論動畫設(shè)定集的書影互文體系與數(shù)智傳承機(jī)制

【摘 要】從文學(xué)作品到動畫電影，再到動畫設(shè)定集的書影轉(zhuǎn)化路徑，構(gòu)成了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化影像媒介、出版媒介融合新生，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等AIGC技術(shù)手段協(xié)同作用的活態(tài)化文化體系?！坝蓵坝啊背尸F(xiàn)了數(shù)字文學(xué)轉(zhuǎn)型過程中，電影工業(yè)和傳統(tǒng)文化的融合趨勢；“從影到書”則揭示了動畫設(shè)定集在中式美學(xué)復(fù)興、傳統(tǒng)閱讀回歸、“谷子”經(jīng)濟(jì)盛行多重驅(qū)動下的動畫IP反向賦能意義。闡釋動畫設(shè)定集的書影互文體系與數(shù)智傳承機(jī)制，有助于為文化、技術(shù)、市場“三位一體”的中國動畫IP產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展提供理論參考和范式支撐。

【關(guān)" 鍵" 詞】動畫設(shè)定集；書影互文；數(shù)智傳承；動畫產(chǎn)業(yè)鏈

【作者單位】周安若，南京師范大學(xué)文學(xué)院。

【中圖分類號】G239.26 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.10.014

近年來，隨著國產(chǎn)動畫電影，尤其是傳統(tǒng)文化經(jīng)典題材動畫電影的院線表現(xiàn)愈發(fā)亮眼、市場規(guī)模日益擴(kuò)大，圍繞動畫原作進(jìn)行的傳統(tǒng)文化IP開發(fā)成為動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，形成了動畫市場價值體系中不可忽略的長尾效應(yīng)，呈現(xiàn)巨大的市場潛力和廣闊的創(chuàng)新空間。作為動畫電影衍生開發(fā)產(chǎn)品的動畫設(shè)定集的出版和流行，反映了數(shù)字媒介環(huán)境下傳統(tǒng)文化數(shù)智傳承的優(yōu)越性和必然性。

動畫電影設(shè)定集是指匯編電影美術(shù)設(shè)計(jì)和制作素材的出版物，以圖像為主、文字為輔，展示電影的設(shè)計(jì)理念、創(chuàng)作構(gòu)思及幕后歷程，內(nèi)容涵蓋角色設(shè)定、分鏡場景等美術(shù)素材，是動畫研究的重要紙質(zhì)文獻(xiàn)。2008年，文化部印發(fā)的《文化部關(guān)于扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中提到“構(gòu)建相互支撐的動漫產(chǎn)業(yè)鏈”，明確要求“以動漫形象為核心，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)自我良性發(fā)展的內(nèi)生機(jī)制”［1］，促進(jìn)了動漫產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)和完善，為動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑指明了方向。動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈一般是指動畫電影從創(chuàng)作到最終產(chǎn)品或服務(wù)落地的過程中，各個環(huán)節(jié)分工協(xié)作，實(shí)現(xiàn)價值增值的鏈?zhǔn)浇?jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)形態(tài)，涵蓋動畫電影的內(nèi)容制作（上游）、傳播發(fā)行（中游）、衍生開發(fā)（下游）三大環(huán)節(jié)和人才培養(yǎng)、技術(shù)支撐、政策扶持、版權(quán)保護(hù)、資本運(yùn)作等支撐資源，是一個完整的商業(yè)體系。動畫藝術(shù)設(shè)定集是衍生開發(fā)環(huán)節(jié)的產(chǎn)物，代表著國產(chǎn)動畫電影的IP影響力及持續(xù)盈利能力。受到受眾面窄、發(fā)行量少、成本高昂等因素影響，動畫設(shè)定集并不屬于主流衍生產(chǎn)品，但近幾年國產(chǎn)動畫市場持續(xù)開拓，動畫設(shè)定集的價值開發(fā)潛力提升，甚至衍生了眾籌出版等新型出版模式，不僅為亟待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)出版業(yè)打開了新的視野，還為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展提供了思路。

