絕地求生 酒店的危機營銷

2003年春，流行病非典對我國經濟和社會生活造成了重創，對其產品以綜合性、無形性、不可轉移性、生產消費不可分割性、不可貯存性和易折性為特征的酒店行業而言，遭到的損失更是已經令人扼腕。

然而面對損失，面對危機，酒店管理者能做到的，并不僅僅是扼腕惋惜。面對危機、災難，如何采取特殊營銷措施，以最大限度地減少危機給企業造成的不良影響，這就是危機營銷（Crisis Marketing）所要解決的問題。

熱心公益提升酒店美譽

危機營銷必須把握一個公眾利益至上的原剛。在公眾看來，危機環境下，公眾首先是受損者。在這時候，如果酒店企業能夠熱心公益，企業的美譽度可以得到迅速提升。

酒店是以提供服務為主要產品的企業，就服務的規范化、全面化、細致化來看，酒店具有著無可匹敵的優勢。在抗擊非典的過程中，由于醫院的負擔驟然加重，服務人員一時難以到位。如果酒店直接把最好的服務提供給前方的醫護人員，危難關頭，無疑會在公眾的心中樹立起一個光輝的形象。

2003年4月28日，首旅集團從北京飯店、貴賓樓飯店、長富宮飯店、國際飯店等所屬13家飯店共抽出了600多名員工將奔赴抗“非典”第一線，為戰斗在一線的醫護工作者及病護人員提供優質服務，提供好后方支持。

非典總會過去，疫情遲早會成為歷史，在危難之中，企業是否能勇于承擔社會責任，顧全大局；企業是否在關注自身利益時更加關注公眾利益，將會成為社會和公眾對企業精神的判斷依據，將會直接影響到企業的知名度和美譽度。

豐富產品 滿足健康需求

在疫情發生后，人們更加重視健康，對加強營養增強抵抗力的呼聲逐漸增強。餐飲企業則應迎合人們需求，亮出營養創新菜，以通過健康菜肴能夠吸引客人，減少損失。

幾乎是在杭州疫情公告發布的同時，許多以“滋補”為賣點的新菜品開始成為商家的宣傳重點。涼拌魚腥草、葛根炒蒜絲、草藥燉制的“娘子雞”、養顏八珍雞……營養分析在各大酒店廚師中成了一件流行的事。

雷迪森廣場酒店除推出供單個人享用的套餐外，對住店客人，則建議在房間內用餐，并為在房內用餐的客人特別設計了一份中式健康套餐。并適時提供如美國進口的鱷魚、品質上乘的燕窩等，有助于客人滋補。

杭州友好飯店“東瀛城”餐廳加強了日本料理的推廣，原本只向日本人開放的餐廳也向社會開放，主推定食制，即無論是主食還是湯、水果，所有菜均按一個人的量制作，一人一份，互相沒有交叉。同時，還在用餐前用一根白蘿卜、半個橘子皮、三片生姜、兩段蔥白和香菜、煲湯，以增強呼吸道防護能力。

通過豐富產品的內涵，把“健康”和“營養”整合在菜肴中，迎合客人的需求和環境的變化，既是酒店通過把產品做深、做細、做精以提高品質的機會，又是減少酒店損失的有利途徑。

品牌延伸 拓展相近業務

在餐飲方面同樣引人注目的是，快餐、凈菜等外賣服務，曾經在大酒店眼里是“邊角碎地”，現在被許多酒家仔細“開墾”，成為又一條新出路。

非典使一些杭州餐飲企業的營業額下降到平時的20％，但知味觀幾家分店則平均還有近50％的營業額，究其原因，是外賣支撐起了大部分生意。

從4月23日起，紅泥、花中城等大餐飲企業都派出一批主管專跑商務樓、寫字樓，聯系快餐業務。

紅泥酒店談下龍翔大廈2000份快餐業務，送餐的方式也特殊，除了快餐盒，還再加裝一個尼龍袋作外包裝。送餐員上門必須自始至終戴著加厚的口罩。這個時期外賣客人們最看重的就是安全。在同樣安全程度的條件下，大酒店在健康和口味方面就占相當的優勢了。

