中國化妝品市場分析

化妝品行業在我國國民經濟中是發展最快的行業之一。它經歷了從無到有，從小到大的巨大變化。1987年的產值僅18億元，生產企業只有100家左右，發展到2000年，全行業的銷售收入已經達138億元，擁有3000多家生產企業。從1987年到2000年，化妝品行業產值的年均增長率達到18%左右。

國際化妝品市場，盡管在過去的幾年里，全球許多國家與地區出現了經濟衰退，但全球化妝品的銷售情況基本保持穩定的增長態勢。據《國際市場追蹤》（MTI）的權威統計報告，國際化妝品市場近年來的增長速度達到20％左右，而另一家全球市場調查公司Euromonitor的調查資料顯示，亞太地區化妝品市場增長較快，并預測今后亞太地區還會有較高的發展趨勢

1、品牌競爭狀況

目前我國化妝品市場上，國際化妝品企業的品牌有：

歐萊雅集團：“巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉、歐萊雅專業美發、卡詩”等。

寶潔公司：“玉蘭油、SK-Ⅱ、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡露”等。

聯合利華：“夏士蓮、力士、旁氏”等。

法國LVMH集團：“迪奧、CD、紀梵希”等

法國產香水：“愛琪美、蓮娜麗姿、歐洲之萃、香奈爾”等

巴黎貝麗絲香水有限公司：“貝麗絲”

意大利的“范思哲”

絲寶公司的：“麗花絲寶、舒蕾、潔婷、美濤、柏蘭、風影”等。

資生堂的“歐珀萊、資生堂”。

雅芳化妝品公司：“雅芳”。

深圳靳羽西化妝品有限公司的“羽西、阿迪達斯”。

安利公司：“雅姿“

鄭明明化妝有限公司的“鄭明明”。

自然美（NB）集團的“自然美”。

香港麗絲達：“小護士”。

中國本土化妝品企業的品牌有：

上海家化：“六神、清妃、美加凈、佰草集、COCOOL、高夫、夢巴黎”。

北京三露廠：“大寶”。

奧尼化妝品有限公司：“奧尼、西亞斯、百年潤發”。

珠海姍拉娜化妝品公司：“姍拉娜品牌、喜膚品牌”。

四川可采實業有限公司：“可采眼貼膜”

廣東雅倩化妝品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉麗”等。

由此可見，目前我國本土化妝品行業的品牌和國際大公司品牌的產品比較，在數量和質量方面，都還處于弱勢。根據中華全國商業信息中心2001年和2002上半年發布的市場銷售統計結果，我國彩妝第一品牌是：美寶蓮，其次是鄭明明、寶璐絲、歐珀萊、羽西、歐萊雅、露華濃、姬芮（Za）等；護膚第一品牌是歐珀萊，其次是鄭明明、玉蘭油、羽西、自然美、歐萊雅、SK-Ⅱ、資生堂等；發用品第一品牌是飄柔，其次是伊卡露、潘婷、海飛絲、沙宣、舒雷等；香水類的第一品牌是：CD，其次是紀梵希、貝麗絲、清妃等。

上海、北京化妝品品牌市場銷售情況

彩妝類 護膚類 洗發護發類 香水類

品牌 占有率% 品牌 占有率% 品牌 占有率% 品牌 占有率%

2002年6月份上海 美寶蓮 22.72 歐珀萊 15.94 伊卡露 13.03 CD 19.52

鄭明明 9.54 鄭明明 9.39 飄柔 8.57 清妃 5.8

北京 歐珀萊 15.76 飄柔 8.66 CD 19.41

SK-Ⅱ 6.75 潘婷 6.44 貝麗絲 13.29

2001年12月份 上海 美寶蓮 22.72 歐珀萊 15.94 飄柔 13.03 CD 19.52

鄭明明 9.54 玉蘭油 9.39 溫雅 8.57 蓮娜麗姿 5.8

北京 歐珀萊 15.76 飄柔 8.66 CD 19.41

資生堂 6.75 舒蕾 6.44 紀梵希 13.29

2、我國化妝品的流通業態

從我國化妝品流通業態的狀況來看，小廠家的化妝產品沒有后向整合能力，靠低價格優勢在批發市場或小商品市場銷售。但小商品批發市場目前信譽度不高，品牌產品很少在小商品批發市場出售。而是通過自身的后向整合能力，采取在百貨商店或藥店設立專柜、開設化妝品連鎖店、品牌專賣店、服務于專業市場等銷售方式。

