商家篇 利益難衡量 商家如啃雞肋

“請想象一下，2008年北京奧運會，數以十萬、百萬計的外國人蜂擁至北京，面對烤鴨、旗袍、中國的各種齊珍異寶他們必定會垂涎欲滴，如果這時他們突然發現自己攜帶的現金已用光而所在的這個商家卻不能刷卡的話，那將是一個多么令他們尷尬、令銀行難堪和令商家惋惜的情景啊！”北京銀聯的老總宋漢石說到。

不管是借記卡，還是貸記卡，讓卡活起來都是最基本、最關鍵的，因此必須要讓消費者刷卡消費，而刷卡消費的前提是必須有硬件的支持。

銀行卡作為一種現代化的支付工具，其生命力在于廣泛的可接受性。因此，受理市場成為銀行卡業務發展主要的制約因素。目前全國僅有特約商戶15萬，只占商戶總數的2.7%左右；而韓國全國120萬商戶中可受理卡的商戶達到87%。

根據國家旅游局公布的數據，2003年2月，入境游人數達到737.60萬人次，但萬事達卡國際組織資深副總裁兼大中華區總經理馮煒權坦言，目前國內可以接受外卡的POS機和ATM機的數目，還遠遠不能滿足入境持卡者的需求，全國能接受外卡的ATM機一共只有8000多臺。

POS機誰來買單

為了改善銀行卡的受理環境，北京市出臺了《北京市銀行卡應用發展實施規劃綱要》，提出了“2004年刷卡消費無障礙”的目標。按照這份綱要，2004年北京50%以上具有固定經營場所、年營業額50萬元以上的商戶能夠受理銀行卡，其中重點商務區和商業街區、星級飯店、重點旅游景區、規劃奧運場館周邊地區的商業服務網點要全部能夠受理銀行卡；持卡消費額占社會消費品零售額的比例將由2001年的5%增加到20%。到2008年，90%的商戶能夠受理銀行卡，持卡消費額將占社會消費品零售額的25%。

政府給出了目標，為大家指明了方向，但政府不負責具體操作，這個目標靠誰去實現？

說白了，就是設在商家的POS機該由誰出錢？設立一臺POS的綜合成本要幾千元，投資龐大的受理環境的建設，涉及到社會各個方面，餐飲、娛樂、購物，凡是和老百姓日常支付的行業都將被涉及。這樣一個環境完善的過程，需要各方面的努力，不是靠銀行一家或某個行業自己就能夠完成的。

之所以成為一個難題，是因為在這方面，中國與國外的運做模式、利益模式不同。在中國，POS機是銀行設的，而國外的POS機是由商家或買或租而設立的。

國外的商家之所以愿意這樣做，是商業環境使然。幾乎在一出生的時候，生活在一個擁有完備的信用體系框架之下的公民就必須要有信用卡，否則寸步難行；每一個消費者身上都沒有太多現金，必須刷卡消費。如此這般，不用銀行投資，商家就不得不自己掏錢。這是一個非常清晰的商業鏈條。而在中國，銀行、商戶、持卡人，這三者之間的利益關系則陷入了“雞生蛋，蛋生雞”的難纏境界。

消費者刷卡消費的少，商家設不設POS機無所謂；既然商家無所謂，就不會自己掏腰包裝POS機；那么POS機只好由銀行裝，而銀行的投資有限，裝的POS機就有限；銀行為了加強投資收益，采取向商家收取手續費的形式，手續費高，商家認為利益受到損害，就不愿意裝或不配合使用；而銀行若是降低手續費，銀行的效益就低，勢必限制擴大投資；POS機少，刷卡消費不便利，消費者就不會養成用卡消費習慣；沒有消費環境的刺激，商家還是不會自己投資。

如何利用利益杠桿，引導消費環境的建設、鼓勵商家設POS機，是個難題。現在的情況是，商業銀行特別是國有商業銀行充當了POS機投資的主力軍，其它銀行則在“借道”，商家更是樂得坐享其成，這頗有點“劫富濟貧”的味道，一定程度上影響了各家銀行開發新商戶的積極性。至于怎樣協調國有商業銀行、其它銀行和商家的利益，現在雖然設立了銀聯組織，由這家專業機構來協調，但銀聯也不是政府機構，于是又產生了銀聯自己的商業利益問題。面對錯綜復雜的利益關系，銀聯也是有苦說不出。記者在采訪銀聯相關負責人時，幾次追問，他都“言顧左右而其他”，被逼無奈之下，對記者說：“這個我實在不能告訴你。”

