活力２８：瞬間芳華

活力28的成敗史濃縮了中國歷史上無數(shù)個類似企業(yè)的相同經(jīng)歷：一次特定時代的飛速跳躍，一段瘋狂擴張的提升，一種再也無法回避的衰敗。終究是逃不過這場宿命，在歷史長河里綻放了瞬間的芳華，然后永遠(yuǎn)的沉寂下去。

城頭變換大王旗，這是中國企業(yè)中屢見不鮮的現(xiàn)象。大浪淘沙始見金，一個個品牌你方唱罷我登場，演繹了一場驚心動魄的悲歡離合。中國日化行業(yè)，這個最早與外資進(jìn)行抗?fàn)幍念I(lǐng)域，也同樣經(jīng)歷了如此的坎坷與辛酸。

南有熊貓，北有海鷗。說的是曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的洗衣粉雙雄。

“活力28，沙市日化”。講的是濃縮粉三分天下占其二的中國名牌。

今天，當(dāng)你提起“活力28”，很多人一片茫然：是什么？做什么的？然而就在1998年，某公司在中國幾個大城市進(jìn)行抽樣調(diào)查，活力28以百分之百的認(rèn)知率高居榜首，不僅讓正在中國刮起外資狂潮的汰漬、奧妙退避三舍，也把老牌國有企業(yè)白貓、海鷗拋在后面。而這還是在活力28的廣告銷聲匿跡近兩年多的事情，足見其在人們心目中的地位。

活力28創(chuàng)下的輝煌，使同期所有同行無法項背。第一個提出超濃縮無泡洗衣粉的概念，掀起日化行業(yè)的第一次浪潮；第一個在中央電視臺做廣告的洗衣粉企業(yè)，引爆至今的日化廣告大戰(zhàn)；第一個用數(shù)字為產(chǎn)品命名的公司，至今獨特的名稱為業(yè)內(nèi)人士津津樂道；第一個歌曲形式的廣告片，吸引了無數(shù)消費者的目光；第一個把廣告牌豎在香港的日化企業(yè)，開創(chuàng)中國企業(yè)走向世界的先河。

然而，當(dāng)先驅(qū)者沉寂在后來者的競爭中，活力28也只有面對昔日的輝煌緬懷過往。市場無情，對于活力28，那瞬間即逝的芳華，就如同在夜空中綻放的煙火，頃刻間燃盡了所有的光彩，然后無聲無息的消散了。

一、 偶遇的成功

活力28進(jìn)入洗衣粉領(lǐng)域，嚴(yán)格說是一次誤打誤撞。這個前身是沙市油脂廠的企業(yè)，誕生于1951年，是由李先念親自批準(zhǔn)成立的。由于油脂的尾料可以用來加工肥皂，這樣沙市油脂廠就有了第一次向日化的延伸。這時候的銷售還只是小打小鬧，油脂才是主業(yè)。80年代中期，油脂廠面臨了第一次的生存壓力。由于國家的宏觀調(diào)控，原材料的價格上漲，油脂廠陷入了前所未有的困境。必須找到新的增長點！

一年一度的廣交會給沙市油脂廠帶來了轉(zhuǎn)機。當(dāng)時有個荷蘭的廠家提供了超濃縮無泡洗衣粉的配方，希望轉(zhuǎn)讓給國內(nèi)可以研制的廠家。很多日化廠家對這個專利沒什么興趣，而沙市油脂廠卻當(dāng)作了重生的救命稻草，硬是憋足了勁把這個以前沒有接觸過的東西研制出來，順理成章的擁有了這個技術(shù)。

關(guān)于產(chǎn)品的命名也有很多趣聞。有人說，是因為這個產(chǎn)品用了28天就生產(chǎn)出來了，也有人說是28個人研制出來的，更玄的是說這個洗衣粉有28種神秘配方。其實不然，這個產(chǎn)品由廣州一家廣告公司命名，因為廣東人很喜歡\"8\"這個數(shù)字，諧音為發(fā)，所以就用了28這個吉祥的數(shù)字，意味著廠家和商家共同發(fā)達(dá)。

