商家篇 利益難衡量 商家如啃雞肋

“請想象一下，2008年北京奧運會，數(shù)以十萬、百萬計的外國人蜂擁至北京，面對烤鴨、旗袍、中國的各種齊珍異寶他們必定會垂涎欲滴，如果這時他們突然發(fā)現(xiàn)自己攜帶的現(xiàn)金已用光而所在的這個商家卻不能刷卡的話，那將是一個多么令他們尷尬、令銀行難堪和令商家惋惜的情景啊！”北京銀聯(lián)的老總宋漢石說到。

不管是借記卡，還是貸記卡，讓卡活起來都是最基本、最關(guān)鍵的，因此必須要讓消費者刷卡消費，而刷卡消費的前提是必須有硬件的支持。

銀行卡作為一種現(xiàn)代化的支付工具，其生命力在于廣泛的可接受性。因此，受理市場成為銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展主要的制約因素。目前全國僅有特約商戶15萬，只占商戶總數(shù)的2.7%左右；而韓國全國120萬商戶中可受理卡的商戶達(dá)到87%。

根據(jù)國家旅游局公布的數(shù)據(jù)，2003年2月，入境游人數(shù)達(dá)到737.60萬人次，但萬事達(dá)卡國際組織資深副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理馮煒權(quán)坦言，目前國內(nèi)可以接受外卡的POS機(jī)和ATM機(jī)的數(shù)目，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足入境持卡者的需求，全國能接受外卡的ATM機(jī)一共只有8000多臺。

POS機(jī)誰來買單

為了改善銀行卡的受理環(huán)境，北京市出臺了《北京市銀行卡應(yīng)用發(fā)展實施規(guī)劃綱要》，提出了“2004年刷卡消費無障礙”的目標(biāo)。按照這份綱要，2004年北京50%以上具有固定經(jīng)營場所、年營業(yè)額50萬元以上的商戶能夠受理銀行卡，其中重點商務(wù)區(qū)和商業(yè)街區(qū)、星級飯店、重點旅游景區(qū)、規(guī)劃奧運場館周邊地區(qū)的商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點要全部能夠受理銀行卡；持卡消費額占社會消費品零售額的比例將由2001年的5%增加到20%。到2008年，90%的商戶能夠受理銀行卡，持卡消費額將占社會消費品零售額的25%。

政府給出了目標(biāo)，為大家指明了方向，但政府不負(fù)責(zé)具體操作，這個目標(biāo)靠誰去實現(xiàn)？

說白了，就是設(shè)在商家的POS機(jī)該由誰出錢？設(shè)立一臺POS的綜合成本要幾千元，投資龐大的受理環(huán)境的建設(shè)，涉及到社會各個方面，餐飲、娛樂、購物，凡是和老百姓日常支付的行業(yè)都將被涉及。這樣一個環(huán)境完善的過程，需要各方面的努力，不是靠銀行一家或某個行業(yè)自己就能夠完成的。

之所以成為一個難題，是因為在這方面，中國與國外的運做模式、利益模式不同。在中國，POS機(jī)是銀行設(shè)的，而國外的POS機(jī)是由商家或買或租而設(shè)立的。

國外的商家之所以愿意這樣做，是商業(yè)環(huán)境使然。幾乎在一出生的時候，生活在一個擁有完備的信用體系框架之下的公民就必須要有信用卡，否則寸步難行；每一個消費者身上都沒有太多現(xiàn)金，必須刷卡消費。如此這般，不用銀行投資，商家就不得不自己掏錢。這是一個非常清晰的商業(yè)鏈條。而在中國，銀行、商戶、持卡人，這三者之間的利益關(guān)系則陷入了“雞生蛋，蛋生雞”的難纏境界。

消費者刷卡消費的少，商家設(shè)不設(shè)POS機(jī)無所謂；既然商家無所謂，就不會自己掏腰包裝POS機(jī)；那么POS機(jī)只好由銀行裝，而銀行的投資有限，裝的POS機(jī)就有限；銀行為了加強(qiáng)投資收益，采取向商家收取手續(xù)費的形式，手續(xù)費高，商家認(rèn)為利益受到損害，就不愿意裝或不配合使用；而銀行若是降低手續(xù)費，銀行的效益就低，勢必限制擴(kuò)大投資；POS機(jī)少，刷卡消費不便利，消費者就不會養(yǎng)成用卡消費習(xí)慣；沒有消費環(huán)境的刺激，商家還是不會自己投資。

