“RCEP+一帶一路”下江蘇跨境電商企業轉型路徑研究

摘要：本文以江蘇省為研究對象，系統梳理了跨境電商企業在轉型升級過程中面臨的困境。經過研究和分析，提出四條應對路徑：一是以“制造+品牌”雙輪驅動提升產品附加值；二是采用“平臺+獨立站”并行布局拓展市場通道；三是推動“出海+本地化”融合增強海外服務能力；四是構建“政府+企業+平臺”三位一體的生態協同體系。

關鍵詞：RCEP；一帶一路；跨境電商；江蘇企業；轉型路徑

中圖分類號：F74"""""" 文獻標識碼：A""""" doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.22.023

1 雙重戰略背景下的跨境電商新機遇與挑戰

1.1 研究背景與時代意義

2022年正式生效的《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP），整合東盟十國與中國、日本、韓國、澳大利亞和新西蘭，覆蓋全球三分之一的人口和貿易總量，標志著亞洲區域經濟一體化邁出關鍵一步。與此同時，“一帶一路”倡議持續推進，以基礎設施建設和產能合作為抓手，推動中國與共建國家間的貿易、投資和人文交流不斷深化。

江蘇作為中國的經濟大省、制造業強省和開放型經濟的重要門戶，其跨境電商發展具有良好的產業基礎和政策土壤。近年來，江蘇省跨境電商發展迅猛，2023年跨境電商進出口總額達2567億元，同比增長18.9%，成為推動外貿轉型升級的新引擎。然而，在紅利政策疊加之下，江蘇跨境電商企業同時也面臨平臺依賴、技術瓶頸、物流制約與制度適應等多重挑戰。因而，如何在“RCEP+一帶一路”雙重戰略疊加效應下實現有效轉型升級，已成為企業、政府與學界關注的重要課題。

1.2 研究意義與目標

本研究以江蘇省為典型區域，通過梳理RCEP與“一帶一路”倡議所帶來的制度與市場的變化，結合江蘇本地跨境電商企業的實踐案例，深入分析其在新格局下的發展困境與路徑選擇。研究旨在：

（1）提出江蘇跨境電商在當前環境下面臨的關鍵挑戰；

（2）分析轉型升級的內在邏輯與制約因素；

（3）提出具有可操作性的建議與企業實踐路徑，為地方跨境電商發展提供江蘇范式；

（4）為地方數字貿易戰略的實施與制度創新提供區域性實踐經驗與理論支撐。

2 轉型升級過程中的困境分析

江蘇跨境電商企業當前的快速發展，很大程度上依賴于出口導向型傳統產業的基礎與政府的政策扶持。然而，在全球供應鏈重構、消費市場多元化、數字技術迭代加速的大背景下，企業面臨轉型壓力不斷增大，主要表現在以下五個方面。

2.1 結構性困境：路徑依賴與資源瓶頸

江蘇跨境電商企業存在“傳統制造導向”的路徑依賴問題，主要體現在企業仍將大量資源集中于產品生產而非品牌運營、渠道建設及客戶服務。大多數企業以代工或貼牌方式進行出口，長期缺乏自主品牌意識與國際市場主動權。例如，一家位于蘇州的五金制造企業，在轉型跨境電商初期通過亞馬遜平臺將產品銷往歐美，雖然銷售額增長顯著，但企業缺乏數據分析、客戶運營和品牌塑造能力，導致訂單依賴平臺流量波動，缺乏穩定的客戶來源。隨著平臺傭金上漲與競爭激烈化，該企業利潤率從最初的18%快速下降至不足8%。

此外，供應鏈資源整合能力弱是制約企業持續成長的重要因素。受限于海外倉布局不足、本地售后能力缺失及物流成本波動，許多企業難以形成標準化、模塊化的服務交付能力[1]。

2.2 政策性困境：政策環境的不對稱與不確定性

RCEP與“一帶一路”覆蓋的國家和地區在法律制度、貿易政策、關稅安排、數據合規、知識產權保護等方面存在顯著差異。企業面臨的不僅是語言文化障礙，更重要的是復雜且經常變化的制度壁壘[2]。例如，江蘇某智能家居出口企業在拓展沙特市場過程中，因產品未能滿足當地關于數據本地存儲的法規而遭遇清關難題。產品在港口被扣留超過三周，直接導致數十萬美元的損失，并對企業在中東市場的品牌信譽造成不良影響。

同時，“一帶一路”共建部分國家存在較強的政策不確定性，如部分國家頻繁調整進口稅率、征收臨時性附加費用，或出臺本地優先采購政策，使得企業難以提前評估市場風險并作出科學決策。例如，南通某機械設備出口企業在2023年試圖開拓哈薩克斯坦市場，卻因對方政府臨時調整外匯監管制度，導致客戶付款被銀行凍結，訂單無法履約。

此外，中國企業還面臨原產地認證、RCEP享惠規則認定不清等技術性制度障礙。盡管RCEP降低了區域內的平均關稅，但企業要享受關稅優惠需嚴格遵循累積原產地規則，部分中小企業因對規則理解不足或缺乏專門合規人員而無法正確申報，導致錯失關稅減免機會。

