走向一個全新的金融世界

美國在線（AOL）收購時代－華納（TimeWarner）并不應該引起震驚，因為Internet對傳統經營模式的沖擊才剛剛開始。美國在線與時代－華納的兼并僅囿于傳媒領域，其實Internet服務商的兼并、合并、聯盟的觸角將很快將延及工業、服務業，以及金融業。剛剛過去的20世紀90年代是Internet迅猛發展的時代，而21世紀，則是Internet商務無所不在的時代。金融服務業在Internet出現后，迅速地由第一波（廣告）及第二波（銷售）踏入了第三波，即電子商務時代（見圖1）。金融產品的交易往往不需要實物的交換，這就使得金融業與Internet天然地具有結合的可能性。金融業步入Internet時代是不可避免的潮流，它已經并將繼續改變金融服務業現存的價值鏈，從而為金融服務業帶來一場服務與效率的革命。預計在未來的2－3年內，網上金融服務將以每年34％的復合增長率增長，服務價格和運作成本也將急劇下降，產品和服務將向著\"顧客個性化\"的方向演變，從而形成一個前所未有的金融服務業新版圖。

圖1：Internet與金融服務業結合：三個沖擊波資料來源：MorganStanleyDeanWitterResearch，本文綜合編制。

挑戰：傳統價值鏈被創造性地打破

工業時代的產品空間是一體化的整體產品，市場則是分散化的價值鏈；Internet時代的產品空間則是靈活的經分化的組件式產品組合，市場價值鏈則是一體化的以多層次增值為特色的價值鏈。產品空間的整體產品正在分化，從而促進市場空間價值鏈的一體化。Internet通過影響和改變客戶的價值觀打破了金融服務業的傳統價值鏈，從而迫使金融服務業真正樹立起\"以顧客為中心\"的經營理念，徹底更改其價值的產生、傳遞及贏利的獲取。\"以顧客為中心\"的經營理念加劇了金融業內的兼并與合并，促成了歷經大半個世紀的美國金融分業法案（Glass－SteagallAct）最終于1999年末得以修訂，可見金融服務業一體化趨勢已勢不可擋。不斷放松的管制、行業內外的大兼并、大重組、大融合，也使Internet在金融服務業中大顯身手。Internet成為聯結所有金融服務業及金融業與其他行業最為方便的工具，尤為重要的是，它還是直接聯結全球客戶端的最普及、最迅速、最便宜的網絡。在這一背景下，Internet結合下的金融服務業所面臨的機遇與挑戰自然就明顯了：它不是一種聯結方式的改變，而是整個金融服務模式、價值創造方式、競爭策略，以至跨行業整合的開始。而其中對傳統金融服務價值鏈的沖擊，恐怕是最令業界關注的了。

在分析Internet如何打破金融服務業的傳統價值鏈前，我們可以從零售業特別是有形商品的在線銷售的發展，來比較金融服務在Internet商務演進中的位置。從Internet的商務機會及顧客在線購買舒適度來看，金融服務業被認為是最具吸引力的行業（見圖2）。然而，由于行業的特殊性（保密性、產品及服務非標準化等），網上金融服務的發展仍然落后于實物商品在線銷售的發展，基本上處于新興發展狀態。它一方面說明其發展對現有模式的沖擊將是巨大的，因為沖擊還未正式開始；另一方面也表明機會和增長是巨大的，它已經被在序列上靠后的較成熟的網絡銷售所證明。