雖然產(chǎn)品出來了，但銷售情況卻并不樂觀。首先，本來人們用的都是有泡的洗衣粉，超濃縮的無泡讓人懷疑它的潔凈力；其次，相對普通洗衣粉來說，活力28的高價格讓消費者望而卻步。因此，首要解決的問題是讓消費者認(rèn)識并接受這種新產(chǎn)品。活力28沒有那些老牌日化企業(yè)在計劃調(diào)節(jié)下形成的天然渠道優(yōu)勢，也沒有這方面的銷售經(jīng)驗，起步就像一個剛學(xué)走路的嬰兒一樣艱難。借助著生產(chǎn)過肥皂的經(jīng)歷，活力28開始了探路。業(yè)務(wù)員穿著解放鞋，背著一個裝滿洗衣粉的帆布袋，挨家挨戶給別人試用，驗證超濃縮洗衣粉神奇的功效。日后，這個情形被作為經(jīng)典灌輸給每一個加入活力28的新職工。在本地的賓館，業(yè)務(wù)員就和洗衣房的工作人員一同上班，凌晨三、四點就來到洗衣房，免費給他們洗衣，讓他們親眼見證超濃縮的威力。

經(jīng)過反復(fù)的試驗、論證，超濃縮無泡洗衣粉的先進(jìn)效果得到了消費者的認(rèn)可，這也讓活力28人對產(chǎn)品更加充滿信心。但僅僅是湖北沙市這個小范圍的人知道活力28，走出沙市呢？走出湖北呢？走進(jìn)全國呢？怎樣打破僵局？一個劃時代的舉動誕生了。

改革開放不久，人們能夠看的電視節(jié)目只有中央電視臺，打廣告的企業(yè)很少。由于觀念的影響，人們甚至把這種行為看作是瘋子的舉動，好好的錢不去組織生產(chǎn)、安排銷售，在電視上閃一下就不見了，這不是把國家的錢不當(dāng)錢嗎？但活力28毅然選擇了廣告，他們發(fā)現(xiàn)在電視上打廣告的企業(yè)產(chǎn)品卻賣的很不錯，可見廣告是個很不錯的推銷方式，而要在短時間讓中國的消費者知道活力28的名字，了解超濃縮的功效，廣告應(yīng)該是個最好的催化劑。

于是，日化行業(yè)第一個廣告就登上了中央電視臺，開創(chuàng)了日用消費品廣告的先河，再加上締造這一切的，還是一個名不見經(jīng)傳的半路出家的小廠，自然吸引了所有人的目光。從這一天起，來活力28要貨的人越來越多了。沙市，這個湖北不太知名的城市，也因為\"活力28，沙市日化\"的出現(xiàn)開始被國人所熟知，一個產(chǎn)品帶動一個城市的神話由此誕生。

借勢發(fā)力，活力28又推出一比四的廣告。這則廣告巧妙的用歌曲形式把超濃縮洗衣粉的性價比告訴了消費者，消除了他們在購買時的價格心理障礙，使活力28不僅知名度大大上升，也真正走進(jìn)了千家萬戶。這個毗鄰長江邊，臥靠荊江大堤的廠擠滿了前來提貨的卡車，由于異常的旺銷，加班加點也滿足不了要求，所以當(dāng)時還要找關(guān)系，批條子，才能拿到貨。至今，沙市人對當(dāng)時壯觀的一幕記憶猶新，長長的運貨車幾乎讓整個荊江大堤堵塞，而這一堵，都是幾天。

活力28的廣告就像一枚重型炸彈，在一片平靜的日化界掀起波瀾。一比四的廣告歌家喻戶曉，消費者買洗衣粉指名道姓要活力28，各地的百貨公司也紛紛前來簽訂合同。國內(nèi)媒體載文報道\"開創(chuàng)歷史新紀(jì)元\"，香港也盛贊為\"中華之瑰寶，民族之驕傲\"。的確，在那個年代，小小的日用品能夠引來這么多的關(guān)注，實屬罕見。活力28也當(dāng)之無愧的成為洗衣粉行業(yè)新的代言人。

