“好色”的上帝

1960年，全球著名的巧克力品牌MM’s在傳統(tǒng)棕色的基礎(chǔ)上，為巧克力豆穿上色彩繽紛的“外衣”，推出紅、黃、綠三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消費(fèi)群體兒童，結(jié)果MM’s的第一批彩色巧克力大受歡迎。備受鼓舞的MM’s再接再勵(lì)創(chuàng)造巧克力市場的色彩神話——1976年橙色豆加入、1987年紅色豆回歸、1995年藍(lán)色豆加入、2002年紫色豆加盟，而MM’s每新增一種色彩，其銷量就會(huì)跟著往上攀升。在MM’s巧克力舉辦的“全球新色彩投票”這個(gè)視覺營銷活動(dòng)中，包括中國、印尼、澳洲等二百個(gè)美國以外地區(qū)的超過一千萬名全世界巧克力愛好者，為紫色、粉紅色和水綠色這三個(gè)時(shí)尚顏色進(jìn)行情感加分。在這場別開生面的視覺營銷中，紫色的魅力指數(shù)遙遙領(lǐng)先，34%的中國消費(fèi)者更是一致?lián)碜o(hù)紫色，當(dāng)之無愧的紫色成為萬眾期待的“冠軍顏色”。

1954年，MM’s以一句“只融在口，不融在手”的USP（獨(dú)特銷售主張）稱霸巧克力市場48年之久。48年后的今天，MM’s以魅不可擋的色彩為自己再披戰(zhàn)衣。MM’s利用色彩評選為品牌升級加分的視覺營銷手段，贏得了“好”色的消費(fèi)者對MM’s青睞有加。根據(jù)本次活動(dòng)的組織者瑪氏公司多年的調(diào)查結(jié)果顯示：MM’s各種顏色的巧克力豆受歡迎程度分別為棕色30%、紅色和黃色各20%、橙色、綠色和藍(lán)色各10%，因此，MM’s的巧克力豆也嚴(yán)格按照這一數(shù)字比例進(jìn)行袋裝，而由此反應(yīng)出來的市場銷量自然也呈核裂變狀態(tài)。

如何引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望是營銷中的基本問題。色彩堪稱世界性語言，在市場日趨成熟，競爭品牌林立的現(xiàn)代市場，要使你的品牌具有明顯區(qū)別于其他品牌的視覺特征，更富有誘惑消費(fèi)者的魅力，刺激和指導(dǎo)消費(fèi)者，以及增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌形象的記憶，這都離不開色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。也許我們還記得早兩年摩托羅拉向消費(fèi)者炫耀：多彩就是真我本色！以五彩斑斕的隨心換彩殼、小巧玲瓏的外觀設(shè)計(jì)，掀起了一場手機(jī)市場的色彩革命。“白加黑”感冒藥“白天服白片，晚上服黑片”的產(chǎn)品訴求，更是讓人記憶尤深，使其在感冒藥市場迅速崛起。由于色彩在品牌競爭中獨(dú)到的傳達(dá)作用、識別作用與象征作用，所以毫不夸張地說，色彩不但具有塑造品牌個(gè)性、提升品牌形象的功能，而且有著不可低估的市場拉動(dòng)作用。

著名的“七秒鐘色彩”理論一針見血地指出：人們對于一個(gè)人或一種商品的認(rèn)識，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形狀留駐腦海。

辨析其中，我們不難看出，色彩作為產(chǎn)品最重要的外部特征，決定著產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中的去留命運(yùn)，而它替產(chǎn)品所創(chuàng)造的低成本高附加值的競爭力更為驚人。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，在個(gè)性化需求營銷主導(dǎo)市場的時(shí)代，如何讓你的品牌第一時(shí)間“跳”出來，快速鎖定消費(fèi)者的目光？如果您為“色”所困，建議您從以下幾個(gè)方面尋找答案。