盡管網上金融服務的發展仍處于第二波向第三波演進的階段，但其對行業定價的影響早就提前到來了。網上銷售將金融服務的定價更加透明，從而不可避免地帶來行業降價，Internet提供更多專業資訊的能力更加劇了這一趨勢。然而Internet對金融服務業價值鏈的影響不僅在此；它對不同的金融行業，如保險業和證券業帶來的影響也是大相徑庭的。變額保險（VariableInsurance）及萬能保險(UniversalInsurance)等非定額壽險較難標準化，也就遠不如證券經紀那樣與Internet滲透得那么深。為了作更深入的分析，我們可以將未來的金融公司劃分為兩種商務模式：銷售商(Distributors)和生產商(Manufacturers)。銷售商包括提供Internet接入服務的專業金融公司或網站（如AmericaOnline、Citigroup）及綜合性金融服務網站（如InsWeb，一家提供車險價格及承保的網絡公司）。生產商則是指專注于產品生產的金融服務公司，如傳統的銀行、保險公司及證券公司。銷售商追求的是一體化多層次的價值增值，這與生產商關注于成本控制和規模經濟的策略是截然不同的。很明顯，銷售商代表的是Internet時代的金融服務業者，而生產商代表的是傳統金融服務公司。Internet網所帶來的價格透明化與消費者成熟度的提高，都將不可避免地把傳統制造商推向銷售商的地位。提供專業Internet服務的金融公司提供了\"大眾化客戶定制\"（MassCustomization）的可能，它將集便利的選擇權（如廣泛的產品選擇空間）、高品質的服務、最新的技術、最低的價格以及令人信賴的品牌于一身，從而成為服務業網絡商務的最佳選擇。成功的金融服務公司必須提供直接接入的Internet專業服務；傳統的金融產品\"制造商\"必須改變它們的策略，使自己轉移到電子商務的軌道上來，而不是指望客戶會繞過網絡直接找它們。也正因如此，Internet對金融服務業的價值鏈有著最重大的影響。在專業及綜合網站上，客戶可以得到以前必須通過中介人才能得到的專業信息，甚至可以得到更多的比較鑒別，而這一切都是免費的。事實上我們看到，像InsWeb這樣的網站，能夠回答幾乎所有的車險承保的問題，并提供不同的保險套餐。很明顯，越來越少的顧客需要代理人來為他們提供網站已有的服務，中介商的收益不斷縮水甚至連地位都岌岌可危。同時，價格透明化推波助瀾地降低了金融服務業的收益，值得慶幸的是，收益的降低將部分或全部地被成本的節?。ㄓ捎谛侍岣?，經紀人的減少、有形銷售費用的節省等）所抵消。網站上的廣告收益及方便的市場調查所帶來的潛在收益也將在一定程度上彌補收益的下降

當金融服務的交易網上化后，企業的品牌將發揮比實物形態的公司更重要的標識作用。

網上金融服務帶來的價格下降是非常明顯的，所幸其便利化不僅只是向著消費者一邊，透過網上銷售和交易，金融服務公司的成本節省也是非常驚人的。從銀行、保險、證券、信用卡、按揭等幾個金融子行業來看，電子化程度最高的證券業對Internet最敏感。在未來3－5年內，其傭金價格和成本將分別下降70％。經紀商收益率將從現在的15％左右下降為2003年的10％左右；而傭金占經紀商收入的比例，將從現在的35％降為2003年的16％。另一方面，交易成本的下降也是驚人的。圖3顯示，從分支機構制的交易模式轉向網上交易模式，每筆交易成本從1.07美元下降到0.01美元。

如何在收益空間越來越小的網上商務中生存呢？答案就是根據金融服務業價值鏈的變化，迅速改變金融業的運作模式，即構造良好的網上商務站點接入通道，最大限度地吸引客戶，實現規模經濟。當然，除此之外，網上金融服務商必須還有更多、更具體的策略。

競爭策略：戰略聯盟、先發制人

盡管沒有人能預測先發制人的優勢能維持多久，網上金融服務業的先行者還是能更快更早地吸引顧客的注意力，提高有效經濟規模，發展并鞏固行業品牌，提供增值產品，拓展新收入渠道。從金融業內部競爭來講，當金融產品和服務的差異越來越小時，先發制人的競爭策略具有越來越重要的意義。尤其重要的是，當競爭擴大到網絡服務商與金融服務商后，先發制人的戰略考慮就更為緊迫。Internet為金融服務業帶來了比較式銷售及拍賣式營業的經營環境，從而使成熟的消費者比任何時候都有更多的選擇權利和自由。他們不需要任何Internet可以替代的中介服務商，他們還可以解構或重組傳統產品，只選取他們認為最有價值的部分。在這里，我們可以將金融服務公司劃分為兩大陣營：進攻者（專注或關注提供網上金融服務的金融服務商）與防御者（傳統金融服務者）。野心勃勃的進攻者，已經成功地通過價格透明化將業界的收益水平大大降低到幾乎只有通過網上金融服務才能贏利的地步，急劇增長的客戶使得其投資者也大大增加，這已經形成了一個良性循環。以嘉信（CharlesSchwab）網上證券經紀公司為例，在首創傭金折扣經紀商的形象后，其迄今擁有的網上客戶資產及賬戶仍居全美首席。而在眾多如E＊Trade等更大幅度折扣商出現后，嘉信公司轉向了提供更廣泛的網上金融服務，比如第三方金融基金顧問服務。這一快速的演進使得其仍保持著網上證券商的領先地位。

從表2中我們可以將美林與富達投資看作防御者，而把嘉信、E＊Trade、DLJdirect、Ameritrade看作進攻者。我們看到，嘉信似乎已經成功地進入了美林與富達投資經營的全部領域，并在網上金融服務方面確立了初步的競爭優勢。而如果將增長情況納入考慮，E＊trade、DLJdirect、Ameritrade及更多的網上證券商的攻勢咄咄逼人，老牌證券商已經落后。行業交易傭金的降低及客戶對直接網上交易的追捧迫使老牌證券商加入網上商務行列。在證券業這一現象已經出現，誰能否認在銀行、信用卡、按揭、保險領域不會出現呢？

