數字化賦能農產品直播電商渠道優化策略

摘要：為探究農產品直播電商渠道運營的數字化賦能優化路徑，本研究首先剖析農產品直播電商的多元渠道生態格局與主體特征，進而深入分析當前直播電商在技術賦能、供應鏈效率、私域運營以及品控體系等方面存在的不足。基于上述分析，針對性地提出全鏈條數字工具應用、數字生態體系重構、多元渠道協同發展以及標準化品控體系建設等對策。本研究旨在為農產品直播電商突破傳統低效營銷模式、實現數字化轉型提供實踐指引，增強消費者信任，推動農產品電商從粗放式增長向精細化運營轉型，對鄉村振興背景下農產品上行具有重要現實意義。

關鍵詞：鄉村振興；電商直播；農產品銷售

引言

隨著鄉村振興戰略在國內的深入推進，以及各項政策的持續落地實施，通過加強農村電商基礎設施建設、培育新型農業經營主體、提供財稅金融支持等一系列舉措，有力推動了農產品電商從粗放式增長向提質增效方向轉變。直播電商因其兼具商品銷售與消費引導功能，成為破解農產品推廣與銷售難題的重要途徑[1]。相關統計數據顯示，2024年全國農村網絡零售額中農產品直播貢獻占比呈持續上升態勢。特別是在4G、5G網絡在鄉鎮地區基本實現全面覆蓋的背景下，為高清直播、實時互動提供了堅實的底層技術支撐。

一、農產品直播電商發展生態與特征

（一）渠道生態現狀

當前，農產品直播電商已形成電商平臺、內容平臺、社交平臺三類主流渠道共生的生態格局。電商平臺以淘寶直播、拼多多直播為代表，憑借平臺龐大的活躍用戶基數、成熟的流量池以及多年積累的供應鏈管理體系，成為農產品標準化銷售的核心渠道。淘寶直播持續探索“產地直供+品牌專場”的模式，助力高端農產品銷售；拼多多直播依托“農地云拼”系統，連接大量用戶與農戶，通過秒殺直播、低價跑量模式推動平價農產品大規模上行，單日單場直播峰值銷量常突破百萬單。內容平臺如抖音構建了短視頻種草的興趣電商生態，借助算法推薦精準觸達下沉市場及年輕消費群體。主播通過田間采摘、工廠加工等場景化內容激發用戶潛在需求。2024年，抖音農產品直播帶貨場次呈現顯著增長態勢。社交平臺中，微信視頻號依托其龐大的用戶社交圈層優勢，以“私域流量+社交裂變”為核心[2]。商家通過社群預告、朋友圈分享引導用戶進入直播間，結合“小程序下單+物流追蹤”的閉環服務，實現熟人間信任轉化，尤其適用于本地生鮮、特色農產品的區域性滲透，其相關指標高于行業平均水平。這些不同的直播平臺各有側重且協同互補，共同構成了農產品直播電商的多元渠道矩陣。

（二）渠道主體特征和結構

當前，農產品直播電商渠道主體結構呈現多元化特征，農戶自營、合作社主導、企業化運營、網紅助農等模式協同發展。在農戶自營模式中，部分個體農戶通過短視頻平臺或電商平臺開設直播間，直接銷售自產農產品，但普遍面臨供應鏈整合能力弱、流量獲取成本高的困境。例如，很多農戶通過抖音直播銷售自家水果蔬菜，雖日均銷量有所增加，但由于缺乏專業運營團隊，復購率較低。合作社主導模式在多地得到推廣，通過整合區域農戶資源，形成“合作社+基地+直播”的標準化運營體系。以瀏陽地區為例，當地合作社聯合上百余戶村民建立直播矩陣，2024年帶動農產品銷售額超3億元，同比增長71.5%。企業化運營模式以品牌化、規模化見長。如新疆喀什疆果果公司組建專業直播團隊，其中80%的主播為女性，通過場景化內容營銷，2024年線上銷售額突破300萬元，復購率達20%。政府和網紅助農模式依托政策資源與流量優勢，推動農產品區域品牌建設。例如，浙江麗水通過“山貨上頭條”專項，2024年帶動云南鮮花銷量同比增長112%，并培育出“鄉愁沈丹”等百萬級助農主播。2024年農產品直播電商市場規模達6797.8億元，同比增長15.8%，占農產品網絡零售額的38%，復購率穩定在25%左右。

