形象稼接：１＋１＞２

當(dāng)一個品牌或產(chǎn)品借用名人代言而被消費(fèi)者關(guān)注時，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于將這種手法稱之為“明星效應(yīng)”，其電視廣告也就水到渠成地叫做“名人廣告”。

有一種品牌形象操作技巧，是通過對一個明星進(jìn)行品牌嫁接演繹，創(chuàng)造了雙明星效應(yīng)，并起到了“1+1>2”的效果，這種對位關(guān)系覆蓋了兩個截然不同的消費(fèi)群體，把他們的喜好、接受習(xí)慣包含其中，做到基于消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位，然后把脈產(chǎn)品、創(chuàng)造全新的品牌形象。這種表現(xiàn)手法被稱作為形象嫁接的雙明星效應(yīng)。

低調(diào)永華遭遇激烈競爭

作為舶來品WalkMan（隨身聽）曾經(jīng)流行在中國改革開放之初的大街小巷，那是當(dāng)時年輕人時髦的符號之一，有先見之明的商家從中受到啟發(fā)，并將WalkMan的技術(shù)進(jìn)一步轉(zhuǎn)換、改造后用于教育領(lǐng)域。上個世紀(jì)80年代就出現(xiàn)了復(fù)讀機(jī)的雛形，最初并不叫復(fù)讀機(jī)，人們將其稱之為“語言學(xué)習(xí)機(jī)”，直到知名廣告人李光斗先生風(fēng)風(fēng)火火地將小霸王486電腦學(xué)習(xí)機(jī)在全國推廣成功之后，學(xué)習(xí)機(jī)的名稱就顯得不那么準(zhǔn)確了，于是市場正名為“復(fù)讀機(jī)”。

可以說，語言復(fù)讀機(jī)是中國人發(fā)明的產(chǎn)品，市場自開始啟動至今，呈現(xiàn)出逐漸擴(kuò)大的趨勢，短短幾年時間，市場上的復(fù)讀機(jī)品牌數(shù)以百計，2001年的市場購買量就已達(dá)1200萬臺。這與國人對外語教育的重視心態(tài)有著重要的聯(lián)系。

永華作為國內(nèi)最早研發(fā)生產(chǎn)復(fù)讀機(jī)的主要廠商之一，這么多年來始終在專一地做著復(fù)讀機(jī)，建造著屬于自己的網(wǎng)絡(luò)，是目前國內(nèi)屬專業(yè)性復(fù)讀機(jī)品牌。然而在2002年，復(fù)讀機(jī)的廣告鋪天蓋地，步步高、萬信、索科、愛得樂、智能達(dá)……紛紛動用廣告做著大肆喧嘩的推廣活動，復(fù)讀機(jī)市場被一點(diǎn)一點(diǎn)蠶食著。面對著如此多的競爭對手永華還怎能坐的?。?/p>

上海永華駿業(yè)復(fù)讀機(jī)有限公司的總經(jīng)理吳志森先生在找到我們策劃公司時說：“我們已完成了十八種機(jī)型復(fù)讀機(jī)的生產(chǎn)計劃，而現(xiàn)在最迫切的就是需要鞏固和進(jìn)一步擴(kuò)大市場，如果我們還不能迅速提高品牌的知名度，永華以后的日子恐怕將不會再好過！”

廣告策劃雙明星效應(yīng)

面對吳總的感慨，第一反應(yīng)就是：永華需要巧妙而有效地樹立起品牌形象，給消費(fèi)者留下專業(yè)生產(chǎn)的印象，因?yàn)闇?zhǔn)購買群體可能不會有耐心聽你講述企業(yè)的歷史、講清產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，大家購買的是對“品牌+產(chǎn)品”的綜合感覺，永華要爭取更好的市場表現(xiàn)，首先在品牌氣勢上不要輸給競爭對手，其次再去思考如何運(yùn)用巧妙的品牌戰(zhàn)略勝出。

涉及到品牌戰(zhàn)略，我們很慎重地做了大量案頭工作、也深入到市場上去了解，包括市場格局的詳細(xì)分析、同類產(chǎn)品競爭對手的確立、及其廣告行為分析等。因?yàn)榫謩菔遣蝗輼酚^的：周星弛在為步步高復(fù)讀機(jī)吶喊“學(xué)外語更容易”、萬信請到了李亞鵬、索科搬出了徐靜蕾、愛得樂選擇了趙薇、智能達(dá)則動用了李揚(yáng)……

選擇曹穎，是我們的提議，也恰好是永華的意思。啟用曹穎作形象代言的原因有三：

曹穎既是名人又是明星。作為名人，她是央視黃金欄目的主持人；作為明星，她是當(dāng)紅演員之一，飾演過不少頗具影響力的電視劇中女主角，如《文成公主》等。

曹穎的形象很正面、健康、向上，符合學(xué)生教育產(chǎn)品的形象條件。

曹穎以前從未拍過商業(yè)廣告，首次接拍廣告片，必然會引起人們關(guān)注；同時廣告形象的干擾度低，而永華品牌的識別度、認(rèn)知度和記憶度相應(yīng)就會提高。