當(dāng)然，用現(xiàn)在的市場環(huán)境來看，活力28的成功有著其特定的歷史背景。比如計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，原來的統(tǒng)籌供應(yīng)取消，商品流通逐漸開放，消費者可以自由的選擇商品，而活力28的出現(xiàn)則恰好滿足了他們的需要。另外，銷售渠道沒有現(xiàn)在這么復(fù)雜，一般是由當(dāng)?shù)匕儇浾窘y(tǒng)一配貨給商場，這樣就使活力28的銷售有了保障。應(yīng)該肯定的是，作為一種新產(chǎn)品，無論是廣告的敢為天下先，還是產(chǎn)品名稱的巧妙，都為活力28的迅速成名奠定了基礎(chǔ)。

二、 擴張的失誤

有人說，成功的時候也就是危機開始的時候。活力28也沒能擺脫這種宿命。當(dāng)活力28洗衣粉占領(lǐng)城市市場三分之二的份額時，大規(guī)模的擴張開始了。

應(yīng)該說，從洗衣粉走出去，開始日化相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，對活力28來講是一件順理成章的事情。

比如繼續(xù)肥皂的生產(chǎn)，開始洗潔精的銷售，同時開發(fā)洗衣膏之類的產(chǎn)品，但在洗衣粉光環(huán)的籠罩下，這些產(chǎn)品沒有得到相應(yīng)的重視，只是借助活力28的品牌優(yōu)勢加以延伸罷了。因為活力28洗衣粉的利潤太大了，一噸濃縮粉的利潤幾乎是普通粉的八倍！事實上，如果這些產(chǎn)品能夠像洗衣粉的推廣那樣，就足以為活力28的大日化藍(lán)圖畫上美妙的圖景，但這些潛力巨大的產(chǎn)品最終由于沒得到重視，只能作為區(qū)域市場的產(chǎn)品在湖北地區(qū)有一定的份額。

這并不是活力28滑鐵盧的直接原因。真正的壞棋是洗發(fā)水、香皂、衛(wèi)生巾、殺蟲劑的開發(fā)。憑心而論，這些產(chǎn)品的開發(fā)是很有遠(yuǎn)見的，那個時候，外資還未大規(guī)模的進(jìn)入中國，如果活力28能夠在當(dāng)時將這些產(chǎn)品做好，與外資對抗的實力將大大提高。事與愿違，活力28的香皂質(zhì)量很不錯，尤其是嬰兒皂，可出廠價就高達(dá)四、五塊，在今天看來簡直匪夷所思，在推廣上只是蜻蜓點水，注定了香皂無法成功，最后只能當(dāng)作勞保發(fā)給職工。而洗發(fā)水等產(chǎn)品則因為質(zhì)量不好\"出師未捷身先死\"，只留下悲愴的足音。當(dāng)日后的飄柔、海飛絲引領(lǐng)洗發(fā)水潮流時，我們在佩服活力28的先見之明之余，不得不遺憾先行者的斷翅。

最為業(yè)內(nèi)人士和消費者詬病的則是純凈水的開發(fā)。為了這個新產(chǎn)品，活力28耗巨資引進(jìn)了國外先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，所以活力純水的質(zhì)量在嚴(yán)格控制下十分不錯，口感也很好。在純凈水還未成氣候時，活力28又先行了一步，但\"做洗衣粉的做水\"讓消費者心存疑慮，這個多元發(fā)展也被當(dāng)成失敗的案例散見在各大報刊上。活力純水雖然沒有用活力28這個品牌，但廣告之后不忘加上\"活力28，沙市日化\"這句經(jīng)典的洗衣粉廣告詞，這才是這些產(chǎn)品廣告的敗筆。以為有了活力28這個靠山，這些產(chǎn)品才有飛躍的土壤，殊不知，當(dāng)消費者在廣告最后將產(chǎn)品與洗衣粉聯(lián)系起來的時候，已經(jīng)對這個產(chǎn)品產(chǎn)生了懷疑，活力28的名字反而對這些產(chǎn)品造成了傷害。