二、農產品直播電商的發展現狀

（一）技術應用較為淺層，賦能效果不夠

現階段，眾多中小農戶及商家僅將直播視作“線上擺攤”，局限于攝像頭架設、商品陳列等基礎工具的應用，對平臺提供的用戶行為分析、銷售數據看板等數字化功能利用率偏低。以某鮮花種植戶在抖音直播為例，其收到多條“花束包裝易破損”的差評后，因未及時利用技術工具抓取關鍵反饋，致使后續客戶投訴量攀升。其思維與直播模式仍停留在“重開播、輕運營”層面，選品過度依賴經驗判斷，易盲目跟風銷售熱門品類，進而引發庫存積壓問題[3]。此外，供應鏈協同缺乏數據支撐，無法實現庫存的實時調配，技術賦能僅觸及渠道表層。

（二）供應鏈數字化斷層，渠道效率較低

在農產品生產前期，諸多小規模種植戶未接入市場數據平臺，僅依據往年經驗或周邊跟風情況決定種植品類，盲目擴產極易導致產品滯銷。生產過程中，部分農產品加工企業數字化改造程度較低，大多仍依賴人工分揀分級，水果大小、瑕疵判斷全憑肉眼，倉儲管理依靠紙質臺賬，溫濕度監控缺失使得年損耗率上升。生產后的物流運輸環節，全國農產品冷鏈運輸覆蓋率較低，全鏈條數字化脫節現象嚴重，極大地制約了渠道效率的提升。

（三）流量獲取依賴平臺，私域運營薄弱

當前，農戶與商家過度依賴平臺公域流量。2024年，農產品直播行業平均付費投流成本占銷售額的12%，但用戶黏性差、復購率低，顯著低于私域運營成熟的美妝、服飾類目。眾多農產品旗艦店在抖音、快手直播中每日投入大量成本購買流量，雖單場GMV突破百萬，但后續復購用戶占比極低，甚至不足10%。同時，商家普遍缺乏用戶數據資產意識，未對購買用戶進行分層運營，如新客（首次購買）與老客（復購3次以上）均推送相同的滿減優惠券，未針對老客設計會員專屬福利（如定制農產品禮盒、優先發貨權），也未通過企業微信沉淀用戶標簽（如偏好生鮮/干貨、地域配送需求），導致在高流量投入下，用戶生命周期價值（LTV）僅為獲客成本（CAC）的1.2倍，遠低于健康運營的3倍標準。

（四）品控體系還有欠缺，需待數字化重構

農產品直播中“貨不對板”投訴量年增長35%。2024年315晚會曝光某直播間將普通雞蛋包裝成“土雞蛋”銷售，致使行業信任度下降。傳統質檢依賴第三方機構抽檢，流程耗時7～10天且覆蓋率不足20%，中小商家因檢測成本高（單次檢測費超2000元）普遍選擇“自證”，缺乏公信力。在溯源環節，盡管區塊鏈技術可實現全鏈路數據存證，但全國農產品溯源系統覆蓋率低，且各平臺標準不統一，消費者需下載多個APP查詢，使用門檻較高[4]。某大米直播間消費者網絡調研顯示，72%的用戶認為“無法驗證產地真實性”是阻礙復購的首要因素，而現有數字化信任工具滲透率不足，導致渠道長期陷入“低價引流—質量爭議—客戶流失”的惡性循環。

三、數字化賦能農產品直播電商渠道的優化對策

（一）全鏈條數字工具，提升賦能效果

農產品電商渠道發展需進一步強化全鏈條運營，從前端、中端、后端各環節實施精準營銷。其一，前端聚焦精準流量匹配與智能交互。借助大數據分析平臺對消費數據進行深度剖析，可精準捕捉地域偏好、季節熱銷趨勢等信息。例如，華南地區對熱帶水果的月均搜索量超200萬次，據此可指導農戶調整種植結構，優化直播選品組合。同時，運用AI技術在直播場景中實現實時情緒識別，當系統監測到彈幕中“太貴了”“沒看懂”等負面情緒較多時，自動觸發話術優化提醒，主播可即時調整促銷策略或簡化產品介紹。此外，基于平臺大數據分析用戶歷史瀏覽和購買數據，智能推薦“主食+配菜”“食材+調料”等關聯套餐（如大米搭配香腸、火鍋底料組合），以此提升直播的客單價和銷售轉化率。其二，中端推進供應鏈數字化協同。通過部署IoT傳感器，實時精準監測倉庫溫濕度（精度達±0.5℃）、庫存數量（誤差＜1%），并與京東物流、菜鳥網絡等平臺對接，實現智能分單，根據訂單地址匹配最優運輸線路。借助區塊鏈溯源系統，將種植施肥記錄、加工質檢報告、運輸溫控數據等上鏈存證，消費者掃碼即可查看農產品從生產到包裝的多道工序詳情，形成“透明化生產、可視化傳播、信任度轉化”的良性循環[5]。其三，后端強化用戶數據資產沉淀與運營。通過企業微信搭建私域流量池，為每個用戶標注消費頻次、偏好品類、地域氣候等標簽，針對不同客戶推送定制化內容。例如，向新客發放滿減通用券以刺激首單轉化，向老客推送高毛利農產品禮盒并附贈專屬客服通道。

