張家界旅游資源國際關(guān)注度矩陣及推廣策略研究

摘要：以張家界市旅游資源為研究對象，依托谷歌趨勢指數(shù)得到2015—2024年全球250個國家（地區(qū)）對張家界旅游資源的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，結(jié)合波士頓矩陣方法，系統(tǒng)解析四大象限內(nèi)各國（地區(qū)）的關(guān)注度特征。研究發(fā)現(xiàn)：張家界旅游資源的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)顯著區(qū)域分化。中國、新加坡等國家占據(jù)維持型市場，而阿聯(lián)酋、斯洛文尼亞等發(fā)展型市場展現(xiàn)成長潛力。韓國、美國等實際客源國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度顯著低于預(yù)期，揭示線上搜索行為與線下旅游決策存在脫鉤現(xiàn)象。日本等地區(qū)關(guān)注度差異則凸顯地緣文化影響。基于上述結(jié)論，提出構(gòu)建本地化投放體系、多語言內(nèi)容矩陣、社交媒體生態(tài)滲透等推廣策略。

關(guān)鍵詞：谷歌趨勢；網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；波士頓矩陣；張家界推廣策略

中圖分類號：F74"""""" 文獻標識碼：A""""" doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.22.021

打造世界文化旅游目的地是貫徹習近平總書記關(guān)于文化和旅游工作重要論述的要點內(nèi)容。各地政府積極響應(yīng)號召，如張家界便出臺了《加快建設(shè)世界一流旅游目的地行動計劃》，將“建設(shè)世界一流旅游目的地”作為現(xiàn)階段的核心任務(wù)，其目的是推進高質(zhì)量發(fā)展，向全世界展示中國旅游的開放姿態(tài)、發(fā)展水平，在全球旅游業(yè)服務(wù)貿(mào)易格局中展示形象。旅游營銷有助于促進世界遺產(chǎn)等資源的保護與利用，提升其所在地知名度和美譽度。隨著數(shù)字化的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)搜索獲取旅游資訊已成為旅游者的重要信息來源。游客搜索產(chǎn)生的數(shù)據(jù)軌跡構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，而旅游目的地在全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)熱度則直觀反映了其國際宣傳成效及市場競爭力。張家界擁有世界自然遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園等多個世界級稱號，具備較好的國際知名度基礎(chǔ)，但也存在國際網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異，亟待加強營銷宣傳。因此，如何掌握張家界市旅游資源的國際網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度情況和實施推廣策略是當前亟待研究的重要命題。

1 文獻綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為旅游者獲取旅游信息和輔助決策的重要工具，基于谷歌趨勢指數(shù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度成為了旅游流研究的重要數(shù)據(jù)源，國外學者依據(jù)谷歌趨勢探討游客對旅游目的地的選擇，并對游客的旅游需求進行預(yù)測，相關(guān)研究已較成熟[1]。此外，國外學界將世界級旅游資源與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度相結(jié)合的研究較少，部分學者基于世界遺產(chǎn)地的關(guān)注度對游客市場進行了細分，但鮮少涉及波士頓矩陣等營銷策略內(nèi)容。國內(nèi)學者的相關(guān)研究則多關(guān)注旅游景區(qū)或者旅游城市的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空特征及影響因素分析[2]。其次也有研究將網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與旅游流結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度開展旅游的客流量預(yù)測和相關(guān)性分析[3]。在旅游資源方面，已有學者將網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與旅游資源結(jié)合研究，但多為宏觀的全國層面或省級層面，如有學者以我國鄉(xiāng)村旅游為關(guān)鍵詞，檢索其百度指數(shù)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指數(shù)，并分析其演變特征及影響因素[4]。又如相關(guān)研究以中部六省紅色旅游為研究對象，分析其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化特征[5]。但學界以張家界市為對象的研究較少，且以基于百度指數(shù)的國內(nèi)關(guān)注度數(shù)據(jù)為主，鮮有研究涉及國際關(guān)注度數(shù)據(jù)，營銷對策也多從國內(nèi)角度出發(fā)。鑒于此，本文以張家界市百龍?zhí)焯荨⑻扉T山索道、石英砂巖峰林、張家界玻璃橋等在內(nèi)的21項旅游資源為研究對象，根據(jù)這21個關(guān)鍵詞的官方英文翻譯，依托谷歌趨勢檢索到全球250個國家（地區(qū)）對張家界旅游資源的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，再基于波士頓矩陣分析法，探究4個象限內(nèi)全球各國對張家界的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征，并按照分析結(jié)論提出對應(yīng)的張家界旅游資源國際推廣策略。

