新零售視角下煙草零售終端的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略研究

摘要：面對(duì)市場(chǎng)需求放緩、政策法規(guī)加強(qiáng)、技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)者健康意識(shí)提升等多重挑戰(zhàn)，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)已成為煙草零售模式創(chuàng)新的新選擇。通過(guò)分析煙草零售終端場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中主要存在的問(wèn)題，并結(jié)合煙草零售終端場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心要素分析，提出煙草零售終端場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的具體策略和建議，以期能夠幫助煙草零售終端突破發(fā)展瓶頸，使煙草零售終端在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：煙草零售終端；場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)；優(yōu)化策略

中圖分類號(hào)：F27"""""" 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A""""" doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.22.027

隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)增強(qiáng)、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)要求提高，以及國(guó)內(nèi)控?zé)熣咴絹?lái)越嚴(yán)，廣告限制增多，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)力日趨減弱[1]。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是基于消費(fèi)者在特定零售場(chǎng)景下的行為和需求，通過(guò)營(yíng)造適宜的環(huán)境、提供個(gè)性化服務(wù)等方式，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的營(yíng)銷(xiāo)模式。因此，面對(duì)市場(chǎng)需求放緩、政策法規(guī)加強(qiáng)、技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)者健康意識(shí)提升等多重挑戰(zhàn)，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)已成為煙草零售模式創(chuàng)新的新選擇。

然而，基于實(shí)踐調(diào)研，煙草行業(yè)雖然已逐步形成了商務(wù)、社交、飲宴、禮贈(zèng)、節(jié)慶、工作、休閑等消費(fèi)場(chǎng)景，但從煙草零售終端營(yíng)銷(xiāo)角度，開(kāi)展場(chǎng)景設(shè)計(jì)及其營(yíng)銷(xiāo)策略上的研究和實(shí)踐尚處于零散層面。

1 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：新零售視角下煙草零售營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新選擇

1.1 場(chǎng)景化：新零售的核心要素之一

隨著數(shù)字科技的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)的需求發(fā)生著巨大的變化，消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化、場(chǎng)景化，零售行業(yè)經(jīng)歷著前所未有的變革。與傳統(tǒng)零售相比，新零售借助新技術(shù)、新模式、新手段，實(shí)現(xiàn)了對(duì)人、貨、場(chǎng)三種元素的重構(gòu)，為零售行業(yè)開(kāi)辟新的發(fā)展空間。

作為以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，新零售的核心要素之一在于營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下沉和多場(chǎng)景融合，主要表現(xiàn)在：一是注重消費(fèi)者的需求，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和智能化服務(wù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物愉悅感和忠誠(chéng)度；二是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)，通過(guò)創(chuàng)新的店面設(shè)計(jì)、智能化的購(gòu)物設(shè)備、互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等手段，為消費(fèi)者提供豐富的購(gòu)物體驗(yàn)感[2]。因此，以用戶體驗(yàn)為宗旨的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是新零售時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要路徑之一。

場(chǎng)景不僅是產(chǎn)品功能屬性的承載地，更是品牌與消費(fèi)者溝通、傳遞價(jià)值和建立信任的重要媒介。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)將產(chǎn)品和服務(wù)融入具體的場(chǎng)景設(shè)計(jì)中，通過(guò)場(chǎng)景要素與特性的組合影響，營(yíng)造出一種購(gòu)物氛圍，刺激喚醒消費(fèi)者的環(huán)境體驗(yàn)和情感，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴，使消費(fèi)者在場(chǎng)景體驗(yàn)中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。實(shí)踐表明，通過(guò)有針對(duì)性地場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，可以幫助營(yíng)銷(xiāo)零售終端精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)和體驗(yàn)感，有效提升商品購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率、品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額[3]。2024年，我國(guó)商務(wù)部等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》，明確提出場(chǎng)景化改造、品質(zhì)化供給、數(shù)字化賦能、多元化創(chuàng)新和供應(yīng)鏈提升等五大重點(diǎn)任務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)在零售行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中的重要性和必要性。

1.2 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：新零售視角下煙草零售終端營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新選擇

在新零售浪潮下，零售市場(chǎng)已經(jīng)由傳統(tǒng)的大眾化市場(chǎng)變成了分層化、小眾化、個(gè)性化的需求市場(chǎng)，對(duì)煙草零售市場(chǎng)的“千店一面”營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出新挑戰(zhàn)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)能通過(guò)獨(dú)特且富有情感的情境設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)煙草產(chǎn)品同消費(fèi)者建立彼此感性需求連接，提升煙草產(chǎn)品價(jià)值感，是推動(dòng)“千店一面”向“千店千面”轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效路徑[4]。

