銀行篇：利潤懸劍 熱鍋上的銀行

“我們要象賣菜一樣賣信用卡”，廣發(fā)行的高層2002年末說；而還有人說，“我們要象賣保險一樣賣信用卡”；為了讓一張透支額度最高達5萬元、免息還款期最長達56天的牡丹貸記卡更具價值，工行上海分行除免去上百元年費和贈送一份保險外，申領時還可以免費獲贈一部市價5000元左右的雙彩屏、內(nèi)置數(shù)碼相機的三洋CDMA手機；“深發(fā)展信用卡之夜”演唱會，就是深圳發(fā)展銀行為拉攏時尚一族成為自己的信用卡客戶而贊助舉辦的……

從2002年下半年以來，各家銀行的“賣卡”手段簡直像推銷洗發(fā)水等消費品一樣五花八門，有的銀行甚至推出了從行長到具體經(jīng)辦人全員參與的營銷策略。而招商銀行更是宣稱要“斥資10億”進軍信用卡市場，要知道，招行全年的利潤不過30億元人民幣。

從第一張銀行卡--中國銀行的長城卡面世至今，中國銀行卡業(yè)務已有17年歷史，但卻是默默無聞的17年，為什么在這個時候各家銀行卻突然瞄準“信用卡”金礦，并突然發(fā)力了呢？

用借記卡投石問路

其實，對于大中城市的老百姓來說，銀行卡并不陌生，至少，大部分單位都已陸續(xù)為自己的職工辦理了工資卡。至2003年2月份，全國銀行卡4.69億張，2002年末，上海地區(qū)銀行卡發(fā)行量3665萬張，有36種，平均每個人兩張，2002年6月，北京地區(qū)銀行卡發(fā)行量2119萬張，人均1.53張。

似乎，中國的銀行卡形勢大好，一片繁榮。但仔細看來，這些銀行卡在很大程度上失去了作為一種現(xiàn)代支付手段的本來意義，而成為存取款或者轉(zhuǎn)賬交易的工具，大多數(shù)人只不過把銀行卡當作了存折的另一種形式，可以把單位發(fā)到卡中的工資在銀行或ATM機上取出現(xiàn)金來。

大偉是一位北京的白領，他身上有五張卡：農(nóng)行的卡交車船使用稅、工行的牡丹靈通卡交違章罰款、建行的卡每月還房屋貸款、光大銀行的陽光卡是單位用來發(fā)工資的、招行的卡用來付水電煤氣費用，偶而也在百貨公司刷卡消費……

這些附著在銀行卡身上的中間代收業(yè)務和轉(zhuǎn)帳交易，難道就是銀行大佬們的興趣所在嗎？

銀行卡主要分成貸記卡、借記卡和準貸記卡3種。貸記卡是指發(fā)卡銀行給予持卡人一定的信用額度，持卡人可在信用額度內(nèi)先消費，后還款，也就是人們所指的標準的信用卡。借記卡是指先存款后消費（或取現(xiàn)），沒有透支功能。準貸記卡其實就是另外一種借記卡。只用貸記卡才是標準信用卡，國外主要是貸記卡，具有透支消費、結(jié)算、支付、儲蓄等功能，而在中國風行的卻是后兩種。目前國內(nèi)銀行卡已逾4。69億張，但真正意義上的信用卡僅百萬張；北京、上海、廣州、深圳4地信用卡擁有量不到總?cè)丝诘?0%。

既然貸記卡既可以負擔借記卡的功能，又可以透支，為什么國內(nèi)的借記卡這么多？因為在信用體系不健全的中國，并不是所有人都具備申領貸記卡的條件。而用現(xiàn)金作為支付手段的弊端又是顯而易見的--安全性差、國家對交易的可控性差、交易成本高等等，因此，這些年來國家一直提倡刷卡消費。而如果只用貸記卡來普及大家用卡的習慣，可能就會更加緩慢。