為迎接即將到來的挑戰，金融服務業面臨著與Internet服務業的全面合作與整合。它不是產品之間的整合，而是不同線，不同銷售渠道的整合。金融服務的INTERNET策略不只是設計一個公司網站銷售產品那么簡單，金融服務業需要專業化網站的技術（VerticalPortals）來提高其規模經濟及綜合效益。比如，在一個專業網站上，既能申請消費貸款，也能購買保險，或者可以申請按揭與信用卡。在一個汽車銷售網站，能方便地比較選擇并購買到任何公司的車險。這樣一來，一個重大的挑戰出現了：網上金融服務業的最終勝利者將不一定是傳統的金融服務公司?？蛻舨皇菑囊患医鹑诠揪W站跑到另一家公司網站，來比較計算誰更合適，而是直接瀏覽綜合或專業金融服務網站，在那里他們能得到最重要的金融服務價格信息?？蛻粢呀浀矫绹诰€這樣的在線服務商那里購買金融服務了，美國在線最受歡迎的頻道就是金融頻道。對傳統金融服務公司來說，惟一值得欣慰的是有調查表明，大多數消費者仍對從金融公司購買金融服務有著較高的信任感。但是，當專業和綜合服務網站的資產實力大大增加的時候，這種傳統的觀念必將會因利益驅動而改變。因此，與其被人替代，不如建立戰略聯盟?；谶@樣的考慮，花旗銀行推出了Citif/i；WingspanBank透過DLJDirect提供證券經紀服務，透過InsWeb提供保險產品，透過E－LOAN提供按揭服務。

美國在線與時代－華納的兼并明天將必在金融服務業重演。網絡商肯定不甘只處于聯盟中技術支持者的位置：既然Internet時代的金融服務業必須依賴網絡商，為何網絡商不收購兼并金融服務商以獲取更大的市場空間？從表3已經可以看到，眾多的金融服務商選擇了美國在線、微軟、Intuit、Yahoo!等這樣的網絡服務商或網絡商。未來金融服務業的競爭將不僅限于業內的競爭：過去銀行與保險的競爭已經過時，現在金融服務商之間的Internet服務競爭還未過去，金融服務商與網絡服務商的競爭就已經到來。一旦網絡服務商占據了市場的主動，它將大部分取代傳統金融服務業的銷售功能，從而使大多數金融服務商處于\"制造商\"的位置：金融服務商提供各種具有吸引力的產品及組合，在專業及綜合的網站上進行銷售。

金融服務業要在這場變革到來之前鞏固自身地位，就必須提前行動，建立起基于自身品牌的專業或綜合金融服務網站，提供界面友好的Internet接入服務。先行者不僅能獲得較高的市場認同，更重要的是獲得了最及時掌握Internet商務發展技術的核心技能。它們的領先地位，使得它們能夠收購或兼并網絡公司而不是被網絡公司兼并，或者與網絡公司建立穩固一致的戰略聯盟。花旗銀行（Citigroup）通過提供Citif/i接入服務，不僅銷售自己的產品，而且還將獲得可觀的代理銷售同行產品的邊緣收益，以及可能的廣告收益。與即將出現的網絡商收購兼并金融服務商一樣，我們也可以預計到有超前眼光的金融服務商收購網絡服務商的事件出現。

經營模式：以價值增值來達成規模經濟

Internet提供的增值是巨大的。對客戶來講，它將提供滿足客戶個性化需求的產品和服務、價格的折扣以及迅速即時的交付。對金融服務商來講，將節省下巨大的獲取客戶、提供服務、咨詢、調查的成本。從上述價值鏈及競爭態勢的分析，我們已經可以基本描繪出Internet金融服務業的經營模式：以價值增值來實現規模經濟。規模經濟是傳統工業時代的產物，但在傳統工業模式框架里，規模經濟曲線會是鐘形的，即達到一定程度將出現規模不經濟。而在Internet上進行金融交易的時代，這一限制將不會出現。Internet經濟是一種非摩擦式的經濟，計算機具有理論上遠大于現實經濟的處理能力，規模經濟將重新受到重視。另一方面，在Internet時代，規模經濟是以價值增值來實現的，其銷售額是通過顧客效用的增值來實現的。價值增值的工具將不僅限于傳統價值鏈中的逐條增值，而將是結構的重構與揚棄（如降低傭金的同時也削減了銷售費用，分支機構銷售模式轉向Internet銷售，將不必要的中介人擠出市場等）。表4展示了銀行、證券、保險等金融服務機構的經營模式是如何改變的。