煙草零售終端是卷煙產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，亦是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)煙草產(chǎn)品行為發(fā)生的場(chǎng)所，其塑造的環(huán)境、營(yíng)造的氛圍、提供的服務(wù)，是觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的直接因素，決定了卷煙銷(xiāo)售情況，一定程度上會(huì)影響到煙草行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效果。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在煙草零售終端的決策過(guò)程受到多種因素影響，更傾向于在整潔、舒適且產(chǎn)品展示清晰的店鋪中購(gòu)買(mǎi)煙草產(chǎn)品。店鋪的陳列布局、促銷(xiāo)活動(dòng)以及銷(xiāo)售人員的服務(wù)態(tài)度等，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著影響[5]。

因此，新零售時(shí)代，煙草零售終端是推進(jìn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的最好載體。為此，煙草零售終端開(kāi)啟了數(shù)字化重塑，連鎖化、體驗(yàn)型、平臺(tái)型的新零售終端不斷出現(xiàn)，如廣東“20支”、貴州“黔彩”、河南“金葉”、浙江“燃逅”等成為零售終端轉(zhuǎn)型、渠道品牌化的新代表。新零售終端聚焦客戶真實(shí)需求，重視場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，提升服務(wù)效能，重視客我關(guān)系深度聯(lián)結(jié)等成功經(jīng)驗(yàn)，充分證明了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式契合新時(shí)代消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)型的要求，有助于推動(dòng)卷煙流通品牌建設(shè)，促進(jìn)煙草銷(xiāo)售現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，提升渠道掌控力，更好地服務(wù)于工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者，為煙草零售終端全面推進(jìn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)提供了富有價(jià)值的指導(dǎo)和借鑒[6]。

2 煙草零售終端場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析

伴隨著新零售概念在煙草零售行業(yè)中的滲透，越來(lái)越多的煙草零售終端從按需供給、展陳設(shè)計(jì)、多元消費(fèi)等不同場(chǎng)景設(shè)計(jì)角度，推進(jìn)了適合卷煙品類的營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新。然而，通過(guò)煙草零售終端和卷煙消費(fèi)者的隨機(jī)走訪調(diào)查，從場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的角度來(lái)看，煙草零售終端場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中還存在以下問(wèn)題。

2.1 煙草零售終端場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知度不高

根據(jù)實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，65%左右的煙草零售終端對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)還停留在概念認(rèn)知層面，簡(jiǎn)單地認(rèn)為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就是一種基于店鋪裝飾、展陳設(shè)計(jì)、服務(wù)優(yōu)化等方式的促銷(xiāo)手段，缺乏對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的深度理解，缺乏對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣、偏好、購(gòu)買(mǎi)周期的數(shù)據(jù)收集和系統(tǒng)分析，不懂得如何進(jìn)行消費(fèi)者群體畫(huà)像，難以開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。另外，58%左右的煙草零售終端店鋪習(xí)慣于被動(dòng)“坐商”，依賴于自然流量和固定客群，缺乏主動(dòng)獲客意識(shí)，鮮少關(guān)注虛擬場(chǎng)景、主題場(chǎng)景、互動(dòng)場(chǎng)景和節(jié)日?qǐng)鼍暗刃履Ｊ剑槍?duì)場(chǎng)景需求差異開(kāi)展相匹配的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、實(shí)施和運(yùn)營(yíng)維護(hù)[7]。

2.2 煙草零售終端的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重

基于煙草零售終端場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的多案例研究，當(dāng)前煙草零售終端場(chǎng)景化設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，無(wú)論是店鋪布局、陳列方式，還是氛圍營(yíng)造，都缺乏獨(dú)特性與創(chuàng)新性。從店鋪布局來(lái)看，多數(shù)零售終端采用傳統(tǒng)的貨架式陳列，商品擺放遵循固定模式，缺乏依據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景或目標(biāo)客戶群體特征進(jìn)行的差異化設(shè)計(jì)。在陳列方式上，卷煙產(chǎn)品多按照品牌、價(jià)格進(jìn)行常規(guī)排列，少有結(jié)合特定場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)意陳列，如打造節(jié)日主題陳列、特色陳列等。氛圍營(yíng)造元素也大同小異，多依賴簡(jiǎn)單的海報(bào)張貼、燈光布置來(lái)營(yíng)造氛圍，不懂得發(fā)揮燈光、音樂(lè)與室內(nèi)裝潢畫(huà)面融合效果，無(wú)法傳遞品牌價(jià)值，難以吸引消費(fèi)者注意力。究其原因，關(guān)鍵在于煙草零售終端經(jīng)營(yíng)者在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中模仿過(guò)多，創(chuàng)新不足，未深入挖掘本地市場(chǎng)需求、消費(fèi)者特點(diǎn)以及自身店鋪的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而無(wú)法打造出具有個(gè)性化特色的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)。