（二）數字生態重構，提升渠道效率

數字生態重構應注重場景化內容設計，為用戶提供沉浸式體驗，破解農產品信任與差異化難題。例如，主播深入田間地頭開展“產地直播”，實時展示草莓采摘、稻谷脫粒等生產場景，并同步接入區塊鏈溯源系統實現“邊直播邊驗真”。某陜西獼猴桃基地通過“果園開放日”直播，提升了消費者對綠色種植的信任度。在日常營銷中，可結合節氣、豐收節等節點策劃季節性主題直播，通過“春耕播種季”“秋收開倉節”等強場景化營銷激發即時消費。如江蘇陽澄湖大閘蟹產區在“秋分開捕”直播中融入捕撈儀式、品蟹教程等內容，搭配“限時開湖價”“買蟹送姜茶”等應季福利，單場直播銷量較日常增長40%，同時帶動周邊藕粉、菱角等秋季農產品連帶銷售增長，形成“內容共情、場景促單、品類拓展”的乘數效應。

（三）多元渠道組合，擺脫單一流量依賴

構建數字化生態時，應重視多元化渠道組合，充分利用公域平臺與私域渠道，形成協同閉環。抖音、快手等公域平臺憑借算法推薦機制和海量用戶基數，通過打造農產品主題挑戰賽（如#尋找家鄉味道#話題播放量超12億次）、邀請頭部主播專場帶貨等方式實現流量破圈。某新疆堅果品牌在快手通過“沙漠果園直播”吸引300萬新客關注，首月網站成交金額突破500萬元。微信視頻號、品牌小程序等私域渠道依托社交關系鏈構建信任轉化場景，商家通過社群提前劇透直播福利、朋友圈精準投放老客召回廣告，搭配“會員積分兌換農產品”“私域專屬折扣”等策略提升復購率。如山東煙臺蘋果商家在微信生態搭建小程序商城，通過社群運營將30天復購率提升至32%，私域渠道銷售額占比達45%。

（四）建立合作標準，提升質量品控

在市場自發合作驅動下，農產品電商行業應通過建立標準化體系與數字化協作網絡筑牢質量品控防線。行業龍頭企業與第三方機構聯合制定覆蓋農產品質量分級、包裝規范、保鮮標準的市場化規則，并逐步與產地農戶對接，針對蘋果、柑橘等大類農產品制定糖度、瑕疵率、單果重量分級指標，配套開發智能分揀設備[6]。同時，企業間共享區塊鏈溯源技術解決方案，搭建跨平臺的數字監管系統與云端品控平臺，整合種植數據采集、加工流程監控、物流軌跡追蹤等功能，增強消費者信任。在整合中小農戶方面，加強品控環節，積極采用AI視覺檢測技術對農產品進行全自動分級；在直播運營端，組建共享主播團隊與內容制作中心，根據農戶產品特性定制“產地故事”，提升宣傳效果；物流環節則整合區域訂單，與順豐、京東等物流商協商階梯式運費折扣，推動市場化運作。通過協作模式破解中小農戶“缺技術、缺流量、缺標準”的痛點，借助規模效應實現品控升級與成本優化，推動農產品直播電商從散戶經營向規模化轉型。

四、結語

在數字化時代，直播電商已成為推動農產品上行的重要動力。然而，技術應用淺層化、供應鏈斷層、流量過度依賴以及品控體系不完善等問題，嚴重制約了農產品直播電商的高質量發展。本文深入剖析農產品直播電商的渠道生態結構、現存發展短板及潛在優化路徑，提出通過全鏈條數字工具深度賦能、場景化內容生態系統性重構、多元渠道協同運營以及標準化品控體系構建等策略，破解直播電商在農產品上行過程中的關鍵連接障礙。未來，農戶與企業需進一步強化數據思維，提升技術應用能力，推動跨平臺數據互聯互通，加強標準化建設，完善物流等配套基礎設施，以促進農產品直播電商的深度發展。

參考文獻：

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[3]謝杰，戴佳，李娜.鄉村振興背景下新農人直播電商提升路徑分析[J].商場現代化，2025，（10）：39-41.

[4]馬九杰，陳俊良，趙永華.直播電商價值鏈中數字守門人與農產品質量安全把守機制研究[J].管理世界，2025，41（04）：175-198.

[5]雷煊怡.需求層次理論視角下農產品直播與消費者需求匹配分析[J].現代營銷（上旬刊），2025（05）：160-162.

[6]傅俊.農產品網紅直播的困難與對策研究——從消費行為感知視角出發[J].商業觀察，2025，11（10）：21-25.

（作者簡介：康琳，福建農業職業技術學院副教授）