不過，在中國，隨著整個經濟環境的改善，人們的消費水平、消費頻率高了，商家的市場觀念也會加強。現金支付畢竟有局限性，刷卡的消費者自然多起來，沒有POS機的商家在營業會受到影響的情況下，就會有所行動。如現在在廣州、深圳，許多商家就愿意每月花幾百元來租POS機。當然，經濟環境的改善更不是僅靠銀行能解決得了的。

利益對商家誘惑不夠大

其實，接受銀行卡對于商家有很多好處，如可以擴大客戶群、增加銷售額、降低因使用現金帶來的經營成本等。但現在商家的積極性還不高，這與宣傳力度沒有到位有關，而商家的經營觀念需要提升也是一個現實。

就拿許多銀行與特約商戶聯合開展的優惠打折活動來講，雖然給消費者的優惠來自商戶的口袋，但很多商家也許沒有意識到，正是這種聯合促銷，在市場競爭激烈的今天，可以利用銀行的客戶資源擴大自己的客戶源，并使持卡人產生鎖定目標的消費。

北京潮皇食府是工行牡丹卡的特約商戶，持牡丹卡系列金卡的消費者在這里用餐，午餐可以打8.5折，晚餐可以打9折。食府希望借此與那些持金卡的消費者有更緊密的關系，使這些人能成為食府的會員，而實際效果也還是不錯的。

這樣的聯合，對那些高檔、大型的商戶確實起作用。因為聯合促銷所產生的消費基數擴大得足夠多，可以彌補商戶因打折而損失的利益。但中國商業環境的特殊性影響了大多數商戶使用銀行卡的積極性。

——消費水平低。與之對應的是中小型、消費檔次低、利潤薄的商戶多，商家因刷卡消費而需向銀行交納的1%～4%的手續費，直接導致了銷售成本的上升，商家又無法轉嫁給消費者，只能靠商家內部消化。因此，即使銀行出資裝了POS機，但有些商戶仍拒用銀行卡。

——人多。同樣在大型超市購物，同樣刷卡需要時間，但國外因人少、等候時間不長，消費者愿意刷卡，而且消費者每次購物金額大，也愿意等候刷卡；國內情況正好相反，人多，導致刷卡等候時間過長，而每次購物金額小，消費者更覺得不值得等候刷卡。

——商業運做模式不同。中國的銀行為了吸收存款，賺取與央行協定的利差，為商戶提供了種種便利，如上門收款等，銀行為此也付出了相當大的成本，而在國外銀行上門收款是要向商戶收取一定費用的，如果“商戶覺得收客戶現金也很方便”，也就感受不到使用銀行卡的便利了。

——整個社會經濟運行環境不規范。尤其是中小企業，往往存在著透漏稅、兩本帳的情況，在收取現金、消費者又不開發票的情況下，可以逃脫監管，而刷卡消費則交易完全記錄在案。

國外開發商戶的經驗

銀行卡受理環境的發展，除了涉及銀行、商家，還涉及到政府的工商、稅務以及多個行業主管部門，是一項社會工程。在國外完全的市場經濟體制下，政府雖然沒有提出目標，但卻用那只看不見的手在引導、支持。如韓國工商管理和稅務部門規定：

n商戶在年營業額達到一定數額后必須受理銀行卡，否則將要受到如年檢、稅務稽查等嚴格監督；

n商戶受理銀行卡得到的營業額將給予適當比例的稅收減免；

n持卡人持卡交易金額達到其總收入的一定比例后可以享受個人所得稅優惠，等等。

而銀行往往通過廣告等方式協助銀行卡受理商家提高銷售額，而不像國內銀行那樣不考慮對商家的“先予后取”。銀行卡市場中的銀行、持卡人、商家三者猶如一個三角形的三個頂點，兩兩之間利益直接相關。其中任何一方的利益得不到適當體現，都會直接影響到其余兩方的利益，最終使整個銀行卡產業難以真正“做大”。

目前，銀行、消費者、商家都沒有從銀行卡產業鏈上得到自己應得的利益，還處于“三輸”的階段，但從國外的發展經驗來看，“錢”景畢竟是光明的。

相關鏈接：國外成熟的運作體系

1．信用中介機構的作用

以美國為例，民營性質的非銀行機構“信用局”作為公正、獨立的第三方介入，專門從事信用服務，進行信用評估及信用資料的收集，使得信用卡申領標準統一、透明，化解了企業與客戶之間可能存在的矛盾，最大限度地保障了雙方利益的平等。

銀行在接到客戶提供的信用材料后，會向信用局進行核對，并根據其提供的信用評估來決定發卡與否。而客戶如果因信用問題遭到拒絕，可向信用局提出申訴而不是找銀行。美國的信用局每天有幾百萬份信用報告的業務量，而每份信用報告的費用至少是10美元。

