海爾“迷霧”的背后

關于海爾的傳言多年來就不絕于耳。海爾在股市的表現和它在產品市場上的鼎鼎大名似乎也不大相稱。今年不同以往的是，媒體加入了懷疑行列……

2002年4月1日出版的美國《商業周刊》刊登了一篇標題為《海爾從中國走向世界路途坎坷》的報道。作者認為，海爾近期的兼并、財務、多樣化投資策略和公司的保密文化受到許多分析家質疑。文章引述一位美國咨詢師的話說：“從國際上來看，海爾必定有現金赤字外流。所以，他們必須從國內運營輸出資金，但海爾的國內市場份額在萎縮，海爾的錢從哪里來？”文章指出“分析師們也在問，海爾是否通過在母公司和子公司之間轉移資產達到抬高股價(海爾一家子公司在上海上市)的目的。海爾拒絕回應這類問題。”

2002年6月27日，新加坡《聯合早報》刊出文章，標題是《海爾頭頂光環日漸褪色》。文章指出：“在近來一片針對海爾的質疑聲中，問題也多集中在海爾去年對外公布全球營業額（人民幣，下同）602億元，數字是否也是假的。同為中國家電巨頭的春蘭集團總裁陶建幸的一段話，最能夠說明讓人們懷疑的原因。他說，春蘭的營業額就是183億元。前一段時間有人與我講，春蘭搞一個500億元的計劃，我說春蘭目前根本就沒有這種可能。如果這樣，春蘭豈不一統中國家電的天下了嗎？這可能嗎？中國一年總共賣多少冷氣機啊？1200萬臺的量你全部通吃，才300多億元啊。”如果說中國人質疑的主要是數字，那外國人則是把火力集中在海爾的策略上。被尊稱為營銷實戰大師的科特勒（MiltonKotler）2001年在中央電視臺的《對話》節目中，就直言海爾搞多元化把戰線拉得過長。他當時說：“我為海爾擔憂，恐怕他們不會在手機市場上獲得成功。你有好的品牌，就可以進入所有的市場嗎？你應該集中在你的核心競爭力所能帶給客戶價值的方面。低生產成本是中國制造業的一大優勢，當外資因此紛紛把生產轉移到中國來的時候，海爾卻逆流大規模到海外設廠，很難不讓人疑心是虛榮心在作祟。”

2002年7月30日的《華爾街日報》報道說，青島海爾上半年凈利潤減少45%。

國內的兩家雜志《南風窗》和《商務周刊》也都刊出質疑文章。

粗粗想來，這些質疑主要集中在兩個方面：財務問題和戰略問題。

本期刊出的何曉晴來稿“海爾資本流動之迷”就是力圖用公開數據對海爾財務問題提出進一步質疑。

看來，在得到更加詳實的財務數據之前，懷疑和質疑將會持續下去。

但是，在我們看來，更重要、更深刻的問題存在于海爾“迷霧”的背后。

信用制度體系才能消除“迷霧”

對海爾財務信息披露的質疑主要包括3個方面：

1.海爾的真實經營業績（銷售額、利潤、現金流等）到底如何？

2.海爾的資產/負債到底如何？

3.海爾內部公司系統之間資產關系到底如何？海爾是否有通過內部資產實質或賬面的流動，“操作”上市公司業績和負債或轉移上市公司資產的行為？

為什么會出現這些質疑呢？答案是信息不對稱。

眾所周知，財務信息是證券市場交易的依據。上市公司的管理層或“內部人”和大眾投資者或“外部人”之間在財務信息上存在不對稱。信息不對稱至少包括兩個層面：必要的信息是否真實、完整；如何評價這些信息。

一個比較發達、完善的證券市場會有一套比較完整的信用制度體系來使信息披露盡可能完整、真實，使信息評價盡可能專業、準確，并使這兩個環節得到監督管理。也就是說，在到達大眾投資者之前，信息已經得到這個信用制度體系比較充分的檢驗和比較可靠的信用擔保，證券市場的交易質量取決于信用制度體系的質量。

