張家界旅游資源國際關注度矩陣及推廣策略研究

摘要：以張家界市旅游資源為研究對象，依托谷歌趨勢指數得到2015—2024年全球250個國家（地區）對張家界旅游資源的網絡關注度數據，結合波士頓矩陣方法，系統解析四大象限內各國（地區）的關注度特征。研究發現：張家界旅游資源的網絡關注度呈現顯著區域分化。中國、新加坡等國家占據維持型市場，而阿聯酋、斯洛文尼亞等發展型市場展現成長潛力。韓國、美國等實際客源國網絡關注度顯著低于預期，揭示線上搜索行為與線下旅游決策存在脫鉤現象。日本等地區關注度差異則凸顯地緣文化影響?；谏鲜鼋Y論，提出構建本地化投放體系、多語言內容矩陣、社交媒體生態滲透等推廣策略。

關鍵詞：谷歌趨勢；網絡關注度；波士頓矩陣；張家界推廣策略

中圖分類號：F74"""""" 文獻標識碼：A""""" doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.22.021

打造世界文化旅游目的地是貫徹習近平總書記關于文化和旅游工作重要論述的要點內容。各地政府積極響應號召，如張家界便出臺了《加快建設世界一流旅游目的地行動計劃》，將“建設世界一流旅游目的地”作為現階段的核心任務，其目的是推進高質量發展，向全世界展示中國旅游的開放姿態、發展水平，在全球旅游業服務貿易格局中展示形象。旅游營銷有助于促進世界遺產等資源的保護與利用，提升其所在地知名度和美譽度。隨著數字化的深入發展，網絡搜索獲取旅游資訊已成為旅游者的重要信息來源。游客搜索產生的數據軌跡構成了網絡關注度，而旅游目的地在全球范圍內的網絡熱度則直觀反映了其國際宣傳成效及市場競爭力。張家界擁有世界自然遺產、世界地質公園等多個世界級稱號，具備較好的國際知名度基礎，但也存在國際網絡關注度差異，亟待加強營銷宣傳。因此，如何掌握張家界市旅游資源的國際網絡關注度情況和實施推廣策略是當前亟待研究的重要命題。

1 文獻綜述

隨著互聯網逐漸成為旅游者獲取旅游信息和輔助決策的重要工具，基于谷歌趨勢指數的網絡關注度成為了旅游流研究的重要數據源，國外學者依據谷歌趨勢探討游客對旅游目的地的選擇，并對游客的旅游需求進行預測，相關研究已較成熟[1]。此外，國外學界將世界級旅游資源與網絡關注度相結合的研究較少，部分學者基于世界遺產地的關注度對游客市場進行了細分，但鮮少涉及波士頓矩陣等營銷策略內容。國內學者的相關研究則多關注旅游景區或者旅游城市的網絡關注度時空特征及影響因素分析[2]。其次也有研究將網絡關注度與旅游流結合，利用網絡關注度開展旅游的客流量預測和相關性分析[3]。在旅游資源方面，已有學者將網絡關注度與旅游資源結合研究，但多為宏觀的全國層面或省級層面，如有學者以我國鄉村旅游為關鍵詞，檢索其百度指數網站上的網絡關注度指數，并分析其演變特征及影響因素[4]。又如相關研究以中部六省紅色旅游為研究對象，分析其網絡關注度變化特征[5]。但學界以張家界市為對象的研究較少，且以基于百度指數的國內關注度數據為主，鮮有研究涉及國際關注度數據，營銷對策也多從國內角度出發。鑒于此，本文以張家界市百龍天梯、天門山索道、石英砂巖峰林、張家界玻璃橋等在內的21項旅游資源為研究對象，根據這21個關鍵詞的官方英文翻譯，依托谷歌趨勢檢索到全球250個國家（地區）對張家界旅游資源的網絡關注度數據，再基于波士頓矩陣分析法，探究4個象限內全球各國對張家界的網絡關注度特征，并按照分析結論提出對應的張家界旅游資源國際推廣策略。