國產(chǎn)動畫與動畫設(shè)定集分別完成了傳統(tǒng)文化從“書”至“影”的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，以及從“影”至“書”的傳統(tǒng)復(fù)歸，二者構(gòu)成了互文循環(huán)，共同拓展和深化了IP生態(tài)的價值內(nèi)涵。動畫IP本身具有的觀眾影響力是出版方極為看重的一面，而動畫IP圖書的出版可以實(shí)現(xiàn)受眾群體從觀眾到讀者的延伸，成為一種新形式的消費(fèi)品進(jìn)入萬千家庭的生活［2］。在文化價值的循環(huán)轉(zhuǎn)換中，傳統(tǒng)文化之美流轉(zhuǎn)于紙本和影像之間，實(shí)現(xiàn)了中華文明與時俱進(jìn)、返本開新的跨媒介新生。筆者以為，在探討動畫設(shè)定集與原作動畫的互動關(guān)系時，不僅要洞悉產(chǎn)業(yè)鏈的表層邏輯，還要聚焦書影互文體系引領(lǐng)動畫與出版范式革新的前瞻性意義。

一、由書及影：新媒介時代的數(shù)字文學(xué)轉(zhuǎn)型

自2015年國產(chǎn)動畫電影《西游記之大圣歸來》突破動畫電影低齡化、低票房的行業(yè)壁壘，開啟國產(chǎn)動畫工業(yè)化道路的征程后，《白蛇：緣起》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《楊戩》《長安三萬里》《浪浪山小妖怪》等動畫電影均展現(xiàn)了不俗的實(shí)力，逐漸形成了具有中國特色的國風(fēng)動畫表達(dá)范式。《哪吒之魔童鬧海》以超過150億元的票房進(jìn)入全球影史前五名，重塑了世界影壇的格局，定義了一條將本土文化資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)動能的成功路徑。

“文學(xué)性”的概念由羅曼·雅各布森于1919年提出，代指“使得一部作品成為文學(xué)作品的那種東西”［3］，提出了詩性功能理論，此后新批評、結(jié)構(gòu)主義、接受美學(xué)、解構(gòu)主義等學(xué)派的眾多學(xué)者都圍繞著文學(xué)性的問題展開了廣泛討論，為文學(xué)性研究提供了更為廣闊的研究視野。如今，文學(xué)性更多的是展現(xiàn)“文學(xué)力求實(shí)現(xiàn)其以詩性功能為主導(dǎo)的努力”［4］。隨著廣播、電視、電影等數(shù)字技術(shù)媒介的出現(xiàn)，文學(xué)轉(zhuǎn)向一種涵蓋了影像文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等新興文學(xué)樣態(tài)的泛化概念。數(shù)字文學(xué)的興起在一定程度上消解了傳統(tǒng)文學(xué)的審美特性，但國產(chǎn)動畫等優(yōu)秀數(shù)字文學(xué)作品始終遵循著“文學(xué)的命意高于技術(shù)，數(shù)字媒介只是一種手段”［5］的創(chuàng)作準(zhǔn)則，依舊保有文學(xué)性品格?？陀^而言，數(shù)字技術(shù)手段豐富了文學(xué)的表達(dá)形式、拓展了文學(xué)的審美空間，構(gòu)建起視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感官聯(lián)動的現(xiàn)代化文學(xué)場域，有效促進(jìn)了文學(xué)的大眾化傳播，打造了新媒介語境下傳統(tǒng)文學(xué)與現(xiàn)代科技共生共榮的文化景觀。

國產(chǎn)動畫區(qū)別于外國動畫的突出優(yōu)勢在于，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作基石，取材自民間神話、傳說、古典小說、唐詩宋詞等，將古典文學(xué)詩性意境與現(xiàn)代影像視聽造境相融合，繼承和發(fā)揚(yáng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史底蘊(yùn)和人文情懷。文學(xué)的物質(zhì)性不但反映了媒介物質(zhì)基礎(chǔ)與符號表意的關(guān)系，還呈現(xiàn)了精神活動與文化生產(chǎn)的面貌［6］，形成了國產(chǎn)動畫清晰的民族文化標(biāo)識。同時，動畫電影技術(shù)能夠突破文本敘事的局限，營造出富有表現(xiàn)力的中式美學(xué)想象空間，敘事與奇觀的融合更能激發(fā)觀眾對中華文化的認(rèn)同感和自豪感。