大酒店降下身價做快餐，不在于賺的多少，先保證和客人的交流不間斷，這也許是眾多辛苦賺小錢的大餐飲商家的共同心思。

除此之外，酒店管理者應關注市場信息，并及時做出反應。如因為非典的流行，引起大量外籍工人的返鄉，導致家政服務員、寫字樓保潔員等服務人員的缺乏，同時由于人們對衛生程度的要求提高，不再放心地把衣物拿到街頭小店干洗，針對這樣的情況，酒店可以在這種清淡之時適當擴大營業范圍，把酒店到位、規范、優質的服務直接提供給需要的人家和企業，這樣，既是使員工增加收入的途徑，又是酒店宣傳自身的一個好機會，還可以培養大量的潛在客人。

適應環境更新服務方式

非典流行既成事實，只有盡快適應環境，以更安全、更衛生、更細致、更人性化的舉措更新以往服務方式，使客人充分信任酒店和酒店的服務。

例如：餐飲企業適時推廣分餐制。 在杭州，以往只在宴會上執行的分餐制，現在被酒店廣為沿用。杭州望湖賓館對會議餐實行一人一份；對散客，除公筷公勺外，還統一由服務員分菜。杭州國際假日酒店，對中餐，也嚴格實行宴會餐的分餐制。杭州友好飯店二樓中餐廳是旅游團隊的專用餐廳，近日準備撤掉大圓桌，擺上小桌，放上溫馨的燭臺。非典的打擊讓他們迅速掉轉方向，專門開辟場所搞商務套餐。

雖然這樣一來，一個包廂往往得留兩個服務生，他們的工作量增大了不少，而且耗用的碗筷多了一倍，但很多酒店經營者還是表示：“分餐制的確更文明，更衛生，客人能放心，酒店也安心。” “分餐制以及提醒客人餐前洗手的小告示牌、每日一換的‘已消毒’的標語等在非典恐慌過去之后，仍可以延續下去。這些好的衛生習慣和細節對餐飲行業的確有積極的建設性。”

同樣在住宿方面，也有新的服務方式推行。為抗擊“非典”，目前北京的各大飯店普遍采取了“休宿制”。所謂的“休宿制”，是指飯店對出租的樓層實行輪換出租的方法，一部分樓層封層消毒，一部分樓層供客人入住，如此輪換使用。中國大飯店則規定清潔工在打掃客房時，每塊毛巾只使用在一個房間內，并把這些毛巾封存起來，送洗衣房進行專業消毒，以杜絕病毒從一個房間帶到另一個房間。

快速反映 誠信聚集人氣

快速原則和公眾利益至上是危機營銷最講究的原則。在疫情情況下，快速真實地反映信息，公布酒店采取的措施，既是酒店坦誠對待客人，充分給予其知情權的胸懷，又是其獲取客人理解和信任的技巧。

4月20日，杭州出現確診非典病人的消息公布，當天，杭州飲食同業協會就將中國烹飪協會的應急預防措施向本地餐飲商家推行，其中包括：避免到疫區采購原料用品，減少生食和野味品種；工作人員上崗前進行衛生消毒，并做到經常洗手消毒；營業前對餐具用具、餐桌餐椅、廚房設施和店堂環境進行消毒，洗手間備有洗手消毒皂液；冷葷、外賣人員配戴口罩和手套；采用分餐制，每個客人餐具專用、菜品分餐，散座餐桌上增添公筷公勺工具；對員工定期體檢等。本地大多餐飲企業當天即照規定實施。還有的商家自覺補充新的內容：新花中城店堂的門24小時敞開，以保證空氣流通；門耳茶樓晚上清潔完后，將店門上封條，第二天營業時才重新啟封……