銀行卡 三輸變?nèi)?/h1>
2003-04-29 00:00:00劉蔚張瑾
成功營銷 2003年6期
“銀行卡”在五月的北京，可以稱得上是“非典時(shí)期的典型營銷案例”了。銀行界人士紛紛在媒體上發(fā)言，每一家銀行的大小網(wǎng)點(diǎn)也都貼出了“安民告示”：為了減少交叉感染機(jī)會，請大家盡量使用銀行卡進(jìn)行自動(dòng)交易。每當(dāng)想到在自己手里流進(jìn)流出的現(xiàn)金中說不定就有非典病人交的住院費(fèi)，沒有刷卡消費(fèi)習(xí)慣的北京人都會懊悔不迭。平時(shí)在大家腦海里高高在上的銀行，這時(shí)卻好像萬分了解大家的心思，“推波助瀾”，大搞促銷。工商銀行牡丹卡中心開展了5月申請信用卡免兩年年費(fèi)的活動(dòng)，并推出了電話辦卡、郵寄辦卡、網(wǎng)上申請等多種形式。據(jù)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，僅5月1日至5日的5天時(shí)間里，牡丹卡中心就接待了客戶2000余人次，日均接聽客戶咨詢電話900余個(gè)，網(wǎng)上申請辦卡的人數(shù)達(dá)到2000余人，日均人數(shù)是平時(shí)的4倍。雖然人們到商場、超市購物的次數(shù)減少、刷卡的次數(shù)減少了，但從工行、建行、招商等銀行反饋的數(shù)據(jù)顯示，各家銀行刷卡消費(fèi)總交易額并沒有太大影響，人們使用信用卡消費(fèi)的比例由5%上升到15%~20%。十幾年來，銀行卡，對老百姓來說，從未像現(xiàn)在這樣親近、這樣重要、這樣受歡迎。表面看上去，銀行卡一片歌舞升平之勢，但對銀行、商家、消費(fèi)者，這三只綁在銀行卡一條繩子上的螞蚱來說，各自的利益都擺平了嗎？
從 2003年春節(jié)開始，北京市有關(guān)部門為鼓勵(lì)老百姓多用銀行卡刷卡消費(fèi)，開始舉辦“北京市銀行卡刷卡消費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，每月刷出“一輛北京現(xiàn)代索納塔轎車5年使用權(quán)”，至今已舉辦了三期。
面對大獎(jiǎng)?wù)T惑，老百姓的刷卡熱情雖有明顯上升，但比較而言，圍觀看熱鬧的老百姓并不多，倒是北京市的16家發(fā)卡銀行的卡部老總們，悉數(shù)到場，場場不落，幾十號人馬，緊盯著顯示抽獎(jiǎng)結(jié)果的大屏幕，抽獎(jiǎng)的銀行界人士比可能中獎(jiǎng)的消費(fèi)者還要緊張。
刷卡消費(fèi)未成主流
據(jù)搜狐網(wǎng)企業(yè)頻道調(diào)查顯示，98.26%的消費(fèi)者擁有銀行卡，其中77.08%的消費(fèi)者甚至擁有3張及3張以上的銀行卡。根據(jù)北京市商委的統(tǒng)計(jì)，在北京市2002年度零售總額中，用卡支付的份額僅占5%，2002年上半年上海社會商品零售總額870億中，只有4%用卡消費(fèi)，而在銀行卡發(fā)達(dá)的國家如美國，這一數(shù)字通常為20%。從數(shù)據(jù)來看，目前我國的銀行卡市場已相當(dāng)發(fā)達(dá)，而銀行卡也正是目前公司發(fā)薪水的主要渠道，但中國人必須得身上多帶現(xiàn)金，帶卡就不放心。為何持卡消費(fèi)始終不是主流呢？對于持卡人來講，什么因素是他們比較在意的呢？
首先，刷卡網(wǎng)點(diǎn)太少。在歐美國家，即使在鄉(xiāng)村的公用電話亭都能用信用卡。而在中國的首都北京，共有商家（餐飲、娛樂、住宿、交通、醫(yī)療、其他服務(wù)、商場、超市、連鎖店等）近 40萬家，而這還未含個(gè)體工商戶，其中可接受銀行卡的金融POS支付終端僅有1.9萬臺，特約商戶僅有5000-6000戶，規(guī)模大、消費(fèi)檔次高是這些特約商戶的基本特點(diǎn)，而大眾日常的消費(fèi)場所普及率卻相當(dāng)?shù)汀?/p>