如何利用利益杠桿，引導(dǎo)消費環(huán)境的建設(shè)、鼓勵商家設(shè)POS機(jī)，是個難題。現(xiàn)在的情況是，商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行充當(dāng)了POS機(jī)投資的主力軍，其它銀行則在“借道”，商家更是樂得坐享其成，這頗有點“劫富濟(jì)貧”的味道，一定程度上影響了各家銀行開發(fā)新商戶的積極性。至于怎樣協(xié)調(diào)國有商業(yè)銀行、其它銀行和商家的利益，現(xiàn)在雖然設(shè)立了銀聯(lián)組織，由這家專業(yè)機(jī)構(gòu)來協(xié)調(diào)，但銀聯(lián)也不是政府機(jī)構(gòu)，于是又產(chǎn)生了銀聯(lián)自己的商業(yè)利益問題。面對錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系，銀聯(lián)也是有苦說不出。記者在采訪銀聯(lián)相關(guān)負(fù)責(zé)人時，幾次追問，他都“言顧左右而其他”，被逼無奈之下，對記者說：“這個我實在不能告訴你。”

不過，在中國，隨著整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，人們的消費水平、消費頻率高了，商家的市場觀念也會加強(qiáng)。現(xiàn)金支付畢竟有局限性，刷卡的消費者自然多起來，沒有POS機(jī)的商家在營業(yè)會受到影響的情況下，就會有所行動。如現(xiàn)在在廣州、深圳，許多商家就愿意每月花幾百元來租POS機(jī)。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善更不是僅靠銀行能解決得了的。

利益對商家誘惑不夠大

其實，接受銀行卡對于商家有很多好處，如可以擴(kuò)大客戶群、增加銷售額、降低因使用現(xiàn)金帶來的經(jīng)營成本等。但現(xiàn)在商家的積極性還不高，這與宣傳力度沒有到位有關(guān)，而商家的經(jīng)營觀念需要提升也是一個現(xiàn)實。

就拿許多銀行與特約商戶聯(lián)合開展的優(yōu)惠打折活動來講，雖然給消費者的優(yōu)惠來自商戶的口袋，但很多商家也許沒有意識到，正是這種聯(lián)合促銷，在市場競爭激烈的今天，可以利用銀行的客戶資源擴(kuò)大自己的客戶源，并使持卡人產(chǎn)生鎖定目標(biāo)的消費。

北京潮皇食府是工行牡丹卡的特約商戶，持牡丹卡系列金卡的消費者在這里用餐，午餐可以打8.5折，晚餐可以打9折。食府希望借此與那些持金卡的消費者有更緊密的關(guān)系，使這些人能成為食府的會員，而實際效果也還是不錯的。

這樣的聯(lián)合，對那些高檔、大型的商戶確實起作用。因為聯(lián)合促銷所產(chǎn)生的消費基數(shù)擴(kuò)大得足夠多，可以彌補(bǔ)商戶因打折而損失的利益。但中國商業(yè)環(huán)境的特殊性影響了大多數(shù)商戶使用銀行卡的積極性。

——消費水平低。與之對應(yīng)的是中小型、消費檔次低、利潤薄的商戶多，商家因刷卡消費而需向銀行交納的1%～4%的手續(xù)費，直接導(dǎo)致了銷售成本的上升，商家又無法轉(zhuǎn)嫁給消費者，只能靠商家內(nèi)部消化。因此，即使銀行出資裝了POS機(jī)，但有些商戶仍拒用銀行卡。

——人多。同樣在大型超市購物，同樣刷卡需要時間，但國外因人少、等候時間不長，消費者愿意刷卡，而且消費者每次購物金額大，也愿意等候刷卡；國內(nèi)情況正好相反，人多，導(dǎo)致刷卡等候時間過長，而每次購物金額小，消費者更覺得不值得等候刷卡。

——商業(yè)運做模式不同。中國的銀行為了吸收存款，賺取與央行協(xié)定的利差，為商戶提供了種種便利，如上門收款等，銀行為此也付出了相當(dāng)大的成本，而在國外銀行上門收款是要向商戶收取一定費用的，如果“商戶覺得收客戶現(xiàn)金也很方便”，也就感受不到使用銀行卡的便利了。

——整個社會經(jīng)濟(jì)運行環(huán)境不規(guī)范。尤其是中小企業(yè)，往往存在著透漏稅、兩本帳的情況，在收取現(xiàn)金、消費者又不開發(fā)票的情況下，可以逃脫監(jiān)管，而刷卡消費則交易完全記錄在案。