我國化妝品的流通業態

序 業態形式 門店特色 經營特色 進貨渠道

1 批發 無店鋪 進貨成本較低 從廠家進貨

2 小商品批發市場 經營面積大，客流大，批零兼營 品牌多、價格低、產品信譽差，假冒偽劣產品充斥其中 從廠家進貨

3 百貨商場 地理位置好，客流大，化妝品部一般設在首層，對消費者的吸引力大 綜合經營各類化妝品，一般為國內、國際知名品牌，信譽好。在化妝品銷售終端中占主導地位。 從批發商或廠家直接進貨。

4 綜合性連鎖 連鎖經營的大超市或大賣場。一般設在居住區，客流穩定。 經營面積大，經營品種多，價格為主要競爭手段。以中低檔、基礎性化妝品居多。批零兼營。 從批發商或廠家直接進貨。

5 化妝品連鎖店 以連鎖經營形式擁有多家門市店。 專業從事化妝品銷售，價格優勢明顯。 不同門店統一從廠家直接進貨

6 品牌專賣店 店鋪獨立 由廠家投資開辦，或由廠家特許經營，全面展示品牌產品，有助于提升品牌形象。 直接從品牌廠家進貨。

7 專業市場 主要指美容美發院和美容美發學校。 產品質量難以保證，三無產品多。 一般從批發市場或廠家進貨。

8 藥店 以銷售藥品為主的零售商店。 在藥店承租柜臺出售健康用化妝品。 從廠家直接進貨。

9 直銷 無店鋪 廠家將產品直接銷售給消費者，減少流通環節，具有價格優勢和產品質量的保證。 廠家直接進貨。

10 電子商務 無店鋪 通過網絡傳遞信息，降低信息交互成本。 從批發商或廠商直接進貨。

國外化妝品的營銷策略：自我銷售：如直銷、郵購銷售、電話銷售、電視銷售等。其中直銷的規模比較大。雅芳于1886年創建于美國紐約，至今已有114年歷史。年銷售額45億美元，在125個國家銷售近16000種不同的產品。雅芳一直采用直銷方法。這種銷售的關鍵是調動推銷人員的積極性，一般根據銷售收入高低得到相應報酬；定期組織推銷競賽，成績優異者可以得到各種獎勵。在營銷策略方面，歐美品牌中有許多企業常常采用讓利、打折扣、贈送禮品等方式吸引顧客。但也有一些公司例外，實行產品統一價，任何時候都不打折扣。目前世界名牌化妝品公司已開始起用網絡營銷。化妝品企業網絡營銷工程內容，目前包括培訓工程和服務工程兩部分。前者是通過對企業進行簡單實用的網上化妝品營銷知識的普及和操作技能的培訓，提高企業對網絡應用的認識和技巧；后者是組織化妝品網絡服務商和平臺服務商為企業提供上網發布信息和商機搜索服務、網上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術和咨詢服務。

我國化妝品以1、2、3、4四種業態形式為主，批發（第1種業態形式）仍是我國化妝品的主要通路，生產商與批發商之間關系密切。根據1999年中華全國商業信息中心全國重點大型零售商場的銷售統計，化妝品類商品全年銷售額288169萬元，接近當年化妝品銷售額（300億元）的10%。占商場總零售額的3.2%。

化妝品連鎖店的規模還比較小。

品牌專賣店規模較小，目前比較著名的只有上海家化開發的“佰草集”系列產品。

歐萊雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一個進入藥房銷售的化妝品。1996年進入中國，也開辟了我國化妝品在藥店銷售的先河，并已在我國取得了初步成功，據《中國經營報》報道，2001年薇姿被評為消費者最喜愛的化妝品品牌第三位。

直銷自1990年進入我國，發展很快，但由于國內這方面立法滯后，在發展的過程種出現很多問題，于1998年被全面禁止。2001年我國加入WTO后，就直銷立法成為我國須遵循的入世承諾之一，目前《外商投資企業從事直銷業務規定》正在進行立法調研。該法的制定將使直銷在中國被重新合法化，一些以直銷為主要經營渠道的外商將重獲生機。如安利公司的產品。