2 數據與方法

2.1 指標數據

Google Trends（谷歌趨勢）是谷歌推出的免費數據分析工具，通過分析全球用戶的實時搜索數據，量化特定關鍵詞或主題的網絡關注度[6]，常用于旅游研究等領域。本文以張家界旅游資源為對象，將與張家界市有關的所有旅游資源在谷歌趨勢網站進行檢索，最終有數據的共21項（見表1），通過爬蟲軟件對上述關鍵詞2015至2024年每年在谷歌趨勢的數據作為年度網絡關注度。

2.2 波士頓矩陣分析法

波士頓矩陣是分析產品市場表現的戰略工具，通過市場增長率（反映市場吸引力）和相對市場份額（反映實力）構成4大象限，從而將產品劃分4大類型“維持型”“發展型”“選擇型”“調整型”，當前也常用于旅游營銷領域。本研究參考波士頓矩陣的方法，用谷歌趨勢的網絡關注度數據代替傳統指標（均值作為橫軸，關注增長率作為縱軸），創建了張家界旅游資源的全球關注度矩陣分析模型，把各國（地區）的數據分成四類，即高搜索高增長（維持型）、高搜索低增長（調整型）、低搜索高增長（發展型）、低搜索低增長（選擇型），再根據結果制定不同區域的宣傳方案。

其中，橫向數據（Ai）展示第i個國家對張家界旅游資源的網絡關注度多年均值。計算方法是：將2015—2024年按每年1月1日至12月31日的時間跨度，在谷歌趨勢網站檢索關鍵詞的每日網絡關注度，并求和得到網絡關注度年度總值，再按10年取均值，如下所示：

Ai=（i2015+i2016+i2017+i2018+i2019+i2020+i2021+i2022+i2023+i2024）/10（1）

而對于縱向指標（Ri）反映各國對張家界旅游資源網絡關注度的增長變化。計算方法是取每個國家2015—2024年這十年每年網絡關注度增長率的平均值，如下所示：

Ri=［（i2024-i2023）/i2023+（i2023-i2022）/i2022+……+（i2016-i2015）/i2015］/9（2）

在上述公式中，ij代表第i國第j年對張家界旅游資源的全年網絡關注度的總和。

3 張家界旅游資源的全球各國家（地區）網絡關注度矩陣分析基于公式（1）和（2），建立張家界旅游資源的世界各國（地區）網絡關注度矩陣（見圖1），橫軸是各國過去10年（2015—2024）對張家界的網絡關注度均值，縱軸是這10年間各國網絡關注度增長率均值，并依據各國網絡關注度均值和增長率結果，再以所有國家數值求和取平均數得到橫、縱坐標的分界點。

由圖1可得，首先將市場劃分成四大市場，即維持型市場（高均值、高增長率），如中國、新加坡等。發展型市場（低均值、高增長率），如阿聯酋、斯洛文尼亞。調整型市場（高均值、低增長率），如美國。選擇型市場（雙低），如日本。

