中式快餐挑戰麥當勞

中國的快餐業實在讓國人提不起精神：年營業額高達2000億元的市場大部分被進入中國不過十幾年的麥當勞、肯德雞等洋快餐瓜分，國人對麥當勞、肯德基的認知率高達99％，而絕大多數中式快餐卻寂寂無名，中式快餐在這些國際巨頭面前顯得不堪一擊。

與麥當勞、肯德基這些西式快餐巨頭比肩而立甚至后來居上，一直都是中式快餐的目標。然而事實證明，克隆洋快餐的模式難以取勝，期望師夷之長以制夷的愿望終究難以實現。想戰勝一個身強力壯、嚴陣以待的競爭對手，唯一可行的辦法是找到對手的薄弱環節，這樣就找到了中式快餐做大市場的契機。

契機一：麥當勞們創新能力滯后

麥當勞們老了

大部分企業都把成功歸于他們的戰略、關系、運作程序和價值觀等因素，將這種成功的模式轉變為企業的制度，并不懈地改善與擴展已經獲得成功的制度。但有時幫助企業獲得成功的制度反而會成為枷鎖，使企業面對環境的變化失去反應能力而走向衰敗。

上世紀90年代初期，麥當勞厚達750頁之厚的操作手冊涵蓋了餐飲方面的種種具體細節，這種高度的統一運營程序成為麥當勞成功的源泉和具有吸引力之處，確實起到了吸引消費者并打擊競爭對手的作用。

但取得成功的麥當勞事事均由總部干預與批準的機制，使公司的創新大大受到了限制，麥當勞對市場變化的適應亦因此滯后，其餐飲業的傳統地位日益因其行為慣性受到挑戰。

創新能賦予中式快餐青春活力

創新首先應來自對本土顧客的了解，而這是中式快餐業的優勢。從飲食的口味、餐具、就餐環境、產品的生產、服務人員的服務到廣告、促銷和品牌形象的塑造，都要符合顧客的需求，對人員管理、店面管理、服務管理和作業管理等也要從顧客的角度出發進行設計。

創新不僅僅單純為了求新求變，更重要的是為了提高中式快餐能提供給顧客的價值，尋找令顧客更滿意的服務方式。

當然，創新的成果也要以制度進行鞏固，但一定不要象麥當勞們那樣，使制度扼殺掉對顧客需求變化的敏感。規范化并不排斥不斷改善和創新，不應該成為對市場快速反應的障礙。

規范化并不排斥不斷改善和創新，不應該成為對市場快速反應的障礙。

契機二：工業化生產不能滿足個性化需求

工業化導致吸引力漸弱

麥當勞們是工業化大生產的產物。2001年底，麥當勞承認次年的實際利潤可能無法達到預期目標，同時提出了減少新增分店數量和大規模的股票回購計劃，這些都是西式快餐正在走向衰敗的征兆。

由于中國還是工業文明正在形成的國家，對于代表工業化流水線剛性生產方式的西式快餐就非常容易接受，但要看到，消費者需求特點變化之快更令我們瞠目結舌，工業化生產單一形式快餐產品越來越不能滿足消費者多種多樣的需求，麥當勞們的吸引力也必然隨之弱化。

中式快餐能夠滿足消費者的各種需求

中式快餐有著豐富多彩的餐飲文化背景，不同菜系數不勝數的烹飪方法，正可以滿足不同口味多樣化的需求。但中餐的復雜性，也造成了同流水線結合、提高生產效率并達到標準化的困難，成為中式快餐的一大障礙。

如何學習麥當勞們的工業化生產方式，一直困擾著中式快餐企業。連學習階段都過不去，又何談超越？

但是“大規模定制”的先進的生產理念，通過與信息技術的結合塑造具有“柔性”的生產線，不僅可以提高對顧客的響應速度，達到快速生產的目的，更可以提高對顧客的響應能力，輸出按顧客需求定制的多種多樣的餐飲。