網上購物由于受制于國內物流及結算系統，未形成規模。

上海家化股票成功上市后，將募集資金的20%投向了銷售公司的建設。目前上海家化產品的50%由公司所屬經營部直接銷售給最終消費者；另外50%通過批發形式銷售給直供商，由直供商通過其他銷售渠道進行銷售。

3、我國化妝品各細分市場分析

一、 我國化妝品行業正處于從成長期向成熟期過渡的發展階段：

一般行業以銷售額來做分析數據，但目前我國化妝品行業的還沒有有關銷售額的詳細統計，由于該行業的產銷率比較高（在90%以上），我們可以用該行業的生產產值來做為分析的基礎。

幼稚期的投資特點：高風險、低收益；

成長期的投資特點：前期屬于投機機會，高風險、高收益，而在成長期后期，市場需求基本飽和，產品的銷售增長率減慢，迅速賺取利潤的機會減少，受優勝劣汰規律的作用，生產廠家的數量在大幅度下降之后開始穩定下來；

成熟期的投資特點：行業增長速度降到一個適度的水平，技術創新成為行業增長的重要因素；成熟期的投資特點：原有較大企業壟斷了整個行業的市場，各自占有一定比例的市場份額，利潤較高，風險穩定，新企業較難進入，廠家與產品之間的競爭手段逐漸從價格手段轉向提高質量、改善性能和加強售后服務，投資風險較低，收益較穩定。

衰退期沒有投資價值。

我國化妝品行業，經歷了產品同質、無差別；缺少名牌產品和有影響力的企業的幼稚期發展階段后，隨著加入WTO，國外名牌產品和國際跨國公司大量涌入中國，化妝品產品出現高、中、低檔產品，同種產品，不同質，出現了產品之間的差異性，使我國化妝品業行業很快進入了高速成長期階段。目前該行業產值增長率逐漸下降，部分化妝品市場已經基本飽和，名牌產品的市場占有率基本穩定， 說明該行業已經進入成長期后期，很快將進入成熟期發展階段。

二、 我國化妝品各細分市場分析結論

清潔、滋潤化妝品，是我國發展較早的化妝品，市場已經基本飽和，主要生產廠家在市場中相對穩定，產品競爭已經是以品牌的競爭為主，產品的分類更加細化。該類產品已經處在成長期的后期，部分產品已經進入了成熟期。

美化化妝品市場上，除了一些國際品牌產品的市場銷售比較穩定外，我國本土化生產企業的產品質量還普遍比較低，名牌產品非常少，今后隨著人們生活水平的提高，對美化化妝品的需求還會逐漸加大，美化化妝品正處在成長期發展階段。

因特殊用途的化妝品，在技術上要求比較高，同時又要接受特殊的審批程序，所以它的發展相對比較慢。目前該類產品的品種較少，產量較低，新產品開發風險相對比較大，因此該類產品目前還處在幼稚期發展階段。

三、 化妝品行業風險匯報分析結論

綜合以上有關清潔、滋潤、美化、特殊用途化妝品的生產、銷售和有關市場需求等方面的因素，目前中國化妝品行業主要產品的投資價值與投資風險的狀況可歸納為：

1）清潔、滋潤類化妝品的投資收益比較接近，清潔類產品的投資風險略大于滋潤類產品。

2）滋潤、美化類化妝品的投資風險比較接近，美化類產品的投資收益明顯大于滋潤類產品。

3）特殊用途化妝品由于處在發展初期，投資收益較高，投資風險也較高。

四、 化妝品行業未來發展趨勢

由于我國化妝品行業固定資產投入小、市場細分明顯、產品多樣化的特點，使規模效益在生產成本上表現得不顯著。新企業的資本進入壁壘較低，據業內人士介紹，開辦一家化妝品生產企業只需50—100萬元，企業可以直接投資，還可以以OEM 的方式切入。但進入行業之后，資本規模直接影響企業在銷售和研發上的投入，而這兩方面因素決定了企業的可持續競爭力。銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌，研發上的高投入可提高產品差別性，提升產品外延或附加值，因此，產品的價格較高，市場占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯合利華等國際跨國公司的投資策略。而資本規模若太小，則不免在研發經費及營銷管理支出等方面捉襟見肘，導致產品價格低，市場占有率也低的競爭劣勢。