國產(chǎn)動畫市場的繁榮，不僅取決于作品質(zhì)量的躍升，還折射出中國青年的文化自信。從創(chuàng)作角度看，動畫主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)大多由年輕人組成，他們擁有良好的教育背景和開闊的海外視野，善于以嶄新的視角、先進(jìn)的技術(shù)、青春的表達(dá)方式講述中國故事，進(jìn)而提升國產(chǎn)動畫的全球地位和價值。從消費(fèi)角度看，Z世代青年是當(dāng)今文化消費(fèi)的主體。經(jīng)濟(jì)繁榮、社會穩(wěn)定、教育公平的時代發(fā)展機(jī)遇培養(yǎng)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的文化自信和家國情懷，他們對本土文化產(chǎn)業(yè)秉持著熱愛、自豪、支持的心態(tài)，樂于充當(dāng)國產(chǎn)動畫的“自來水”，即出于欣賞和喜愛之情自愿成為電影宣傳的粉絲群體。

總而言之，國產(chǎn)動畫電影的實(shí)踐證實(shí)了從傳統(tǒng)文學(xué)走向數(shù)字文學(xué)的經(jīng)典重述之路是切實(shí)可行的，加速了國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略在文學(xué)、電影等多重領(lǐng)域的落地，實(shí)現(xiàn)了以數(shù)字技術(shù)全面打通文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的發(fā)展愿景。由書及影作為傳統(tǒng)IP價值轉(zhuǎn)化的先導(dǎo)環(huán)節(jié)，已然展現(xiàn)數(shù)字時代新質(zhì)生產(chǎn)力的積極作用。

二、從影到書：中式美學(xué)、傳統(tǒng)復(fù)歸與“谷子”經(jīng)濟(jì)的耦合驅(qū)動

雖說國產(chǎn)動畫電影在經(jīng)典文學(xué)文本影視化重述的探索歷程中已積累了不少經(jīng)驗(yàn)，但動畫原作衍生出的出版物開發(fā)，特別是動畫設(shè)定集的籌劃落地，還處于艱難摸索的起步階段。

1．建構(gòu)中式美學(xué)范式

中國動畫電影獨(dú)樹一幟的中式美學(xué)不單體現(xiàn)在題材劇情方面，還體現(xiàn)在動畫視覺藝術(shù)方面。優(yōu)質(zhì)的動畫原作是動畫設(shè)定集出版的前提，而動畫設(shè)定集系統(tǒng)揭示了動畫制作的全流程，尤其是對視覺藝術(shù)的呈現(xiàn)和闡釋。動畫設(shè)定集的素材大多源自動畫視覺美術(shù)方面的原畫手稿和文本資料，如《哪吒之魔童鬧海藝術(shù)設(shè)定集》就直接點(diǎn)明了“藝術(shù)設(shè)定”的關(guān)鍵定位，書中也會收錄電影幕后故事、導(dǎo)演創(chuàng)作思路訪談等涉及劇情的內(nèi)容，全書以電影情節(jié)順序?yàn)橹黧w脈絡(luò)，在各情節(jié)段落下分別介紹人物、場景、道具和劇情構(gòu)思等詳細(xì)內(nèi)容，因此設(shè)定集并不獨(dú)指美術(shù)設(shè)定，還包含視覺與敘事結(jié)合的內(nèi)容?！栋咨撸焊∩O(shè)定集》羅列出每一劇情章節(jié)具有標(biāo)識性的中國文化符號，地理符號如西湖、豐樂樓、保安堂、金山寺、昆侖山等，節(jié)慶符號如元宵節(jié)、寒食節(jié)、端午節(jié)等，與劇情發(fā)展交相呼應(yīng)，讀起來細(xì)節(jié)豐富、妙趣橫生。創(chuàng)作手記尤為體現(xiàn)創(chuàng)作者對歷史、地理、經(jīng)濟(jì)與文化背景的細(xì)致考量，如在設(shè)計(jì)大宋第一酒樓豐樂樓時，藝術(shù)總監(jiān)強(qiáng)調(diào)“樓內(nèi)加了太湖石（據(jù)說為宋徽宗所愛）等布置，以此體現(xiàn)宋代文藝、審美高度發(fā)達(dá)的一面”［7］，足見制作團(tuán)隊(duì)精益求精的創(chuàng)作態(tài)度。動畫設(shè)定集將中式美學(xué)系統(tǒng)固化于紙本，映射了電影工業(yè)之美與傳統(tǒng)文化之美的共生歷程。