其次，實(shí)際使用不方便。記密碼麻煩、機(jī)械故障較多、退貨還款繁瑣、刷卡比交現(xiàn)金等候時(shí)間長等等，都是制約刷卡消費(fèi)快速發(fā)展的原因。
如果沒有一個(gè)好的銀行卡受理環(huán)境，大家不可能放心使用。
而更讓銀行方面無法作為的是，目前普通百姓的消費(fèi)能力、消費(fèi)頻率還不很高。在沒有多少錢可花或沒多少時(shí)間逛市場從而買不了幾次商品的情況下，人們刷卡消費(fèi)的主觀欲望顯然不會很高，對“可有可無”的事，人們誰能熱心呢？
“透支生活”離大眾還遠(yuǎn)
“你可以把牛拉到河邊，但喝不喝水還要取決于牛”，與刷卡消費(fèi)比較起來，用信用卡透支消費(fèi)的習(xí)慣，對中國老百姓來說，則更難養(yǎng)成。
談到中國人的金錢觀念，北京銀聯(lián)的老總宋漢石給我講了他自己經(jīng)歷的一個(gè)笑話。一家外國銀行給各位中國銀行界高官開了關(guān)于信用卡的培訓(xùn)課，在第一堂課上，老師問，“什么樣的客戶對銀行來講是好客戶？”，有人毫不猶豫地回答說，“借了錢馬上就還的客戶”。老師笑了，“要是所有的客戶借了錢馬上就還，你們的信用卡業(yè)務(wù)賺什么錢呢？”
宋總說：“用這個(gè)笑話來說中國人不肯透支消費(fèi)，雖然不非常貼切，但如果換一個(gè)角度想，‘量入為出、好借好還’的觀念在我們這些銀行界的人這里都如此根深蒂固，就更不用說老百姓了。”
隨著收入水平的不斷增長和對預(yù)期收入信心的增強(qiáng)，中國人的消費(fèi)觀念已大有改觀，也有了“花明天的錢，享受今天的生活”的理念，但對于消費(fèi)信貸，基本上是買房購車等大件消費(fèi)。為什么這種觀念能在房車消費(fèi)上開花結(jié)果，卻不能在信用卡消費(fèi)上生根發(fā)芽呢？
在大中城市，房貸是最普及的個(gè)人消費(fèi)信貸，一來房子是必須品，不得不買；二來金額太大，不得不貸，三來利率很低，不貸白不貸。而對于汽車，這種奢侈消費(fèi)品而言，貸款買車的人則少得多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有5%-10%的購車者采取的是分期付款的貸款形式，而世界范圍內(nèi)70%的私用車是貸款購買的。而人們利用信用卡多半是進(jìn)行日常消費(fèi)，即使是在進(jìn)行高檔、沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)使用了透支額度，也會盡快還上。
設(shè)想一下，又有多少人會一邊用高級音響享受音樂，而同時(shí)卻舍得承受18%的透支利息呢？
有央視記者曾經(jīng)采訪招商銀行行長馬蔚華：“您現(xiàn)在有幾張信用卡？您有沒有透支的歷史？您認(rèn)為哪些群體會讓你們賺取到透支的利息收入？”
馬先生也非常坦率：“作為一個(gè)銀行的從業(yè)人員，我很少能讓自己的銀行賺到這樣的透支息。我有10多張國內(nèi)國外的信用卡，但我從來沒有透支過。”
“他們一般都是在消費(fèi)后便及時(shí)于免息期內(nèi)還清透支款。”工行上海分行的負(fù)責(zé)人說。至今為止，工行上海分行貸記卡的“循環(huán)透支”功能還一次也沒有被使用過。“循環(huán)透支”是指持卡人在免息期內(nèi)只需還一個(gè)最低還款額，便可重新恢復(fù)部分可透支額度，在有效期內(nèi)繼續(xù)用卡，但免息期過后最低還款額以外的部分必須要付透支利息。來自萬事達(dá)卡國際組織在中國7個(gè)直轄市或省會城市的調(diào)查顯示，只有4.2%的被訪者經(jīng)常使用透支功能。