因此，我國化妝品企業而言，當務之急都是提高產品附加值，大型企業可以通過提高產品檔次，繼而達到提高產品利潤率的目的；中小型企業可以著重開發自身特色，與大型企業形成分工協作，相互補充的生產格局。

10億大市場，電腦辭典炒什么？

本文作者：劉華

2002年年底，媒體一條消息稱：“最新的調查數據顯示，國內的電腦辭典市場規模已經達到10億元之巨，而以目前的增長態勢分析，今后一個時期電腦辭典市場的年增長率，將會在20%到30%之間，因而市場的爭奪，也提前開場。”

10億元市場，電腦辭典炒什么

面對10億元大市場，電腦辭典到底可能炒些什么呢？筆者對電腦辭典在接下來的市場競爭中，最有可能出現的十個炒作點做了簡要歸結。筆者的意圖并不是要誤導消費者，更不想誤導整個行業。市場發展的客觀規律和消費者的購買行為并非這點文字就能左右了的。之所以要寫此文，權作對電腦辭典行業接下來的市場走向做點客觀的預測。

炒價格

價格永遠都是很敏感的一把利器，對于電腦辭典這種技術門檻并非很高、研發周期并非太長的產品來講，當越來越多的企業開始對10億元的大蛋糕采取進入行動時，即使權威和版權再怎么重要，也會禁不住市場規律的逼迫，不得已降下價來。

炒容量

并不是所有的人都關心容量，也并非所有的消費者都不需要容量，但容量終究已經被消費者和生產商提早搬到了競爭的臺面之上。

購買電腦辭典的人并非都是都外語方面的專家學者，否則誰還會買電腦辭典的帳呢？因此，那些對外語學習并不是很在行的消費者們，往往就會異常重視所謂的詞匯容量了，一是覺著里面的東西多了就是會比東西少的好；二是反正我要花錢買了，為啥不買個容量大點的呢。

筆者不是行家，對容量到底是大了好、還是小了好自然沒有太多的發言資格。但是，既然容量已經成了競爭中的一個點了，無論是大容量的產品，還是濃縮就是精華的企業，都已經到了公婆爭理的時候了。誰能較早轉變、引導消費者的購買觀念，誰就有可能第一個嘗到營銷的甜頭。

炒發音

聽力作為英語學習中很重要的一個環節，無論是中學生還是大學生，無論是四、六級還是考雅思，聽力都占了很大的分數。于是，發音這一中國人學外語最大的障礙便成了電腦辭典的賣點之一。

技術上講，真人發音并不難，難的是哪家的產品發音最準確、哪個牌子的辭典發音最標準。當消費者難辨“真偽”的時候，炒作往往就是爭取市場優勢的有效手段。

炒概念

為中小學生減負、為留學考試助威、倡導一種繼李陽之后更“瘋狂”的外語學習風暴，推崇一種隨時隨地聽說英語的工具，也許這些都會成為電腦辭典營銷中的一種概念。

當策劃到了很透明的時代，大伙兒的概念似乎就沒有更多的內涵了。不過，看看當前的彩電、冰箱、手機等產品市場就會發現，概念仍然是很能爭奪眼球的促銷行為。

炒送禮

無論是高端產品還是低檔貨色，有人需要就會有人把它作為禮品買來送人。當“送禮送文化”在近幾年很是風行的情況下，電腦辭典也必定會加入到送禮市場的隊列中來。臨近春節，想必已有廠家準備把自己的產品當作禮品來賣了。

炒資源

因為電腦辭典需要有軟件和內容方面的支持，對于制造商來說，是否能夠找到合適的內容提供商，就應該是企業間資源上的一種較量了。

好易通獲得了英國《牛津高階英漢雙解辭典》、《牛津精選辭典》、《劍橋百科全書》在華獨家使用權，獲得授權后，好易通將其內置到好易通全線產品內，而不少競爭者則會很缺乏這種上游資源的優勢。好易通會不會把這種資源作為賣點？其他的廠商又是否可能找來類似的資源？

炒服務

服務永遠都是消費者的追求。售前服務做到家，消費者才會對電腦辭典產生強烈的購買欲望；售中服務做到家，買家才能心甘情愿的發生購買行為；售后服務做到家，買的人才會越來越多，口碑效應才能越來越好，品牌才有生根發芽的土壤。