動畫設(shè)定集和動畫電影存在相互作用、雙向轉(zhuǎn)化的關(guān)系。動畫設(shè)定集涵蓋了動畫制作前期需要的大量創(chuàng)意構(gòu)思材料，大到整體世界觀的架構(gòu)，小到人物形象塑造，甚至?xí)珍浨捌诙喟姹镜娜宋镌O(shè)計(jì)稿件、情節(jié)大綱初稿等，展現(xiàn)了動畫前期籌劃的龐大工作量。從這一意義上來說，動畫設(shè)定集中的設(shè)定資料可以被看作一部動畫電影成功的基石，決定了動畫的風(fēng)格審美、人物設(shè)置、情節(jié)走向等關(guān)鍵要素，動畫電影就是書中構(gòu)思設(shè)計(jì)的落地成果。但就二者的生產(chǎn)時間而言，動畫電影的問世早于動畫設(shè)定集，二者有著清晰的上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，換言之，動畫的賣座與否、口碑好壞決定了動畫設(shè)定集能否順利出版。事實(shí)也是如此，即便中國動畫電影在近年來佳作頻出，但能出版動畫設(shè)定集的出版社寥寥無幾，且動畫設(shè)定集的作者大多集中在追光動畫、可可豆動畫、彩條屋影業(yè)、貓眼電影等資金雄厚、作品豐富的行業(yè)翹楚，可見動畫電影及其公司的實(shí)力在很大程度上決定了動畫設(shè)定集能否出版發(fā)行。因此，動畫設(shè)定集與動畫的聯(lián)系是密不可分且互相成就的，高質(zhì)量的動畫電影必定建立在高質(zhì)量的美術(shù)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，而動畫設(shè)定集就是對中式美學(xué)敘事的具象化呈現(xiàn)。

無論是動畫電影還是動畫設(shè)定集，背后都凝聚著動畫制作團(tuán)隊(duì)的藝術(shù)追求和創(chuàng)作初心。正是這群動畫追夢人的堅(jiān)守與付出，才使得國產(chǎn)動畫市場在沉寂多年之后又迎來蓬勃發(fā)展的春天。動畫電影向動畫設(shè)定集延伸和轉(zhuǎn)化的意義在于對動畫IP美學(xué)價值的深度挖掘，動畫設(shè)定集的出版標(biāo)志著現(xiàn)代化中式審美范式的樹立，并以紙質(zhì)收藏品的形式將國產(chǎn)動畫視覺美術(shù)的藝術(shù)魅力長久保存和流傳。