發(fā)行借記卡，除去所帶來的商戶手續(xù)費、吸收存款、吃利差等見得著的利益外，其實它背后所隱藏的最大功用則是銀行發(fā)行貸記卡、開展進一步的個人金融業(yè)務的一場路演--尋找客戶群體、掌握客戶資金動態(tài)、宣傳消費觀念、培養(yǎng)消費習慣，這是一種市場占有行為。當然，在大多數(shù)人沒有條件辦貸記卡時，銀行利用借記卡來擴大刷卡量，取得刷卡收益，也可促進銀行卡硬件的投資。

“一卡通”是招商銀行推出的一張借記卡，功能齊全，可儲蓄、匯兌、轉(zhuǎn)帳、代收各種費用、購物，甚至進行炒股等投資活動，而招商銀行所發(fā)行的貸記卡“金葵花卡”，其中很多客戶則就來源于“一卡通”的客戶。招商銀行根據(jù)“一卡通”客戶定期存款帳戶余額的情況，主動賦予持卡人以一定透支額度，升級為“金葵花卡”的用戶，允許持卡人在額度內(nèi)透支，授信額度周轉(zhuǎn)使用，并可享受優(yōu)惠利率。而“金葵花卡”同樣具有轉(zhuǎn)帳結(jié)算、匯兌、儲蓄、自動提款及電話銀行服務等多項功能。

現(xiàn)在大家感到“銀行卡滿天飛”，至少有三四十種卡。為什么會出現(xiàn)這種情況？業(yè)內(nèi)人士解釋說，其實并不是每一家銀行發(fā)行的卡種多，而是發(fā)卡的銀行太多，目前在中國有16家銀行可以發(fā)卡，還不算正在努力爭取發(fā)卡牌照的。一家銀行發(fā)三種卡，就不算是個小數(shù)字。而消費群體、消費特征的不確定性，是促使銀行發(fā)行不同種類銀行卡的原因，銀行通過發(fā)行不同類型的卡來千方百計地尋找各種類型的消費群體，進行市場細分。從這一點上講，也符合國際慣例。如在臺灣，有專門用在出租汽車上的卡、有專門的煤氣卡等等。但不同的是，無論一個消費者擁有多少張卡，在所有卡上發(fā)生的消費、信用記錄最后都會歸到這個消費者身上，形成他的信用檔案，而在中國，即使在同一家銀行不同分行辦的卡，消費、信用記錄都不能被統(tǒng)一管理。如工行發(fā)卡14年，至今客戶的信用記錄都散落在各分行，無法進行統(tǒng)一分析。

相關鏈接：關于信用卡、借記卡、貸記卡

銀行卡是指由商業(yè)銀行(含郵政金融機構(gòu))向社會發(fā)行的具有消費信用、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金等全部或部分功能的信用支付工具。銀行卡包括信用卡和借記卡。

信用卡的產(chǎn)生及VISA、MasterCard

1952年，美國加利福尼亞州富蘭克林國民銀行發(fā)行了第一張銀行信用卡，標志著銀行卡的產(chǎn)生。

銀行卡上一般都會標明VISA或MasterCard的字樣，其實這是兩個最大的國際信用卡組織，很多銀行都不再建立自己的銀行卡體系，而是成為它們的會員銀行。隨著威薩(VISA)、萬事達(MasterCard)等國際組織的產(chǎn)生，把銀行信用卡提升到了一個全新的階段。銀行信用卡真正成為現(xiàn)今意義上全球廣泛領域通用的具有安全、方便、快捷等特點的電子貨幣支付工具。

貸記卡成銀行新奶酪

銀行傳統(tǒng)的利潤主要來源于對國有企業(yè)的貸款，但隨著利率的不斷下調(diào)，利差越來越小；

另一方面，因國有企業(yè)效益的原因，貸款的呆壞帳一直居高不下，對于頗具活力的中小企業(yè)和私有企業(yè)的貸款，喊了多少年了，但敢越雷池的銀行可謂少之又少。