如果老百姓并不稀罕透支額度--這是貸記卡能提供的最大便利，又為何要交幾十、上百的年費(fèi)辦一張信用卡呢？這也就難怪雖然招行最近一段時(shí)間來信誓旦旦推廣信用卡，但幾個(gè)月下來，效果并不明顯，1年的時(shí)間過去了1/4，但發(fā)卡計(jì)劃指標(biāo)卻只完成了1/10。
信用審查使消費(fèi)者倒了胃口
與過去辦一張信用卡求爺爺、告奶奶地找擔(dān)保人比起來，現(xiàn)在的銀行可是“開通”多了。1996年，廣發(fā)行就推出了免擔(dān)保的信用卡，現(xiàn)在，辦信用卡基本都不用提供擔(dān)保人。工商銀行的辦卡條件更加寬松：北京地區(qū)凡年滿18周歲，在本市工作，具有穩(wěn)定職業(yè)和收入的個(gè)人，只要按規(guī)定提供身份證件、證明材料及聯(lián)系人資料，均可免擔(dān)保辦理信用卡。與以前的擔(dān)保人不同，聯(lián)系人無需在申請表上簽名和提供身份證復(fù)印件等，不對申請人承擔(dān)任何法律責(zé)任。
擔(dān)保是免了，銀行的信用審查繁瑣程度也大大減少，有些銀行只是通過電話來核查資料內(nèi)容的真實(shí)性。但因?yàn)樵谥袊]有建立統(tǒng)一的信用體系，也沒有專門的非銀行第三方組織來管理信用制度，各家銀行自成一體，這樣做，銀行面臨的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。
因此，有松必有緊，銀行對給予客戶的透支額度的審查就相當(dāng)嚴(yán)格。理論上，國內(nèi)信用卡的透支額度從2000元到50，000元不等。
但“銀行很怕死，信用卡給個(gè)3萬的額度就嚇得睡不好覺。”某業(yè)內(nèi)人士對目前信用卡透支額度太少也頗有微詞：“開銀行怕人家來借錢，就像開飯店怕人來吃飯般可笑。”
在國內(nèi)還沒有建立個(gè)人信用體系之前，各家銀行減少因惡意透支引發(fā)的呆壞帳風(fēng)險(xiǎn)的辦法就是增加對個(gè)人信用的審查，卡緊信用卡透支額度。
反正也借不了多少錢，利息又高，手續(xù)又煩瑣，不要也罷！消費(fèi)者只得如此回應(yīng)。
便利與增值的服務(wù)才能攏住消費(fèi)者的心
信用卡作為一種現(xiàn)代化的支付工具，肯定是發(fā)展潮流。但在客觀條件不是非常成熟的情況下，要想快速、有效地發(fā)展信用卡，銀行必須找到一個(gè)切入點(diǎn)：銀行能給客戶提供什么樣的服務(wù)、客戶需要什么樣的服務(wù)、客戶愿意為所享受的服務(wù)支付什么樣的費(fèi)用，這三方面的結(jié)合就是那個(gè)切入點(diǎn)。
對于銀行卡，無論是爭數(shù)量、還是保高端，其實(shí)真正重要的是使每一張卡發(fā)揮它應(yīng)有的作用和價(jià)值。
在北京，如果你不是汽車租賃公司的會員又用現(xiàn)金租車的話，手續(xù)將非常麻煩，不僅需要帶身份證和駕照，還需要帶戶口本和5000元人民幣的押金。而用信用卡結(jié)帳，即使不是租賃公司的會員，直接帶身份證和駕照也可以辦理，而且享受B級會員的優(yōu)惠價(jià)格。
如果中國的信用卡能提供足夠多、足夠好的這樣的服務(wù)，對消費(fèi)者的吸引力將是非常大的。但一項(xiàng)針對企業(yè)高管人員所作的調(diào)查顯示，84.8%的高管人員認(rèn)為使用信用卡是為了“使用方便，不用攜帶大量現(xiàn)金”，而選擇為了“銀行所提供的服務(wù)及優(yōu)惠(如打折)”的僅占了6.1%。
