給康師傅一個“小狐貍”

1、策劃“水晶葡萄果汁”上市

半夜，床頭電話響了，迷迷糊糊中聽到何慕老師大嗓門在叫喚：“許瑞，快，快到公司來，有活干！” 來到公司小會議室，呵，“八大才子”全部到齊，個個精神十足，我尋思著，這些家伙有幾個八成還沒回去過，這半夜三更的，住浦東的地鐵可早就沒了。

何老師嘰里呱啦在那兒叫著，在白板上快速寫到，“形象，要注意形象，飲料給消費者要有新鮮感、親和力，要讓消費者產生有效聯想和品嘗欲望；沖擊，要有沖擊力，新品上市要想在短時間內快速達成一個好銷量，就必須要讓促銷活動和終端表現具有強有力的沖擊力。”我懵懵懂懂還不知道咋回事了，旁邊同事遞過來材料。

原來康師傅公司（俗稱）有個叫水晶葡萄的果汁新品要上市，想給新品設計一個區域上市推廣活動，而此時電視廣告片已經拍完了，活動只能通過終端予以表現、傳遞和執行，為此找到了我們。這事兒對我們來講實在算不上大活兒，但終歸是“康師傅”的委托，品牌擺在那兒，也不能小瞧，而且作業時間要求得非常緊張。好在公司這幾年一直關注中國食品飲料行業，相關企業的咨詢業務也沒少做，對這個行業一些大牌企業如可口可樂、康師傅等，還都做了專項研究并專門整理了相關檔案資料。

因此，對康師傅找上門來，我們可以說是早有準備。同事遞給我的材料，詳實地記錄了康師傅的種種動態，除了詳細背景概述的資料，對中國這幾年熱門的果汁飲料更是有一本厚厚的文件夾。

中國飲料行業這幾年有了一個翻天覆地的變化，具體表現在品種上，幾年前碳酸飲料一統江湖的態勢被這個水那個水沖掉半壁江山，緊接著茶飲料異軍突起，成為飲料市場的新寵，而從2001年開始果汁飲料又漸漸露出冰山一角，大有搶“水”奪“茶”的兇猛勁頭。從實質內容上看，返樸歸真、崇尚自然、講究口感成為這個時期的主流，以可口可樂酷兒、統一鮮橙多為代表的果汁型飲料大受市場歡迎。“康師傅”在成功推出康師傅鮮橙汁后，加快新品開發，選中水晶白葡萄作為原材料，開發新一代飲料——康師傅水晶葡萄飲品，期待市場有更加不俗的表現。

“康師傅”的要求很明確，下面就看我們怎么干了。頭腦風暴會已經開過一輪，桌上的煙頭扔得到處都是。“來，來，每人來點子彈”，榮林老先生黑著臉張羅著散了一圈“大紅鷹”，除了何老師，他只抽“三五”。有同事望著“大紅鷹”提議，“從包裝上看這個水晶葡萄汁的卡通葡萄形象是有了，我們是不是再為這次終端促銷活動找個形象代言物，豐滿形象，制造聯想？”大多數人同意這個方案，然后七嘴八舌各抒己見。公司這些咨詢師和許多咨詢公司不大一樣，許多都是來自市場一線，在座的點點，7個有過食品飲料行業從業經驗。多年營銷實戰后再從事咨詢行業，在和客戶溝通上，既有理論又有實踐，很受客戶歡迎。

（點評：許多尋找外腦幫助的企業，他們往往面臨的問題是戰術層面的，而以前許多營銷咨詢公司在給客戶的咨詢中，給的往往是華而不實的戰略層面的提案，雖有理論高度，但往往不具備可行性和實際參考價值。因此，實戰、實效、實用和企業緊密貼身服務，真正幫助客戶解決問題，正成為中國營銷咨詢界必然的走向。）

2、用狐貍代言葡萄果汁

形象代言物不著邊地轉了一圈，最后歸結到動物身上。又開始思維漫想，從兔子、小熊、一直想到袋鼠、考拉，然后，就看到老何瞇縫著眼笑嘻嘻地從我們臉上一個一個望去，嘿嘿，熟悉的人都知道，他肚里有貨了。就聽他問：“在座的有幾個看過《伊索寓言》？……噫，不會吧，沒人看過？好，換個問話方式，知道《狐貍與葡萄》故事的人有幾個，呵呵，都知道啊，下面，我就不說了吧。”老何話沒說完，那邊就有人拍大腿，好！”