2 數(shù)據(jù)與方法

2.1 指標數(shù)據(jù)

Google Trends（谷歌趨勢）是谷歌推出的免費數(shù)據(jù)分析工具，通過分析全球用戶的實時搜索數(shù)據(jù)，量化特定關(guān)鍵詞或主題的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度[6]，常用于旅游研究等領(lǐng)域。本文以張家界旅游資源為對象，將與張家界市有關(guān)的所有旅游資源在谷歌趨勢網(wǎng)站進行檢索，最終有數(shù)據(jù)的共21項（見表1），通過爬蟲軟件對上述關(guān)鍵詞2015至2024年每年在谷歌趨勢的數(shù)據(jù)作為年度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

2.2 波士頓矩陣分析法

波士頓矩陣是分析產(chǎn)品市場表現(xiàn)的戰(zhàn)略工具，通過市場增長率（反映市場吸引力）和相對市場份額（反映實力）構(gòu)成4大象限，從而將產(chǎn)品劃分4大類型“維持型”“發(fā)展型”“選擇型”“調(diào)整型”，當前也常用于旅游營銷領(lǐng)域。本研究參考波士頓矩陣的方法，用谷歌趨勢的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)代替?zhèn)鹘y(tǒng)指標（均值作為橫軸，關(guān)注增長率作為縱軸），創(chuàng)建了張家界旅游資源的全球關(guān)注度矩陣分析模型，把各國（地區(qū)）的數(shù)據(jù)分成四類，即高搜索高增長（維持型）、高搜索低增長（調(diào)整型）、低搜索高增長（發(fā)展型）、低搜索低增長（選擇型），再根據(jù)結(jié)果制定不同區(qū)域的宣傳方案。

其中，橫向數(shù)據(jù)（Ai）展示第i個國家對張家界旅游資源的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度多年均值。計算方法是：將2015—2024年按每年1月1日至12月31日的時間跨度，在谷歌趨勢網(wǎng)站檢索關(guān)鍵詞的每日網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，并求和得到網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年度總值，再按10年取均值，如下所示：

Ai=（i2015+i2016+i2017+i2018+i2019+i2020+i2021+i2022+i2023+i2024）/10（1）

而對于縱向指標（Ri）反映各國對張家界旅游資源網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的增長變化。計算方法是取每個國家2015—2024年這十年每年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增長率的平均值，如下所示：

Ri=［（i2024-i2023）/i2023+（i2023-i2022）/i2022+……+（i2016-i2015）/i2015］/9（2）

在上述公式中，ij代表第i國第j年對張家界旅游資源的全年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的總和。

3 張家界旅游資源的全球各國家（地區(qū)）網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度矩陣分析基于公式（1）和（2），建立張家界旅游資源的世界各國（地區(qū)）網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度矩陣（見圖1），橫軸是各國過去10年（2015—2024）對張家界的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均值，縱軸是這10年間各國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增長率均值，并依據(jù)各國網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均值和增長率結(jié)果，再以所有國家數(shù)值求和取平均數(shù)得到橫、縱坐標的分界點。

由圖1可得，首先將市場劃分成四大市場，即維持型市場（高均值、高增長率），如中國、新加坡等。發(fā)展型市場（低均值、高增長率），如阿聯(lián)酋、斯洛文尼亞。調(diào)整型市場（高均值、低增長率），如美國。選擇型市場（雙低），如日本。