信用制度體系的第一關是上市公司的財務信息披露

財務信息披露的真實性和完整性是整個信用制度體系的第一關，最受人們的關注，問題也最多。以美國為例，這個環節主要依賴企業的自律。

為解決企業財務信息造假問題，美國證券交易委員會在“第一關”就建立監督機制。早在1934年，美國證券交易委員會一成立就建議上市公司董事會，特別是董事會中的審計委員會要聘用獨立董事。到20世紀80年代，獨立董事已在大多數上市公司的董事會中占有多數席位。證券交易委員會和三大證券交易所后來也都規定，上市公司董事會中的審計委員會要全部由獨立的專業人士（不是經濟學家）組成。

獨立董事有很多任務，其中一條就是保證上市公司公布的財務數據完整、真實。但是，2002年美國公司的信用危機證明，獨立董事制度并不可靠。

美國公司審計委員會中的獨立董事都是真正的財務專家，他們洞悉企業財務的一切“花樣”。但獨立董事們的運行機制仍然是自律性的，沒有一個針對他們的利益機制、競爭機制或法律機制使他們對財務信息的真實和完整“較真”，就是說，如果“較真”，他們不會為此得到足夠的“好處”，如果不“較真”，也不會為此得到足夠的懲罰。這樣，問題又回到公司管理層。這就是布什政府需要出臺新法規，要求CEO和CFO對公司財務報表簽署誠信證詞，引進法律規則以保證履行信用的原因。

影響公司財務信息披露的真實性、完整性除了治理結構因素外，會計準則也是關鍵因素，因為會計準則規定了交易的計算方法和披露范圍。會計準則是標準化的，也是滯后的，它無法對變化無窮和不斷“創新”的交易做詳盡規定。正如《華爾街日報》指出的，會計準則還存在很多漏洞，就是新出臺的會計準則也沒能堵塞所有的漏洞，布什政府的新法規也未必真有效。

對像海爾這樣產權關系和內部交易如此復雜的企業集團，會計準則如何規范作為集團中一部分的上市公司的財務信息披露，這是在美國也還沒能解決好的問題。

信用制度體系的第二關是信息評價機構的財務信息評價

在美國，大多數情況下，上市公司的信息披露是可信的。因為真起作用的是信用制度體系的第二關，由眾多信息評價機構在競爭原則下對上市公司財務信息進行評價并由此發生監督作用。

信息評價機構也被稱為中介機構，主要有會計公司、評級公司、證券公司。以基金公司為主的機構投資者也需要為其最終投資者對上市公司進行信息評價，因此也被列入信息評價機構。

會計公司要對上市公司的財務數據進行審計；評級公司要對上市公司的資信等級進行評價；證券公司的分析師們則對上市公司的預期回報進行評估。然后，機構投資者的經理們依據公司公布的數據和各種評價，同時參考他們對公司的實地了解，把上市公司加入或排除出各種投資組合中。

這些信息評價機構的信息評價不但會相互影響，相互修正，而且會相互監督。只要有一個機構發布不同的評價，就會引起市場警覺，導致尋根溯源，并可能引發丑聞。上市公司要想信息造假，必須“擺平”所有參與的信息評價機構，而這幾乎是不可能的。

最后才是個人投資者入場。

驅動會計公司、評級公司、證券公司和機構投資者對信息做出公正評價的是它們的各自利益和競爭。這些公司要在市場上爭相證明他們的信息評價是最專業最準確的，以此獲得更大的相關業務交易量，因此它們是按市場規則入場的。

經濟學告訴我們，競爭是最有效率的制度安排。正是這些公司對更專業、更準確、更公正的信息評價的競爭形成一種制度環境，迫使上市公司真實地披露信息，否則就可能被揭露，蒙受巨大的商譽損失。同時，這個制度環境還使管理層會面臨被揭露后身敗名裂的風險，這會促使他們的自律更可靠。

信息評價機構在競爭原則下實施的評價和監督是整個信用制度體系的核心，它形成了一種所謂“多風險機制”。就是說，上市公司如果想信息造假，除了要冒自毀商譽的風險，還要把一系列信息評價機構置于風險之中，這就會大大減少造假的機率。