2．新世代讀者對傳統(tǒng)閱讀的復(fù)歸

國產(chǎn)動畫設(shè)定集的出現(xiàn)，亦得益于當(dāng)代讀者對傳統(tǒng)閱讀的復(fù)歸。黨的十八大以來，在國家戰(zhàn)略和政策的指引下，全民閱讀事業(yè)得到全面發(fā)展，形成了覆蓋城鄉(xiāng)的多層級全民閱讀服務(wù)推廣體系，公共閱讀設(shè)施的數(shù)量、藏書量、年流通人次、外借書刊量都有顯著提升［8］。公共閱讀服務(wù)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)水平的大幅提升，昭示著以紙質(zhì)書為代表的傳統(tǒng)閱讀方式仍擁有廣大的受眾群體和無限的發(fā)展?jié)摿?。此外，?shù)字化浪潮下的圖書功能已經(jīng)從知識載體擴(kuò)展為新世代讀者的社交符號、身份標(biāo)識與情感媒介［9］，紙質(zhì)圖書主動擁抱時代、及時轉(zhuǎn)型升級以滿足讀者需求的積極姿態(tài)，正是傳統(tǒng)閱讀至今仍葆有吸引力的關(guān)鍵。即便閱讀文本向圖文、音頻、視頻、直播等多模態(tài)文本轉(zhuǎn)化的趨勢已勢不可擋，也無法比擬紙質(zhì)文本具備新媒介文本無法企及的規(guī)范表達(dá)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和人文價值。反之，讀屏內(nèi)容文本呈現(xiàn)不確定性、多模態(tài)的特征［10］，缺乏精準(zhǔn)的語言表達(dá)和權(quán)威的知識來源。讀者若是長期沉浸于互聯(lián)網(wǎng)語言環(huán)境中，接受碎片化信息的輸入，會面臨語言表達(dá)能力消退、邏輯思維能力下降的風(fēng)險。因此，傳統(tǒng)閱讀不會被數(shù)字閱讀取代，其將持續(xù)占據(jù)文化傳播的高地。動畫設(shè)定集的內(nèi)容由動畫出品方把控，書中的制作內(nèi)幕和設(shè)計(jì)素材會比網(wǎng)絡(luò)平臺上直接獲取的信息更權(quán)威、專業(yè)和豐富，有些動畫設(shè)定集還會披露未曾公開的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，增強(qiáng)其對動畫愛好者和從業(yè)者的吸引力。

3．消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和“谷子”經(jīng)濟(jì)的興起

二次元“谷子”經(jīng)濟(jì)的興起，為出版市場注入新的動力。“谷子”一詞是英文Goods的音譯，直接翻譯為商品，在中文語境下泛指ACGN（Animation、Comic、Game、Novel，即動畫、漫畫、游戲、小說）IP的衍生實(shí)體商品，一般以立牌、徽章、卡片、手辦、盲盒、掛件、毛絨玩偶等形式出現(xiàn)，設(shè)定集、畫冊、CD和DVD等文字影音衍生品也是“谷子”的重要類型?！肮茸印苯?jīng)濟(jì)就是圍繞著二次元IP周邊商品形成的新興消費(fèi)現(xiàn)象，年輕消費(fèi)者賦予商品收藏、陪伴、社交等情緒價值，對商品青睞有加。近年來，“谷子”經(jīng)濟(jì)火熱出圈，2023年中國“谷子”經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)到1201億元，2024年迅速飆升至1689億元［11］并保持著上升趨勢。此外，“谷子”經(jīng)濟(jì)還帶動了“線上+線下”“玩樂+吃喝”混搭的多樣化消費(fèi)業(yè)態(tài)，彰顯了二次元IP強(qiáng)大的市場潛力。

谷圈文化折射出的是青年消費(fèi)者以情緒價值為導(dǎo)向的消費(fèi)觀念。新世代消費(fèi)者對二次元文化的認(rèn)同，驅(qū)動其通過購買“谷子”、參與社群活動支持IP，從而成為“谷子”經(jīng)濟(jì)忠誠度高、黏著性強(qiáng)的消費(fèi)主力。稀缺限量款產(chǎn)品在私下交易時經(jīng)常出現(xiàn)溢價現(xiàn)象，給消費(fèi)者帶來情緒和經(jīng)濟(jì)的雙重滿足，為“谷子”經(jīng)濟(jì)增添投資潛力。國產(chǎn)動畫設(shè)定集立足于動畫IP雄厚的粉絲基礎(chǔ)，提供了制作內(nèi)幕、創(chuàng)意細(xì)節(jié)等高品質(zhì)內(nèi)容，一般還會隨書贈送豐富的獨(dú)家周邊藏品，如《哪吒之魔童鬧海藝術(shù)設(shè)定集》給消費(fèi)者贈送貼紙、明信片、書簽、線稿分鏡別冊并限量發(fā)行。對二次元愛好者而言，動畫設(shè)定集堪稱集鑒賞、收藏、升值功能為一體的理想藏品。