2．銀行卡的營銷模式：

國外多數銀行的銀行卡經營模式是：銀行集中精力做核心業務，而把營銷銀行卡業務包給專業化金融服務公司。有關資料顯示，美國商業銀行68％的銀行卡業務處理工作由專業化金融服務公司承擔。這種運作方式的直接效果是節省20％的經營成本和提高40％的處理效率，從而有利于銀行更多地集中財力物力研究市場、完善服務。信用卡公司要做的是網絡建設與客戶拓展，銀行則提供結算，信用卡公司與銀行之間是合作伙伴的關系。

3．聯名卡策略：

聯名卡策略是銀行采用與商家聯名的方式發行信用卡，使客戶在使用信用卡消費特定商品時獲得實惠。在國際信用卡行業，這種形式已經非常普及。信用卡發行商為了滿足不同客戶群的需要，和各種商家或機構聯名發卡。一些國家的聯名卡份額已經占到了所有信用卡總量的35%。因為聯名卡具有排他性，所以是一種建立產品差異性的策略。

鏈接：市場上主要流通的銀行卡一覽表

行名稱 銀行卡詳細信息

中國工商銀行 牡丹貸記卡 牡丹信用卡 牡丹國際卡其他牡丹卡

中國建設銀行 龍卡普通信用卡 龍卡金卡 龍卡儲蓄卡 生肖儲蓄卡

中國銀行 長城人民幣信用卡 長城電子借記卡長城國際卡

中國農業銀行卡 金穗國際借記卡 金穗信用卡金穗借記卡 慈善認同信用

交通銀行 太平洋信用卡 太平洋借記卡太平洋專用卡

中國民生銀行 民生借記卡民生聯名卡

中信實業銀行 中信借記卡 中信信用卡 中信理財寶

廣東發展銀行 千禧奧運信用卡 廣發信用卡廣發外匯卡 廣發真情卡

深圳發展銀行 發展借記卡 發展信用卡

招商銀行 一卡通招行信用卡

中國光大銀行 光大陽光卡

上海浦東發展銀行 東方卡

華夏銀行 華夏卡 華夏麗人卡 華夏萬通卡 華夏空港卡

興業銀行 興業卡興業商務保險卡 興業智能卡 興業康乃馨卡

國際銀行卡組織--萬事達、VISA

到2002年9月底，萬事達卡在美國發卡量達到2億6千4百2十萬張，而VISA則為2億5千9百萬張。與去年同期相比，萬事達卡發卡量增長了15%以上，VISA增長了1.5%左右。萬事達卡國際組織首次成為美國第一大支付卡品牌，其發卡總量超過了任何一家對手公司。

萬事達卡、VISA卡國際組織是全球性的具有付款特許權的組織，它們的發源地在美國。隨著類似萬事達卡這樣的信用卡國際組織日益壯大，大多數銀行成為它們的會員金融單位，不再試圖建立自己的國際性信用卡體系。這些銀行同意在其發行的信用卡上標明自己的銀行名稱和所屬的信用卡組織的徽記，使這種信用卡可用于廣泛的國際性支付。這類信用卡因為有更多的持卡人而使其對商戶更具吸引力。除支付服務外，萬事達還向各會員金融單位提供強大的信用卡技術支持，如信用卡芯片、防偽技術等。

1960年，“美國銀行”將信用卡概念擴展到了全美國，發行了它的美國銀行卡(現在的Visa卡)，并且在每一座大城市特許授權唯一一家銀行作為它的分支機構。

在此期間，一些沒有被美國銀行卡\"特許授權\"的美國銀行家們，互相之間接收彼此的信用卡，創立了他們自己的信用卡網絡。 1966年8月16日，這些銀行家們組成了\"銀行間信用卡協會\"(ICA)，之后演變成了萬事達卡國際組織。

與美國銀行卡不同的是，ICA協會并非被一家銀行所壟斷。在ICA協會的支持下成立了成員委員會，來領導和運作該協會的工作。ICA協會于1968年發展到美國境外的地區，首先在墨西哥與墨西哥國家銀行(BANAMEX)建立了海外聯盟，旋即又在歐洲大陸與歐洲信用卡國際組織(現在稱歐陸卡國際組織)建立聯系。首批日本成員也于1968年加入了該協會。

1969年ICA協會為其所有成員銀行獲得了Master Charge名稱以及兩個相交圓形設計圖案的專有權。蒙特利爾銀行便成為ICA協會第一家加拿大成員。

1975年ICA協會簽署了它在非洲大陸的第一家成員銀行-南非標準銀行有限公司。

1979年ICA協會正式變更為萬事達卡國際組織，注冊商標也從Master Charge變為MasterCard，反映出該協會的服務范圍已超出了一般的付款卡。首家澳大利亞成員加入該協會。