2.3 煙草零售終端的場(chǎng)景滲透力不足

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)體系模式中，場(chǎng)景滲透不足是制約其效用發(fā)展的關(guān)鍵因素。所謂場(chǎng)景滲透，是指零售終端通過(guò)多樣化方式，將產(chǎn)品融入消費(fèi)者日常生活各類場(chǎng)景，并形成深度關(guān)聯(lián)與影響的能力。當(dāng)下，這一能力在煙草零售終端體現(xiàn)得較為薄弱。

大多數(shù)煙草零售終端只關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)手段是否能夠快速帶來(lái)卷煙銷(xiāo)售量的增加，單純追求產(chǎn)品銷(xiāo)量，忽視用戶情感需求分析、特色市場(chǎng)開(kāi)發(fā)維護(hù)以及多元銷(xiāo)售渠道的建設(shè)。從場(chǎng)景類型覆蓋層面來(lái)看，多數(shù)煙草零售終端僅聚焦于基礎(chǔ)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，如消費(fèi)者進(jìn)店選購(gòu)香煙這一單一情境，對(duì)于消費(fèi)者在社交、休閑、工作等其他高頻場(chǎng)景中的煙草消費(fèi)需求挖掘不夠。像消費(fèi)者在戶外露營(yíng)、咖啡館放松時(shí)，對(duì)具有特定口味香煙的潛在需求，未能在店鋪陳列、產(chǎn)品推薦等環(huán)節(jié)有所體現(xiàn)[8]。在情景設(shè)計(jì)層面，未意識(shí)到情感價(jià)值提供的重要性，缺乏品牌差異化展示，忽視終端場(chǎng)景的沉浸感設(shè)計(jì)。沒(méi)有特色柜臺(tái)、文化故事的有力支撐。如少有零售終端會(huì)在店鋪內(nèi)設(shè)置特定場(chǎng)景展示區(qū)，通過(guò)視頻、圖文等形式講述香煙在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)故事，以此加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的認(rèn)知。

2.4 煙草零售終端與消費(fèi)者之間的常態(tài)化互動(dòng)不夠

煙草零售終端雖然已經(jīng)開(kāi)始重視與煙草消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。但從整體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙過(guò)程中，店員往往只是完成交易流程，很少主動(dòng)詢問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)香煙的使用場(chǎng)景，進(jìn)而無(wú)法根據(jù)場(chǎng)景提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦與服務(wù)。不少煙草零售終端尚未學(xué)會(huì)利用社交平臺(tái)構(gòu)建穩(wěn)定且活躍度強(qiáng)的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)能發(fā)揮社群營(yíng)銷(xiāo)在虛擬場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中的積極作用。同時(shí)，不懂得利用主題活動(dòng)（品鑒會(huì)、專題沙龍等）來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感，未形成卷煙品牌社群；沒(méi)有利用節(jié)日熱點(diǎn)制造話題，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與并體驗(yàn)不同香煙在該場(chǎng)景下的魅力，導(dǎo)致終端營(yíng)銷(xiāo)吸引力不足。

3 煙草零售終端場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的基本流程

參照國(guó)內(nèi)外學(xué)者有關(guān)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的研究成果，結(jié)合多家煙草零售終端的實(shí)地調(diào)研，使用文獻(xiàn)資料分析優(yōu)選法初步確定煙草零售終端場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)流程的核心環(huán)節(jié)。然后邀請(qǐng)了7位具有豐富經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)專家組成專家小組，應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法，對(duì)煙草零售終端場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)流程的主要環(huán)節(jié)進(jìn)行集中討論。根據(jù)各位專家的意見(jiàn)，最終確定煙草零售終端場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節(jié)包括精準(zhǔn)畫(huà)像、場(chǎng)景適配、場(chǎng)景構(gòu)建、深度互動(dòng)和持續(xù)優(yōu)化。