綜上，動畫設(shè)定集的意義不僅在于建構(gòu)了中式美學(xué)的現(xiàn)代化敘事范式，還通過新世代讀者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在文化傳承與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的多重維度中實(shí)現(xiàn)了文化資源的當(dāng)代價值轉(zhuǎn)化。

三、數(shù)智傳承：眾籌模式、差異定位、智能投放、價值建構(gòu)的多重向度

國產(chǎn)動畫設(shè)定集的出版，不僅需要文化價值的引領(lǐng)和市場需求的支撐，還離不開具有前瞻視野的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等已然深度參與國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，全面推動媒介融合向全面數(shù)智化轉(zhuǎn)型。結(jié)合現(xiàn)存的動畫設(shè)定集案例，分析和總結(jié)動畫電影商業(yè)出版的模式、定位和營銷策略，可以為文化、技術(shù)、市場“三位一體”的動畫IP產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建提供理論參考和實(shí)踐范式。

1．互聯(lián)網(wǎng)眾籌出版模式

眾籌出版是互聯(lián)網(wǎng)時代的一種新型出版模式，具體指的是出版項(xiàng)目發(fā)起人通過眾籌平臺發(fā)起出版項(xiàng)目，向廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶籌集資金，根據(jù)出資額向用戶回報該項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)、文化等方面所獲得的收益的出版模式［12］?？紤]到動畫設(shè)定集小眾化、精品化的定位方針，一方面，眾籌出版可以補(bǔ)充出版資金并優(yōu)化出版資源分配比例，借助大眾的力量分?jǐn)傠娪霸O(shè)定集高昂的制作成本，幫助小眾圖書走出出版困境，保證制作質(zhì)量和水準(zhǔn)。另一方面，眾籌出版創(chuàng)新了出版模式，讓讀者參與價值共創(chuàng)的全過程，擴(kuò)大了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播渠道，降低了運(yùn)營風(fēng)險，開辟價值增長點(diǎn)［13］。摩點(diǎn)網(wǎng)是我國動漫出版領(lǐng)域具有代表性的眾籌平臺，在動畫設(shè)定集的眾籌孵化上有著業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)運(yùn)營水準(zhǔn)和項(xiàng)目落地經(jīng)驗(yàn)。如電子工業(yè)出版社就曾在摩點(diǎn)網(wǎng)上發(fā)起《新神榜：楊戩藝術(shù)設(shè)定集》特裝限定的眾籌項(xiàng)目，目標(biāo)金額僅為30000元，最終籌集到1783332元（只計(jì)算整數(shù)部分），支持人數(shù)達(dá)10481人，足見眾籌出版的市場潛力。

眾籌出版模式的突破在于核心消費(fèi)者的身份轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺，從被動、單向的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訁⑴c出版物開發(fā)、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)的“產(chǎn)消者” ［14］?！爱a(chǎn)消者”概念的提出者阿爾文·托夫勒預(yù)言，第三次浪潮中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限會逐漸模糊，這一猜想也在UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）生態(tài)下得到印證，產(chǎn)消一體的價值共創(chuàng)模式正成為一種時興的生產(chǎn)經(jīng)營方式。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展使消費(fèi)者能夠自由即時地評價消費(fèi)品，其評價會通過網(wǎng)絡(luò)平臺迅速傳播，因此消費(fèi)者在很大程度上影響圖書出版、IP運(yùn)營等的發(fā)展方向。年輕讀者參與動畫設(shè)定集眾籌的消費(fèi)決策，不僅源于對眾籌項(xiàng)目限量版特典的消費(fèi)需求，還基于其作為IP共建者的身份認(rèn)同，以及對國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)前景的深層信心。在眾籌過程中，出版方分?jǐn)偭顺杀?、降低了風(fēng)險，讀者則完成了自我價值的實(shí)現(xiàn)，在眾籌社群內(nèi)獲得了歸屬感和認(rèn)同感。雖然眾籌出版并非動畫設(shè)定集的單一出版途徑，但其成熟的運(yùn)作模式和廣闊的市場潛力為動畫設(shè)定集等小眾書籍出版提供了一種思路。

