央視主持人直播帶貨的互動儀式鏈研究

姜儀如

2020年注定是不平凡的一年。在2020年年初的新冠肺炎疫情防控期間，全國人民隔離在家，無法進行線下消費，因此形成了特定時期的特定經濟模式——“宅經濟”。人們宅在家里，通過飛速發展的互聯網平臺瀏覽商品信息，為解封之后的購物做足準備。復工復產后，一大批當紅網紅、流量明星紛紛走進直播間帶貨。甚至一些地方的市長、縣長也開始通過直播為當地產品做宣傳。央視著名主持人朱廣權與網紅主播李佳琦組成“小朱配琦”組合，聯手直播為湖北賣貨。這場直播持續了2個小時，在線人數達到1091萬人，收獲點贊1.2億，累計賣出總金額4041萬元的湖北產品。當晚，“小朱配琦”這個詞條登上了微博熱搜第一。

2020年5月1日，央視著名主持人康輝、撒貝寧、朱廣權和尼格買提組成了“央視Boys”組合，這4人也被網友稱為“地表最強帶貨天團”。4個人開啟了長達3個小時的直播帶貨，帶貨總額高達5億元。央視在此次“為湖北助力”的公益直播中大放光彩。本文以美國社會學家柯林斯的互動儀式鏈為理論基礎，研究央視主播直播帶貨這一互動儀式鏈形成的動力機制。

直播儀式的構建

直播間里的虛擬“云端”相遇

傳統的互動儀式鏈要求“身體在場”，但在疫情防控的特殊時期，人們隔離在家，無法出門做到真實的“身體在場”。然而，網絡技術的進步打破了物理隔離的藩籬，人們反而實現了在“云端”的極速相遇。一方面，有意向的消費者會準時來到購物直播間，進行與主播或者其他消費者的相遇。另一方面，直播平臺會根據流量和數據進行用戶推送，使得有類似需求的用戶進入直播間實現再次相遇。線下購物以及最原始的網購通常是“一對一”進行產品介紹，但在直播間，一名主播要面對的是數以百萬甚至千萬的消費者。“央視Boys”2020年的五一帶貨專場，吸引了數千萬人，平日嚴肅的央視主持人變成了有趣可愛的“帶貨人”，更是拉近了與消費者的距離，使得虛擬的“云端”相遇更加具有飽滿性、豐富性。

局外設限的多層屏障

柯林斯指出，儀式互動過程對局外人設限能夠減少噪音的傳播，從而保證在互動儀式中的連貫性和傳播場域中的穩定性。因此，從互動儀式鏈來看，直播帶貨得以順利進行則可歸因于適當的屏障。其一，在直播購物過程中，看似天南海北的聚集恰好是根據個體情感產生的大規模聚集，從而出現界限的分隔，使得內部群體對外部個體或群體形成排斥的情緒。直播間本身就是天然的虛擬界限形成的消費閉環。當用戶進入同一直播間，首先實現了身體共在的場域，直播間里的人可看為在場的“局內人”，直播間外的人自然成為“局外人”，一內一外共同形成一層隱形的屏障。其二，央視主播參與直播帶貨的目的明確，其是公益性質的復工復產帶貨活動，每場直播的時間、主播、賣貨內容都會在平臺事先預熱，如用戶有針對性的需求便會守時觀看，如果沒有需求和期許，用戶就不會收看，因此形成既定的自我選擇式的天然隔膜。其三，當用戶陸續進入直播間，手機屏幕的左下角彈幕區會顯示“XX進入直播間”，當用戶關注了主播，同樣也會出現“XX關注了主播”字樣。此時進入直播間的用戶顯然已是“局內人”。而沒有注冊的用戶可以觀看直播，但不能與主播和其他“局內人”進行互動，也不能付諸購買行為。

“形象+意圖”的共同關注

不同于網紅主播以及流量明星的直播帶貨，央視主播直播帶貨更具有焦點性。央視作為主流的傳統媒體，大多數人都認為央視主播的形象是嚴肅的、板正的、官方的。但隨著融媒體的發展，傳統媒體開始轉型。在直播間的央視主播活潑可愛，一改往日嚴肅的形象。朱廣權是有才有趣的押韻詩人，撒貝寧是搞怪幽默的氣氛擔當，康輝是沉穩冷靜的反差萌達人，他們的搭配更像一場脫口秀或者綜藝節目，讓人收獲滿滿的視覺觀感。另外值得關注的是，央視主持人最早開始的幾場直播帶貨皆是為了恢復社會經濟運轉，而這正是在疫情期間，每個消費者共同的消費意圖與動力。

