民整體的95.5%，短視頻電商業務穩步發展。我國互聯網行業保持良好發展勢頭，數字消費激發內需潛力，更多人群接入互聯網，共享數字時代的便捷和紅利。

網絡交易帶來巨大經濟效益的同時，也暴露諸多消費侵權問題。《中國消費者權益保護狀況年度報告（2023）》指出：網絡交易中的商品及服務虛假宣傳成為網絡消費痼疾，嚴重損害了消費者的知情權、選擇權和公平交易權，擾亂交易秩序。消費者做出購買決策時，往往將商家口碑、用戶評價作為重要參考因素，不良商家為制造虛假競爭優勢，采取刷單、虛假評價、種草視頻、虛構流量數據等方式，破壞商品真實的評論信息，進而影響潛在消費者的購買決策。商家通過操縱虛假評價，借助電商市場信息不對稱的特點，采用不當手段侵犯和操控消費者評價權，使評價系統失衡、信任度下降，最終可能引發“劣幣驅逐良幣”的市場逆向選擇問題。

二、新型虛假宣傳行為概述

（一）新型虛假宣傳行為概念

虛假宣傳是經營者在商業活動中通過廣告等手段發布與實際情況不符、誤導消費者的違法行為。這種行為嚴重違背誠信經營原則，主要表現為欺騙性和誤導性虛假宣傳。電商領域虛假宣傳常見于“網絡刷單”和“好評返現”等行為；而在實體店領域，“雇人排隊”等虛假交易現象也日益嚴重［1］。黃可欣等揭示了消費者在好評返現活動的激勵下，往往因操作簡便且能有效降低購買成本而踴躍參與好評［2］。電商平臺的傳統虛假宣傳主要集中在商品信息和服務上，如夸大商品用途、美化圖片導致實物與商品圖片不符、隱瞞商品原料和來源，以及通過價格手段誤導消費者［3］。

社交電商領域中新型虛假宣傳行為日益增多，如“買家秀征集”“種草視頻”和“小紅書有獎活動征集”等營銷手段。商家通過金錢獎勵激勵消費者在短視頻和社交媒體平臺發布與商品相關的視頻或圖文內容，并要求攜帶特定話題標簽，旨在吸引用戶注意并引導其完成購買。這種互動式營銷不僅能提升商品曝光率，還能增強消費者購買欲望，因為“素人”消費者的正面評價和使用體驗容易贏得潛在顧客的信任。例如，“買家秀征集”活動通過獎勵機制鼓勵消費者分享真實穿搭，要求參與者在社交平臺圍繞“好物推薦”、“穿搭分享”等話題創作，并提及店鋪名稱。點贊數和粉絲量影響獎勵和曝光支持，粉絲量越大，店鋪曝光度和購買轉化率越高。

此外，商家還通過“有獎征集”和“種草視頻”活動，要求消費者購買后發布指定內容以獲取免費產品或現金獎勵，點贊數達標者還可獲得額外獎勵。商家在爆火視頻中購買流量，隱藏“軟性廣告”，偽裝成普通消費者分享購買反饋，夸大商品優點以推廣商品。這種策略雖能增加商品曝光度和信任感，但也引發用戶對內容真實性和廣告透明度的擔憂。用戶難以區分廣告與真實評價，而廣泛使用的美顏濾鏡雖能提升畫面效果，卻可能影響消費者認知和期望值，進而干擾決策過程。

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圖1 好評返現行為模式

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圖2 新型虛假宣傳行為模式

圖1展示了傳統的“好評返現”行為模式，商家直接通過現金返利，激勵已完成交易的消費者在購物平臺內發布好評。圖2展示了新型虛假宣傳的行為模式。商家以現金獎勵等形式，激勵已完成交易的消費者在社交平臺上發布“買家秀”、“種草視頻”等內容，進而引導社交平臺用戶前往購物平臺完成購買。綜上，本文認為新型虛假宣傳行為是指通過現金獎勵的方式激勵消費者在社交平臺上分享虛假的好評和購買體驗，從而引導這些平臺的用戶進行跨平臺的購買行為，實質上是“好評返現”的一種形式。由圖1、圖2可知，傳統的直接利誘型已擴展至社交擴散型“好評返現”，即其獎勵核心從購物平臺內的文字好評，轉變為激勵消費者在社交平臺進行內容創作與傳播，從而實現跨平臺引流，其隱蔽性與影響力均遠超傳統形式。