而個人金融業(yè)務是現(xiàn)代商業(yè)銀行增長最快的業(yè)務，國外大多數(shù)銀行的個人金融業(yè)務都占據(jù)著舉足輕重的地位，如美國花旗銀行，80%的利潤來自個人業(yè)務。而在個人業(yè)務中，相當大一塊利潤來源于貸記卡：花旗銀行的貸記卡業(yè)務收益占到個人業(yè)務的60%，占純利潤總額的1/3，美國運通公司發(fā)行的運通卡占到公司全部利潤的70%。

從一張小小的貸記卡上銀行可以賺到多少錢呢？

首先，是信用卡的年費。國內(nèi)普通的貸記卡年費從幾十元人民幣到一百元不等，而金卡年費則是普通卡年費的一倍至三倍。但從國際上看，由于競爭的日趨激烈，各發(fā)卡行減免年費的趨勢日漸強大。

其次，是透支利息。這是信用卡業(yè)務最可觀的一塊收入。按照人民銀行的規(guī)定，信用卡的透支年利率高達18.25%（銀行一年短期貸款利率為5.31%），扣除運作成本、利息支出及一定的壞賬準備，信用卡業(yè)務的利潤率仍然在8個百分點以上。可以說，無論在國內(nèi)還是國外，銀行業(yè)再沒有其他任何一項穩(wěn)定、傳統(tǒng)的銀行業(yè)務能像信用卡一樣存在如此巨大的利潤空間。

第三，是特約商戶的傭金，也就是手續(xù)費。通常銀行從特約商戶那里得到的傭金是交易額的1%-3%左右。

除此之外，由于目前中國貸記卡持卡人的經(jīng)濟收入和社會地位一般都較高，都是銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，爭取到他們，也同時可以帶動銀行相關個人金融業(yè)務的發(fā)展，這也是銀行大力發(fā)展貸記卡用戶的一個重要原因。

招商銀行行長馬蔚華說，無論在國內(nèi)還是在國外，銀行業(yè)再沒有其他任何一項穩(wěn)定、傳統(tǒng)的銀行業(yè)務能像信用卡一樣存在如此巨大的利潤空間。但目前對于中國銀行來說，還處于跑馬圈地階段，遠遠談不上利潤的獲取，可如果現(xiàn)在不圈地未來的業(yè)務發(fā)展就會更加困難。

外資銀行“偷窺”

龐大的借記卡市場占有份額，是各家中資銀行普遍對信用卡的發(fā)展充滿信心的最大依據(jù)，但，隨著外資大鱷的包抄進入，各家中資銀行的大佬們開始覺得有些底氣不足了。

最近出臺的《銀行卡管理條例》規(guī)定：外資銀行向央行申請后可以向境內(nèi)公民發(fā)行外匯貸記卡和借記卡。

然而外資銀行并不因此而滿足：外匯的市場能有多大？他們盯上了人民幣信用卡。盡管根據(jù)WTO協(xié)議，2007年中國將對所有外來金融機構(gòu)開放其銀行業(yè)務，但外資再也不想花上這4年功夫。于是他們采用迂回策略，借中資銀行之力。

2003年1月，作為國際上信用卡發(fā)行量第一的銀行，花旗耗資6億元人民幣參股浦發(fā)5%股權。首先，雙方將會設立一個信用卡中心，先由浦發(fā)銀行發(fā)行花旗和浦發(fā)的聯(lián)名人民幣卡，然后再發(fā)行國際卡。在政策允許后，雙方將會組建合資的信用卡公司。花旗的意圖十分明確：在中國大舉放開之前，以最快速度貼近人民幣信用卡市場。