從調(diào)查來看，信用卡還僅停留于消費(fèi)的初級層次，高管人員對信用卡提供的服務(wù)很不滿意。專門從事信用卡業(yè)務(wù)代理的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理邱靜彬來自臺灣，他就對他那張運(yùn)通的金卡津津樂道，因?yàn)橘徺I機(jī)票時(shí)只要再加1美元就可享受到40萬美元的航空保險(xiǎn)。據(jù)他介紹，目前內(nèi)地信用卡絕大多數(shù)不能提供這樣的增值服務(wù)，許多信用卡能夠提供的服務(wù)并沒有特色、而且都是“中看不中用”。
但好在隨著外資銀行的大兵壓境，中資銀行已認(rèn)識到服務(wù)及產(chǎn)品開發(fā)的重要性。如廣發(fā)行針對龐大的海外旅游者市場，推出了“短期國際卡”，持卡人可以用不著攜帶大量現(xiàn)金、也不用為匯兌發(fā)愁，可在全球200多個(gè)國家和地區(qū)2000多萬家有VISA、MASTER標(biāo)志的商戶消費(fèi)，而且還不收年費(fèi)，受到了消費(fèi)者熱烈的追捧。
中行北京分行信用卡處副處長張吉新認(rèn)為，無論是代繳費(fèi)、納稅、還是打電話、網(wǎng)上支付，目前銀行卡的附加功能在技術(shù)含量上并沒有太高的門檻，某一家的特色功能很可能在不久以后就會成為各家銀行卡的普遍功能，現(xiàn)在這種功能上的同質(zhì)化趨勢就已經(jīng)有所顯露。因此，僅僅從功能和價(jià)格上入手打開市場是比較困難的，發(fā)卡行必須在渠道、營銷等其他方面下功夫，樹立起自己的形象。
眼下，各個(gè)發(fā)卡行也在虛心學(xué)習(xí)海外成熟的經(jīng)驗(yàn)，比如與其它行業(yè)的捆綁合作。北京市商業(yè)銀行與醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)手推出的“用京卡輕松掛號”，以及民生銀行與中國國際航空公司合作的“民生國航一線通”民生卡購票業(yè)務(wù)都是這方面的成功范例。可以想見，百貨、航空、醫(yī)療等行業(yè)將成為未來銀行卡的爭奪的新戰(zhàn)場。廣發(fā)行還推出了專為女性消費(fèi)者開發(fā)的“廣發(fā)真情卡”，為持卡人提供一系列專門服務(wù)，如特設(shè)女性專用網(wǎng)頁、免費(fèi)資訊、廣發(fā)女性俱樂部網(wǎng)上沙龍服務(wù)、女性保險(xiǎn)計(jì)劃等等。
讓一張貸記卡既能提供日常購物信貸，又能提供低利率的分期付款信貸，能夠在購買機(jī)票時(shí)自動(dòng)上旅行保險(xiǎn)、因特網(wǎng)接入、年終抽獎(jiǎng)功能，等等，就會大大拓寬了銀行卡原有的支付功能。
點(diǎn)滴：
*為簡化信用審查手續(xù)，深圳招商銀行提出\"有車，就有招行信用卡\"的金融產(chǎn)品營銷新概念，將信用卡和私家車這兩種不同領(lǐng)域的時(shí)尚產(chǎn)品捆綁并便利地提供給客戶，使深圳的有車一族從此能輕松申請招行信用卡，真正實(shí)現(xiàn)了銀行、商家、客戶三贏的理想局面。
*京城地產(chǎn)聯(lián)盟珠江地產(chǎn)與合生創(chuàng)展，聯(lián)合中國銀行北京市分行以及北京外企服務(wù)集團(tuán)(FESCO)推出京城首張樓市信用卡--“長城-FESCO-珠江合生聯(lián)名長城卡”。由珠江地產(chǎn)與合生創(chuàng)展為業(yè)主提供信用擔(dān)保，申請人不需要信用審查過程，只要是珠江地產(chǎn)與合生創(chuàng)展的業(yè)主，或者FESCO旗下的成員，都可以自動(dòng)持有這種聯(lián)名信用卡。
這種銀企合作作為一種新興、雙贏的盈利模式，正成為銀企之間一個(gè)新的橋梁。中國銀行北京市分行相關(guān)人士認(rèn)為，因?yàn)槟壳拔覈男庞弥贫冗€很不完善，個(gè)人信用體系還沒有建立起來，一直以來，銀行很難了解到信用卡客戶具體的信用狀況，這也是制約銀行發(fā)行信用卡的瓶頸問題。而此次三大行業(yè)巨頭聯(lián)手，就很好地解決了這個(gè)難題。