（二）新型虛假宣傳行為特征

1. 隱蔽性

新型虛假宣傳行為隱蔽性強，商家利用社交媒體平臺信息傳播快的特點，將“軟性廣告”隱藏于真實消費體驗和社交互動中，使監管機構難以識別。這種策略規避了直接廣告嫌疑，使推廣更隱蔽有效。“好評返現”要求消費者給予正面評價，以提高店鋪排名和級別；“買家秀活動”實質上是“好評返現”的延伸，商家鼓勵消費者在高流量平臺展示商品，擴大評價范圍，增加商品認可度。這些活動看似消費者自發，實則可能受商家操控或誘導。

2. 誤導性

誤導性是指導致消費者對產品或服務產生認知偏差的現象。在當前的市場環境中，消費者在購買前會進行充分的信息搜集，包括在社交平臺上查看“種草”內容和商品推薦等。新型虛假宣傳行為通過金錢誘導消費者在社交平臺上分享，虛增產品的正面反饋等信息，從而在產品或服務質量方面誤導消費者，以獲得不公平的競爭優勢或商業機會。商家可能會在評論區假裝成購買者，分享購物體驗，誤導消費者，用戶難以識破“假扮顧客分享”行為，難以辨別信息真偽。

（三）新型虛假宣傳行為違法性分析

目前學界大多認為好評返現是違法行為，滕亞為等認為網絡購物中好評返現是引人誤解的虛假宣傳，屬于不當的附贈促銷，附加了不合理的條件［4］。劉仕賢等認為“好評返現”違反了經濟法的理念，具體表現為虛假商業宣傳、不正當附贈銷售、附加不合理條件銷售以及侵犯消費者知情權等違法形式［5］。王寧等認為“好評返現”增加了買賣雙方的當前收益，因此在網店中“好評返現”出現的頻率很高，導致在線評論整體打分偏高，不利于平臺長遠發展，應該被認定為違法［6］。孫力認為消費者好評本身不屬于商業宣傳，但“好評返現”在商家利用好評誘導其他消費者或制造虛假交易記錄時，可能涉及虛假宣傳［7］。

學術界的研究聚集在“好評返現”行為，對于“買家秀征集”“有獎征集”和“種草視頻”活動的相關研究較少，本文將重點關注“買家秀征集”活動。筆者認為，界定“買家秀征集”是否構成違法行為需要明確一定的界限。若消費者對所購買的商品總體感到滿意，并拍攝了真實且無濾鏡修飾的視頻或圖文來分享，公正地展示商品的優缺點，并闡述自己對商品不滿意之處，同時分享個人體驗感受，建議其他用戶理性消費，那么這種行為不應被視為違法。然而，如果商家在征集內容時要求消費者必須使用特定技術美化視頻或圖文，并且對商品的描述不得包含任何負面評價，強制要求只使用贊揚性詞句，發布不真實的使用感受，并在評論區明確提及商家店鋪以便吸引潛在顧客，同時承諾根據瀏覽量或點贊數給予消費者金錢獎勵，此類行為則明顯屬于違法范疇。商家通過“金錢獎勵”的不正當方式引誘消費者發布虛假“種草視頻”，有可能會侵害其他消費者的選擇權，損害市場的公平競爭。

（四）新型虛假宣傳行為的影響

商品評價是消費者獲取商品信息的重要渠道，通過瀏覽其他買家的反饋，消費者能夠更好地評估購買時可能面臨的風險。陳懿珂認為好評返現會損害消費者合法權益，當商品真正出現問題時，因已給予經營者好評，難以憑借退換貨程序維權，實質侵害其自身的求償權、選擇權［8］。在當今互聯網技術高度發展的時代，一條虛假體驗的“種草視頻”，在商家的人為流量推動下，能夠迅速吸引大批用戶跟風下單。如果消費者僅僅為了蠅頭小利就發布虛假的使用體驗來誤導其他消費者，這將嚴重妨礙消費者正確判斷商品的真實品質。同時，信息更為充足的商家則可能利用這種信息的不對稱性進行誘導，使消費者做出錯誤的消費決策，并向潛在顧客傳遞失真的信息。這種行為不僅違背了誠實守信的基本原則，更讓他人承擔了相應的風險，對社會的整體信用體系造成了嚴重的負面影響。