2.3 能力性困境：企業能力與新興市場脫節

在跨境電商向“綜合運營”升級的背景下，企業能力結構的滯后成為制約其持續發展的核心因素。雖然江蘇制造企業普遍具備強大的產品設計與制造能力，但在品牌打造、數字營銷、本地化客服、內容運營、數據分析等軟實力領域明顯不足。例如，南京一家服飾企業嘗試自建跨境獨立站進入印尼市場，但由于對當地電商平臺生態與主流支付方式不熟悉，未能與Shopee、Lazada等主流平臺進行API對接，網站支付系統不支持印尼盾結算，最終在上線不到3個月內便宣布暫停運營。

企業對數字化工具和管理理念的應用也存在明顯差距。多數中小企業仍停留在“店鋪管理”層面，缺乏精細化運營能力，無法通過用戶數據進行復購率提升、轉化漏斗優化、產品組合管理等運營動作。如鎮江一家家具出口企業，雖然已開通亞馬遜和eBay店鋪，但沒有獨立的CRM系統，對客戶評價、訂單數據的反饋無法有效整合，產品迭代滯后，用戶體驗不斷下降[3]。

2.4 認知性困境：戰略誤讀與思維慣性

對“雙重戰略”的理解偏差也成為江蘇跨境電商企業轉型中的關鍵障礙。一些企業將RCEP視為“出口更容易”的簡單貿易協議，而忽視其背后對產業鏈分工、價值鏈升級的系統性重構功能；也有部分企業把“一帶一路”看作是“廣闊市場”的代名詞，而缺乏對不同國家需求結構、消費偏好、制度差異的深入研究[45]。

如常熟一家童裝企業在進入越南市場后，仍采用國內標準碼型和厚重材質，未充分考慮東南亞熱帶氣候及消費者偏好，產品銷量慘淡。企業管理層在復盤時仍將原因歸結為“物流不到位”“越南消費力不足”，而未從產品策略和用戶認知出發思考問題，體現出明顯的戰略認知偏差。

此外，一些傳統外貿企業在轉型跨境電商過程中，仍然延續“訂單思維”，即被動接收訂單而非主動構建品牌、運營社群或策劃營銷活動，缺乏長期戰略視角與全球競爭格局的意識。這種短視行為導致企業在初期實現規模突破后迅速遭遇增長瓶頸，難以持續獲得海外客戶的信任與忠誠。

2.5 協同性困境：資源分散與服務碎片化

跨境電商作為復雜系統工程，需要實現平臺、支付、物流、內容、售后、客服、法律、倉儲等多個環節的高效協同。但現實中，江蘇省跨境電商生態體系存在較明顯的碎片化傾向[34]。

首先，企業之間信息壁壘嚴重，產業鏈上下游缺乏有效對接機制。蘇州某出口企業希望在中亞建立本地服務站點，但苦于無法與本地華人社區或渠道代理建立聯系，信息收集成本極高。地方政府雖有平臺資源，但往往各市自建門戶，數據不互通，資源重復浪費，企業難以快速獲取跨境合作信息。

其次，服務支持體系不健全。如多地跨境電商園區提供孵化場地，但缺乏專業法務、財稅、人才等支持服務，一些企業入駐后仍需自行尋找第三方機構完成注冊、備案、退稅等流程，時間與資金成本居高不下。例如在連云港某電商孵化園，入駐企業需自行聯系香港公司注冊服務、阿里國際站開店顧問、海外倉資源供應商等，導致前期啟動時間長達半年以上。

3 雙重戰略背景下的挑戰透視

“RCEP+一帶一路”戰略雖然為跨境電商帶來了廣闊市場和制度便利，但從微觀層面看，江蘇企業依然面臨多維度挑戰，主要可歸結為以下4個方面。

3.1 相關規則復雜

企業理解與執行能力不足。RCEP原產地規則強調區域累計，要求企業對供應鏈全過程實現追溯與合規記錄，這對中小企業提出較高技術與管理要求[4]。而“一帶一路”共建國家大多處于制度轉型期，政策執行不確定性高，如哈薩克斯坦與烏茲別克斯坦在2023年先后調整跨境清關稅率，令不少企業計劃擱淺。江蘇某工程機械出口企業表示，其在中亞設立的備件服務站因政策突然變動面臨高額滯港費用。

3.2 市場結構復雜

消費文化多元化挑戰突出。RCEP涵蓋從發達經濟體（如日本、韓國）到發展中國家（如老撾、柬埔寨）的多層次市場，其對產品設計、品牌傳播與客戶服務提出更高要求。有些江蘇企業缺乏本地化能力，將面臨營銷失效問題。例如，揚州某出口童裝企業在菲律賓市場推廣歐美風格的服飾，因未考慮熱帶氣候與民族宗教習俗，產品滯銷率超過30%。

