網絡競爭：一場劃時代的革命

編者按：經濟的全球化和因特網改變著即將來臨的21世紀的世界經濟，誰要想參與新世紀的最高層競爭，就必須知道什么是網絡競爭。因為因特網的廣泛使用，使消費者和生產者之間的關系發生了革命性的變化，消費者憑借因特網不必再向鄰近生產商制定的產品價格屈服，古典經濟學預言的完全競爭市場在因特網世界中獲得了新生。在因特網世界中，如果廠商繼續抱有傳統的競爭理念，就有可能\"一失足而成千古恨\"。

網絡競爭不僅僅是基于網絡上的企業，它還將推動新產業秩序的建立。在這個網絡競爭的世界中，當你抬起頭來，在無形的網絡空間的某個地方，你公司的名字就在那里，而你還不知道的那些潛在的競爭對手，他們將拋棄你過時的經營方式。比爾·蓋茨知道這一點。每當他說微軟公司距離失敗只有一步之遙時，他并不是危言聳聽。他清楚地知道，如今的競爭已不是產品之間的競爭，而是企業經營模式之間的競爭。與新時代的經營方式脫節，比效率低下具有更大的風險。對微軟公司如此，對其他所有公司也是這樣：即炙手可熱的新型經營模式就在網絡上。

鑒于信息技術給全球經營活動帶來的重大影響和迅速變化，以及由此產生的新型組織，人們稱其為\"電子化公司\"。而真正的電子化公司不只是利用互聯網改變它進入市場和接觸客戶的方法，而且把計算機、網絡和稱之為企業軟件的非常復雜的程序結合起來，用于改變公司運營的一切。然而，更重要的是，互聯網將以比以往更為深刻的方式改變消費者與生產廠家之間的關系。互聯網不只是一種新的經營渠道，不只是一種宣傳媒體，也不只是一種加快交易速度的方式，而是建立一種新的產業秩序的基礎。

互聯網將使消費者擁有前所未有的能力。在美國，已經在20％的汽車購買者首先通過網絡了解汽車的行情，然后才與汽車經銷商聯系。因此，新的現實是，一切都要由消費者決定，如果你還未準備好適應這種完全不同的未來，你將失去市場。事實上，互聯網代表著消費主義的最終勝利。毫無疑問，你知道互聯網將會發揮重要的作用，但是，如果你沒有深刻地意識到它將會使當今的產業秩序發生多么急劇的變革，你就會失敗。

50年代的商業大街，70年代的購物中心，90年代的超級市場。第二次世界大戰結束以來，世界零售業的模式在每一代人中都發生了根本的變化，如今我們將迎接另一次革命。隨著經營模式的每一次變化，就會出現一批新的領導者。當薩姆斯·沃爾頓兄弟于1962年開設第一家廉價商店時，有誰真正注意到了?有誰真正意識到超級市場和大型專賣店最終對商品供應鏈產生的影響?你是否確信自己真正了解網絡將會帶來的影響?你能確信自己的公司將成為創立以網絡為中心的產業新秩序的公司嗎?雖然通過互聯網購物在目前的交易總量中只占很小一部分，但它的增長速度是非常驚人的。杰帕德咨詢公司1999年初發表的一份調查報告說，1998年全美有2000萬人次通過網絡購物，預計今年將達到2800萬人次。美國皮爾茨研究中心說，僅僅在3年以前，大約只有4％的美國人每天使用互聯網。而現在已有26％的美國人熱衷于互聯網，而且人數還在迅速增加，這已不是一個小小的浪潮，而是一次巨大的海嘯。

從經濟效益來講，任何其他方式的收益增長，都無法與互聯網增長的速度相比。與網絡經營不同，傳統的經營方式沒有任何經營活動能夠避免這樣的狀況，即因需要建立經營空間和雇用大批銷售人員而使效益增長受到阻礙。盡管互聯網上的消費者基礎剛剛建立，但這種綜合性的增長將改變企業經營的面貌。當然，網絡不會取代未上網的零售業務。城鎮里的商業大街將繼續存在；購物中心和超級市場也不會很快消失。但是，網絡將從根本上改變消費者對方便性、快捷性、可比性、價格和服務的期望。這將對整個經濟領域產生重要影響。