國外開發(fā)商戶的經(jīng)驗

銀行卡受理環(huán)境的發(fā)展，除了涉及銀行、商家，還涉及到政府的工商、稅務(wù)以及多個行業(yè)主管部門，是一項社會工程。在國外完全的市場經(jīng)濟(jì)體制下，政府雖然沒有提出目標(biāo)，但卻用那只看不見的手在引導(dǎo)、支持。如韓國工商管理和稅務(wù)部門規(guī)定：

n商戶在年營業(yè)額達(dá)到一定數(shù)額后必須受理銀行卡，否則將要受到如年檢、稅務(wù)稽查等嚴(yán)格監(jiān)督；

n商戶受理銀行卡得到的營業(yè)額將給予適當(dāng)比例的稅收減免；

n持卡人持卡交易金額達(dá)到其總收入的一定比例后可以享受個人所得稅優(yōu)惠，等等。

而銀行往往通過廣告等方式協(xié)助銀行卡受理商家提高銷售額，而不像國內(nèi)銀行那樣不考慮對商家的“先予后取”。銀行卡市場中的銀行、持卡人、商家三者猶如一個三角形的三個頂點，兩兩之間利益直接相關(guān)。其中任何一方的利益得不到適當(dāng)體現(xiàn)，都會直接影響到其余兩方的利益，最終使整個銀行卡產(chǎn)業(yè)難以真正“做大”。

目前，銀行、消費者、商家都沒有從銀行卡產(chǎn)業(yè)鏈上得到自己應(yīng)得的利益，還處于“三輸”的階段，但從國外的發(fā)展經(jīng)驗來看，“錢”景畢竟是光明的。

相關(guān)鏈接：國外成熟的運作體系

1．信用中介機(jī)構(gòu)的作用

以美國為例，民營性質(zhì)的非銀行機(jī)構(gòu)“信用局”作為公正、獨立的第三方介入，專門從事信用服務(wù)，進(jìn)行信用評估及信用資料的收集，使得信用卡申領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、透明，化解了企業(yè)與客戶之間可能存在的矛盾，最大限度地保障了雙方利益的平等。

銀行在接到客戶提供的信用材料后，會向信用局進(jìn)行核對，并根據(jù)其提供的信用評估來決定發(fā)卡與否。而客戶如果因信用問題遭到拒絕，可向信用局提出申訴而不是找銀行。美國的信用局每天有幾百萬份信用報告的業(yè)務(wù)量，而每份信用報告的費用至少是10美元。

2．銀行卡的營銷模式：

國外多數(shù)銀行的銀行卡經(jīng)營模式是：銀行集中精力做核心業(yè)務(wù)，而把營銷銀行卡業(yè)務(wù)包給專業(yè)化金融服務(wù)公司。有關(guān)資料顯示，美國商業(yè)銀行68％的銀行卡業(yè)務(wù)處理工作由專業(yè)化金融服務(wù)公司承擔(dān)。這種運作方式的直接效果是節(jié)省20％的經(jīng)營成本和提高40％的處理效率，從而有利于銀行更多地集中財力物力研究市場、完善服務(wù)。信用卡公司要做的是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與客戶拓展，銀行則提供結(jié)算，信用卡公司與銀行之間是合作伙伴的關(guān)系。

3．聯(lián)名卡策略：

聯(lián)名卡策略是銀行采用與商家聯(lián)名的方式發(fā)行信用卡，使客戶在使用信用卡消費特定商品時獲得實惠。在國際信用卡行業(yè)，這種形式已經(jīng)非常普及。信用卡發(fā)行商為了滿足不同客戶群的需要，和各種商家或機(jī)構(gòu)聯(lián)名發(fā)卡。一些國家的聯(lián)名卡份額已經(jīng)占到了所有信用卡總量的35%。因為聯(lián)名卡具有排他性，所以是一種建立產(chǎn)品差異性的策略。