“銀行卡”在五月的北京，可以稱得上是“非典時(shí)期的典型營銷案例”了。銀行界人士紛紛在媒體上發(fā)言，每一家銀行的大小網(wǎng)點(diǎn)也都貼出了“安民告示”：為了減少交叉感染機(jī)會，請大家盡量使用銀行卡進(jìn)行自動(dòng)交易。每當(dāng)想到在自己手里流進(jìn)流出的現(xiàn)金中說不定就有非典病人交的住院費(fèi)，沒有刷卡消費(fèi)習(xí)慣的北京人都會懊悔不迭。平時(shí)在大家腦海里高高在上的銀行，這時(shí)卻好像萬分了解大家的心思，“推波助瀾”，大搞促銷。工商銀行牡丹卡中心開展了5月申請信用卡免兩年年費(fèi)的活動(dòng)，并推出了電話辦卡、郵寄辦卡、網(wǎng)上申請等多種形式。據(jù)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，僅5月1日至5日的5天時(shí)間里，牡丹卡中心就接待了客戶2000余人次，日均接聽客戶咨詢電話900余個(gè)，網(wǎng)上申請辦卡的人數(shù)達(dá)到2000余人，日均人數(shù)是平時(shí)的4倍。雖然人們到商場、超市購物的次數(shù)減少、刷卡的次數(shù)減少了，但從工行、建行、招商等銀行反饋的數(shù)據(jù)顯示，各家銀行刷卡消費(fèi)總交易額并沒有太大影響，人們使用信用卡消費(fèi)的比例由5%上升到15%~20%。十幾年來，銀行卡，對老百姓來說，從未像現(xiàn)在這樣親近、這樣重要、這樣受歡迎。表面看上去，銀行卡一片歌舞升平之勢，但對銀行、商家、消費(fèi)者，這三只綁在銀行卡一條繩子上的螞蚱來說，各自的利益都擺平了嗎？
從 2003年春節(jié)開始，北京市有關(guān)部門為鼓勵(lì)老百姓多用銀行卡刷卡消費(fèi)，開始舉辦“北京市銀行卡刷卡消費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，每月刷出“一輛北京現(xiàn)代索納塔轎車5年使用權(quán)”，至今已舉辦了三期。
面對大獎(jiǎng)?wù)T惑，老百姓的刷卡熱情雖有明顯上升，但比較而言，圍觀看熱鬧的老百姓并不多，倒是北京市的16家發(fā)卡銀行的卡部老總們，悉數(shù)到場，場場不落，幾十號人馬，緊盯著顯示抽獎(jiǎng)結(jié)果的大屏幕，抽獎(jiǎng)的銀行界人士比可能中獎(jiǎng)的消費(fèi)者還要緊張。
刷卡消費(fèi)未成主流
據(jù)搜狐網(wǎng)企業(yè)頻道調(diào)查顯示，98.26%的消費(fèi)者擁有銀行卡，其中77.08%的消費(fèi)者甚至擁有3張及3張以上的銀行卡。根據(jù)北京市商委的統(tǒng)計(jì)，在北京市2002年度零售總額中，用卡支付的份額僅占5%，2002年上半年上海社會商品零售總額870億中，只有4%用卡消費(fèi)，而在銀行卡發(fā)達(dá)的國家如美國，這一數(shù)字通常為20%。從數(shù)據(jù)來看，目前我國的銀行卡市場已相當(dāng)發(fā)達(dá)，而銀行卡也正是目前公司發(fā)薪水的主要渠道，但中國人必須得身上多帶現(xiàn)金，帶卡就不放心。為何持卡消費(fèi)始終不是主流呢？對于持卡人來講，什么因素是他們比較在意的呢？
首先，刷卡網(wǎng)點(diǎn)太少。在歐美國家，即使在鄉(xiāng)村的公用電話亭都能用信用卡。而在中國的首都北京，共有商家（餐飲、娛樂、住宿、交通、醫(yī)療、其他服務(wù)、商場、超市、連鎖店等）近 40萬家，而這還未含個(gè)體工商戶，其中可接受銀行卡的金融POS支付終端僅有1.9萬臺，特約商戶僅有5000-6000戶，規(guī)模大、消費(fèi)檔次高是這些特約商戶的基本特點(diǎn)，而大眾日常的消費(fèi)場所普及率卻相當(dāng)?shù)汀?/p>