從表4可知，現階段Internet對保險業的影響與沖擊不如證券及銀行業那么明顯，保險公司自身的網站建設也落后于市場步伐。但定期壽險和車險卻是受Internet專業網站銷售威脅最大的業務。在產品設計進一步解構后，變額壽險及萬能壽險等目前難于在網上銷售的產品也將成為現實。從上述金融服務業經營模式的變化來看，建立開放式的構架，建立多層次多渠道的銷售系統，依托Internet提供增值服務，為客戶特定需求定制產品成為其共同特點?？傮w來講，Internet時代金融服務業的經營模式將會有如下的特點：

1. 開放式的架構（OpenArchitectures），良好的客戶服務技術。開放式的架構意味著與多家金融企業及多家網絡服務商結盟、收購兼并以及開放的客戶服務管理和銷售渠道。技術的好壞代表了可能滿足客戶需要的程度，網站訪問量（Reach，指一定時期不同客戶訪問次數）及瀏覽持續率（Stickiness，指一段時期每一客戶平均訪問時間）成為衡量金融服務商提供Internet服務水平的重要指標。金融服務商將爭先通過最新的Internet技術來滿足顧客各方面的需要：包括好奇、價格敏感和專業知識需求。越來越依賴于Internet技術使某些行動較慢的金融服務商有被網絡服務商兼并的危險，而具有開放架構的金融服務公司則能通過多家聯盟甚至直接兼并收購網絡服務商來增強競爭力。在銷售上，具有開放式架構的金融服務公司也能更容易接受多層次、多渠道（傳統渠道、專業及綜合網站銷售、直銷等）的銷售方式。

2.強化產品開發，實現大眾化的量身定做。Internet聯結到每個客戶端，使大眾化的量身定做變得容易。尤其在金融服務業，其產品并非如工業產品那樣不方便（工業部門大眾化的量身定制已初見端倪）。網上及時的、基本不耗成本的客戶反饋信息需求，大大降低大眾化量身定做的成本。由于產品的組件化更能滿足客戶的需要，因此金融服務業的產品部門的新任務將不僅是設計一個完整的產品，而是要把零件的信息告訴客戶。這是一種類似保單套餐或投資組合的概念。這樣做的壞處是客戶知道產品的信息更多了，價格壓力自然會進一步加大；好處是客戶不斷成熟，市場也會不斷擴大并形成經濟規模。金融服務公司需要重視產品開發的另一個原因，就是前面講過的銷售商與生產商的分野。越來越多的金融服務商變成銷售商，但也有更多的落后者變得越來越像生產商。生產商只有強化其產品開發能力才能在Internet金融商務中生存，而銷售商也需提供有吸引力的產品供自身之外的專業及綜合網站銷售。

3.以增值來積累規模，以規模再創增值。在未來的3－5年內，Internet金融服務以其高增值率贏得年復合增長率達34％的超高速的成長，在證券經紀業，其吸引網上賬戶的速度1998年比1997年增長90％以上，其中低傭金折扣商Ameritrade賬戶增長率達到141％?？焖俚囊幠U展，使得Internet時代的金融服務業有能力來應對急劇下降的價格，重組其價值鏈。例如，在證券業，價值的增值過程是，一方面以低傭金來吸引規模以達成規模經濟，另一方面透過客戶資產增加來提供附加服務，如共同基金、第三方顧問、代客理財等服務來創造價值。交易商網上交易的傭金收入近年來以10％以上的速度逐年下降，但資產增值而產生的管理費等收入則以15％－20％的速度增長。4.強化品牌經營建設。虛擬經濟需要品牌的支持。在虛擬的Internet上，品牌也許是最讓人覺得踏實的標識。品牌網站是訪問的保證。在這一點上，金融服務商較專業網絡公司可能略遜一籌。但我們看到像嘉信這樣的證券公司已經先行一步形成了自己網上金融服務商的良好品牌，從而保證了位居前列的訪問量。但金融服務商尚有一線希望，因為消費者還是更樂意從金融服務公司而不是從網絡提供商處購買金融服務。為此，金融服務商一方面要以基礎力量來加強自身的品牌建設，設計好自身的市場及產品定位，樹立形象鮮明的品牌。另一方面，通過建設有自我品牌標識的專業及綜合網站，以及通過與多家網絡服務商聯盟來宣傳自我品牌，也是Internet給予這個時代金融服務商的機遇。

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Internet商務的加速發展給中國金融服務業帶來了巨大的機遇，這更給有遠見的金融機構通過Internet高起點地樹立專業品牌、建立領先優勢、搶占市場份額、拓展發展空間提供了良機。可以預見，21世紀中國金融服務業的Internet時代會得到高速的發展，這場機遇與挑戰對大公司和小公司、金融業內部的子行業、金融業及網絡業都一樣公平，而領先者將是最先調整競爭策略及經營模式，更新價值鏈的商家。