圖1 煙草零售終端場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的基本流程圖

精準(zhǔn)畫(huà)像：深入了解消費(fèi)者行為特點(diǎn)是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的基石。煙草零售終端需要對(duì)目標(biāo)客戶群體的年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)偏好以及在不同場(chǎng)景下的需求進(jìn)行細(xì)致剖析。通過(guò)收集消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)頻次、購(gòu)買(mǎi)品牌、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量及其相關(guān)價(jià)格金額等數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具挖掘消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)及其潛在需求，從而為場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)提供有力支撐。

場(chǎng)景適配：確保煙草產(chǎn)品與構(gòu)建的場(chǎng)景高度適配至關(guān)重要。不同場(chǎng)景需要不同特點(diǎn)的香煙產(chǎn)品與之匹配。在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景中，可提供低焦油、具有清新口感的香煙產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)后追求健康與清爽的需求；在文化藝術(shù)活動(dòng)場(chǎng)景下，推出具有文化特色包裝、獨(dú)特風(fēng)味的香煙，契合活動(dòng)的文化氛圍。通過(guò)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與場(chǎng)景適配，提升消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度與購(gòu)買(mǎi)意愿。

場(chǎng)景構(gòu)建：構(gòu)建貼合消費(fèi)者生活的多樣化場(chǎng)景是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。零售終端不能僅局限于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售場(chǎng)景，要拓展至消費(fèi)者實(shí)際使用煙草產(chǎn)品的各類場(chǎng)景。在休閑場(chǎng)景中，如打造戶外露營(yíng)風(fēng)格的陳列區(qū)域，擺放與露營(yíng)相關(guān)的道具，搭配適合戶外環(huán)境的薄荷味、清爽型香煙產(chǎn)品；在節(jié)日?qǐng)鼍跋拢O(shè)置節(jié)日主題陳列，將香煙與節(jié)日禮品進(jìn)行組合銷(xiāo)售，營(yíng)造出濃厚的節(jié)日氛圍。通過(guò)場(chǎng)景的構(gòu)建，讓消費(fèi)者在終端店鋪內(nèi)就能聯(lián)想到實(shí)際的使用場(chǎng)景，增強(qiáng)產(chǎn)品與場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性。

深度互動(dòng)：促進(jìn)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。零售終端工作人員在與消費(fèi)者交流過(guò)程中，要主動(dòng)詢問(wèn)消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，根據(jù)場(chǎng)景提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦與建議。例如，當(dāng)消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)香煙用于家庭聚會(huì)，店員可推薦包裝喜慶、口感大眾接受度高的產(chǎn)品。同時(shí)，定期舉辦消費(fèi)者反饋活動(dòng)，收集消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的意見(jiàn)與建議，根據(jù)反饋優(yōu)化場(chǎng)景設(shè)置與營(yíng)銷(xiāo)方案，讓消費(fèi)者真正參與到場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)過(guò)程中，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)零售終端的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度。

持續(xù)優(yōu)化：基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不確定性增強(qiáng)和用戶結(jié)構(gòu)及其需求的不斷變化，煙草零售終端場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具有動(dòng)態(tài)持續(xù)優(yōu)化的特點(diǎn)。因此，煙草零售終端經(jīng)營(yíng)者需要適時(shí)對(duì)所推進(jìn)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估。以行業(yè)合規(guī)性運(yùn)營(yíng)為基本要求，煙草零售終端場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)需以消費(fèi)者體驗(yàn)感（入店率、停留時(shí)長(zhǎng)等）、消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化（客單價(jià)提升、復(fù)購(gòu)黏性等）、品牌價(jià)值傳遞（品牌認(rèn)知度、銷(xiāo)售量等）、終端運(yùn)營(yíng)效率（銷(xiāo)售收入、會(huì)員注冊(cè)率、終端口碑指數(shù)等）做為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)。進(jìn)而，定期對(duì)正在推行的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，持續(xù)改進(jìn)方案中存在的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化和可持續(xù)發(fā)展。

4 煙草零售終端場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略

煙草零售終端場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是以提升用戶體驗(yàn)感為宗旨。因此，煙草零售終端在設(shè)計(jì)和實(shí)施場(chǎng)景時(shí)，須以核心要素的需要為指導(dǎo)，從提升用戶畫(huà)像精度、創(chuàng)新場(chǎng)景設(shè)計(jì)、豐富營(yíng)銷(xiāo)手段和強(qiáng)化互動(dòng)效果入手，探討具體的優(yōu)化策略。