擴張并不是一件壞事。從長遠(yuǎn)來看，單一的產(chǎn)品在日漸激烈的競爭中難以規(guī)避風(fēng)險，多業(yè)并舉可以加大抗風(fēng)險的砝碼，更何況活力28選擇的都是日后發(fā)展前景十分好的行業(yè)。關(guān)鍵在于活力28的重點是在洗衣粉上，市場仍舊一片繁榮，所以對這些延伸產(chǎn)品的重視度不夠，認(rèn)為借活力28的品牌優(yōu)勢可以做很好的延伸，卻恰恰走進(jìn)了多元擴張的陷阱。其實，活力28的銷量并不大，只是因為利潤高，再加上廣告效應(yīng)，所以倍受矚目。

活力28洗衣粉的繁榮下也開始蘊藏著一些危機：首先，活力28的發(fā)展是跳躍性的，當(dāng)時活力28主要在大商場銷售，每個地市級的百貨站是其主要的銷售途徑。三分天下占二分的活力28也只是做好了城市市場，市場容量巨大的農(nóng)村市場并沒有多少基礎(chǔ)。當(dāng)農(nóng)村市場開始成為眾多洗衣粉廠家拓展的領(lǐng)域時，活力28喪失了先機。第二，活力28主要的產(chǎn)品是濃縮粉，其它產(chǎn)品都乏善可陳，當(dāng)日后經(jīng)濟緊縮，消費者轉(zhuǎn)向價格便宜的普通粉時，活力28卻拿不出現(xiàn)成的產(chǎn)品。第三，市場觀念的僵固。當(dāng)活力28用廣告砸出市場后，卻沒有真正對自己的渠道進(jìn)行管理，沒有根基的市場份額只能是虛假的繁榮。當(dāng)日后一大批私營批發(fā)取代百貨站，活力28才恍覺銷售渠道的崩潰！另外，創(chuàng)業(yè)時的激情消退也是活力28的致命傷。小天鵝集團(tuán)副總徐源曾說過這樣一件事：1992年，小天鵝羽翼未豐時，希望和活力28合作，共同推薦雙方產(chǎn)品，結(jié)果被活力28傲然拒絕，據(jù)說是因為覺得沒有必要，以活力28當(dāng)時的名氣，似乎沒必要為別人做嫁衣。僅僅過了幾年，小天鵝與碧浪的洗衣房成為各大高校一道亮麗的風(fēng)景線時，活力28早已消失。

而政府意志下的一些兼并重組，也讓活力28背上了重負(fù)，加上多個領(lǐng)域的伸展，活力28雖然是集洗滌、房產(chǎn)、飲料、包裝、酒店于一體的大型集團(tuán)公司，但卻不再是一列飛馳的高速列車，更像一個喘著氣的貨車蹣跚前行。

三、 無奈的合資

1998年，在電視上久違了的活力28開始了新一輪的廣告轟炸，\"活力依舊，常伴左右\"的脈脈溫情似乎在昭告世人活力28的重出江湖。但細(xì)心的人們發(fā)現(xiàn)，新一代的活力28已經(jīng)開始采用德國配方，而廣告之后，那句被人熟知的廣告語也隨之消失，取而代之的是\"美潔時公司出品\"。

很顯然，此活力28已非彼活力28。

1994年，活力28的銷量達(dá)到歷史的最高峰：9萬噸。但繁榮之下，是大量呆死帳的堆積。當(dāng)時活力28的政策相當(dāng)好，銷售人員只管賣貨，無論賬到與否，都可以照拿提成。到年底，公司專門成立一個清欠小組去全國各地收錢。由于不能及時對應(yīng)收賬款進(jìn)行處理，再加上直接人員又無相關(guān)處罰責(zé)任，所以一大堆爛賬死賬堆積。而除了洗衣粉可以貢獻(xiàn)利潤外，其它的產(chǎn)品都在虧損。就這樣，當(dāng)應(yīng)收賬款達(dá)到近一個億的時候，活力28再也撐不下去了。禍不單行的是，銷售渠道也轉(zhuǎn)向了私營批發(fā)，由于沒有這種基礎(chǔ)，活力28的網(wǎng)絡(luò)開始萎縮，銷量急劇下滑。