基于谷歌趨勢數(shù)據(jù)與波士頓矩陣模型，系統(tǒng)解析張家界旅游資源國際網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的分布格局，發(fā)現(xiàn)其市場格局呈現(xiàn)顯著分化特征。以中國、新加坡為代表的維持型市場，依托地緣文化優(yōu)勢（如華人群體對世界自然遺產(chǎn)名號、《阿凡達》取景地的持續(xù)關(guān)注）與直飛航線便利性（張家界荷花機場已開通至新加坡等15條國際航線），形成高關(guān)注度基礎(chǔ)，但年均增長率較低，暴露出依賴單一文化圈導(dǎo)致的創(chuàng)新瓶頸，例如2024年網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞仍以“玻璃橋”“天門洞”等傳統(tǒng)元素為主，對賀龍故居紅色文化、土家族非遺等新IP的挖掘不足，也暴露對單一客源過度依賴的結(jié)構(gòu)性風險。新興市場呈現(xiàn)顯著分化態(tài)勢，阿聯(lián)酋、斯洛文尼亞等“發(fā)展型”市場網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增速迅猛。高搜索增長率雖反映新興市場對中國世界遺產(chǎn)地旅游的興趣，但與現(xiàn)實旅游流仍有差距，即旅游者對某旅游資源關(guān)鍵詞進行線上旅游信息搜索，但并不一定就選擇該旅游目的地旅行。調(diào)整型市場的網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)與實際客流倒掛的現(xiàn)象更具復(fù)雜性，例如日本因直飛航班短缺（每周不足3班）與產(chǎn)品同質(zhì)化（與本地郊野公園形成競爭）導(dǎo)致實際到訪率不高，而美國等歐美市場受限于搜索引擎偏好差異（當?shù)匾蕾嘥ripAdvisor等平臺）及數(shù)字服務(wù)滯后（谷歌搜索網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)受限等），陷入“高搜索、低轉(zhuǎn)化”困境。值得注意的是韓國市場的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)與現(xiàn)實旅游流倒掛的現(xiàn)象（網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均值排名靠后，實際游客量穩(wěn)居前列），其根源也在于韓國本土搜索引擎與社交媒體的數(shù)據(jù)并不接入谷歌搜索，例如韓劇《苦盡柑來遇見你》植入張家界場景引發(fā)韓國搜索引擎Naver熱搜指數(shù)達87.4萬，而同期谷歌趨勢無波動。此外，韓國來張家界的游客大多為老年顧客，前往谷歌進行旅游信息搜索的意愿也不強，旅游營銷過度依賴傳統(tǒng)旅行社。日本網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均值和增長率雙低，且有負增長現(xiàn)象，則主要跟文化認知偏差有關(guān)。從其谷歌趨勢高關(guān)注點的新聞詞條顯示，日籍網(wǎng)民在谷歌常搜索的關(guān)鍵詞為“張家界人工景區(qū)”等詞條，未能感知張家界世界自然遺產(chǎn)的價值，需強化旅游資源的正面輿情。同時日本年輕游客通過Instagram、小紅書獲取大陸旅游攻略，但這些平臺的搜索數(shù)據(jù)未被谷歌趨勢收錄。

4 結(jié)論與建議

根據(jù)張家界旅游資源的全球各國家（地區(qū)）網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度矩陣分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)其市場格局呈現(xiàn)顯著分化特征。維持型市場依托地緣文化與地理鄰近優(yōu)勢，形成高關(guān)注度基礎(chǔ)，但也暴露出單一客源的結(jié)構(gòu)性風險。發(fā)展型市場網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增長迅猛但與現(xiàn)實旅游流仍有差距。調(diào)整型市場信息流與旅游流倒掛的現(xiàn)象更加復(fù)雜，根源在于搜索引擎偏好和依賴傳統(tǒng)營銷手段。選擇型市場則受文化認知偏差等影響。基于以上結(jié)論，為提升張家界旅游資源國際關(guān)注度，本文提出以下推廣策略。

4.1 構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的本地化投放體系

針對不同市場特征，在本地建立“搜索引擎+社媒平臺+線下創(chuàng)新”三位一體投放體系。對維持型市場（中國、新加坡），在谷歌網(wǎng)站平臺上投放廣告，在“張家界玻璃橋”“天門山”等高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞上集中預(yù)算，此外緊跟時事熱點優(yōu)化廣告素材，提升投放效率。針對發(fā)展型市場（阿聯(lián)酋、斯洛文尼亞），在多語言社媒發(fā)力，如在Snapchat中東版投放AR濾鏡廣告，將石英砂巖峰林與沙漠景觀疊加對比等。線下方面，除政府組織海外宣介會，還可創(chuàng)新線下廣告展示形式，如利用大疆公司的無人機圖像展示功能，在海外國家開展張家界美景無人機巡演等。