基于谷歌趨勢數據與波士頓矩陣模型，系統解析張家界旅游資源國際網絡關注度的分布格局，發現其市場格局呈現顯著分化特征。以中國、新加坡為代表的維持型市場，依托地緣文化優勢（如華人群體對世界自然遺產名號、《阿凡達》取景地的持續關注）與直飛航線便利性（張家界荷花機場已開通至新加坡等15條國際航線），形成高關注度基礎，但年均增長率較低，暴露出依賴單一文化圈導致的創新瓶頸，例如2024年網絡評論高頻詞仍以“玻璃橋”“天門洞”等傳統元素為主，對賀龍故居紅色文化、土家族非遺等新IP的挖掘不足，也暴露對單一客源過度依賴的結構性風險。新興市場呈現顯著分化態勢，阿聯酋、斯洛文尼亞等“發展型”市場網絡關注度增速迅猛。高搜索增長率雖反映新興市場對中國世界遺產地旅游的興趣，但與現實旅游流仍有差距，即旅游者對某旅游資源關鍵詞進行線上旅游信息搜索，但并不一定就選擇該旅游目的地旅行。調整型市場的網絡搜索數據與實際客流倒掛的現象更具復雜性，例如日本因直飛航班短缺（每周不足3班）與產品同質化（與本地郊野公園形成競爭）導致實際到訪率不高，而美國等歐美市場受限于搜索引擎偏好差異（當地依賴TripAdvisor等平臺）及數字服務滯后（谷歌搜索網站跳轉受限等），陷入“高搜索、低轉化”困境。值得注意的是韓國市場的網絡關注度數據與現實旅游流倒掛的現象（網絡關注度均值排名靠后，實際游客量穩居前列），其根源也在于韓國本土搜索引擎與社交媒體的數據并不接入谷歌搜索，例如韓劇《苦盡柑來遇見你》植入張家界場景引發韓國搜索引擎Naver熱搜指數達87.4萬，而同期谷歌趨勢無波動。此外，韓國來張家界的游客大多為老年顧客，前往谷歌進行旅游信息搜索的意愿也不強，旅游營銷過度依賴傳統旅行社。日本網絡關注度均值和增長率雙低，且有負增長現象，則主要跟文化認知偏差有關。從其谷歌趨勢高關注點的新聞詞條顯示，日籍網民在谷歌常搜索的關鍵詞為“張家界人工景區”等詞條，未能感知張家界世界自然遺產的價值，需強化旅游資源的正面輿情。同時日本年輕游客通過Instagram、小紅書獲取大陸旅游攻略，但這些平臺的搜索數據未被谷歌趨勢收錄。

4 結論與建議

根據張家界旅游資源的全球各國家（地區）網絡關注度矩陣分析結果，可以發現其市場格局呈現顯著分化特征。維持型市場依托地緣文化與地理鄰近優勢，形成高關注度基礎，但也暴露出單一客源的結構性風險。發展型市場網絡關注度增長迅猛但與現實旅游流仍有差距。調整型市場信息流與旅游流倒掛的現象更加復雜，根源在于搜索引擎偏好和依賴傳統營銷手段。選擇型市場則受文化認知偏差等影響?；谝陨辖Y論，為提升張家界旅游資源國際關注度，本文提出以下推廣策略。

4.1 構建數據驅動的本地化投放體系

針對不同市場特征，在本地建立“搜索引擎+社媒平臺+線下創新”三位一體投放體系。對維持型市場（中國、新加坡），在谷歌網站平臺上投放廣告，在“張家界玻璃橋”“天門山”等高轉化關鍵詞上集中預算，此外緊跟時事熱點優化廣告素材，提升投放效率。針對發展型市場（阿聯酋、斯洛文尼亞），在多語言社媒發力，如在Snapchat中東版投放AR濾鏡廣告，將石英砂巖峰林與沙漠景觀疊加對比等。線下方面，除政府組織海外宣介會，還可創新線下廣告展示形式，如利用大疆公司的無人機圖像展示功能，在海外國家開展張家界美景無人機巡演等。