（點評：用某種動物做形象代言物，這樣的例子在許多成功的企業里，我們都可以找到。某些企業是自創一個動物形象，但這需要一定的廣告費用來宣傳解釋，更多的企業是尋找消費者熟悉和喜聞樂見的動物。從神話故事，從寓言里尋找是一種捷徑。）

老何的話馬上活躍了氣氛，各大才子七嘴八舌地紛紛發表看法。周嵩搶先發言：“現在每個人手里都有我們搜集的康師傅資料，我們知道康師傅這次推出果汁飲料，是有自己主廣告語和形象定位的——那就是用卡通葡萄本身作為形象代言物，主廣告語是‘連果子都愛喝的果汁’，用卡通葡萄本身作為形象代言物雖然有些不可思議，廣告語也有些繞口。”

老周是上海人，我看到他說到這里時嘴里的舌頭確實險些被牙齒“教訓”一把，他咽了咽唾沫接著說：“作為客戶一些已成定局的東西我們沒法改變，但這并不能束縛作為咨詢公司應盡的外腦職責，也不能阻礙我們的創意空間，而是要考慮如何在遵從客戶整體策略的前提下進行巧妙銜接和利用。去年，我帶的那個項目組為XX空調做區域市場推廣時，客戶的品牌代言物是兩個卡通小孩，而我們就是在不違背客戶主體形象的情況下，為其分支品牌的區域性、階段性促銷‘編造’了一只憨憨厚厚的北極熊，而且還給卡通小孩和北極熊之間巧妙地嫁接許多故事，效果非常理想。”

老周平素不太愛講話，這回話匣子一開還真搶了不少風頭。

“有道理，成功和長命的品牌應該是永保鮮活生命力的。你瞅人家‘兩樂’，雖然品牌核心主張不會輕易動搖，但每次推出的廣告篇和促銷活動卻總是給消費者煥然一新的感覺。不像國內有些企業的理解，以為所謂整合傳播就是‘一條路跑到黑’。”

美工設計師周佩俊一向出言謹慎，這回也憋不住勁把話插了進來，“另外，現在很多企業在為新產品選擇形象代言物時，喜歡自己制造卡通人物、動物甚至是生生造出來一個本來‘不是個物’的東西，我想原因除了是為了符合新產品特點外，還應該有降低風險的用意。因為選擇名人為代言人一是成本較高，且不是你一家獨有；另外，萬一這個形象代言人出了什么誹聞，對品牌形象會有很大的殺傷力。”

(點評：作為康師傅這樣的一個在中國家喻戶曉的品牌，在推出新產品時，打造一個新形象，既是推新產品的需要，同時也是企業和品牌有生命力的表現，相對于舊有產品和競爭者都是一種區隔。另外，中國一些企業在前幾年聘請歌星作為形象代言人，比如毛寧、紅豆等，曾經栽過跟頭，這就是明星本身在作為形象代言人時，本身具有的一定風險。)

一向比較活躍的劉學清，剛才他是反對再造形象代言物的，別人熱火朝天地討論，就他扯著大嗓門反對，沒人搭理他，在旁邊憋半天沒說話，這會兒緩過勁了，又開始嚷嚷：

“剛才我是反對再搞個什么新的形象，其本意是說我們不必完全圖新鮮、求另類。剛才何老師說把狐貍與葡萄聯系起來，我舉雙手贊成，因為這絕對是順理成章的事兒。狐貍與葡萄的故事，家喻戶曉，連小孩子都知道，狐貍吃不到葡萄硬說葡萄是酸的。把這個故事與康師傅的水晶葡萄汁相結合，可展開豐富的聯想。比如說，這次我們設計的狐貍是調皮的、可愛的、有點孩子氣但又喜歡耍小聰明的‘水晶小狐貍’，她本來總是聽老狐貍們講葡萄是酸的，自己也沒嘗過，這回在任賢齊的教育和誘導下激發了嘗一嘗的欲望，通過種種努力，終于喝到了康師傅的水晶葡萄汁，真是‘不喝不知道，一喝嚇一跳’，小狐貍從心底里發出感慨——‘真的好滋味’！”（

點評：（《伊索寓言》里《狐貍與葡萄》的故事，其實本意是批判那只小狐貍，但通過合理解釋，由吐酸水的狐貍到小聰明又孩子氣的小狐貍，這個峰回路轉，是一個創意，解釋合情合理，特別是和任賢齊的巧妙對接，更具有對廣告受眾記憶點的沖擊。最后的廣告詞“真的好滋味”，因為有了情節的鋪墊，是有感而發的。）