4.2 搜索引擎優(yōu)化與多語言內(nèi)容矩陣

為實現(xiàn)張家界旅游資源的國際化推廣，可采取分區(qū)域精準策略。在韓國市場，與當?shù)刂髁魉阉饕鍺aver建立旅游垂直搜索合作，要求旅行社實時更新老年旅行團熱門路線數(shù)據(jù)（如金鞭溪、寶峰湖），并針對韓語搜索習慣優(yōu)化關(guān)鍵詞庫，例如將“孝道養(yǎng)生”與天門山景點結(jié)合設(shè)計特色標簽，提升自然搜索排名。針對日本等國家，需重點破解文化認知差異：在日本雅虎平臺開設(shè)旅游專題專欄，聯(lián)合國際權(quán)威機構(gòu)發(fā)布張家界地質(zhì)與文化研究報告，同步在日本學術(shù)期刊平臺開設(shè)研究專題，發(fā)布日文版《張家界全域旅游資源圖解手冊》；針對日本年輕游客群體，可與熱門動漫IP合作推出張家界主題番外劇情，通過二次元社群傳播激發(fā)旅行興趣。同時，升級景區(qū)多語言服務(wù)體系，運用智能翻譯技術(shù)自動生成112種語言的電子導(dǎo)覽手冊，并參考景德鎮(zhèn)陶陽里景區(qū)經(jīng)驗，部署支持多語種的自助售票設(shè)備，提升國際游客服務(wù)效率。這一系列措施通過文化適配、數(shù)據(jù)聯(lián)動與技術(shù)賦能，形成跨區(qū)域、多層次的立體化推廣網(wǎng)絡(luò)。

4.3 社交媒體滲透與KOL信任背書

KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指在某一領(lǐng)域內(nèi)具有較大影響力和權(quán)威性的個人或群體。為了更好地利用社交媒體推廣張家界旅游資源，可以通過邀請不同地區(qū)有影響力的博主或網(wǎng)紅，結(jié)合當?shù)匚幕攸c和平臺規(guī)則進行針對性宣傳。比如針對韓國市場，可以和當?shù)芈眯猩绾献鳎埻诵堇夏耆藶橹鞯穆眯胁┲髟陧n國本土Naver博客定期分享張家界適合家庭出游的線路，重點推薦天門山適合長輩養(yǎng)生的步道和便捷設(shè)施，同時根據(jù)文章閱讀量給予景區(qū)門票分成激勵，鼓勵博主持續(xù)產(chǎn)出實用攻略。面向歐美游客，可以在TikTok發(fā)起玻璃橋打卡挑戰(zhàn)賽，邀請?zhí)诫U類博主拍攝創(chuàng)意短片，展示高空觀景的刺激體驗，并同步關(guān)聯(lián)TripAdvisor景點頁面方便游客查詢信息，對播放量高的視頻創(chuàng)作者提供免費住宿等獎勵。對于日韓核心都市地區(qū)，邀請日韓資深旅游達人挖掘張家界小眾景點，結(jié)合當?shù)卣Z言習慣分享交通、美食等實用貼士，文章內(nèi)嵌入攜程專屬優(yōu)惠鏈接方便直接預(yù)訂，同時與博主約定根據(jù)預(yù)訂量給予傭金分成。此外還可以鼓勵普通游客參與內(nèi)容創(chuàng)作，例如推出短視頻素材庫方便網(wǎng)友二次剪輯，對優(yōu)質(zhì)用戶生成內(nèi)容提供景區(qū)年卡或周邊紀念品獎勵，逐步形成線上線下聯(lián)動的宣傳模式。

4.4 科技賦能與海外立體化精準營銷

張家界可重點圍繞核心客源市場開展精準線下營銷，例如在韓國首爾明洞商圈設(shè)立“阿凡達懸浮山”主題快閃體驗館，運用全息投影技術(shù)還原天門山奇景，并聯(lián)合當?shù)芈眯猩缤瞥觥靶⑿闹谩倍ㄖ飘a(chǎn)品，植入韓劇《苦盡柑來遇見你》拍攝地打卡路線；針對東南亞市場，在曼谷廣場舉辦“張家界地質(zhì)奇跡展”，通過虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)的攀巖體驗石英砂巖峰林形成過程，同步邀請越南頭部旅行社負責人實地考察賀龍故居紅色旅游線路，并在河內(nèi)至張家界直飛航班上投放多語種《峰林密碼》科普手冊；同時深度參與東京國際旅游展，與日本交通公社公司合作開發(fā)“世界遺產(chǎn)對照之旅”，將張家界與其他歐美地區(qū)名山締結(jié)為“地質(zhì)姐妹景區(qū)”。針對東南亞及中東新興市場，加密張家界—吉隆坡、迪拜直飛航班至每周5班，而對于日本直飛航班短缺問題，聯(lián)合日本旅行社推出“多連中轉(zhuǎn)”聯(lián)程產(chǎn)品，并通過各地機場免稅店植入土家族銀飾展覽和促銷活動，形成“文化體驗—航線聯(lián)動—消費轉(zhuǎn)化”的立體營銷閉環(huán)。

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