4.2 搜索引擎優化與多語言內容矩陣

為實現張家界旅游資源的國際化推廣，可采取分區域精準策略。在韓國市場，與當地主流搜索引擎Naver建立旅游垂直搜索合作，要求旅行社實時更新老年旅行團熱門路線數據（如金鞭溪、寶峰湖），并針對韓語搜索習慣優化關鍵詞庫，例如將“孝道養生”與天門山景點結合設計特色標簽，提升自然搜索排名。針對日本等國家，需重點破解文化認知差異：在日本雅虎平臺開設旅游專題專欄，聯合國際權威機構發布張家界地質與文化研究報告，同步在日本學術期刊平臺開設研究專題，發布日文版《張家界全域旅游資源圖解手冊》；針對日本年輕游客群體，可與熱門動漫IP合作推出張家界主題番外劇情，通過二次元社群傳播激發旅行興趣。同時，升級景區多語言服務體系，運用智能翻譯技術自動生成112種語言的電子導覽手冊，并參考景德鎮陶陽里景區經驗，部署支持多語種的自助售票設備，提升國際游客服務效率。這一系列措施通過文化適配、數據聯動與技術賦能，形成跨區域、多層次的立體化推廣網絡。

4.3 社交媒體滲透與KOL信任背書

KOL即關鍵意見領袖，指在某一領域內具有較大影響力和權威性的個人或群體。為了更好地利用社交媒體推廣張家界旅游資源，可以通過邀請不同地區有影響力的博主或網紅，結合當地文化特點和平臺規則進行針對性宣傳。比如針對韓國市場，可以和當地旅行社合作，邀請退休老年人為主的旅行博主在韓國本土Naver博客定期分享張家界適合家庭出游的線路，重點推薦天門山適合長輩養生的步道和便捷設施，同時根據文章閱讀量給予景區門票分成激勵，鼓勵博主持續產出實用攻略。面向歐美游客，可以在TikTok發起玻璃橋打卡挑戰賽，邀請探險類博主拍攝創意短片，展示高空觀景的刺激體驗，并同步關聯TripAdvisor景點頁面方便游客查詢信息，對播放量高的視頻創作者提供免費住宿等獎勵。對于日韓核心都市地區，邀請日韓資深旅游達人挖掘張家界小眾景點，結合當地語言習慣分享交通、美食等實用貼士，文章內嵌入攜程專屬優惠鏈接方便直接預訂，同時與博主約定根據預訂量給予傭金分成。此外還可以鼓勵普通游客參與內容創作，例如推出短視頻素材庫方便網友二次剪輯，對優質用戶生成內容提供景區年卡或周邊紀念品獎勵，逐步形成線上線下聯動的宣傳模式。

4.4 科技賦能與海外立體化精準營銷

張家界可重點圍繞核心客源市場開展精準線下營銷，例如在韓國首爾明洞商圈設立“阿凡達懸浮山”主題快閃體驗館，運用全息投影技術還原天門山奇景，并聯合當地旅行社推出“孝心之旅”定制產品，植入韓劇《苦盡柑來遇見你》拍攝地打卡路線；針對東南亞市場，在曼谷廣場舉辦“張家界地質奇跡展”，通過虛擬現實系統的攀巖體驗石英砂巖峰林形成過程，同步邀請越南頭部旅行社負責人實地考察賀龍故居紅色旅游線路，并在河內至張家界直飛航班上投放多語種《峰林密碼》科普手冊；同時深度參與東京國際旅游展，與日本交通公社公司合作開發“世界遺產對照之旅”，將張家界與其他歐美地區名山締結為“地質姐妹景區”。針對東南亞及中東新興市場，加密張家界—吉隆坡、迪拜直飛航班至每周5班，而對于日本直飛航班短缺問題，聯合日本旅行社推出“多連中轉”聯程產品，并通過各地機場免稅店植入土家族銀飾展覽和促銷活動，形成“文化體驗—航線聯動—消費轉化”的立體營銷閉環。

主要參考文獻

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[3]馬麗君，孫根年，黃蕓瑪，等.城市國內客流量與游客網絡關注度時空相關分析[J].經濟地理，2011，31（04）：680685.

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[5]許家偉，王偉，杜錦.中部六省紅色旅游網絡關注格局及影響因素的時空分異[J].重慶大學學報（社會科學版），2023，29（02）：8296.

[6]沈蘇彥，趙錦，徐堅.基于“谷歌趨勢”數據的入境外國游客量預測[J].資源科學，2015，37（11）：21112119.