2．需求導(dǎo)向的差異化定位

當(dāng)下，國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈的絕大部分利潤來自票房，從業(yè)者若試圖拓展衍生品開發(fā)、品牌合作以及版權(quán)改編等其他盈利途徑，除了迎合大眾消費(fèi)者的喜好開發(fā)常規(guī)周邊商品，還要嘗試走出不同于動畫電影一般受眾的差異化路線。動畫設(shè)定集具有顯著的文獻(xiàn)甚至工具書屬性［15］，兼具學(xué)術(shù)價值和收藏意義，其受眾區(qū)別于廣泛意義上的動畫觀眾，一般是具有一定專業(yè)知識儲備的動畫研究者、愛好者和從業(yè)者。在制訂市場策略時，出版方應(yīng)以需求為導(dǎo)向，專攻精品化的市場定位，打造面向小眾深度讀者、值得反復(fù)查閱和永久收藏的精品圖書。

動畫設(shè)定集的精品化可從兩個方面實(shí)現(xiàn)。一是內(nèi)容質(zhì)量的精品化。一部動畫設(shè)定集的生產(chǎn)加工流程要經(jīng)歷選題、內(nèi)容、編輯加工、校對、裝幀設(shè)計(jì)、印刷裝訂等一系列階段，此過程中嚴(yán)格遵循“三審三校一讀”的保障體系，堅(jiān)持責(zé)任編輯制度，選擇具有學(xué)科知識背景的編輯更有利于把控選題和內(nèi)容方向，在做到材料準(zhǔn)確、文字通達(dá)、邏輯嚴(yán)密的基礎(chǔ)上保證動畫設(shè)定集的整體質(zhì)量。二是裝幀設(shè)計(jì)的精品化。動畫設(shè)定集是視覺藝術(shù)理念的載體，圖書的裝幀設(shè)計(jì)關(guān)乎動畫美學(xué)的呈現(xiàn)效果。封面是一本書的門面，如何讓封面既貼合動畫電影的藝術(shù)風(fēng)格和人文底蘊(yùn)，又彰顯時代性和創(chuàng)新性，是對裝幀設(shè)計(jì)的重大考驗(yàn)。答案就是因書制宜，將圖書的內(nèi)容美和形式美融合在一起，使書籍成為富有時代感和生命力的產(chǎn)品［16］?！独死松叫⊙郑弘娪八囆g(shù)畫集》的封面選擇了影片開頭小豬妖和蛤蟆精決意踏上旅程時的象征性場景，不僅具有藝術(shù)美感，還契合電影的主題。占據(jù)畫面右下角的小妖怪們渺小的身影，與廣袤天空、蒼茫草地構(gòu)成的遼闊天地形成了強(qiáng)烈對比，凸顯了平凡個體在面對宏大世界時的復(fù)雜心境。畫面以水墨筆觸暈染出天空、草地的大片留白，構(gòu)建起東方美學(xué)的深遠(yuǎn)意境。淺藍(lán)和淡綠的顏色基調(diào)營造出寧靜、治愈、松弛的氛圍，奠定了《浪浪山小妖怪》在殘酷的現(xiàn)實(shí)中勇敢抗?fàn)帯?shí)現(xiàn)自我的積極底色。此外，書籍的開本、外包裝、字體、色彩、排版，以及紙張、印刷、贈品等設(shè)計(jì)都影響了動畫設(shè)定集的高級感與精致度，每一處細(xì)節(jié)都做到契合原作，又不失其作為美術(shù)設(shè)計(jì)工具書的簡約大氣。