遺憾的是，2002年美國公司誠信危機證明，這個關口也有漏洞。由于會計公司由上市公司聘用，為獲得更多的業務，會計公司有粉飾上市公司財務數據的激勵，這和會計公司之間的商譽競爭相抵觸。另外，會計公司的審計業務和咨詢業務，證券公司的證券分析業務和投資銀行業務也發生利益沖突。由于咨詢業務和投資銀行業務分別是這兩類公司主要利潤的來源，這也會激勵某些公司為實際的和短期的利益，損害商譽的和長期的利益。

到目前為止，這個漏洞還沒有找到好的解決辦法。

但是，漏洞不是崩塌。

這幾年，盡管有許多公司被揭露出誠信問題，但他們在所有上市公司中仍然是少數，有嚴重問題的就更少。如果仔細分析就會發現，嚴重的誠信問題集中發生在極少數缺乏核心競爭力而快速擴張的公司中。

歷史已一再證明，缺乏核心競爭力的快速擴張極不可靠，在正常情況下它很容易被識別。只是由于20世紀90年代市場泡沫沖昏了人們的頭腦，讓許多人以為“新經濟”可能創造“新道路”，過去不可能的在“新經濟”條件下會變為可能，從而喪失了警惕性。因此，這次信用危機有“新經濟”誤導的背景，有其特殊性。

所以，信用制度體系的第二關雖然有漏洞，但大體上仍然是健全、可信的，這是整個資本市場仍然能維持運行的基礎，也是漏洞有可能得到修補的基礎。

具體到海爾，它的快速擴張引起許多人的警惕并進而產生疑慮，說明市場的一些基本評判標準在發揮作用。問題在于，中國資本市場還沒能建立起有效的“第二關”，可以對海爾的財務信息實施多層次的專業化的準確評價，從而澄清疑慮，驅散“迷霧”。

信息評價機構構成的信用制度體系的“第二關”，是決定資本市場是否成為“絞肉機”的一個關鍵。避免資本市場成為“絞肉機”的辦法，就是盡快放手發展信息評價機制及其機構。

信用制度體系的第三關是場內外監管機構

監管機構的作用是監管市場而不是代替市場。處罰不過是監管機構的第二職能。處罰手段只在少數必要時才實施。

資本市場內的監管機構是證券交易所，場外監管機構是政府，其中包括職能監管部門——證券交易委員會，法律部門——立法、司法、執法機構。

在美國，證券交易所是行業自律性組織，和其他各種行業組織不同的是，其制定的規則具有強制性。證券交易所對其會員企業進行資信調查和監督，不夠格的不能入場交易，失去資格的會被停牌或摘牌。證券交易所還對信息披露、評價、市場交易建立許多詳盡規則，以保證交易信用。政府的作用就不必多說了。

監管機構的作用是監管市場而不是代替市場。因此，它的首要作用是對市場機制中的利益關系進行梳理，通過制定規則盡可能排除妨礙競爭的利益沖突，使市場競爭能公正有序地進行，使競爭性的自律成為整個信用制度的基礎，處罰手段只在少數必要時才實施。這就大大降低整個資本市場的交易成本。

處罰不過是監管機構的第二職能。監管機構的處罰也有不同的層次。首先是證券交易所的自律性處罰，然后是證券交易委員會的行政性處罰，最后才是法律部門的法律性處罰。各種規則的制定考慮到了處罰的層次性，以盡可能降低處罰的成本并盡可能不影響正常交易活動的進行。

信用制度體系的第四關是媒體

媒體也是場外機構，在競爭規則下，它無孔不入地探尋具有新聞價值的經濟丑聞，起到另類但絕對重要的監督作用。

信息披露、信息評價、監管和媒體，這4個層次共同構成資本市場交易信息的信用制度體系，它和其他信用制度共同維護整個金融系統和資本市場的秩序。

回過頭來說，假如關于復雜的集團公司持大股的上市公司的會計準則能更向中小投資者傾斜；假如上市公司青島海爾的審計委員會由懂行的獨立董事組成；假如張瑞敏必須對披露信息的真實性、完整性做出法律保證，如假包坐牢；假如有多層次完整的信息評價機構對海爾的信息進行跟蹤、調查和評價；假如媒體可以放手揭發經濟濃瘡；假如這一切都受到監管機構和法律的支撐，那么，海爾的“迷霧”會出現嗎？出現了能持久嗎？