色彩能為產(chǎn)品制造視覺風(fēng)暴

在形象競爭時(shí)代已經(jīng)來臨的今天，消費(fèi)者追求的不僅僅是產(chǎn)品的功能，而是某產(chǎn)品能否體現(xiàn)出其所有者的個(gè)性，即消費(fèi)者更注重的是某產(chǎn)品能否給他帶來個(gè)性化、時(shí)尚化的需求滿足。一些密切關(guān)注這一消費(fèi)需求趨勢的商家，開始突破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念的桎梏，大膽采用前衛(wèi)顏色，設(shè)計(jì)出多姿多彩的產(chǎn)品迎合消費(fèi)者的口味，例如榮事達(dá)在國內(nèi)率先推出彩色冰箱，在色彩的突破上尋求新賣點(diǎn)，效果極佳。（見本期雜志P86）

商家利用色彩進(jìn)行視覺營銷的激烈競爭同樣體現(xiàn)在汽車領(lǐng)域，并形成了獨(dú)特的銷售主張征服消費(fèi)者。在POLO最新的電視廣告中，我們看到一個(gè)對POLO情有獨(dú)鐘的男子，坐在POLO的銷售大廳填寫一份色彩選擇表格。我們看到那個(gè)可憐的男子面對各種顏色的方框，遲遲難以往里打勾選擇自己最喜歡的顏色。他剛在其中的一種顏色的方框里打了勾，但隨即又將這個(gè)勾擦掉。隨著鏡頭的推進(jìn)，我們發(fā)現(xiàn)他雖然選擇的是幻想綠，但爵士藍(lán)、印第哥藍(lán)、反射銀、糖果白、法蘭紅、摩卡藍(lán)和黃等顏色的方框卻有被反復(fù)拭擦的痕跡，男子面對POLO各種顏色的誘惑，那種猶豫、為難、無法取舍的內(nèi)心世界頓時(shí)暴露在鏡頭下，POLO“繽紛色彩，難以取舍”的銷售主張也隨之暴露無遺，而在鏡頭一閃而過的POLO銷售人員不易察覺的微笑，更是讓目標(biāo)受眾與男子一同陷入POLO用色彩編織的溫柔陷阱中。假如POLO只有一種顏色，那么可以預(yù)見的是男子要么干脆利落地下筆，要么毫不猶豫地棄筆離去。正是POLO以繽紛的色彩滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為產(chǎn)品制造一個(gè)又一個(gè)的視覺風(fēng)暴，才使男子呈現(xiàn)出難以取舍的心理反應(yīng)。

色彩是企業(yè)標(biāo)志的點(diǎn)睛之筆

曾為百事可樂做CI策劃的T#8226;尼埃#8226;威松說：“標(biāo)志能表現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)格。”同樣，色彩也要表現(xiàn)標(biāo)志的風(fēng)格。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，色彩就是點(diǎn)睛之筆。色彩選用不慎，你的標(biāo)志設(shè)計(jì)得再完美，也會(huì)缺少一股靈氣與活力。經(jīng)典標(biāo)志與完美色彩之間的巧妙搭配，有如宋玉筆下的東家之子：“增之一分則太長，減之一分則太短，著粉則太白，施朱則太赤”，一切都恰到好處，沒有一點(diǎn)雕琢的痕跡。耐克是一個(gè)致力于運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域的國際品牌，紅色——代表熱情、活力、運(yùn)動(dòng)，耐克選用紅色作為企業(yè)標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色，和自身企業(yè)文化內(nèi)涵及產(chǎn)品風(fēng)格不謀而合，二者相互融合、滲透，使得耐克在運(yùn)動(dòng)用品品牌競爭中魅力四射。

此外，標(biāo)準(zhǔn)色的選用還要考慮其差異性，這既能顯示品牌獨(dú)特個(gè)性，又便于消費(fèi)者識別購買。如果耐克也選用阿迪達(dá)斯的藍(lán)色作為標(biāo)準(zhǔn)色，不僅難以體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，消費(fèi)者的眼球也會(huì)無所適從。標(biāo)準(zhǔn)色的差異性固然重要，其延續(xù)性同樣不容忽視，今天趕潮流趕了個(gè)橙色，明天追時(shí)尚追來個(gè)紅色，如此變臉，消費(fèi)者自然眼花繚亂，難以鎖定產(chǎn)品形成購買行為。同樣，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色選擇得雜亂無章，搭配不協(xié)調(diào)，也會(huì)影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的美感評判，從而失去進(jìn)入消費(fèi)者視野的機(jī)會(huì)。