其次，實(shí)際使用不方便。記密碼麻煩、機(jī)械故障較多、退貨還款繁瑣、刷卡比交現(xiàn)金等候時(shí)間長等等，都是制約刷卡消費(fèi)快速發(fā)展的原因。
如果沒有一個(gè)好的銀行卡受理環(huán)境，大家不可能放心使用。
而更讓銀行方面無法作為的是，目前普通百姓的消費(fèi)能力、消費(fèi)頻率還不很高。在沒有多少錢可花或沒多少時(shí)間逛市場從而買不了幾次商品的情況下，人們刷卡消費(fèi)的主觀欲望顯然不會很高，對“可有可無”的事，人們誰能熱心呢？
“透支生活”離大眾還遠(yuǎn)
“你可以把牛拉到河邊，但喝不喝水還要取決于牛”，與刷卡消費(fèi)比較起來，用信用卡透支消費(fèi)的習(xí)慣，對中國老百姓來說，則更難養(yǎng)成。
談到中國人的金錢觀念，北京銀聯(lián)的老總宋漢石給我講了他自己經(jīng)歷的一個(gè)笑話。一家外國銀行給各位中國銀行界高官開了關(guān)于信用卡的培訓(xùn)課，在第一堂課上，老師問，“什么樣的客戶對銀行來講是好客戶？”，有人毫不猶豫地回答說，“借了錢馬上就還的客戶”。老師笑了，“要是所有的客戶借了錢馬上就還，你們的信用卡業(yè)務(wù)賺什么錢呢？”
宋總說：“用這個(gè)笑話來說中國人不肯透支消費(fèi)，雖然不非常貼切，但如果換一個(gè)角度想，‘量入為出、好借好還’的觀念在我們這些銀行界的人這里都如此根深蒂固，就更不用說老百姓了。”
隨著收入水平的不斷增長和對預(yù)期收入信心的增強(qiáng)，中國人的消費(fèi)觀念已大有改觀，也有了“花明天的錢，享受今天的生活”的理念，但對于消費(fèi)信貸，基本上是買房購車等大件消費(fèi)。為什么這種觀念能在房車消費(fèi)上開花結(jié)果，卻不能在信用卡消費(fèi)上生根發(fā)芽呢？
在大中城市，房貸是最普及的個(gè)人消費(fèi)信貸，一來房子是必須品，不得不買；二來金額太大，不得不貸，三來利率很低，不貸白不貸。而對于汽車，這種奢侈消費(fèi)品而言，貸款買車的人則少得多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有5%-10%的購車者采取的是分期付款的貸款形式，而世界范圍內(nèi)70%的私用車是貸款購買的。而人們利用信用卡多半是進(jìn)行日常消費(fèi)，即使是在進(jìn)行高檔、沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)使用了透支額度，也會盡快還上。
設(shè)想一下，又有多少人會一邊用高級音響享受音樂，而同時(shí)卻舍得承受18%的透支利息呢？
有央視記者曾經(jīng)采訪招商銀行行長馬蔚華：“您現(xiàn)在有幾張信用卡？您有沒有透支的歷史？您認(rèn)為哪些群體會讓你們賺取到透支的利息收入？”
馬先生也非常坦率：“作為一個(gè)銀行的從業(yè)人員，我很少能讓自己的銀行賺到這樣的透支息。我有10多張國內(nèi)國外的信用卡，但我從來沒有透支過。”
“他們一般都是在消費(fèi)后便及時(shí)于免息期內(nèi)還清透支款。”工行上海分行的負(fù)責(zé)人說。至今為止，工行上海分行貸記卡的“循環(huán)透支”功能還一次也沒有被使用過。“循環(huán)透支”是指持卡人在免息期內(nèi)只需還一個(gè)最低還款額，便可重新恢復(fù)部分可透支額度，在有效期內(nèi)繼續(xù)用卡，但免息期過后最低還款額以外的部分必須要付透支利息。來自萬事達(dá)卡國際組織在中國7個(gè)直轄市或省會城市的調(diào)查顯示，只有4.2%的被訪者經(jīng)常使用透支功能。