趙潔等通過情景實驗發現賣家的“好評返現”行為通過降低消費者的感知質量對消費者接受意愿產生負面影響［9］，并且心理抗拒在上述關系中發揮了調節作用。雖然商家通過誘導消費者發布虛假“種草視頻”能夠在短期內提升銷量，但從長遠來看，這種行為會損害電商平臺的聲譽和信用體系，導致整體誠信度下降。此外，“好評返現”營銷模式不僅削弱了消費者對商家的好感度和購買欲望，還容易引發消費者的抵觸心理，尤其是對那些對強迫行為較為敏感的人群。同時，這種方式會讓消費者產生“不給好評就會吃虧”的心理，進一步降低他們的接受意愿，最終對商家和平臺都造成負面影響。

三、新型虛假宣傳行為反不正當競爭法規制存在的問題

（一）法律界定模糊

“好評返現”行為涉及《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國廣告法》等多部法律，涵蓋虛假宣傳、商業賄賂、消費者權益保護等多個法律領域，由于缺乏明確的法律條文直接界定其性質，在執法和司法實踐中存在較大爭議。曹勝亮等指出不正當競爭行為概念廣泛且性質不易確定，好評返現是否違法缺乏明確界限，給不法商家提供信用炒作機會［10］。以“買家秀征集”活動為例，該活動未在電商平臺評價體系中進行評價，而是通過分享方式在社交平臺發布視頻和圖文。虛假或誤導性商業宣傳的界限模糊，商家通過現金獎勵獲得的虛假好評不能視為主動實施虛假宣傳行為。此外，判斷帶有美顏濾鏡的視頻和圖文是否構成虛假宣傳亦存在一定難度。在中國文化中，人們普遍認同“吃人嘴軟，拿人手短”的觀念，意味著接受他人恩惠后難以保持公正客觀態度。這種心態在社交媒體營銷中顯現，即使消費者對商品不滿意，但如果通過分享商品信息能獲得現金獎勵，他們可能會被誘導發布正面評價。雖然可能發布未使用美顏濾鏡的視頻或圖文以展現真實性，但由于利益驅動，他們仍傾向于給予商家較好評價。這種現象揭示了利益關聯如何影響消費者意見表達的誠實度和客觀性。此外，消費者分享商家店鋪并領取現金獎勵的行為是否構成誤導性商業宣傳也存在爭議。

（二）證據認定困難

“好評返現”因其隱蔽性難以通過數據監測被發現，加之消費者逐利心理、經營者舉報動力不足以及政府監管技術不完善等因素，導致其泛濫且難以有效治理［11］。與傳統線下交易相比，互聯網交易具有快捷、信息豐富以及無空間限制等諸多優點，但其虛擬性與信息不對稱特性使得商家能夠輕易篡改相關信息。

消費者在參與“買家秀征集”活動或通過“好評返現”換取報酬時，可能并未意識到已觸犯法律。他們可能僅認為自己在分享穿搭經驗或推薦店鋪，而商家提供的現金獎勵被視為對其分享行為的補償。電商平臺面臨的挑戰在于，這些活動通常不在其平臺內進行，因此難以有效監管。對于社交平臺而言，用戶的活動看似只是在分享日常生活和推薦商品，這使得懲處潛在違規行為變得復雜化。同時，由于網絡交易的隱蔽性，司法實踐中收集和確認違法行為證據的成本較高。平臺的逐利本性意味著它們很難承擔發現證據和處理侵權的責任。因此，許多侵權行為因證據不足而不了了之。這種狀況表明，需要更明確的法律指導和更強的監管措施來規范市場行為、保護消費者權益并促進公平的交易環境。

（三）執法威懾薄弱

由于網購平臺之間存在競爭，集中化的評價信息管理系統可能導致平臺對商家行為的監管放松，甚至默許商家通過夸大宣傳、虛假銷量、好評返現等手段提升信用和推銷產品［12］。新型虛假宣傳行為具有隱蔽性，執法機構難以及時發現和查處，導致執法行動滯后。這類行為通常具有廣告性質，涉及《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等多個法律法規，增加了執法難度。在網絡時代，虛假宣傳常以“軟性廣告”形式出現，判斷虛假宣傳需深入分析宣傳內容，但標準不明確，不同標準可能導致不同結論，給執法帶來困難。盡管《中華人民共和國反不正當競爭法》對虛假宣傳有規定，但由于處罰力度不足和行為隱蔽性強，實際執法過程中難以有效執行，法律威懾力降低。

