為腦白金廣告正名

腦白金廣告狂轟濫炸于大江南北，占盡媒體風(fēng)光，又掙回大把鈔票。其廣告曾被業(yè)界人士稱為“土的令人惡心”的廣告。但就是在這一片謾罵與批評聲中，它卻用自己的行動出色的證明了“廣告”無非是為了廣而告之，達(dá)到銷售的目的，而不是為了娛樂群眾。銷售力才是硬道理。

為了打市場，史玉柱傾其全力做電視廣告，特別是在中央電視臺做廣告，其在電視廣告上的投入早已超過了當(dāng)時(shí)的“標(biāo)王”。電視廣告的“高空轟炸”、加之平面媒體的“地面接球”、市場終端的“臨門一腳”和營銷渠道中的“一手交錢一手交貨”，創(chuàng)造了腦白金非凡的銷售業(yè)績，導(dǎo)演了保健品領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象，使腦白金成了“快速啟動市場、迅速拓展全國領(lǐng)域”的典范。

沒有廣告連失敗的機(jī)會都不會有

幾乎是同時(shí)，社會上也出現(xiàn)了這樣一種論調(diào)：“靠廣告吹起來的企業(yè)終究沒有好下場。”而這種論調(diào)頗有市場，尤其是類似的企業(yè)一個(gè)個(gè)倒下來之后，這種論調(diào)幾乎成了一種共識。筆者對此認(rèn)為，廣告正是巨人成功的秘訣之一，為什么此時(shí)此刻又變成罪魁禍?zhǔn)琢四?？如果沒有廣告，巨人、三株、505、飛龍、愛多、秦池等前期根本不可能取得那么輝煌的業(yè)績。而它們之所以照樣會走向衰落，正說明它們的失敗并不是廣告對錯那么簡單。如果沒有廣告，或許它們連失敗的機(jī)會都不會有。

廣告做得太多了而遭人攻擊，始于哈醫(yī)藥。在此之前，從來沒有因?yàn)閺V告做得太多而遭到攻擊的。每當(dāng)中央電視臺公布廣告‘標(biāo)王’之時(shí)，很多媒體齊歡呼，共雀躍，歡欣鼓舞的勁頭比現(xiàn)在公布福布斯排行榜還熱鬧。后來因?yàn)橹袊谝淮駹I企業(yè)紛紛衰落，其中最引人注目的就是那些廣告做得很多的企業(yè)。于是，人們自然而然地得出推論，認(rèn)為它們的衰落都是“廣告惹的禍”，那么反推過去，借前車之鑒，廣告這東西還是少做為妙。這幾乎成了全社會的共識。

一段時(shí)間以來，企業(yè)真的都不敢大張旗鼓地做廣告了。所以，當(dāng)哈醫(yī)藥鋪天蓋地的廣告一出，大家都為它捏把汗；腦白金廣告卷土重來，人們更是群起而攻之。這就是腦白金廣告因做得太多而遭受攻擊的深刻社會根源。但是，有深刻社會根源不等于說就是對的。

中國第一代民營企業(yè)的整體衰落并非是廣告做得太多的結(jié)果。對大變革時(shí)代的歷史性沒有清醒的認(rèn)識，把歷史性機(jī)遇永恒化，由此導(dǎo)致發(fā)展戰(zhàn)略的失誤，這才是中國民營企業(yè)紛紛衰落的根本原因。

會花更會算

腦白金的廣告投放給人財(cái)大氣粗的感覺，但是事實(shí)是怎么樣的呢？腦白金在廣告價(jià)格上其實(shí)是輜銖必較。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，腦白金在全國各地報(bào)紙上做廣告的價(jià)格最高的也不超過正常報(bào)價(jià)的45%，電視專題片的價(jià)格則更是不到10%，電視廣告的價(jià)格一般在40%以內(nèi)。比如，收視率僅次于中央電視臺的上海東方臺，其它廠家做廣告的價(jià)格為正常報(bào)價(jià)的80%，腦白金調(diào)查后發(fā)現(xiàn)最低價(jià)為68%，但經(jīng)過一個(gè)半月的艱苦談判，最后以33%成交。加之腦白金集中在中央電視臺等一些強(qiáng)勢媒體高密度投放廣告，而不是像我們的一些“廣告大師”們教導(dǎo)的那樣，整合所有的媒體進(jìn)行傳播，所以，腦白金廣告給人的感覺是狂轟濫炸，其實(shí)它花的錢并沒有人們想象的那么多，許多企業(yè)花的廣告費(fèi)遠(yuǎn)高于腦白金，卻沒有取得腦白金這樣的效果。

“如果大家都不敢大張旗鼓地做廣告，這就將造成廣告市場的空檔。此時(shí)，如果有一兩家企業(yè)，李逵似地大喝一聲，半路殺出，反其道而行之，豈非出奇制勝、馬到成功？哈醫(yī)藥、腦白金就是最好的例子?！惫P者這樣認(rèn)為。