契機三：中式快餐，中國人自己的快餐

休閑餐飲——麥當勞們無奈的選擇

麥當勞們提供的食品確實是典型的快餐食品——漢堡、薯條、炸雞等等，提供快捷，飲食簡單?？上?，這些快餐食品并不符合大部分中國成年人的口味。

面對這種情況，精明的麥當勞們轉而把目標群體鎖定于味覺尚未定型、吃什么都好吃的少年兒童。相應地，麥當勞們在快餐店提供游戲、玩具和各種娛樂設施，千方百計把快餐店打造成“兒童樂園”，這樣的策略的確達到很好的效果。

另外，麥當勞們衛生整潔的環境、舒適的氣氛、帶給顧客的一種時尚的體驗，也吸引著一些年輕人把那里當作閑聊、會友甚至親朋團聚的場所。

中式快餐——做真正的快餐

去年，據零點公司在北京、上海等五大城市的調查表明，人們對快餐價格的接受情況，小于或等于10元的占84.2％，而大于10元的僅占15.8％。由此看出，多數消費者在吃快餐時比較注重價格因素，追求的是物美價廉經濟實惠的飲食。

另外，在調查中顯示，常吃中式快餐的人數基本是吃西式快餐人數的2倍，這說明中式快餐多樣的品種與獨特口味，最適合百姓的飲食習慣。調查顯示，在各式快餐中，有21％的市民最經常吃的是中式米飯套餐，居于首位。本土化的口味是中式快餐巨大的優勢。

中式快餐應量體裁衣，準確定位目標顧客，鎖定需要在外進餐的上班族，尤其是忙碌的專業人士，從他們的需求出發制定策略，提供符合百姓口味的快餐食品、制定合理的價格，從而打造出真正的快餐品牌。只要能提高滿足快餐市場目標消費者的能力，中式快餐就能取得在快餐市場而非休閑餐飲市場上相比麥當勞們的優勢。

有一則漫畫上畫著漢堡、熱狗、薯條、冰淇淋這些快餐，旁邊寫著：“我們殺死的美國人和香煙殺死的美國人一樣多。”

契機四：健康，中式快餐能夠做到

漢堡、薯條靠邊站

近年來，“歡樂美味”的麥當勞在許多國家，特別是歐洲遭受到大規模抵制，被反對者說成是徹頭徹尾的“垃圾食品”。

美國一些營養學家也作出過類似評價。一份麥當勞快餐的食物結構分析顯示，其中脂肪占總能量的36％至52％，而蔬菜含量過少，一個漢堡中頂多夾一點少得可憐的生菜和酸黃瓜，纖維含量也很低，非常不利于消化吸收。麥當勞們制造的是高熱量、高糖分、高膽固醇、低營養食品。

隨著“反垃圾食品”浪潮的隊伍悄然興起，麥當勞叔叔還能笑得這么開心么？

健康快餐店，不懼麥當勞

有一則漫畫上畫著漢堡、熱狗、薯條、冰淇淋這些快餐，旁邊寫著：“我們殺死的美國人和香煙殺死的美國人一樣多。”

意識到西式快餐危害的人們必然會“殺死”這些“垃圾食品”。

有著悠久歷史的中餐，向來注意飲食對身體健康的重要性，講究飲食中體現人與自然的協調。所以，中式快餐應該利用消費者健康意識覺醒的契機，融中國的飲食文化精髓與現代營養科學于一體，訂立嚴格的快餐營養標準，鍛造出遠較漢堡、薯條健康、有吸引力的中式快餐來。

另外，我國有著悠久歷史的食療充分體現了飲食與保健的聯系，因為它具有預防和治療雙層效能，且較藥療易于接受，所以深受人們的崇尚。若能將食療與快餐結合，開發一系列具有食療效果的快餐，就能很好地擴大快餐的健康外延，能成為大眾喜愛的選擇。

總之，大打健康牌，就很有可能令中式快餐笑傲麥當勞們。

找到了麥當勞們的弱點，就找到了中式快餐做大市場的契機。挑戰麥當勞們不再是夢想 。