中國銀聯(lián)總裁萬建華感慨萬千地指出，外資參與信用卡競爭，在某種程度上給中資發(fā)卡機構(gòu)造成很大壓力，中資發(fā)卡機構(gòu)應該“抓緊有限時間”。

實際上，除花旗之外，匯豐、香港東亞等海外機構(gòu)也籌劃在國內(nèi)發(fā)行信用卡。匯豐銀行將會在今年上半年發(fā)卡。香港東亞銀行已把銀行卡中心、數(shù)據(jù)中心、后期服務中心移師廣州，似有效仿花旗之意--在內(nèi)地中資銀行找合作伙伴聯(lián)名發(fā)卡或成立合資公司；參股上海銀行的豪門匯豐銀行向央行遞交了開辦信用卡業(yè)務的申請。

花旗們虎視眈眈，但他們卻有些先天不足。中行北京分行信用卡處副處長張吉新認為，“外資銀行雖然有經(jīng)驗、有實力，但那一套管理規(guī)章制度是在外國的土壤中長出來的，國外整個社會都有成熟的信用體系，而在目前中國信用體系的現(xiàn)狀下，他們很有可能會水土不服。其次，現(xiàn)在畢竟對他們，國家還是有一定的政策限制。況且，我們是一張張的發(fā)，他們也是一張張的發(fā)，而我們的網(wǎng)點和已掌握的客戶是我們最大的優(yōu)勢，而他們很難在短時間內(nèi)建立完善的網(wǎng)點，信用卡及其他業(yè)務的銷售還必須依靠國內(nèi)的銷售渠道實現(xiàn)。”

但請不要忘記下面這個事件：2002年，南京愛立信籌巨資提前還完中資銀行的貸款，倒戈花旗銀行。業(yè)界人士認為，這個被戲稱為“棄暗投明”的舉動，很可能就要在個人信用卡業(yè)務上重演了。

其實，正因為看到了種種不利的因素和自身的劣勢，花旗們一開始要做的，恰恰不是要和中資銀行們拼數(shù)量，而是要拼質(zhì)量--他們的矛頭會首先指向那些信用好、風險低、收入高、價值大的跨國企業(yè)中國公司員工。

到時候，也許僅憑著“花旗”這塊百年金字招牌，那些人就會忙不迭的投奔而去了。

“高端客戶”，這是中資銀行與花旗們較量時，“心中永遠的痛”。

重新定義高端客戶

“是給誰都辦張卡、追求數(shù)量正確，還是注重客戶價值、只發(fā)展高端客戶正確”，這對中國銀行界是個兩難選擇。

從銀行卡市場來看，工行、建行實力雄厚，進入該市場較早，發(fā)行的卡數(shù)量較多。但發(fā)卡多并不意味著銀行卡的交易量就大，在工行、建行所發(fā)行的銀行卡中，有相當多的“死卡”（即零交易卡）存在。一些規(guī)模較小的股份制銀行，雖然在發(fā)卡量上不如幾大國有銀行，但因?qū)Τ挚ㄈ后w有一定的甄選，其銀行卡在交易上反而要活躍一些。

比如說，招行的普通信用卡年費是150元人民幣，金卡年費是300元人民幣，比其他銀行的信用卡高出2、3倍；但是它提供的服務也不一樣。普通卡用戶可以免費看電影，對于金卡客戶則是免費的體檢。這種高價策略使得自己的持卡人顯示出了與眾不同，為招行贏得了一批高端用戶。

但高端用戶重合的情況非常嚴重。廣發(fā)行說：“我們的目標客戶是中國位于金字塔尖5%的富人”， 可這批富人的眼睛早就瞄上了外資銀行，招行信用卡的推廣會上許多嘉賓兜里揣著建行的金卡。這點富人能養(yǎng)活這么多銀行嗎？