如今，越來越多的消費者寧愿花時間進入網絡空間瀏覽，而不愿意坐下來看一場電視連續劇或體育比賽。這種趨勢對許多大公司和擁有龐大市場的企業是一個嚴峻的挑戰，因為這些大公司耗費在電視廣告方面的費用占其廣告預算的80％。這些公司認識到，網絡有可能把大眾市場分割成無數個單獨在網上購物的消費者。

網絡不僅僅是另一種媒介，它也是一種完全不同的經驗。網絡給人以選擇、自由和控制：是躲避供應商打擾的地方。可以說，忽視這種自由的網絡廣告商比那些推銷其午餐肉的商人精明不了多少。并不是網絡的使用者對于了解新產品和服務，或購買便宜的舊貨不感興趣，而是他們希望隨心所欲地去了解情況。

網絡廣告商們曾經談論廣告推銷問題，一些試圖\"吸引用戶注意力\"的廣告公司不惜耗資數百萬美元，在美國在線公司、雅虎公司或其他一些網絡經營公司的網頁上的顯著位置刊登廣告。然而這些觀念在許多方面同網絡是相對立的。網絡的作用不是推銷而是吸納：消費者可以從網絡空間搜尋出他們感興趣的任何東西，而將別的拋在一邊。廣告商把產品推到被動的用戶面前，而網絡用戶卻根本不是被動的。網絡用戶可能會忍耐廣告商在電視屏幕上占用幾十秒鐘；但是，如果廣告商大舉占領計算機屏幕，廣大用戶就會發怒，因為網絡消費者不愿意被人牽著鼻子走。

對于網絡廣告商來說，困難是如何開展教育、娛樂和引導，因為你不能迫使任何人去注意網絡上的內容。如果想要通過網絡做廣告，廣告商所要提供的不僅僅是產品形象和人物，還要向消費者提示有益的幫助，這樣才有一定的吸引力。

網絡客戶們認為，當他們用鼠標點擊某個廣告的時候，應該得到報酬。而廣告商為了做廣告，卻把錢送給了美國在線公司、雅虎公司或哥倫比亞廣播公司。而它潛在的意義在于，互聯網將改變傳統的廣告模式，被獵者有可能突然變成獵手。

長期以來，由于廣告商們過分宣傳產品，消費者已形成越來越敏感的懷疑態度。大多數消費者都期望從沒有偏見的人那里獲取信息。在沒有實現網絡化以前，對產品或者服務直接加以比較的費用很高。如今，平庸的產品在網絡里將無處藏身。美國比較網絡公司是新一代中立經濟人的典型。如果你想比較產品的特點和價格，就到我這兒來，不管是什么產品，那些持懷疑態度的消費者可以在網上閱讀不帶偏見的產品評價，還可參加網絡小組舉行的討論。在這種環境中，供應商很難把二流產品冒充優質產品推銷。

今天的消費者不僅僅要求沒有偏見的建議，還要求沒有供應商參與的銷售渠道。例如，在索尼公司的網址遭到冷落之時，向全球客戶提供全部五大品牌所列25萬種產品的CDnow.com網址卻急劇增長。中立還意味著不是由他人告訴你去何處購貨。一些在電子商務方面有遠見的公司，都在開發功能強大的搜索引擎，使消費者能夠在整個網絡上搜尋想要的產品并討價還價。榮立公司使用一個虛擬數據庫，把幾十家在線公司提供的信息綜合在一起，讓消費者了解某個產品的最佳交易情況，目的是讓消費者決定是否在購貨時進行比較，其規模之大是以前無法想象的。潛在購買者不再需要搜索眾多不同的網址，而只要通過一張簡單明了的表格就可看到全網搜索結果。C2B技術公司的購物平臺向網絡購物者提供近百萬種產品的信息，并把網絡購物者同數百家商家聯系起來，購物者可以通過網絡討價還價。

美國榮立公司和C2B技術公司是幫助消費者獲得真實信息的新一代信息中間商的先鋒。這并不是要取消中間商；而是重新定義中間商。信息經紀人在網絡上占支配地位。他們將是新的市場建立者。