3.3 平臺模式趨于飽和

自主能力建設迫在眉睫。跨境電商平臺如Shopee、Lazada近年來趨于同質化，紅利期逐漸結束，企業利潤被平臺規則進一步壓縮。江蘇企業長期依賴平臺“流量紅利”，但在廣告費、傭金等成本高壓下，利潤空間不斷收窄。更嚴重的是，平臺的算法主導下，產品定價權和客戶數據歸屬權并不掌握在企業手中[2]。

3.4 物流網絡碎片化

海外倉覆蓋不足。當前江蘇跨境電商的海外倉主要集中于美國、歐洲等傳統市場，在東南亞、中亞、非洲等新興市場覆蓋面窄。物流成本高、時效低直接影響客戶滿意度[6]。例如，鎮江一家出口廚房用品的企業曾嘗試進入印尼市場，但由于物流配送延誤與退貨處理復雜，最終放棄該市場拓展計劃。

4 江蘇跨境電商的轉型升級路徑探索

4.1 強化制度適應力，推進政策工具包建設

江蘇應借助自貿區制度創新平臺，開展RCEP政策試點，建立“政策工具包+企業輔導員”機制，對接中小企業差異化需求。南京跨境電商綜試區已試行“企業合規服務包”，提供原產地管理系統導入、政策咨詢、案例培訓等一站式服務，取得積極成效。

4.2 推動市場本地化，構建“產品+服務”一體化體系

江蘇企業應加強目標市場的文化研究與消費者行為分析，開發具有文化適配性的產品，提升市場滲透率。以蘇州某家母嬰產品企業為例，該公司在泰國市場開展產前教育直播，并聯合當地醫院進行品牌背書，實現單月增長率達43%。此外，企業還應通過本地化客服、移動支付接入等手段，提升客戶體驗。

4.3 加強數字賦能，發展獨立站與智能營銷工具

政府應加大對SaaS服務商、數字營銷機構的扶持，降低中小企業數字化轉型門檻。建議依托“江蘇數字貿易創新平臺”，推廣低代碼建站工具、跨境直播工具與AI客服系統。如無錫“跨貿云”平臺為企業提供搜索引擎優化、跨境支付接口、物流追蹤等集成服務，幫助企業拓展歐美與東南亞市場[6]。

4.4 構建全球供應鏈協同網絡，打造本地配送節點

鼓勵頭部企業牽頭建設東盟、中東、中亞區域海外倉群，采取“共建共享”模式降低成本。南通跨境電商協會正推動與越南胡志明市合作共建海外倉，為中小企業提供集貨、分揀、逆向退貨一體化服務。通過公共海外倉的集群效應，顯著提升供應鏈彈性。

4.5 提升品牌價值與知識產權管理能力

支持企業參與“江蘇精品”國際展會，推動品牌全球化。建議設立“跨境品牌培育基金”，支持企業海外商標注冊、市場推廣及法律維權。揚州某電動工具企業通過布局歐洲五國知識產權保護體系，有效阻止了仿冒產品流入，并提高客戶信任度。

5 結論與啟示：江蘇模式的戰略再定位

“RCEP+一帶一路”雙重戰略構建了江蘇跨境電商外向型發展的廣闊舞臺。在市場擴張、制度便利和基礎設施聯通的驅動下，江蘇企業迎來了戰略轉型的重要窗口期。本文研究表明，實現可持續轉型升級，江蘇需從以下幾個方面進行戰略再定位：

第一，從“政策響應”向“制度主動”升級。企業需增強國際規則適配能力，將RCEP等制度紅利轉化為內生增長動力。江蘇應培育一批具備國際規則運營能力的“制度型企業”。

第二，從“平臺依賴”向“生態主導”轉型。企業應逐步擺脫對單一平臺的過度依賴，通過技術創新和品牌運營打造可控的流量池和數據池。

第三，從“產品輸出”向“價值共創”躍升。通過“產品+服務+文化”的融合輸出模式，建立長期客戶關系與品牌忠誠度，實現從價格競爭向價值競爭轉變。

第四，從“個體突破”向“區域協同”推進。江蘇應在省內構建“制造+服務+平臺”一體化的跨境電商生態圈，推動蘇南、蘇中、蘇北協同聯動發展。

綜上所述，江蘇跨境電商的轉型升級是一項系統工程，需要企業、政府與產業鏈各方協同共進。未來，江蘇可在全球數字貿易體系中占據更高地位，為中國外貿發展提供“江蘇樣本”。

主要參考文獻

［1］李海群，馮夢瑤，秦道均.我國中小外貿企業向跨境電商的轉型研究[J].現代商貿工業，2019，（22）：29.

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[3]徐博，黃未未，毛佳慧，等.“一帶一路”倡議下中國跨境電商的發展現狀與策略研究[J].現代商貿工業，2025，（9）：6971.

[4]胡才雙，鄭朝亮，羅怡彬，等.國內企業發展跨境電商的問題與對策研究——以阿里巴巴國際站為例[J].現代商貿工業，2023，（23）：2022.

[5]羅文婷.打造面向RCEP的自貿試驗區跨境電商綜合試驗區[J].現代商貿工業，2023，（12）：2426.

[6]劉葉，李秀香.跨境電商發展對流通價值鏈提升的影響效應研究[J].國際經貿，2024，（06）：143146.