鏈接：市場上主要流通的銀行卡一覽表

行名稱 銀行卡詳細(xì)信息

中國工商銀行 牡丹貸記卡 牡丹信用卡 牡丹國際卡其他牡丹卡

中國建設(shè)銀行 龍卡普通信用卡 龍卡金卡 龍卡儲蓄卡 生肖儲蓄卡

中國銀行 長城人民幣信用卡 長城電子借記卡長城國際卡

中國農(nóng)業(yè)銀行卡 金穗國際借記卡 金穗信用卡金穗借記卡 慈善認(rèn)同信用

交通銀行 太平洋信用卡 太平洋借記卡太平洋專用卡

中國民生銀行 民生借記卡民生聯(lián)名卡

中信實業(yè)銀行 中信借記卡 中信信用卡 中信理財寶

廣東發(fā)展銀行 千禧奧運信用卡 廣發(fā)信用卡廣發(fā)外匯卡 廣發(fā)真情卡

深圳發(fā)展銀行 發(fā)展借記卡 發(fā)展信用卡

招商銀行 一卡通招行信用卡

中國光大銀行 光大陽光卡

上海浦東發(fā)展銀行 東方卡

華夏銀行 華夏卡 華夏麗人卡 華夏萬通卡 華夏空港卡

興業(yè)銀行 興業(yè)卡興業(yè)商務(wù)保險卡 興業(yè)智能卡 興業(yè)康乃馨卡

國際銀行卡組織--萬事達(dá)、VISA

到2002年9月底，萬事達(dá)卡在美國發(fā)卡量達(dá)到2億6千4百2十萬張，而VISA則為2億5千9百萬張。與去年同期相比，萬事達(dá)卡發(fā)卡量增長了15%以上，VISA增長了1.5%左右。萬事達(dá)卡國際組織首次成為美國第一大支付卡品牌，其發(fā)卡總量超過了任何一家對手公司。

萬事達(dá)卡、VISA卡國際組織是全球性的具有付款特許權(quán)的組織，它們的發(fā)源地在美國。隨著類似萬事達(dá)卡這樣的信用卡國際組織日益壯大，大多數(shù)銀行成為它們的會員金融單位，不再試圖建立自己的國際性信用卡體系。這些銀行同意在其發(fā)行的信用卡上標(biāo)明自己的銀行名稱和所屬的信用卡組織的徽記，使這種信用卡可用于廣泛的國際性支付。這類信用卡因為有更多的持卡人而使其對商戶更具吸引力。除支付服務(wù)外，萬事達(dá)還向各會員金融單位提供強(qiáng)大的信用卡技術(shù)支持，如信用卡芯片、防偽技術(shù)等。

1960年，“美國銀行”將信用卡概念擴(kuò)展到了全美國，發(fā)行了它的美國銀行卡(現(xiàn)在的Visa卡)，并且在每一座大城市特許授權(quán)唯一一家銀行作為它的分支機(jī)構(gòu)。

在此期間，一些沒有被美國銀行卡\"特許授權(quán)\"的美國銀行家們，互相之間接收彼此的信用卡，創(chuàng)立了他們自己的信用卡網(wǎng)絡(luò)。 1966年8月16日，這些銀行家們組成了\"銀行間信用卡協(xié)會\"(ICA)，之后演變成了萬事達(dá)卡國際組織。

與美國銀行卡不同的是，ICA協(xié)會并非被一家銀行所壟斷。在ICA協(xié)會的支持下成立了成員委員會，來領(lǐng)導(dǎo)和運作該協(xié)會的工作。ICA協(xié)會于1968年發(fā)展到美國境外的地區(qū)，首先在墨西哥與墨西哥國家銀行(BANAMEX)建立了海外聯(lián)盟，旋即又在歐洲大陸與歐洲信用卡國際組織(現(xiàn)在稱歐陸卡國際組織)建立聯(lián)系。首批日本成員也于1968年加入了該協(xié)會。

1969年ICA協(xié)會為其所有成員銀行獲得了Master Charge名稱以及兩個相交圓形設(shè)計圖案的專有權(quán)。蒙特利爾銀行便成為ICA協(xié)會第一家加拿大成員。

1975年ICA協(xié)會簽署了它在非洲大陸的第一家成員銀行-南非標(biāo)準(zhǔn)銀行有限公司。

1979年ICA協(xié)會正式變更為萬事達(dá)卡國際組織，注冊商標(biāo)也從Master Charge變?yōu)镸asterCard，反映出該協(xié)會的服務(wù)范圍已超出了一般的付款卡。首家澳大利亞成員加入該協(xié)會。

1986年首家萬事達(dá)卡東亞太地區(qū)的辦事處在香港開業(yè)。

作為1990年世界杯的指定信用卡，萬事達(dá)卡在舉世矚目的運動盛會上大大建立了其知名度。另外CIRRUS(順利卡)和萬事達(dá)卡將網(wǎng)絡(luò)合并，創(chuàng)立了全世界最大的自動提款機(jī)系統(tǒng)- MasterCard/CIRRUS ATM系統(tǒng)。