色彩定位為產(chǎn)品區(qū)隔消費(fèi)群

現(xiàn)代社會(huì)宛如信息海洋，隨時(shí)都有排山倒海的信息浪頭劈頭蓋來，消費(fèi)者置身其中，往往惘然不知所措，能讓其在瞬間接受信息并做出準(zhǔn)確反應(yīng)，第一是色彩，第二是圖形，第三才是文字。色彩定位的目的“在于突出商品的美感，使消費(fèi)者從產(chǎn)品的外觀和色彩上看出商品的特點(diǎn)，從色彩中產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想和感受”。

市場存在區(qū)隔相信大家都毫無疑義，但是，色彩也同樣存在區(qū)隔。看到紅色，消費(fèi)者脫“腦”而出的是可口可樂，這就是色彩定位出來的區(qū)隔威力。提及黃色，消費(fèi)者只會(huì)說它看起來像麥當(dāng)勞，而非柯達(dá)。看來想在消費(fèi)者心智中形成色彩區(qū)隔并非易事，定位不慎就會(huì)混淆區(qū)隔，謀殺色彩，就像一個(gè)長得并不俊朗的男歌手，卻喜愛一套白色西服搭配鮮紅的領(lǐng)帶亮相舞臺(tái)，活生生的謀殺了白色和觀眾。有什么樣的色彩就有什么樣的區(qū)隔，在對待色彩區(qū)隔的問題上，商家要懂得割舍，鎖定符合產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)群，鎖定符合目標(biāo)消費(fèi)群的色彩，從而在市場的基礎(chǔ)上形成真正意義的色彩區(qū)隔。

男人身上的什么細(xì)節(jié)最能體現(xiàn)他的身份和品位？相信絕大多數(shù)的時(shí)尚人士會(huì)毫不猶豫地表露自己對都彭(S#8226;T#8226;Dupont)的追崇。作為都彭這樣一個(gè)記錄著男性時(shí)尚史的百年尊貴品牌，就是因?yàn)閷a(chǎn)品色彩定位在高貴生活藝術(shù)領(lǐng)域，而受到不同時(shí)代的時(shí)尚男性的追捧。1952年，因二戰(zhàn)物資匱乏，都彭不得不放棄原來的高級皮具制造領(lǐng)域，致力于打火機(jī)的生產(chǎn)，并創(chuàng)新用銅取代了鋁做外殼，巧妙地將金或銀這兩種象征高貴身份和氣質(zhì)的色彩鍍在上面，使得都彭打火機(jī)一經(jīng)面世即成風(fēng)靡之勢。1960年，都彭打火機(jī)采用了中國精致的手工藝，為其鍍上一層品位非凡的瓷漆，都彭的貴族氣質(zhì)因此大放異彩，備受時(shí)尚人士尊崇。1970年，都彭又推出金筆、簽字筆和圓珠筆。都彭的筆不但充滿藝術(shù)靈感，在外殼設(shè)計(jì)上融入立體派、建筑派的元素，而且在色彩方面更是大膽吸納表現(xiàn)主義的特征，正是如此，都彭得以迅速征服世界各地的時(shí)尚人士，奠定其不可撼動(dòng)的尊貴品牌地位。

色彩語言善于表達(dá)品牌“思想”

不論是傳承百年，還是新近崛起的品牌，背后都有一只無形的手在操縱著它。這只無形的手就是品牌的“思想”，即品牌賴以生存的文化內(nèi)涵土壤。作為品牌外在重要表現(xiàn)形式之一的色彩，是一種不可替代的世界性語言。在市場競爭中，只有使用消費(fèi)者認(rèn)可的色彩語言淋漓盡致地表現(xiàn)品牌的思想，使色彩成為品牌思想的傳話筒，品牌被消費(fèi)者和市場接納才可能變成現(xiàn)實(shí)。