如果老百姓并不稀罕透支額度--這是貸記卡能提供的最大便利，又為何要交幾十、上百的年費(fèi)辦一張信用卡呢？這也就難怪雖然招行最近一段時(shí)間來信誓旦旦推廣信用卡，但幾個(gè)月下來，效果并不明顯，1年的時(shí)間過去了1/4，但發(fā)卡計(jì)劃指標(biāo)卻只完成了1/10。
信用審查使消費(fèi)者倒了胃口
與過去辦一張信用卡求爺爺、告奶奶地找擔(dān)保人比起來，現(xiàn)在的銀行可是“開通”多了。1996年，廣發(fā)行就推出了免擔(dān)保的信用卡，現(xiàn)在，辦信用卡基本都不用提供擔(dān)保人。工商銀行的辦卡條件更加寬松：北京地區(qū)凡年滿18周歲，在本市工作，具有穩(wěn)定職業(yè)和收入的個(gè)人，只要按規(guī)定提供身份證件、證明材料及聯(lián)系人資料，均可免擔(dān)保辦理信用卡。與以前的擔(dān)保人不同，聯(lián)系人無需在申請表上簽名和提供身份證復(fù)印件等，不對申請人承擔(dān)任何法律責(zé)任。
擔(dān)保是免了，銀行的信用審查繁瑣程度也大大減少，有些銀行只是通過電話來核查資料內(nèi)容的真實(shí)性。但因?yàn)樵谥袊]有建立統(tǒng)一的信用體系，也沒有專門的非銀行第三方組織來管理信用制度，各家銀行自成一體，這樣做，銀行面臨的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。
因此，有松必有緊，銀行對給予客戶的透支額度的審查就相當(dāng)嚴(yán)格。理論上，國內(nèi)信用卡的透支額度從2000元到50，000元不等。
但“銀行很怕死，信用卡給個(gè)3萬的額度就嚇得睡不好覺。”某業(yè)內(nèi)人士對目前信用卡透支額度太少也頗有微詞：“開銀行怕人家來借錢，就像開飯店怕人來吃飯般可笑。”
在國內(nèi)還沒有建立個(gè)人信用體系之前，各家銀行減少因惡意透支引發(fā)的呆壞帳風(fēng)險(xiǎn)的辦法就是增加對個(gè)人信用的審查，卡緊信用卡透支額度。
反正也借不了多少錢，利息又高，手續(xù)又煩瑣，不要也罷！消費(fèi)者只得如此回應(yīng)。
便利與增值的服務(wù)才能攏住消費(fèi)者的心
信用卡作為一種現(xiàn)代化的支付工具，肯定是發(fā)展潮流。但在客觀條件不是非常成熟的情況下，要想快速、有效地發(fā)展信用卡，銀行必須找到一個(gè)切入點(diǎn)：銀行能給客戶提供什么樣的服務(wù)、客戶需要什么樣的服務(wù)、客戶愿意為所享受的服務(wù)支付什么樣的費(fèi)用，這三方面的結(jié)合就是那個(gè)切入點(diǎn)。
對于銀行卡，無論是爭數(shù)量、還是保高端，其實(shí)真正重要的是使每一張卡發(fā)揮它應(yīng)有的作用和價(jià)值。
在北京，如果你不是汽車租賃公司的會員又用現(xiàn)金租車的話，手續(xù)將非常麻煩，不僅需要帶身份證和駕照，還需要帶戶口本和5000元人民幣的押金。而用信用卡結(jié)帳，即使不是租賃公司的會員，直接帶身份證和駕照也可以辦理，而且享受B級會員的優(yōu)惠價(jià)格。
如果中國的信用卡能提供足夠多、足夠好的這樣的服務(wù)，對消費(fèi)者的吸引力將是非常大的。但一項(xiàng)針對企業(yè)高管人員所作的調(diào)查顯示，84.8%的高管人員認(rèn)為使用信用卡是為了“使用方便，不用攜帶大量現(xiàn)金”，而選擇為了“銀行所提供的服務(wù)及優(yōu)惠(如打折)”的僅占了6.1%。
從調(diào)查來看，信用卡還僅停留于消費(fèi)的初級層次，高管人員對信用卡提供的服務(wù)很不滿意。專門從事信用卡業(yè)務(wù)代理的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理邱靜彬來自臺灣，他就對他那張運(yùn)通的金卡津津樂道，因?yàn)橘徺I機(jī)票時(shí)只要再加1美元就可享受到40萬美元的航空保險(xiǎn)。據(jù)他介紹，目前內(nèi)地信用卡絕大多數(shù)不能提供這樣的增值服務(wù)，許多信用卡能夠提供的服務(wù)并沒有特色、而且都是“中看不中用”。