嚴(yán)峻的企業(yè)形勢讓活力28憂心忡忡，為了尋求突破，重?zé)ㄉ鷻C，首先想到的是上市募集資金。但上市之路遙遙不可及，時間已不允許活力28再有拖延，無奈之下，活力28選擇了合資。其實在這之前，著名的寶潔、聯(lián)合利華等都找過活力28談過合資，但條件卻是要連品牌一并合資。對于當(dāng)時威風(fēng)凜凜的一面民族大旗來說，當(dāng)然不可能這么做。而這時要看別人的臉色，還得守住自己的品牌，該是一件多不容易的事。幾經(jīng)周折，活力28與德國邦特色公司談定了合資事宜。現(xiàn)在看來，按照合約，對活力28還是很有利，雖然品牌給了德國，但規(guī)定每年的廣告投入不得低于億元，如果每年的產(chǎn)銷量達(dá)不到規(guī)定的額度，中方有權(quán)收回品牌。因此，與一些國有品牌合資以后被打入冷宮而銷聲匿跡相比，活力28的合資不丟牌的確值得借鑒。遺憾的是活力28的品牌加上一套先進(jìn)的洗衣粉生產(chǎn)設(shè)備才作價7000萬元！

就是這點小小的遺憾，卻成了再也無法彌補的悲哀！

合資以后，活力28順利上市。但活力28這個上市公司不再生產(chǎn)活力28品牌的洗衣粉，這的確讓人啼笑皆非。喪失了品牌的活力28集團(tuán)必須再創(chuàng)造一個新的品牌。\"波爾\"就這樣應(yīng)運而生。波爾源自“活力”的英文“Power”的諧音，這個更像外資品牌的洗衣粉在很長一段時間讓經(jīng)銷商、消費者感到迷惑。

有了一大筆資金的活力28一掃陰霾，但卻對要不要繼續(xù)以洗滌劑作為主業(yè)產(chǎn)生了動搖。由于這時市場上流行的都是普通粉，利潤要比濃縮粉少得多，再加上農(nóng)村市場也沒什么基礎(chǔ)，要發(fā)展，顯然投入不菲。在這種思想指導(dǎo)下，活力28摒棄了洗衣粉，開始第二輪的瘋狂擴張。

耗資千萬引進(jìn)一次性飯盒設(shè)備，但成品質(zhì)量嚴(yán)重不過關(guān)，還沒面世就胎死腹中；活力28洗衣機雖然訴求\"大波輪，力氣大\"，也難喚起消費者的熱情；藥廠如此，紙品廠也不能幸免。總之，幾乎所有的項目都是雷聲大、雨點小，伴隨著大筆投資往外流，活力28又一次面臨危機。