在實現網絡化之前，企業在消費者提出需求之前設計并制造出產品，因此消費者無法按照自己的需要對產品和服務提出要求。網絡使供應商可以按照客戶的需要制造產品，從而使產品庫存量最大限度降低。美國蓋特維公司和戴爾計算機公司已經讓消費者按照自己的愛好配置個人計算機。戴爾公司甚至告訴消費者：他是否會因為挑選某個部件而導致推遲到貨，或者與其他某個部件可以兼容。無怪乎戴爾公司目前每天通過其網址銷售的產品價值850萬美元，而且，到2000年底，網上銷售額將占該公司銷售總額的60％以上。

在許多情況下，客戶要的不是產品，要的是解決方案。例如，你想在后院建一個車庫。你可以上網尋找某個自助網址，從多個方案中選擇你需要的一種。出售解決方案和通過網絡提供建議，正是網絡商家可以從網絡供應中降低產品價格的一種方法。讓消費者自己通過網絡設計解決方案還有費用方面的優勢。向成千上萬個樂于自己動手的人提供建議，這將耗費多少資金。但我們把這些建議放到網址上讓大家共享，這將節省多少資金?顯然，網絡信息的巨大能量是無可比擬的。

想一想你今年購買的所有物品。其中有多少是通過招標方式買到的?無疑，網絡將使幾乎所有物品的實時拍賣成為可能。美國EBay公司是最成功的網絡拍賣商之一。該公司是一家全國性的商品分類標價公司，許多潛在客戶在那里競相出價。EBay公司宣稱，經它拍賣出售的產品有1200多類，約90萬種以上。該公司的網址一周內被訪問的次數達15億次。多年來，標價的概念一直受到渴望出售汽車的經銷商、咄咄逼人的計算機經銷商和大型百貨公司的抨擊。但是，即使在超級廉價商店里，人們也難以知道任何一種商品的價格是否最合理。雖然零售商可能用低價打敗競爭對手，但是它們放心地知道，消費者很少有時間和精力去耐心地加以比較，而且除了貴重物品外，誰也不會把所謂最適合的價格記錄下來。

設想一下，我們將每星期需要采購的食品列出來招標。誰能以最低的價格把某個商品賣給你?突然之間，個人消費者將像大買家那樣不斷發出詢價函。網絡無疑將徹底淘汰固定售價的商品銷售。實際上，長期以來，消費者對于商品價格和有關產品性能的無知一直是許多公司獲得利潤的源泉。如今，消費者將得到更多更準確的信息，其結果將使消費者受到極大鼓舞。

拍賣銷售肯定會給生產廠家帶來利益。它們能夠很快計算出增加生產能力是否有利可賺。由于生產廠家總是知道市場清倉價格，因此它們能夠減少庫存費用。生產廠家將知道在每一筆銷售中已得到了最大限度的收益。但是，像通過網絡銷售的其他任何產品一樣，拍賣銷售對于消費者將更有利。多年來，由于消費者無法迅速地對產品價格進行比較，生產廠家因此獲得了巨額利潤。有哪些消費者能保證他能夠以最合理的價格買到電冰箱、耐克運動鞋或者預訂旅館房間?消費者通過網絡服務能夠使生產廠家彼此壓價，而在此以前是完全不可能的。

網絡革命將把每一種商業經營活動從其所在的地理范圍解放出來。地理概念已無法限制某個公司的發展方向和市場規模。相對于每一家最早利用網絡打破經營范圍的公司，將有一大批在本地享有壟斷地位的公司被行動自由的網絡經銷商所取代。生產廠家和消費者都將擺脫地理界限的束縛。消費者不用再低聲下氣地向當地銀行求助。他們現在可以進入銀行網址，從全國各地的金融機構中選擇最佳抵押貸款利率。一些占有行業壟斷地位的商家很容易將著迷的顧客當作忠實的客戶。當消費者不再受地理范圍限制的時候，忠實首次成為廠商真正必須贏得的東西。因此，地理界限的消亡使生產廠家難以在世界各地采用不同的價格。在消費者知道其他地方的產品價格以后，任何公司都不能再要高價了。