廣告不是娛樂消費(fèi)者

社會上對腦白金廣告的評論非常多，直言腦白金廣告做得很差的人也不在少數(shù)。對此，筆者認(rèn)為，“廣告”無非是為了廣而告之，達(dá)到銷售的目的，而不是為了娛樂群眾。如果它能娛樂群眾，那一定是因?yàn)檫@種娛樂的形式更有銷售力，而不是相反。

廣告令人反感是很正常的事情，就是在腦白金、哈醫(yī)藥還沒做廣告的時(shí)候，很多人也是見了廣告就換頻道。廣告的好壞不應(yīng)是以令公眾反感程度或者說取悅消費(fèi)者的程度來衡量，廣告不是給廣告人玩高雅、孤芳自賞的藝術(shù)，它只不過是營銷的一種手段而已，其好壞應(yīng)以銷售力來衡量。廣告面對的是大眾，而蕓蕓眾生俗者多，如果廣告做得很漂亮，“看上去很美”，但就是讓人看不懂，不知其所云，連專業(yè)人士都要猜半天，甚至還猜不透其中的意思，這種“深奧”的廣告，必然曲高和寡，怎么會有銷售力呢？要知道銷售力才是硬道理。

2002年，史玉柱與中央電視臺《焦點(diǎn)訪談》欄目主持人方宏進(jìn)在深圳有過一段對話，說的也是這個(gè)道理。在此原文引用：

方：據(jù)很多參與過腦白金廣告策劃的人說，腦白金的做法“秦池”、“哈藥”也都用過，那就是廣告轟炸。史玉柱你覺得你的廣告策略和他們的一樣嗎？

史：“秦池”和我們不太一樣，“秦池”是酒，你不用和消費(fèi)者解釋，因?yàn)榇蠹叶贾谰剖鞘裁础！肮帯焙臀覀儽容^接近，但路子也不太一樣，哈藥同一時(shí)期做很多產(chǎn)品，但我們一個(gè)時(shí)期只做一個(gè)產(chǎn)品。

腦白金的市場主要有兩大塊，一是功效市場，這個(gè)市場比較穩(wěn)定，一年大概有5億左右的銷售額，二是送禮市場，送禮市場的波動性非常大，這就需要一些（廣告）策略。廣告的最大目的是讓人印象深刻，我們曾經(jīng)也拍了很多很漂亮的廣告，但是播出后沒效果，后來就不播了。腦白金歷史上效果最好的廣告是剛開始時(shí)拍的，當(dāng)時(shí)錢非常少，所以拍出來的廣告質(zhì)量非常差，很難看，只能在縣級臺或市級臺播，省一級的電視臺都不讓播。但是很奇怪，這個(gè)廣告播出后沒幾天，腦白金的銷售量就上去了，后來我們研究后得出的結(jié)論是：觀眾因?yàn)橛憛挷庞∠笊羁?，腦白金真正地打開市場和這個(gè)廣告密不可分。

方：你怎么看這個(gè)問題，廣告很難看，但銷售量卻上去了？

史：不管（觀眾）喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下印象。廣告要讓人記住，能記住好的（廣告）最好，但是當(dāng)時(shí)我們沒有這個(gè)能力，我們就讓觀眾記住壞的。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺前面對著那么多的保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。后來，我們覺得這個(gè)廣告對不起全國人民，就希望在達(dá)到同樣商業(yè)效果的基礎(chǔ)上，能讓觀眾對我們的廣告印象不那么差，于是我們開始拍更好看些的廣告。當(dāng)時(shí)同一個(gè)廣告方案我們請了很多廣告公司同時(shí)拍，一共有二十幾個(gè)版本，我們挑了幾個(gè)，雖然很美、印象也深刻，但是商業(yè)效果卻還是不如第一個(gè)。

方：你去年（指2001年——編者注）的廣告投放量是多少，這是商業(yè)秘密嗎？

史：一個(gè)多億吧。

方：如果我們真拿一兩個(gè)億來“轟”的話，是不是不管什么產(chǎn)品都可以打開市場？

史：不一定，不一定，這個(gè)不一定。這里面有廣告策略的問題，很多企業(yè)，包括深圳也有一些，一年的廣告投放量都超過一個(gè)億，但市場回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到這個(gè)數(shù)。

歪評腦白金廣告：許多人尤其廣告界的專業(yè)人士十分不屑于腦白金的廣告。就創(chuàng)意和制作而言，確實(shí)是有些問題。但策略和投放卻不能不讓人嘆服。中國人崇尚禮尚往來，定位送禮已是一個(gè)無與倫比的創(chuàng)意，再加上死纏爛打式的廣告投放，讓你無處可藏。其實(shí)生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，便知死纏爛打?qū)嵲谑侵袊袌鰪V告投放的一大絕活。不是哪一本廣告教材可以教會你的。