海爾“迷霧”的背后是中國資本市場信用制度體系的不健全。而中國資本市場信用制度體系遲遲健全不了的一個重要原因是，許多人，包括許多經濟學家，把信用制度等同監管機構，他們的思考始終停留在政府需要再多管些什么事，他們忘了，競爭的市場制度才是信用制度的基礎，最能體現競爭原則的信息評價機制是整個信用制度體系的基礎。他們不愿承認市場的力量總是比政府監管力量要大，市場制度總是比監管制度有效。

“迷霧”鎖住的不只海爾一家，大多數上市公司都不同程度地陷入“迷霧”。彌漫著“迷霧”的中國資本市場前景堪憂，只有盡快發展資本市場，盡快解除種種限制，盡快讓信息評價機構集體“亮相”，才能健全信用制度體系，才能在“亂”中求“治”，才有可能消除“迷霧”，也才能使中國資本市場健康發展。

進一步解放思想，真正把發展作為“硬道理”，才是消除“迷霧”的正途。

產權制度是企業戰略發展的基礎

對海爾戰略問題的質疑包括：海爾近年是否兼并了大量不良資產，導致投資被濫用，投資收益過低；海爾是否擴張速度太快，導致戰略定位模糊，戰略邊界寬泛，缺乏發展后勁。

對海爾早期的戰略，恐怕沒有人能提出質疑。張瑞敏把自己的戰略基點放在質量、市場營銷與名牌、服務和創新上，逐漸培養起海爾的核心競爭力。

在海爾的主營業務冰箱、空調和洗衣機領域，人們看得很清楚，海爾具有極大的競爭優勢，他們總是搶先一步推出新產品，保持在產品質量和服務質量方面的領先地位，并用名牌營銷方式擴大優勢，因此他們能獲得較高的市場溢價。

海爾的4大戰略措施使它在消費者心中建立起牢固的信用。

艱難的擴張之路無奈的“吃休克魚”理論

具有市場優勢和充裕現金的企業進行擴張是必然的。

理想的擴張之路應該是，先進行同業良性資產兼并，淘汰不良資產，促使行業重新“洗牌”，從而擴張并穩固自己行業老大的優勢地位，同時使行業內剩下少數企業，消除惡性競爭，保證整個行業的穩定利潤。這樣，前進就有了穩固的“根據地”，它可以為進一步的擴張提供資源和避險。然后才是多元化擴張。先考慮關聯性強的，以移植核心競爭力；再考慮關聯性弱的，把它作為風險投資，并準備退出機制。多元化擴張當然也應該考慮良性資產，淘汰不良資產。

從整個市場形勢來看，海爾擴張也是恰逢其時。

前幾年家電業的惡性競爭，使價格接近甚至低于邊際成本。按照價格理論，價格就會配置資源，資產就會流動，行業就會重組。優勢企業實施良性資產兼并，淘汰行業內不良資產，就能夠擴大市場規模，降低交易成本和關聯成本，從而在穩定價格的情況下提高收益并最終使整個行業良性化。

從海爾來說，我們看到，海爾主業的創新能力明顯減弱了。海爾在主業方面不但沒能擴展自己的優勢，相反，這個中國家電業的第一名牌有降為普通名牌的危險。海爾在它進入的新領域都沒能建立優勢地位。海爾的品牌資產被濫用了，因為如果沒有創新能力和質量保障能力的支撐，品牌就成了“花架子”，而創新能力和質量保障能力需要大量資本、知識資本和人力資本的投入和積累，也就是說，它應該是良性資產。

從我國市場的角度看，這些年發生了市場失靈、價格失靈。惡性競爭不但沒有帶來重組，反而愈演愈烈。不良資產不但沒有退出市場，反而不斷被“充血”，搖搖晃晃，就是不倒。

在這種惡劣的市場環境中，聰明的企業家只有一條路，那就是走出去，到規范的市場中去發展，等他再回來時，實力就大不一樣了。這和大多數中國留學生的想法沒什么兩樣。

為什么會發生這種情況？因為產權制度。

大多數良性資產的大股東是地方政府，他們不愿意自己還活蹦亂跳的“孩子”被別人“抱走”，他們寧可忍受低利潤，因為他們的目標不是利潤而是“政績”；企業也沒有建立起企業家補償機制，被兼并企業的管理者不能從兼并行為中得到任何好處，相反，他可能會被掃地出門或聽命于人。除非這個企業快活不下去了或者已經活不下去了，只要還有口氣，還能“蹦噠”，他就無論如何也要阻止這種情況的發生。