而到底怎樣爭取、甄別高端客戶。記者曾經(jīng)參加過廣發(fā)行北京分行的2003年新春茶話會，那天的活動是在北京東三環(huán)一家無比時尚的酒吧里舉行的。那天到會的人很多，活動也很豐富精彩，看的出來銀行為這臺茶話會沒少下功夫。到會的多是20多歲的年輕人，而且大家彼此似乎都認識，相互打著招呼，合作做著游戲，顯然他們中間的許多人來自同一個公司。他們是高端客戶或重點客戶嗎？廣發(fā)行為什么要為這樣一群人費那么大勁？

我問邊上坐著的一群姑娘小伙：

“你們都是廣發(fā)行的持卡者嗎？”

“對呀。”

“為什么都用廣發(fā)行的卡？”

“也不為什么，就是他們到寫字樓里來推銷，我們單位就給所有的員工都辦了。”

“你經(jīng)常刷卡嗎？平均每個月用卡消費的數(shù)字有多大？感覺還好嗎？”

“沒準，能刷卡的地方就刷了，也沒多大，一年也就幾千塊錢吧。感覺還行，他們也時不時會送些小禮物，比如送個臺燈什么的。”

這顯然不是我們印象中的高端客戶，不過恰好與萬事達卡組織的描述人群相吻合。萬事達的研究顯示，目前持有貸記卡的人群39%年收入超過5000美元，5%年收入超過15000美元；38%單身，61%低于35歲，81.2%受過高等教育。他們更愿意外出旅行、更頻繁地在外就餐并且更有可能上網(wǎng)購物。

萬事達卡國際組織亞太地區(qū)總部首席經(jīng)濟學家王月魂更是定義了“高收入階層”的幾個特征：在私營企業(yè)和外企工作，教育水平很高，適應競爭，年收入超過5000美元，年齡在20歲到34歲之間，未婚或沒有孩子的新興單身貴族。

招商銀行行長馬蔚華也不約而同地發(fā)現(xiàn)了這個群體：“我發(fā)現(xiàn)，確實有一批持卡一族，他就是透支，我發(fā)現(xiàn)臺灣的很多銀行給信用卡持有者發(fā)的禮物都是帕帕熊什么的，后來我了解，相當多的是年輕一族，方便、時尚是他們追求的目標，至于付點透支息，他們并不在乎，我想隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，這樣的持卡一族是我們招行的忠實客戶。”

對于各發(fā)卡行來說，也許，高端的概念應該有所變化。

相關鏈接：信用卡的概念及分類

信用卡是銀行簽發(fā)給那些資信狀況良好的人士，用于在指定的商家購物和消費，或在指定銀行機構(gòu)存取現(xiàn)金的特制卡片，是一種特殊的信用憑證。

信用卡按是否向發(fā)卡銀行交存?zhèn)溆媒鸱譃橘J記卡和準貸記卡兩類。

貸記卡是指發(fā)卡銀行給予持卡人一定的信用額度，持卡人可在信用額度內(nèi)先消費、后還款的信用卡。

準貸記卡是指持卡人須先按發(fā)卡銀行要求交存一定金額的備用金，當備用金賬戶余額不足支付時，可在發(fā)卡銀行規(guī)定的信用額內(nèi)透支的信用卡。

借記卡的概念及分類

借記卡是指先存款后消費(或取現(xiàn))，沒有透支功能的信用卡。借記卡按功能不同分為轉(zhuǎn)賬卡(含儲蓄卡)、專用卡、儲值卡。

轉(zhuǎn)帳卡：是實時扣帳的借記卡。其具有轉(zhuǎn)帳結(jié)算、存取現(xiàn)金和消費功能。

專用卡：是具有專門用途，在特定區(qū)域使用的借記卡，具有轉(zhuǎn)帳結(jié)算、存取現(xiàn)金和消費功能。

儲值卡：是發(fā)卡銀行根據(jù)持卡人要求，將其資金轉(zhuǎn)至卡內(nèi)儲存，交易時直接從卡內(nèi)扣款的預付錢包式借記卡。