電腦辭典，作為硬件承托軟件、內容最為關鍵的一種更新要求很強的產品，售后服務恰恰是各大廠商的一大較量。尤其是售后服務中的軟件更新、技術升級、內容提供等軟體增值服務，誰能做得相對出色，誰就有可能在市場中出盡彩頭、立足腳跟。

炒品牌

品牌是市場發展到一定階段的必然趨勢，是市場上相對高層次的一種戰略競爭。而電腦辭典的品牌競爭似乎從一開始就要展開博弈了。

無論是所謂的“老三樣”（好易通、快譯通和文曲星），還是相對低調的名人、諾亞方舟等，除了好易通之外，多是先前PDA中的市場名牌，或是記事本中的行業老將。因此，當越來越多的企業參與到電腦辭典的競爭中時，品牌競爭的火候就會連同價格、服務、概念等各種手段，提前到來。

炒人群

當前的電腦辭典，其最多的內容就是外語，最大的作用就是幫助消費者學習外語。于是，各類外語學習者就是電腦辭典產品的目標消費群了。

除了現在各家都在關注、重視、盡力爭取的學生消費群之外，市場競爭的進一步激烈必然會導致目標消費群體的二次細分。圍繞學生、出國人員、四六級考試、雅思、在職進修人員等不同人群的銷售攻勢，必將在價格、容量等競爭之后，火爆登場。也許哪一天，會有廠家打出“老年人學外語，離不開”的廣告口號呢。

炒定位

隨著市場的不斷成熟和飽和，技術同質化、價位同價化、功能同樣化，加上毫無差異的外語內容，通過各大廠商對市場的再定位、功能的再革新、需求的再發現，很有可能上演一次行業內的定位之爭。譬如，醫用辭典、計算機專用辭典、法律辭典、財務辭典，如此等等。此情此景，有點兒像恒基偉業曾經推出的“法務通”、“稅務通”、“財務通”。

類似PDA技術，重現PDA變局？

寫到這兒，不禁要問一句：電腦辭典是否會重現PDA的變局？

去年年底有媒體報道說：“因為瘋狂炒作而在短時間內高速躥升的PDA，今年一年的市場顯得格外冷清，是有史以來首次的16.9%負增長，讓相當一部分廠商對PDA前景看淡。”

除需要有軟件和內容方面的支持以外，在硬件設備方面，電腦辭典和PDA的生產技術幾乎一致。這就注定了PDA的元老們照樣擁有電腦辭典的生產條件和品牌優勢。繼PDA市場淡漠之后，電腦辭典又悄然浮出水面，消費群相對狹窄的電腦辭典，是否存在10億元的市場潛力？甚至說，10億元大市場的說法是不是一種更大的炒作？類似PDA技術的電腦辭典，是否會重現PDA的變局？

正如“好易通”中國公司一位負責人士在接受《北京晚報》采訪時所言：“眾所周知，PDA現在的不景氣很大程度上是因為行業無序競爭，使得各廠家不得不采取各種方法來降低成本，導致消費者對PDA產品失去信心，行業也因這樣的惡性循環而逐漸萎縮。”

從1999年PDA市場出現爆發式增長，到2000年的價格大戰，廣告帶動的增長泡沫已漸破滅；從2001年，全球IT經濟低迷導致PDA銷量和利潤銳減，到2002年，PDA的市場容量降到最低，“PDA行業走到了十字路口”的呼聲愈加強烈。

與其說今年是PDA的2003，倒不如說是電腦辭典的2003。2002年10月，國內PDA巨頭商務通在北京舉行盛大的推介儀式，推出其轉向電子辭典市場的第一款產品“記易寶”。除恒基偉業轉向電子辭典市場之外，據悉名人也在加緊研究電子辭典產品。加上在電腦辭典領域奮斗多年的元老級品牌好易通近一段時期的“非凡之舉”，越來越多的PDA廠商角逐電子辭典市場已成必然。

然而，市場需求是多層次、全方位的，一個企業不可能完全滿足，只能是立足自身資源實際，找到與市場需求的最佳結合點，進而最大程度的滿足市場需求。基于此，不論這10億元的大市場是真是假，總之對任何一家乃至好幾家企業來說，好像都不是很容易就能吃掉的。