更重要的是，大多數公司沒有上市或只有少數股份上市，這樣的企業從根本上就不是一個可流動的資產，它或者是“草鞋無價”，或者是有價無市，價格機制、市場機制在這樣的資產前失去了效用。

這就是海爾戰略擴張面對的市場環境，它迫使海爾只有一條路可走，就是吃“休克魚”。

張瑞敏曾講過一段話：

“我們的國情決定了中國的企業搞兼并重組不可能照搬國外的模式。由于體制的原因，小魚不覺其小，慢魚不覺其慢，各有所倚，自得其樂，缺乏兼并重組積極性、主動性。所以大魚不可能吃小魚，也不可能吃慢魚，更不能吃掉鯊魚。活魚不會讓你吃，吃死魚你會鬧肚子，因此只有吃休克魚。”

張瑞敏完全清楚，海爾這個優質企業最理想的狀況是吃“活鯊魚”，退而求其次也可以吃“活慢魚”、“活小魚”。是中國的產權制度造成了惡劣的市場環境迫使他什么也吃不著，“只有吃休克魚”。

所謂的“吃休克魚”理論，不過是一種無奈罷了。

海爾擴張戰略會不會“走麥城”？

需要指出的是，海爾和許多其他中國企業對韋爾奇領導下的通用電器公司的多角化擴張非常感興趣，他們的擴張行動都或多或少仿照了通用電器。

通用電器的戰略發展，概括起來有3點：

1．韋爾奇甩掉了占有市場領先地位但“沒有定價權”的低利潤的家用電器生產，獲得了擴張的充裕現金；

2．韋爾奇鞏固了擁有“硬”知識產權，在全球市場只有少數競爭者和高利潤的航空發動機、大型醫療設備等的生產，獲得了長期擴張需要的源源不斷的現金流、前進基地和避險機制；

3．韋爾奇的擴張選擇了有文化壁壘和受政府保護、現金流高的電視傳媒業做突破口，進而大舉進入同樣有文化壁壘的服務業，帶動了美國制造業的產業升級。而韋爾奇在這樣做時，他背后是通用電器上百年積淀起來的一個具有管理思想家素質的龐大的職業經理人隊伍。

遺憾的是，這3條海爾都不具備。

海爾沒有一個產品線擁有“硬”知識產權，它的優勢極易被摹仿。隨著其他家用電器企業在質量、服務、創新和品牌方面的提高，海爾在主業上的優勢正逐漸喪失，利潤被逐漸削薄。海爾進入的電視、電腦、手機等新領域都是競爭激烈，利潤微薄。

海爾的進入和發展戰略猶如“水淹七軍”，擴張戰略則可能漸入“失荊州”。海爾會不會“走麥城”？這要取決于整個中國經濟形勢的發展和政府的態度。進入服務業也許值得一試。

海爾戰略上的困境揭示了中國民族產業的一個“硬傷”，這就是沒有“硬”知識產權。而沒有“硬”知識產權是因為企業沒有長期穩定的充足利潤，進行深度技術創新；沒有充足利潤是因為產權問題使得價格失靈，市場失靈。與許多大企業一樣，戰略上的無序性和產品市場的無序性都是因為陷入了中國產權制度的死胡同。

“迷霧”散盡天地寬

海爾“迷霧”的背后是信用制度和產權制度。這是中國經濟發展的兩個基本制度建設，也是沒有得到充分討論的兩個基本經濟問題。

海爾的發展固然有許多可圈可點之處，但是企業的發展從根本上說是制度“誘致”的結果，只有從制度的角度去審視經濟、審視企業，我們才能看到經濟和企業背后的“誘致”因素；也只有從制度的角度去解決問題，企業和經濟才能直起腰，舒展身手，生龍活虎地去迎接挑戰，企業家也才有了發揮自己聰明才智的廣闊天地。■

（作者單位：中央電視臺 雷曼兄弟公司）