情感交融

集體興奮，即集體意識的形成。現如今，在變幻莫測的互聯網時代，只有尋求用戶的共同情感體驗，才能在眾多的媒介產品中抓住用戶的眼球。央視主播在直播帶貨的過程中不斷與消費者進行多方互動，使他們產生相同的情感共鳴。主播與用戶間的互動體現在主播對產品的介紹、消費者對產品的詢問等方面，左下角的實時彈幕，右下角的點贊、轉發、連麥等功能都在一定程度上連接了雙方的情感，并在這種情感的驅使之下進一步加快了商品銷售的速度與數量。用戶與用戶之間的互動體現在直播間的及時討論以及直播間外的隨時談論。他們可能喜歡同一位主播或者對某一產品極其需要，互相影響著彼此的思維和判斷，因此，這種共同的情感驅使他們來到直播間產生購買行為。

結果及影響

情感共情帶來的群體認同

人們往往通過共情來形成群體成員的群體團結最后達到群體認同感。這種情感的共生來源于雙方的互動。一方面，在直播帶貨中，用戶往往會在直播過程中提出關于商品的訴求，比如“價格可以再低一些嗎？”“沒貨了，可以加貨嗎？”“這個產品怎樣使用？”等，央視主播則迅速回復用戶，通過現場展示商品的外觀與性能，或者與商品廠家進行現場溝通的方式極大地滿足了用戶的訴求。長此以往，這種互相回應的交流過程讓雙方產生共情。同樣，對于主播的展示，消費者在評論區發表彈幕表達喜愛。在這一對多或者幾對多的互動過程中也自然而然增強了用戶的黏性。一次成功的直播營銷之后，主播憑借價格的惠利以及個人的人格魅力，收獲了一批固定且忠實的粉絲，這群粉絲會成為主播直播帶貨的長期關注者與支持者，逐漸形成龐大的隊伍，產生穩固的情感認同。

群體符號象征

話語是權利的象征。以2020年4月6日央視主播朱廣權和帶貨一哥李佳琦帶來的“謝謝你，為湖北下單”公益直播為例。首先，央視主播朱廣權以其扎實的專業能力和極高的情商收獲了一批又一批的粉絲，在此次直播中，朱廣權頻爆金句，“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前景色雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，守住金蓮不自夸，趕緊下單買回家，買它買它就買它，熱干面和小龍蝦！”“支持湖北我最拼，我為湖北胖三斤”等等，這些句子更加強化了其“段子手”“情商高”“文化底蘊深厚”“專業”的符號標簽。其次，李佳琦有其自成體系的一套話術，極具辨識度與記憶點。比如“OMG，太好看了吧！”“準備好了嗎？所有女生！”“買它！”等高頻詞匯，在粉絲及新進直播間的用戶心中留下深深的烙印，并在這些詞語出現的時候形成條件反射似的購買欲望。

道德感帶來的影響

中央電視臺作為央媒，有著極高的威嚴度及可信任度。所以在其直播帶貨中，央視主播是作為意見領袖而存在的，他們身上的道德感體現為面對鏡頭時所產生的作為中央媒體的道德與情操，在同一個直播間中，往往更容易讓在場域內的人形成共同的道德感，并凝聚在一起，形成鼓舞和振奮人心的士氣，比如在疫情中形成的共同抗爭困難的信念等。央視主播希望通過參與直播互動，獲得更高的情感能量，以撫慰傷痛，促進社會經濟發展。

主播與消費者在直播間的互動，存在著非常明顯的互動儀式鏈特征。這種互相傳遞和共享信息及資源的方式，極大地改變了我國網商現狀，促進了我國直播帶貨平臺的發展。這種互動性極強的營銷方式在豐富我國商業發展模式、推動經濟繁榮向上等方面有著積極的作用。但同時，直播經濟背后隱藏著的類似沖動消費、過度消費等一系列的消費主義問題也值得我們深思。