“孔府家酒”原本用普通玻璃瓶灌裝，色彩語言與品牌思想風(fēng)馬牛不相及，進(jìn)入香港市場后被視為大路貨，難登大雅之堂。經(jīng)過一番考證后，孔府人意識到：只有選用古香古色的青色作為其色彩語言，才能準(zhǔn)確表現(xiàn)孔府家酒“源遠(yuǎn)流長的儒家文化和酒文化特色”的品牌思想。結(jié)果，采用青瓷瓶作包裝后的孔府家酒，由于造型古樸典雅，極易讓人品出“紅磚青瓦”、“殷商青銅”的文化韻味。此時(shí)的孔府家酒早已超出一般的文化范疇，成了儒家思想的延伸，顯示出飲者不流凡俗的文化品位，一時(shí)成為宴請、家用或送禮的上等佳品。再看百事可樂，由于選準(zhǔn)神秘悠遠(yuǎn)的藍(lán)色作為色彩語言，詮釋獨(dú)特個(gè)性，向新一代傳遞了“在運(yùn)動(dòng)變化中不斷求新、向上發(fā)展”的品牌思想，色彩語言所展現(xiàn)出來的獨(dú)特魅力，使其大有后來居上之勢。

警惕色彩“陷阱”

成也蕭何，敗也蕭何。色彩既可以讓某品牌“跳”起來火一把，也可使之慘遭“封殺”，難覓芳蹤。在選擇色彩時(shí)，要充分考慮到不同民族對色彩喜愛的差異存在，做到即要注意時(shí)代特色，合乎時(shí)代潮流，又要注意民族特色，合乎不同民族的風(fēng)格，同時(shí)還要做到在性別差異、年齡差異和文化修養(yǎng)差異等方面上體現(xiàn)色彩的價(jià)值，形成色彩差異與商品、情境、受傳者的理解的相互關(guān)系，并輻射到對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)識和態(tài)度上，增強(qiáng)品牌的吸引力和競爭力。

美國銷量第一的高露潔牙膏進(jìn)軍日本市場，展開強(qiáng)大的廣告攻勢并輔以各種促銷手段，但最終還是不敵地頭蛇獅王牙膏，由開始的10%份額萎縮到不足1%，直至黯然退出日本市場。據(jù)悉，高露潔兵敗日本皆因顏色犯忌。日本人視紅色為神圣而莊重，自然對以紅色為主設(shè)計(jì)的高露潔牙膏敬而遠(yuǎn)之，而素潔一身的獅王牙膏因符合人們的色彩心理及日常生活習(xí)慣，當(dāng)然倍受歡迎。

在美國，熱情奔放的紅色深受人們喜愛，但紅色在日本人心理上的地位是較弱的，日本人比較喜歡淡雅的顏色，如白色。代表大和民族心理的顏色是白色，相比之下，日本人厚此薄彼也是理所當(dāng)然的。假若高露潔進(jìn)軍日本市場之初，多花點(diǎn)時(shí)間去了解和研究大和民族的消費(fèi)心理及特點(diǎn)，那也不至于出現(xiàn)今天的被動(dòng)局面。

據(jù)一份心理研究資料表明：視覺感官獲取的信息量，在人們?nèi)粘＝邮艿耐饨绱碳ぶ斜戎刈罡撸_(dá)83%左右。色彩所掀起的視覺風(fēng)暴，色彩所集結(jié)的強(qiáng)大競爭力，足以讓你輕松俘獲挑剔的消費(fèi)者和輕易擊倒比你強(qiáng)壯的競爭對手。在消費(fèi)者崇尚個(gè)性化、競爭品牌層出不窮的今天，面對如此“好色”的上帝，如此窮追不舍的對手，你如何考慮給他們點(diǎn)“顏色”瞧瞧？