但好在隨著外資銀行的大兵壓境，中資銀行已認(rèn)識到服務(wù)及產(chǎn)品開發(fā)的重要性。如廣發(fā)行針對龐大的海外旅游者市場，推出了“短期國際卡”，持卡人可以用不著攜帶大量現(xiàn)金、也不用為匯兌發(fā)愁，可在全球200多個(gè)國家和地區(qū)2000多萬家有VISA、MASTER標(biāo)志的商戶消費(fèi)，而且還不收年費(fèi)，受到了消費(fèi)者熱烈的追捧。
中行北京分行信用卡處副處長張吉新認(rèn)為，無論是代繳費(fèi)、納稅、還是打電話、網(wǎng)上支付，目前銀行卡的附加功能在技術(shù)含量上并沒有太高的門檻，某一家的特色功能很可能在不久以后就會成為各家銀行卡的普遍功能，現(xiàn)在這種功能上的同質(zhì)化趨勢就已經(jīng)有所顯露。因此，僅僅從功能和價(jià)格上入手打開市場是比較困難的，發(fā)卡行必須在渠道、營銷等其他方面下功夫，樹立起自己的形象。
眼下，各個(gè)發(fā)卡行也在虛心學(xué)習(xí)海外成熟的經(jīng)驗(yàn)，比如與其它行業(yè)的捆綁合作。北京市商業(yè)銀行與醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)手推出的“用京卡輕松掛號”，以及民生銀行與中國國際航空公司合作的“民生國航一線通”民生卡購票業(yè)務(wù)都是這方面的成功范例。可以想見，百貨、航空、醫(yī)療等行業(yè)將成為未來銀行卡的爭奪的新戰(zhàn)場。廣發(fā)行還推出了專為女性消費(fèi)者開發(fā)的“廣發(fā)真情卡”，為持卡人提供一系列專門服務(wù)，如特設(shè)女性專用網(wǎng)頁、免費(fèi)資訊、廣發(fā)女性俱樂部網(wǎng)上沙龍服務(wù)、女性保險(xiǎn)計(jì)劃等等。
讓一張貸記卡既能提供日常購物信貸，又能提供低利率的分期付款信貸，能夠在購買機(jī)票時(shí)自動(dòng)上旅行保險(xiǎn)、因特網(wǎng)接入、年終抽獎(jiǎng)功能，等等，就會大大拓寬了銀行卡原有的支付功能。
點(diǎn)滴：
*為簡化信用審查手續(xù)，深圳招商銀行提出\"有車，就有招行信用卡\"的金融產(chǎn)品營銷新概念，將信用卡和私家車這兩種不同領(lǐng)域的時(shí)尚產(chǎn)品捆綁并便利地提供給客戶，使深圳的有車一族從此能輕松申請招行信用卡，真正實(shí)現(xiàn)了銀行、商家、客戶三贏的理想局面。
*京城地產(chǎn)聯(lián)盟珠江地產(chǎn)與合生創(chuàng)展，聯(lián)合中國銀行北京市分行以及北京外企服務(wù)集團(tuán)(FESCO)推出京城首張樓市信用卡--“長城-FESCO-珠江合生聯(lián)名長城卡”。由珠江地產(chǎn)與合生創(chuàng)展為業(yè)主提供信用擔(dān)保，申請人不需要信用審查過程，只要是珠江地產(chǎn)與合生創(chuàng)展的業(yè)主，或者FESCO旗下的成員，都可以自動(dòng)持有這種聯(lián)名信用卡。
這種銀企合作作為一種新興、雙贏的盈利模式，正成為銀企之間一個(gè)新的橋梁。中國銀行北京市分行相關(guān)人士認(rèn)為，因?yàn)槟壳拔覈男庞弥贫冗€很不完善，個(gè)人信用體系還沒有建立起來，一直以來，銀行很難了解到信用卡客戶具體的信用狀況，這也是制約銀行發(fā)行信用卡的瓶頸問題。而此次三大行業(yè)巨頭聯(lián)手，就很好地解決了這個(gè)難題。