四、域外關于虛假宣傳行為規制的分析與借鑒

（一）德國關于虛假宣傳的規制機制與借鑒

德國主要通過《反不正當競爭法》對虛假宣傳行為進行嚴格規制。其法律實踐強調，對宣傳內容是否構成“誤導”的判斷，應以普通廣告受眾的理解為核心。德國反不正當競爭立法歷史悠久，1896年的法律首次將“誤導性廣告”列為禁止行為，1909年的修訂進一步將其范圍擴展至禁止關于“商品質量、來源或商業關系”等的虛假陳述。其核心法律條款確立了禁止“在商業交易中以競爭為目的，違背善良風俗”的行為原則，并為此提供了相應的禁令和損害賠償救濟。該條款賦予法院依據“善良風俗”原則對不正當競爭行為進行靈活裁量的權力，涵蓋直接或間接的虛假宣傳行為。同時德國采取“三重保護”模式，保護競爭者、消費者及社會公眾利益，1932年《附贈法》與1933年《折扣法》限制虛假促銷，1965年修法則賦予消費者團體起訴權，強化公共監督［13］。

司法實踐中，德國法院深入調查宣傳內容，考慮目標受眾，嚴格判定誤導性，保護消費者權益，規范經營者行為。通過判例法院確立了“不當比較廣告”“虛假來源標示”等認定標準，區分直接虛假宣傳（如不實陳述商品性能）與間接虛假宣傳（如隱瞞關鍵信息）。同時，德國法律嚴格遵循歐盟《不公平商業行為指令》，將誤導性行為分為“行動型誤導”與“遺漏型誤導”，確保全面覆蓋損害消費者與競爭秩序的行為。

德國通過“一般條款+具體規則+判例補充”的立體化模式，結合國內立法與歐盟指令，形成靈活性、系統性與國際化的規制體系。靈活性體現在依托“善良風俗”原則應對新型虛假宣傳手段；系統性在于整合消費者保護與競爭秩序維護；國際化則體現在與歐盟規則深度銜接，保障法律適用的統一性與前瞻性。

（二）美國關于虛假宣傳行為規制的分析與借鑒

美國法律對虛假宣傳的規制以保護商業標識及市場主體的商譽為核心，旨在維護市場競爭秩序和消費者權益。在聯邦法層面，《蘭哈姆法》第43條第1款是規制虛假宣傳的主要法律依據，禁止在商業活動中使用虛假來源標識或誤導性陳述。1988年修訂后，該條款將適用范圍擴展至對他人商品、服務或商業活動的虛假陳述，涵蓋商品來源、質量、功能等方面，并涉及商業詆毀行為。受損害的競爭者可以據此提起民事訴訟，尋求禁令救濟或損害賠償。在州法層面，仿冒、虛假宣傳等行為通常被視為對商業標識和商譽的侵害。法院在長期實踐中通過判例確立了“三步法”審查標準，包括證明原告商業標識具有商譽、被告存在虛假標示行為及被告行為導致消費者混淆或商譽損害。典型判例如1986年“Burger King”案，明確了虛假宣傳的認定標準和法律責任。1995年，美國法學會發布的《反不正當競爭法重述》將虛假宣傳列為不正當競爭行為，強調禁止誤導性陳述，保護市場主體商譽和消費者利益。同時，聯邦貿易委員會依據《聯邦貿易委員會法》第5條，對虛假廣告等不公平或欺騙性商業行為進行行政處罰，形成與民事救濟并行的監管體系[14]。美國司法實踐在規制虛假宣傳方面呈現兩大特點：一是淡化主觀故意要求，從早期需證明被告主觀故意轉向以客觀混淆可能性為核心標準；二是擴展保護范圍，從傳統商品來源混淆延伸至服務質量、功能等領域的虛假陳述。這些特點體現了美國法律應對新型虛假宣傳手段的靈活性和前瞻性。總體而言，美國通過聯邦法律（《蘭哈姆法》）、州仿冒法及學理重述構建了多層次規制體系，核心目標是禁止誤導性宣傳，保護商譽和市場競爭秩序。其特點包括聯邦與州法互補、司法判例靈活擴展規則，以及注重消費者利益與市場主體權益的平衡。通過民事救濟與行政監管相結合，美國形成了全面、高效的虛假宣傳規制機制，為維護公平競爭的市場環境提供了有力保障。

（三）日本關于虛假宣傳行為規制的分析與借鑒

日本通過《不正當競爭防止法》構建了一套多層次、全方位的虛假宣傳規制體系。該體系以國內法為核心，結合國際公約、消費者保護法律及判例法，形成了具有日本特色的規制模式。在立法層面，日本《不正當競爭防止法》明確將虛假宣傳列為應當制止的不正當競爭行為，該法規定經營者不得通過虛假或誤導性陳述對其商品或服務的質量、內容、用途、數量等做出不實宣傳。這一規定不僅適用于商品領域，還擴展至服務領域，與《保護工業產權巴黎公約》和《TRIPS協定》的要求保持一致，確保了對市場主體的全面保護。