多年來的分銷經濟模式，推動了全球超級百貨公司的增長。這些公司的商品經營猶如一個小國家，銷售的商品種類繁多、數量巨大。消費者通過購買低價產品從這些分銷經濟模式中獲益。而在網絡商務中，搜尋經濟模式戰勝了分銷經濟模式。無論消費者訪問哪個網址，都將比以往提前1-2小時，以最合適的價格買到自己所需的商品。在如今到處都是單親家庭、工作壓力大和時間緊張的世界中，搜尋經濟模式對于消費者來說無疑有著巨大的吸引力。

\"我的地方，我的時間。\"這就是今天消費者的全新理念。而搜尋經濟模式只是這個新的方程式中的一半。另一半就是獲得商品的方式。也就是說，現在的消費者不僅要把尋找某種商品的煩惱減少到最低限度，而且要盡可能地減少取得商品的時間。世界許多大公司已經花費了10多年時間優化連接供應商的供應鏈，但是連接消費者的交貨鏈近百年來卻少有變化。零售商們依然板著面孔對消費者說：你必須到我們這里來，還要按照我的時間來。

今天，或許是未來，消費者提出的\"我的時間\"與\"我的地方\"將變得重要。試想一下，每當你拿起電話訂貨，聽到的錄音電話卻說：對不起，營業時間已過。你能想象網上消費者對這種回答作出什么樣的反應嗎?網絡空間中沒有人睡覺，商店永遠開門營業!對于每一家公司來說，口頭宣傳有利有弊。這些利弊在網絡上都能成倍地擴大。在網絡上，各種意見如潮水一般涌來。從有利方面來講，美國熱郵公司是其中的佼佼者。在它開辦一年多的時間里，該公司已經為它開設的電子郵件服務征集到1100萬個客戶。1998年初，微軟公司以首期付款5億美元的價格買下了熱郵公司。那么，該公司業務迅速增長的秘密是什么呢?客戶們每次給朋友發電子郵件，郵件末尾都有一條附注，邀請他們訂購免費電子郵件的服務。人們把它稱之為病毒性營銷：即利用鼠標展開無孔不入的宣傳。

而這種翻番效應正是每一個推銷人員夢寐以求的事情，但是無論做多么大的廣告宣傳，都不可能產生像網絡宣傳的那種效應。可以毫不夸張地說，網絡的理念是：潛在的消費者總是可以從使用過你的產品，或者接受過你的服務的人那里得到某種有益的提示或嚴肅的批評。在網絡上，所有消費者都有一部擴音器，大多數人愿意使用它。而且網上消費者將最終決定在網絡上要聽到什么樣的信息。

那么，你的公司如何在這個興奮、不安、由顧客支配的環境中蓬勃發展呢?不能抵制它。狂熱的網絡迷描寫的許多情景展現了一種有啟示意義的未來：人們進入網絡空間，但是，過度的夸張又使不了解情況和心存疑慮的人放棄使用網絡。而且，人們總是愿意享受購物的社會體驗。對許多人來說，購物當然是一種享受!但是，商務網絡帶來的沖擊是不會考慮這種美好體驗的。

毫無疑問，你應當加入網絡。在實現網絡化以前，銷售隊伍的再培訓和價格的調整要花費許多時間和資金投入。如果公司沒有把這些問題處理好，那么，就要以巨大的代價才能處理好這些問題。而在實現網絡化以前，公司很難從顧客那里迅速獲得營銷策略成功與否的信息反饋。只有那些迅速采取行動，了解和適應網絡要求的公司才會在競爭中獲勝。那些很快了解情況，并且不斷了解情況的公司將保持領先地位。如果你不理解盡早開始并迅速了解情況的好處，你仍然會失敗。

由于比爾·蓋茨已經占居90％以上的市場份額，他很容易沉醉于\"沒有摩擦的資本主義\"的種種好處中。但是我們清楚：在沒有摩擦的社會中，誰也賺不到錢!如何在所謂的新經濟環境中生存下去呢?最終，人們會以同樣的方式，即通過不懈的創新、無可比擬的服務生存下去。

任何公司要想在以網絡為中心的世界上蓬勃發展，就必須向消費者提供性能最優異的產品。消費者將要求獲得所需要的信息，從而作出更好的購貨決定。對于質量平庸的產品來說，網絡是一條無情的絞索。而對真正出色的、受消費者歡迎的產品和服務來說，網絡是吸引顧客的巨大跳板。全世界的消費者都會為之歡呼!