失真海底撈

　　物極必反。凡事有一個度，適度就好，過度就會出問題。營銷手段可以把一個企業送上神壇，但如果價值理念、管理基本功不扎實，從神壇到泥潭也許一個問題披露就夠了。
　　
　　從驚喜到失望
　　
　　近來微博上出現了一個“火星”，主角是很多人喜歡的餐飲品牌——海底撈，以之為主題的“海底撈體”成為近兩個月最火的段子素材，在微博、人人網、開心網等網站迅速傳播。比如，7月26日某網友發布的一條微博：“前一陣子去吃海底撈，然后跟朋友討論剛剛丟了ipad很是氣憤，結賬的時候服務員要了我的地址，說看我心情這么不好給我郵寄一個小禮物，然后我就把地址給了她，今天竟然送來了ipad。”該微博被轉載了2.7萬次。類似的段子還有很多，微博上已經把“海底撈”說得“人類都已經無法阻止”的地步了。送賀卡、送霸王餐、送iPhone5到后來被惡搞成送一切幫你達成夢想的東西：房子、汽車等，基本上想啥有啥。
　　微博時代，微博的即時性、交互性給商家提供了信息高效傳播的載體，微博營銷一下子盛況空前。海底撈的微博營銷就在這種背景下產生。只不過海底撈的微博營銷火熱到失控，其逐漸被捧上神壇，消費者的欲望一再被拉高。
　　眾所周知，期望越大，失望就越大。不少消費者反映，網上關于“海底撈體貼為等位顧客去買冷飲”、“海底撈每位員工都有權為顧客打折”的宣傳，一次也沒體驗到。“讓顧客滿意”在海底撈被神化了以后，這項工作變得異常困難。最終這種過度營銷反倒變成了棒殺，引發的結果是惡搞、質疑成就了新的一股勢力，在微博中激蕩傳播。
　　
　　連鎖質疑反應觸發
　　
　　事實上，從公眾認知角度看，有一點值得懷疑，企業的一切都可能需要重新審視。一系列的微博造神運動，聚集了大把的目光，有目光就有新聞，也為這場夸大營銷埋下了危機的伏筆。
　　8月22日，一篇《記者臥底打工海底撈骨頭湯和飲料是兌的》的新聞被頻頻轉載。文中稱，日益泛濫的“海底撈體”令臥底記者起意應聘海底撈，試圖通過親身體驗，向公眾介紹一個真實的海底撈，從而引發“沖兌門”事件。
　　當然，起因還是海底撈最近的熱點效應，就是因為受關注，受熱捧，才引發記者的關注興趣。然而，被媒體的鎂光燈看上并不一定是什么好事。好比你拿著放大鏡去看任何美女，都能找到瑕疵，何況是一家快速發展的餐飲企業，這個行業本身就是管理粗放型。此外，海底撈不是一家店，是連鎖餐飲企業，一家店可能難以發現問題，這么多家店，如此近距離的間諜式觀察，反倒是不可能不發現問題。結果，海底撈從夸大營銷的困惑轉向了誠信危機的煩惱。
　　最可怕的是，這種質疑很快就引發連鎖反應，正在“勾兌門”余音繚繞之際，西安大雁塔海底撈又被曝吃出塑料扎帶，看來海底撈信任危機的多米諾骨牌效應才剛剛開始。
　　眾所周知，神是不應該有缺點的。在媒體上著重渲染神化自己，最終一個很小的瑕疵都會變成被放大數倍的失望，造成信任大廈的瞬間土崩瓦解。
　　
　　長板不足彌補一切短板
　　
　　木桶理論說決定企業成敗的是最后的短板。后來又流行過一個“反木桶理論”：作為創業企業要想取得領先，不能缺乏核心優勢，即足夠長的長板。
　　海底撈在發展過程中已形成自己的核心優勢，盡管公司董事長張勇對外界曾提到人力資源體系才是企業未來的核心競爭力，但對公眾來說，海底撈的核心競爭力異常明顯，就是服務。事實上，研究海底撈的發展史，我們可以更容易了解這個企業的基因。
　　張勇當初創業時，是個麻辣燙的小攤販。他本身做的東西很難吃，連顧客都承認他的麻辣燙口味一般，他最后能夠勝出關鍵在于服務，比別人態度好一點，多送一點，追求超越期望的附加值，就這樣把一個小攤位發展成今天的著名連鎖餐飲企業，服務是當仁不讓的殺手锏。
　　海底撈的服務久負盛名。等號時免費美甲服務、送飲料和小吃，就餐時的貼心服務，恰當時機的附加贈品，這一切讓顧客在產生欣喜感動之余，自發充當了海底撈的義務宣傳員，形成強大的口碑效應。
　　“反木桶效應”對于企業發展初期至關重要，因為在粗放式成長階段，沒有制勝的優勢無法立足于市場。但到了成熟發展期，光靠鞏固優勢、拉長長板、提升速度不足以彌補企業在其他方面的不足，此時企業應反求自身，內省自己，彌補自身短板，在最關鍵要素上做好基本功建設。
　　對于餐飲行業，與熱情服務相比，員工根植心中的價值理念、扎實的基本技能、食品安全衛生、產品信息透明等問題才是穩健發展的基礎。
　　
　　回歸真實回歸核心價值
　　
　　最近包括肯德基、味千拉面、永和豆漿、山西醋等紛紛身陷“勾兌門”。這些事件大大刺激了消費者的神經，導致消費者一聽到“勾兌”、“添加”，就直接與“不安全”、“違法”掛鉤。商家對于“勾兌”食品，不約而同地對消費者采取隱瞞信息、回避告知責任的方式。
　　菲利普?科特勒曾指出任何產品都有三重價值：核心價值、基本價值和附加價值。企業最應該關注的是核心價值，即消費者最想得到的利益，在核心價值滿足后的基礎上，才是進一步優化基本價值和附加價值，給顧客創造飽滿或者超越期望的體驗。對海底撈而言，其服務口碑如雷貫耳，卻很少聽說到對海底撈菜肴美味的贊譽，顧客去餐飲公司是為了服務嗎？顯然不是，繞過前兩層而過分追求第三層面，很容易做成“空中樓閣”。如今曝出產品的誠信危機，更是基于核心價值層面，海底撈確實應該回歸基本層面，立足于根本，做到內外一致的價值認同。
　　臺灣經營之神王永慶曾告誡后輩四句話：1.一根火柴不夠一毛錢，一棟房子價值數百萬，但一根火柴可以燒毀一棟房子。2.要疊一百萬張骨牌，耗時需一個月；但倒骨牌卻只消十幾秒鐘。3.要修養被尊敬的人格，需經過長時間的被信任；但人格破產只需做錯一件事。4.要累積成功的企業，需耗時數十載；但倒閉，只需一個錯誤的決策。
　　在信息高速傳播的時代，任何一件小事都可能給企業致命一擊。此時，企業需要做的不是如履薄冰小心經營，也不是謹慎營銷防微杜漸，而是糾正心態，樹立正確的價值意識。以顧客心態來問自己：如果我來消費，是否要知道餐食的由來，自己最看重的價值在哪里？
　　在立足于基本價值觀的基礎上，海底撈需要回歸真實，讓公眾了解一個真實的海底撈。不回應等于默認，辯解更無意義，海底撈需要坦誠溝通，告知顧客海底撈還有很多不足，需要全民一道去克服。對已經發生的事實，錯了就要承認，從此接受全民監督；對被夸大的事實，需要協同顧客的力量來辨別真偽，這也許會還原一個真實的、不斷進步的海底撈。這才是一個轉危為機的開始。
　　（作者系正略鈞策顧問）