反過來，波爾洗衣粉還在支撐整個公司的運轉(zhuǎn)，但前景不妙。首先是質(zhì)量。由于原有的先進(jìn)設(shè)備給了德方公司，活力28留下的是一套50年代的老設(shè)備，怎能適應(yīng)九十年代的競爭呢？波爾上市僅一年，退貨之聲彌漫整個公司，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商疲于應(yīng)付。其次是渠道。城市市場曾是活力28的主要根據(jù)地，但由于外資的進(jìn)入，城市市場爭奪的門檻無形中提高了，而濃縮粉市場的嚴(yán)重萎縮使得波爾重整雄風(fēng)的代價變得更大，在對洗衣粉重視不夠的情況下，銷售資金的嚴(yán)重短缺讓波爾在城市市場步履艱難。而進(jìn)軍二級市場，沒有現(xiàn)成的渠道，加之民營洗衣粉企業(yè)價格戰(zhàn)正如火如荼，波爾想分一杯羹也非易事。這樣，波爾自誕生起，就一直尷尬的搖擺。第三是政策。為避免以前的爛賬重演，活力28對銷售政策制定的極為苛刻，這從一個極端走到另一個極端。比如價格制定上，還沿用老一套的模式，由日化廠生產(chǎn)定價給經(jīng)銷公司，完全沒有和市場接軌，以至于波爾在很長一段時間價格嚴(yán)重和市場脫軌，在競爭中屢屢處于被動局面。再比如付款方式，要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，在沒有什么其它優(yōu)惠政策的情況下，要想找到高素質(zhì)合作的客戶，簡直是天方夜潭。沒有客戶的支持，波爾又怎能有發(fā)展？第四是廣告。波爾上市后，一改活力28廣告開路的做法，在宣傳上沒有什么大的投入，只是在產(chǎn)品包裝袋上打出活力28集團(tuán)出品的字樣，希望借德方的廣告搭個順風(fēng)車，但兩個產(chǎn)品的包裝不同，名稱也不一樣，廣告效應(yīng)根本無法顯現(xiàn)。如此一來，波爾的發(fā)展簡直是水深火熱，岌岌可危。

同時，倍受好評的合資也并沒有像當(dāng)初設(shè)想的那樣。廣告投入上，雖然美潔時公司在初期對活力28還是有所突出的，但主要目的卻是為了帶出自己的品牌\"巧手\"，到了后期，傾斜就更明顯了，根本沒有達(dá)到當(dāng)初要求。而且，每年下來，德方都是拿出一張?zhí)潛p的報表，中方除了在合資時得到一些錢，以后都再沒有什么盈利可得。更可笑的是，活力28品牌和波爾還常常自相殘殺，水火不容，本屬一個集團(tuán)的兩個品牌，沒有合力抗敵，反而兄弟相煎，如同鬧劇一場。結(jié)果中德雙方都對彼此不滿，合資的美妙前景也成了空中樓閣。

四、宿命的傷感

1999年，中國證監(jiān)會對上市公司進(jìn)行例行檢查。上市三年來，一直靠做假賬保持績優(yōu)形象的活力28，終于沒能逃脫這次致命的打擊，赤裸裸的暴露在公眾面前。這時的活力28，除了“洗滌”茍延殘喘外，其它產(chǎn)品均奄奄一息。股市的造血功能難以維繼，活力28集團(tuán)只得選擇重組。

2000年4月，活力28與本地的天發(fā)股份重組，同年改名為天頤科技，主業(yè)也由日化轉(zhuǎn)為農(nóng)產(chǎn)品。至此，曾是日化市場和證券市場的雙料明星--活力28正式結(jié)束了它迅速異軍突起又迅速隕落的短暫歷程。

回顧活力28的歷史，常讓人有種恍若隔世的感覺。活力28的成功更多的得力于市場大環(huán)境的偶然因素和領(lǐng)導(dǎo)人的魄力，活力28的失敗又不可避免的有著其難以逃脫的定數(shù)。

活力28的成功，開創(chuàng)了洗衣粉歷史的新篇章，無論是廣告還是市場占有率，都堪稱一個奇跡。但同時，當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化，活力28卻沒有順應(yīng)潮流，及時做出調(diào)整，以至于被動挨打。合資不丟牌的創(chuàng)舉卻因為種種原因，將品牌徹底的喪失。多元化發(fā)展的美妙規(guī)劃最終將主業(yè)一網(wǎng)打盡。

究竟是什么讓活力28在高速飛馳的道路上越走越遠(yuǎn)呢？初嘗成果的喜悅讓活力28自信心劇烈膨脹，以為做什么都可以，但每一個產(chǎn)品沒有很好的規(guī)劃，靠著大樹乘涼的愿望成了美夢一場。加上政府意志的兼并重組，企業(yè)負(fù)擔(dān)過重，幾經(jīng)折騰，元氣大傷。市場意識的淡漠，墨守成規(guī)的做法在市場經(jīng)濟的競爭中一再碰壁，最終喪失了競爭力。