估計是為了挽回先前跟大家唱反調而遭冷落的尷尬，老劉說到最后一句時故意把嗓門放到了極限，并跑到白板前將“真的好滋味”幾個字大大地寫了上去。老榮發完“大紅鷹”后一直沒有說話，而是瞇著他那雙誰也看不透的眼睛靜靜在一旁聽著。覺得火候差不多了，他清了清喉嚨開始發言了：

“我來說幾句，康師傅水晶葡萄汁是否找新的形象代言物，我的意見是找，前面何老師提出和大家討論的用‘水晶小狐貍’的形象我認為是可取的，但我們不僅能提出創意，更重要的是我們能把每個課題都當作一個系統工程。‘水晶小狐貍’只是個切入點，關鍵還要看后面的實效傳播、促銷活動的實質內容以及執行細節的把握上。當然更要注意‘水晶小狐貍’的形象豐滿以及與康師傅其他產品的關聯度，在終端展示與配合方面必須形成一體。這些我們都必須要有周全的考慮。”

（點評：咨詢公司不是點子公司，咨詢公司如果給客戶輸出的只是有創意的點子，如果該點子不具備可操作性是沒有用的。同時，有好的創意并不能代表一切，還需要方方面面的配合完善，才能使它發揮并充分執行。“沒有創意就去死”的說法，不如換成“不能給客戶創造價值就去死”。）

3、從點子到方案

在主體形象確定后，接下來，針對產品定位、目標消費人群、終端推廣和促銷活動等各方面，我們繼續深入探討。周大設計師甚至還將“水晶小狐貍”的卡通形象、用于促銷的小狐貍卡通玩具、終端展示POP、DM、刮刮卡等一一設計出來。其它諸如促銷活動執行要點與流程、時間表、費用預算等，也都按計劃如期完成。

不久，在給“康師傅”的第一次設計草案上，我們公司關于狐貍和葡萄的描述有這樣的內容：

1、 促銷目的：創造終端熱賣，造成口碑傳頌，為“康師傅”豐富的飲料系列產品再添亮點，讓“康師傅水晶葡萄（白葡萄汁飲品）”成為2002年夏末中國飲品市場的最亮點；

2、 創意原則：

· 快速切入，快速啟動，快速熱賣，快速傳播；

·終端造勢，終端攔截，終端連動，終端致勝（不依靠大媒體“開路”）；

·服從整體品牌策略，創造單品個性差異，變一部分“康師傅”飲品的“消費客戶”為“關系客戶”，鞏固和擴大“康師傅”飲品的忠誠消費人群。

3、 設計依據：

·“康師傅”飲品的主廣告語：“與眾不同好滋味”、“共享好滋味”；

·產品的主要成分：白葡萄汁（含原汁10%以上——除包裝成分說明之外，不必

張揚百分比)；

·產品名稱：“康師傅水晶葡萄”

·市場資源：“康師傅”已有的品牌影響力、行銷隊伍、網絡基礎、終端關系

等。

4、活動主題：“真的好滋味”

說明：

·延續康師傅原有廣告語“與眾不同好滋味”、“共享好滋味”，產生聯動；

·與本次活動的形象代言物“水晶狐貍”相配，可創造出無盡的幽默、風趣故事和有記憶點、沖擊力的平面表現；

·“真的好滋味”有一種“嘗了才知道”的潛意思誘惑，易于掛接各類品嘗、“試買”等終端促銷活動，且易于記憶和傳播，與發來的郵件中所說的“連果子都愛喝的果汁”相比，我們更傾向于前者。“連果子都愛喝的果汁”總感覺有些牽強（果子是植物，怎能喝飲料？），葡萄形象延展余地有限，不夠生動、活潑，且此句言語拗口，不利記憶與傳播。

·活動代言物：“水晶小狐貍”——一只充滿靈氣、智慧、可愛、頑皮的卡通小狐貍（設計上不存在困難）。

雖然在現實生活中狐貍往往被用來比喻“精明”、“懶惰”甚至“壞”等不良品性，但通過卡通處理（重新設計），賦予新的形象和內涵后，完全可以創造出一個絕對可愛的“新狐貍形象”，這一點在數不勝數的卡通片以及其它名牌產品中已經得到了無數次的驗證（米老鼠是一例，“鱷魚”還是名牌），更何況該形象只是用于單一品種的上市促銷，決不會影響“康師傅”的整體形象；目前卡通動物已絕非兒童專用，青少年以及部分成年人也已完全接受并有相當好感，因此并不會因活動代言物而影響促銷對象的接受程度。