萬事達(dá)卡早在1981年就已通過中國銀行開辦了在中國國內(nèi)取現(xiàn)和直接購貨的業(yè)務(wù)，從1987年開始，中國銀行和中國工商銀行、中國人民建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行及交通銀行相繼加入萬事達(dá)卡國際組織，并發(fā)行了萬事達(dá)卡； 1988年在北京設(shè)立了代表處，之后通過與中國各家銀行信用卡組織的積極的、富有成效的合作，中國市場萬事達(dá)卡占有率已達(dá)到90%以上，形成亞洲最大的萬事達(dá)卡市場。目前，萬事達(dá)卡國際組織擁有全球最全面的的支付品牌。目前已在全球發(fā)行的標(biāo)有MasterCarda，Cirrusa和Maestroa標(biāo)志的各種信用卡、支付卡和借記卡達(dá)17余億張。萬事達(dá)卡國際組織在全球擁有15，000多個會員金融機(jī)構(gòu)，并在210個國家和地區(qū)為各種不同規(guī)模的個人和公司提供支付服務(wù)。萬事達(dá)卡在全球擁有多達(dá)2，900萬個的接受點和特約商戶。

國際信用卡組織還有美國運通國際股份有限公司、大來信用證有限公司等等。

銀行卡在中國市場引發(fā)的商機(jī)

1． 個人信用中介機(jī)構(gòu)：

社會信用管理的發(fā)展趨勢有三個：第一、從提供產(chǎn)品向咨詢服務(wù)轉(zhuǎn)化；第二、信用管理的外包服務(wù)；第三、利用數(shù)據(jù)庫開發(fā)市場。

銀行在對個人信用評定的同時，可以參考或委托個人信用中介機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來對申請信用卡的用戶進(jìn)行個人信用評定，由此也可以解放人力、物力，把其重點放到服務(wù)領(lǐng)域中。

2000年7月1日，上海成立了全國第一個專業(yè)性的個人信用中介機(jī)構(gòu)--上海資信公司，并正式開通了個人信用聯(lián)合征信服務(wù)系統(tǒng)，首批110萬個上海市民的個人信用信息數(shù)據(jù)進(jìn)入服務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫。2000年10月，大連、廣州等地也成立了個人信用中介機(jī)構(gòu)。

2． 電子金融終端設(shè)備：

自動柜員機(jī)（ATM）和銷售終端機(jī)（POS）在中國有非常大的市場空間。

以北京為例，北京有商家（餐飲、娛樂、住宿、交通、醫(yī)療、其他服務(wù)、商場、超市、連鎖店等）近 40萬家（未含個體工商戶），而可接受銀行卡的金融POS支付終端僅有1.9萬臺，其中可接受外卡的POS則僅有3千多臺。按照北京市銀行刷卡無障礙工程的目標(biāo)：至2004年底，北京市特約商戶將從現(xiàn)在的5000多戶發(fā)展到30，500戶，并擴(kuò)充POS機(jī)60，000臺。同時，根據(jù)國際資料，舉辦過奧運會的城市如巴塞羅那、漢城、亞特蘭大、悉尼等以及舉辦過足球世界杯的城市如巴黎、漢城等，其 POS機(jī)的布放比例均在商戶總量的70%以上。基于北京2008年將舉行奧運會，預(yù)計2004年至2008年，北京市的POS機(jī)仍將有大幅度增長。

按國際標(biāo)準(zhǔn)，每臺ATM支持4000張卡。而我國現(xiàn)平均每臺ATM支持8000張卡。截止2001年末，北京市發(fā)卡1870萬張卡，按照北京銀行卡發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計到2004年，北京銀行卡的擁有量將超過3500萬張，而目前北京僅有2000余臺ATM機(jī)。

目前，我國的金融電子設(shè)備提供商以兆維科技和安智泰科為代表。

3． 銀行卡包銷公司

銷售一張信用卡，銷售公司將向銀行收取40元的費用。

目前，中國各大銀行也紛紛和一些銀行卡包銷公司合作。中國銀行信用卡部早1997年就與天馬信達(dá)信息網(wǎng)絡(luò)有限公司進(jìn)行合作。后者的合作伙伴還有光大、交通和廣發(fā)等股份制銀行。2001年，建行上海分行和上海維信商務(wù)咨詢有限公司合作，進(jìn)行龍卡大規(guī)模商業(yè)化營銷，通過維信共發(fā)行了5萬張龍卡，而維信在上海僅有60人左右。此外，廣東發(fā)展銀行、光大銀行、福建興業(yè)銀行及一些地方商業(yè)銀行也委托珠海金邦達(dá)保密卡有限公司提供銀行卡銷售服務(wù)。

這些銀行卡包銷公司除了銀行卡的銷售外，還介入了POS機(jī)維護(hù)、透支催收等業(yè)務(wù)。

4． 中間信貸服務(wù)商

一些信貸服務(wù)公司作為中介，將銀行與商戶聯(lián)合起來，聯(lián)名推出打折卡，與信用卡結(jié)合做消費信貸。