3．智能投放激發(fā)長尾效應(yīng)

在營銷策略上，動畫設(shè)定集要走分眾化數(shù)字營銷路線，運(yùn)用數(shù)智時代AIGC（Artificial Intelligence Generated Content，人工智能生成內(nèi)容）技術(shù)手段，如依托大數(shù)據(jù)分析構(gòu)建全面、多維的用戶畫像和行為數(shù)據(jù)，運(yùn)用實(shí)時云計(jì)算技術(shù)完成智能預(yù)測、秒級匹配，即時向目標(biāo)客群投放個性化廣告，達(dá)到精準(zhǔn)洞察、動態(tài)優(yōu)化、智能投放、長效維護(hù)的目標(biāo)，從而激發(fā)動畫產(chǎn)業(yè)的長尾效應(yīng)，延長優(yōu)質(zhì)動畫IP的商業(yè)生命周期。出版方使用智能營銷策略充分利用動畫設(shè)定集的特性，更易挖掘其長尾價值。大數(shù)據(jù)算法驅(qū)動的個性化營銷和智能投放技術(shù)，能夠使動畫設(shè)定集的眾籌、宣傳等小眾內(nèi)容精準(zhǔn)匹配至潛在消費(fèi)者，隨后通過讀者之間自發(fā)的交往和互動有效傳遞和接收信息［17］，從而降低營銷成本，提高營銷效率。在銷售時，出版方可以合理運(yùn)用限量、限時銷售的饑餓營銷策略［18］，提升動畫設(shè)定集的溢價投資空間。此外，動畫設(shè)定集與同動畫IP的其他出版物如畫冊、繪本、小說等圖書捆綁銷售也是一種提升銷量的方式。

4．人機(jī)協(xié)同的價值建構(gòu)

以動畫設(shè)定集為代表的傳統(tǒng)文化數(shù)智轉(zhuǎn)化，其本質(zhì)不僅是AIGC等技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)，還是文化創(chuàng)作者，包括動畫主創(chuàng)、編輯到消費(fèi)者的價值引領(lǐng)過程，通過將時代精神融入傳統(tǒng)資源，最終把文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為動畫、出版等文化產(chǎn)業(yè)新動能。文化從業(yè)者要達(dá)到人機(jī)協(xié)同的目標(biāo)，需構(gòu)建“三位一體”的價值引領(lǐng)體系。一是管控內(nèi)容質(zhì)量，準(zhǔn)確識別并及時修正人工智能等技術(shù)從事內(nèi)容生產(chǎn)時存在的邏輯漏洞、事實(shí)錯誤，嚴(yán)格把關(guān)AIGC生產(chǎn)過程中的價值取向和政治立場。二是做好主流價值觀引領(lǐng)，要以道德倫理、社會秩序、民族精神、時代價值等價值觀約束和引導(dǎo)AIGC的實(shí)際應(yīng)用方向。三是擔(dān)負(fù)文化責(zé)任，把握中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的精神內(nèi)核和思想根基，將傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與踐行社會責(zé)任相結(jié)合，弘揚(yáng)具有時代價值的文化精神。

總之，“書”和“影”交互轉(zhuǎn)化的過程實(shí)則是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化影像媒介、出版媒介，以及AI、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等AIGC技術(shù)手段協(xié)同構(gòu)建的活態(tài)化、數(shù)智化文化體系。由文學(xué)作品到動畫電影再到動畫設(shè)定集的發(fā)展路徑，揭示了只有當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新與媒介融合深度嵌入傳統(tǒng)文化的脈絡(luò)之中，才能實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源向優(yōu)質(zhì)文化資產(chǎn)的價值轉(zhuǎn)化。動畫設(shè)定集的種種實(shí)踐，促進(jìn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、守正與創(chuàng)新的融合共生，拓展了傳統(tǒng)文化消費(fèi)的應(yīng)用場景，對中國動畫產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展具有寶貴的參考價值和借鑒意義。

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