盜版陰影下的電影業

《經濟學家》2003年9月5日

正如好萊塢的老板們所心知肚明的，數碼盜版會極大地沖擊電影業。盜版猖獗已久的唱片業，銷售額已經消失了1/4。對電影業巨頭們說，這一困境給他們上了一課：一定要傾聽消費者真正的需要，并且使商業模式盡可能靈活。

的確，電影業沒有音樂業那么脆弱。好萊塢開局時即占有一些優勢。它的產品定價比CD合理。人們想坐在電影院看電影，沒有強大動力支持他們去下載。何況，從網絡下載一部電影需要很長時間，而下載一首歌曲只需要幾分鐘。

但DVD盜版——包括傳統的盜版和從網絡下載——已呈山雨欲來之勢。盜版碟四處流傳，而且會進一步擴散。根據美國電影協會 (MPAA)提供的數據，現在每天有60萬部電影在基于peer－to－peer技術的文件共享網站上以供下載。隨著越來越多的家庭裝上寬帶，下載時間縮短，這個數字還會飛漲。

電影業的老板們說，他們已經做了大量工作來抵抗這一威脅。他們幫助地方警察突襲盜版制造者；設計數字版權管理 (DRM)技術，比如在顧客用完后就刪除內容；以低廉的價格向網絡提供電影；尋求新的法律條款來保護自己。

好萊塢還有一個計劃是“再教育”年輕人。美國電影協會和志愿者組織Junior Achievement在全美3.6萬個教室進行了一項課程，告訴年輕人“互傳內容”（swapping content）是錯誤的。但年長的下載者很難被說服，黑客們一般都會把業內設計的保護措施流傳出去。

根據Pew Internet ＆ American Life Project的調查，65％在網上分享音樂和影像文件的人都不在乎文件是否獲得了版權。上個月，美國電影協會做了一系列廣告，試圖以情動人。廣告中，一批畫家、特技演員、化妝師、漫畫家向人們說明盜版給他們，而非僅僅給老板帶來了傷害。這個策略看起來沒有多大的效果，所有人都知道最近的賣座片會卷走多少錢，而其中明星們又能撈到多少。

盡管好萊塢的管理者口口聲聲說想傾聽消費者的心聲，但他們的大多數精力還是都放在制止和懲罰下載者，而不是使他們的產品更加有吸引力——或許只有一個例外。五大制片廠開辦了一個網站——Movielink，每下載一部電影收費3～美元4美元。但電影公司的發言人承認，這個服務還是很初級的，沒有激起什么回響。

假如電影業不想坐等盜版商全面接受行業利潤，就應該放棄榨干顧客每一分錢的想法，重新考慮一下商業模式。Movielink可以改進，價格應該再降低，以降低盜版的吸引力。Sanford Bernsein的分析師Tom Wolzien說，好萊塢應該把DVD的價格從15美元～20美元降到7美元～10美元。電影公司把DVD包裝得非常精美，充滿了很多附加內容——比如導演的介紹等等——他們設想這會賣個高價。“為什么不做一個樸素而便宜的版本呢？”Mercer的顧問James Roberts說。

電影公司也許還應該改變發行影片的方式。比如，在美國首映一部賣座片，而其他地區看不到，盜版的需求就會大漲，推遲推出DVD和錄像帶版本，所帶來的后果也一樣。業內人士指出，制片廠有必要縮短發行間隔期。這一點他們已經有所嘗試，比如在全球“同步上映”。