在規制措施方面，日本建立了多元化的執法機制。行政層面，日本公平交易委員會負責監督市場行為，對虛假宣傳行為進行調查和行政處罰，如發布整改命令或處以罰款。民事救濟方面，受損害企業可依據《不正當競爭防止法》提起民事訴訟，要求停止侵權行為、賠償損失或恢復商譽。對于情節嚴重的虛假宣傳行為，如涉及欺詐或重大公共利益損害，還可能觸犯《刑法》中的欺詐罪或《消費者安全法》相關條款，面臨刑事處罰。針對數字時代的新挑戰，日本還制定了專門的技術措施與互聯網規制。反規避條款禁止通過技術手段實施虛假宣傳或誤導性網絡營銷，而《特定電子商務法》等法規則要求在線廣告必須明確標注關鍵信息，如價格、功能限制等，以避免隱性虛假宣傳。

日本虛假宣傳規制體系的特點主要體現在以下幾個方面：一是嚴格區分競爭者保護與消費者保護的二元立法模式；二是強調行政與司法協同監管；三是適應數字時代的技術性規范。這種規制模式既有效維護了市場公平競爭，又通過專門法律保障了消費者權益，體現了大陸法系與日本本土實踐的結合，為其他國家提供了有益的借鑒。

五、我國新型虛假宣傳行為法律規制的完善對策

（一）厘清行為標準

政府應制定全面細致的法規，明確規范電商領域的不正當競爭行為，包括虛假廣告、虛假評論、價格欺詐、侵犯知識產權和網絡欺詐等，確保相關行為無法逃避法律責任［15］。針對社交電商中的虛假宣傳，應以《中華人民共和國反不正當競爭法》為核心，結合《中華人民共和國消費者權益保護法》和《中華人民共和國電子商務法》等法律，適時更新法律觀念，并通過司法解釋或規范性文件予以規范。同時，針對社交電商中典型的不正當競爭案件，應制定司法解釋或指導意見，使法律適用更貼近實際，實現綜合監管。在“買家秀征集”活動中，虛假宣傳的界定關鍵在于消費者是否利用虛假或不實信息誤導他人，制造錯誤認知或期望以此推銷產品或服務。因此，需明確虛假宣傳的定義和標準，以便準確識別和處罰。此外，政府應基于社會總福利，動態調整懲罰力度。當影響系數較小時，懲罰力度應隨返現商家質量提高而減小，隨未返現商家質量提高而增加；當影響系數較大時，則采取相反策略［16］。通過這種機制，既能有效遏制不正當競爭，又能促進電商市場健康發展。

（二）賦能數字監管

評價本質上是主觀的個人表達，每個人對同一商品或服務的感受各異，判斷評價是否真實反映消費者意愿是復雜的問題。跨境電商平臺應建立好評返現識別系統和賣家誠信監管系統，快速識別并過濾虛假評論，降低其權重，同時及時通知買家，保護其權益，提升購物體驗并查處違規賣家［17］。隨著科技的進步，大數據分析和人工智能的發展不斷深入，可以利用技術手段對消費者的虛假購買體驗分享進行流量限制，對商家的虛假評論進行有效的識別，提高對虛假宣傳的監控和識別效率，從而有效地減少市場上的虛假宣傳行為，保護消費者權益。同時有必要明確網絡證據在處理不正當競爭案件中的法律地位，尤其是對于虛假廣告、評論等特定行為設定了嚴格的證據要求及專業鑒定程序。同樣重要的是，司法機關應提供相應的指導和培訓，以進一步提升對網絡證據的理解和接納水平。

（三）凝聚執法合力

加強監督和執法力度是對虛假宣傳進行規制的關鍵措施。提高行政部門間的信息共享與協同執法能力，建立行業協會和消費者團體的協作機制，完善投訴舉報系統，激勵消費者參與舉報，增強監管強度，共同打擊虛假宣傳。制定統一的執法規范和明確的虛假宣傳界定標準，規范執法流程，提升整體的執法成效。加強消費者的知識普及和意識教育，組織宣傳活動和提供咨詢服務能夠使消費者充分認識到虛假宣傳的危害性，并且掌握辨別和防范虛假宣傳的技巧。提高識別虛假宣傳的能力，降低受騙風險。應當建立專門的監管機構，對電子商務領域的不正當競爭行為進行全面監督和執行法律，協助受害者尋求法律救濟。

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