4.1 深化和提升消費(fèi)者洞察力

煙草零售終端需進(jìn)一步完善消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集體系，除購(gòu)買(mǎi)歷史與線上瀏覽記錄外，借助會(huì)員制度、問(wèn)卷調(diào)查等方式，收集消費(fèi)者的生活方式、興趣愛(ài)好、消費(fèi)頻率等多維度信息。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，構(gòu)建消費(fèi)者畫(huà)像，精準(zhǔn)識(shí)別不同消費(fèi)者群體在各類場(chǎng)景下的消費(fèi)模式與潛在需求。進(jìn)而依據(jù)消費(fèi)者洞察結(jié)果，建立消費(fèi)者畫(huà)像數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)分析消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者社群，精準(zhǔn)推送個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略。

4.2 重視場(chǎng)景拓展與優(yōu)化設(shè)計(jì)

煙草零售終端需要根據(jù)自身的煙草產(chǎn)品特點(diǎn)和煙草產(chǎn)品目標(biāo)人群的喜好，選擇煙草產(chǎn)品相匹配的場(chǎng)景來(lái)展示和推廣煙草產(chǎn)品。通過(guò)匹配煙草產(chǎn)品與場(chǎng)景，通過(guò)店面設(shè)計(jì)、陳列布局等，營(yíng)造與場(chǎng)景相符的視覺(jué)氛圍，能夠更準(zhǔn)確地吸引煙草產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的興趣，并提供與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)[9]。煙草零售終端可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)置場(chǎng)景化購(gòu)物專區(qū)，提供個(gè)性化推薦。如隨著遠(yuǎn)程辦公興起，打造“居家辦公”場(chǎng)景，在店鋪內(nèi)設(shè)置模擬居家辦公區(qū)域，擺放辦公用品，搭配適合長(zhǎng)時(shí)間工作提神的香煙產(chǎn)品。另外，定期對(duì)已構(gòu)建場(chǎng)景進(jìn)行評(píng)估與優(yōu)化。根據(jù)消費(fèi)者反饋與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，調(diào)整場(chǎng)景布局、產(chǎn)品陳列與氛圍營(yíng)造元素。

4.3 創(chuàng)新和豐富營(yíng)銷(xiāo)手段

煙草零售終端需要通過(guò)多元化多維度的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)打造與煙草產(chǎn)品相匹配的消費(fèi)場(chǎng)景，以激發(fā)煙草產(chǎn)品消費(fèi)者的情感共鳴和購(gòu)買(mǎi)欲望。煙草零售終端可以通過(guò)音樂(lè)、燈光、裝飾和互動(dòng)等元素來(lái)營(yíng)造氛圍，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)手段來(lái)創(chuàng)造身臨其境的感覺(jué)。舉辦主題文化活動(dòng)，如打造復(fù)古場(chǎng)景，消費(fèi)者在視覺(jué)和感官回憶中去體驗(yàn)特定年代風(fēng)格的香煙產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的趣味性與記憶點(diǎn)。重視品牌文化的融入，打造如“地方文化傳承”“數(shù)智科技創(chuàng)新”等場(chǎng)景，提升品牌認(rèn)同度。豐富服務(wù)內(nèi)容，設(shè)置快速選購(gòu)區(qū)和提供送貨上門(mén)服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感。

4.4 完善消費(fèi)者互動(dòng)機(jī)制

建立常態(tài)化的消費(fèi)者互動(dòng)機(jī)制。在店鋪內(nèi)設(shè)置消費(fèi)者意見(jiàn)反饋渠道，鼓勵(lì)消費(fèi)者隨時(shí)反饋對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的想法與建議。定期舉辦消費(fèi)者茶話會(huì)或小型沙龍，邀請(qǐng)不同類型的消費(fèi)者代表參與，共同探討場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)方向。針對(duì)會(huì)員群體提供專屬互動(dòng)服務(wù)，如會(huì)員在參與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、分享消費(fèi)心得等過(guò)程中可獲得積分；為高級(jí)會(huì)員舉辦專屬活動(dòng)，如新品品鑒會(huì)、高端場(chǎng)景定制體驗(yàn)活動(dòng)等，增強(qiáng)會(huì)員對(duì)零售終端的歸屬感與忠誠(chéng)度。以社交平臺(tái)為載體，構(gòu)建零售終端客戶社群營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，通過(guò)線上的雙向互動(dòng)，更好地滿足消費(fèi)者需求，提升品牌形象和忠誠(chéng)度。

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