1986年首家萬事達卡東亞太地區的辦事處在香港開業。

作為1990年世界杯的指定信用卡，萬事達卡在舉世矚目的運動盛會上大大建立了其知名度。另外CIRRUS(順利卡)和萬事達卡將網絡合并，創立了全世界最大的自動提款機系統- MasterCard/CIRRUS ATM系統。

萬事達卡早在1981年就已通過中國銀行開辦了在中國國內取現和直接購貨的業務，從1987年開始，中國銀行和中國工商銀行、中國人民建設銀行、中國農業銀行及交通銀行相繼加入萬事達卡國際組織，并發行了萬事達卡； 1988年在北京設立了代表處，之后通過與中國各家銀行信用卡組織的積極的、富有成效的合作，中國市場萬事達卡占有率已達到90%以上，形成亞洲最大的萬事達卡市場。目前，萬事達卡國際組織擁有全球最全面的的支付品牌。目前已在全球發行的標有MasterCarda，Cirrusa和Maestroa標志的各種信用卡、支付卡和借記卡達17余億張。萬事達卡國際組織在全球擁有15，000多個會員金融機構，并在210個國家和地區為各種不同規模的個人和公司提供支付服務。萬事達卡在全球擁有多達2，900萬個的接受點和特約商戶。

國際信用卡組織還有美國運通國際股份有限公司、大來信用證有限公司等等。

銀行卡在中國市場引發的商機

1． 個人信用中介機構：

社會信用管理的發展趨勢有三個：第一、從提供產品向咨詢服務轉化；第二、信用管理的外包服務；第三、利用數據庫開發市場。

銀行在對個人信用評定的同時，可以參考或委托個人信用中介機構的數據來對申請信用卡的用戶進行個人信用評定，由此也可以解放人力、物力，把其重點放到服務領域中。

2000年7月1日，上海成立了全國第一個專業性的個人信用中介機構--上海資信公司，并正式開通了個人信用聯合征信服務系統，首批110萬個上海市民的個人信用信息數據進入服務系統數據庫。2000年10月，大連、廣州等地也成立了個人信用中介機構。

2． 電子金融終端設備：

自動柜員機（ATM）和銷售終端機（POS）在中國有非常大的市場空間。

以北京為例，北京有商家（餐飲、娛樂、住宿、交通、醫療、其他服務、商場、超市、連鎖店等）近 40萬家（未含個體工商戶），而可接受銀行卡的金融POS支付終端僅有1.9萬臺，其中可接受外卡的POS則僅有3千多臺。按照北京市銀行刷卡無障礙工程的目標：至2004年底，北京市特約商戶將從現在的5000多戶發展到30，500戶，并擴充POS機60，000臺。同時，根據國際資料，舉辦過奧運會的城市如巴塞羅那、漢城、亞特蘭大、悉尼等以及舉辦過足球世界杯的城市如巴黎、漢城等，其 POS機的布放比例均在商戶總量的70%以上。基于北京2008年將舉行奧運會，預計2004年至2008年，北京市的POS機仍將有大幅度增長。

按國際標準，每臺ATM支持4000張卡。而我國現平均每臺ATM支持8000張卡。截止2001年末，北京市發卡1870萬張卡，按照北京銀行卡發展規劃，預計到2004年，北京銀行卡的擁有量將超過3500萬張，而目前北京僅有2000余臺ATM機。

目前，我國的金融電子設備提供商以兆維科技和安智泰科為代表。

3． 銀行卡包銷公司

銷售一張信用卡，銷售公司將向銀行收取40元的費用。

目前，中國各大銀行也紛紛和一些銀行卡包銷公司合作。中國銀行信用卡部早1997年就與天馬信達信息網絡有限公司進行合作。后者的合作伙伴還有光大、交通和廣發等股份制銀行。2001年，建行上海分行和上海維信商務咨詢有限公司合作，進行龍卡大規模商業化營銷，通過維信共發行了5萬張龍卡，而維信在上海僅有60人左右。此外，廣東發展銀行、光大銀行、福建興業銀行及一些地方商業銀行也委托珠海金邦達保密卡有限公司提供銀行卡銷售服務。

這些銀行卡包銷公司除了銀行卡的銷售外，還介入了POS機維護、透支催收等業務。

4． 中間信貸服務商

一些信貸服務公司作為中介，將銀行與商戶聯合起來，聯名推出打折卡，與信用卡結合做消費信貸。