“明星廣告是柄雙刃劍，將明星用好用巧實(shí)屬不易！”這是廣告人天天掛在嘴邊的一句話，也是我們接下來面臨的一個重大的問題——怎樣在曹穎與永華復(fù)讀機(jī)之間建立更緊密的關(guān)聯(lián)？

1、讓不同的消費(fèi)群有共同的認(rèn)定

眾所周知，復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品的主要目標(biāo)是學(xué)生，而父母也占一定的購買決定因素。對于這兩種性格愛好完全不同的群體，各自對于復(fù)讀機(jī)品牌的取向及對廣告風(fēng)格的喜好度都是不同的，這兩者都是不能忽略的。

作為家長，對孩子學(xué)習(xí)用品的選取是趨于理性的：正面、良好的品牌形象、先進(jìn)全面的功能、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量等；

現(xiàn)在的孩子們可不是這樣考慮的，他們接受新奇事物的能力增強(qiáng)，思維呈現(xiàn)出獨(dú)立性，趨于潮流追趕時尚，而對于這樣的群體，他們對產(chǎn)品的取向則完全依照個人主觀的喜好，不需要更多的理由，用一句廣告語來形容最恰當(dāng)不過：“愛就是愛”。

要讓一個廣告形象同時兼顧兩種人群的喜好，這就是復(fù)讀機(jī)廣告的最大難題，也是永華的機(jī)會點(diǎn)，那么應(yīng)該賦予曹穎一個怎樣的廣告形象呢？

2、主持人、大姐姐，或是其它什么形象？

曹穎曾經(jīng)擔(dān)任央視黃金檔欄目《綜藝大觀》的主持人，在家長眼里是可信的、正面的、認(rèn)可的，但在廣告里如果要曹穎面對孩子們用一種主持人或大姐姐的說教形式去代言產(chǎn)品，孩子們卻未必會喜歡，相反，可能還會產(chǎn)生逆反心理。

客戶部提議：“曹穎既然是演員，就具有可塑性。我們可以讓她去飾演一個讓學(xué)生們喜愛、而家長又不會反對的角色！” ——一個看似不錯的解決之道。

3、曹穎的形象嫁接——勞拉

課題小組開始列舉孩子們可能會喜歡的話題和形象，“勞拉·克勞馥（Lara Croft）”，當(dāng)創(chuàng)意部提出讓曹穎扮演這位角色時，會議室里的氣氛開始激動起來，大家仿佛找到了感覺。

說起Lara，讓我們不由自主地想起《古幕麗影》里那身著黑色緊身衣、腰系寬皮帶、腳蹬黑亮皮靴、頭發(fā)扎成一條長而粗大辮子，集美麗、智慧、勇敢于一身的女孩……

如果孩子們不知道誰是曹穎，但是他們一定會知道Lara，因?yàn)閯诶蜗髩駽ool名氣夠大，所以才會深受學(xué)生們的喜愛，這也許是95年英國核心設(shè)計公司（Core Design）在研發(fā)《古幕麗影》這套游戲時都沒有預(yù)料到的，但正是這套游戲風(fēng)靡全球，成為全球最暢銷電腦游戲之一，勞拉也同時成為青少年心中的頭號偶像。

于是我們就開始了永華復(fù)讀機(jī)代言人曹穎的形象塑造工程——打造“中國版的勞拉”，她應(yīng)該是時尚的、美麗的、勇敢的、積極向上的，并且混了中國智慧的血統(tǒng)。設(shè)計了曹穎和勞拉的新形象嫁接，就創(chuàng)造了用一個明星產(chǎn)生的雙明星效應(yīng)，并且覆蓋了兩個不同消費(fèi)群體：家長和孩子們。

創(chuàng)意制作一氣呵成

外語學(xué)習(xí)，大家深有同感的是：口語與聽力，像是一道很難跨越的障礙，阻礙著你學(xué)習(xí)的進(jìn)程，復(fù)讀機(jī)則能幫助你有效練習(xí)口語和聽力，讓你學(xué)習(xí)更容易、更輕松。

在現(xiàn)今高速發(fā)展的社會里，外語將會日益普及，不想被趨于國際化的現(xiàn)實(shí)所淘汰，你就無法逃避、必須面對，它更像一股龍卷風(fēng)追著你、給你緊迫感，必須突破外語障礙才能脫穎而出。而有著原聲復(fù)讀、可視復(fù)讀、800秒長時間復(fù)讀、變速復(fù)讀諸多先進(jìn)功能的永華復(fù)讀機(jī)則是你突破外語口語、聽力障礙的最佳助手。

幾經(jīng)雕琢，創(chuàng)意輪廓出來了：在未來的虛擬城市中，一聲爆響驚動了緊身裝扮著的“中國勞拉”?；仡^觀望間，驚見一股英文字母組成的龍卷風(fēng)高速席卷而來。勞拉拔腿飛奔，在科技感十足的城市間穿梭，不時驚恐地回頭觀望飛卷而近的龍卷風(fēng)。勞拉跑到了一座橋的邊緣，前面是萬丈深淵，已經(jīng)無路可逃。眼見就要被龍卷風(fēng)“吞噬”，千鈞一發(fā)間，勞拉急中生智，掏出了腰間懸掛著的武器——永華復(fù)讀機(jī)，沖著龍卷風(fēng)高高舉起，外語字母構(gòu)成的龍卷風(fēng)瞬間就被復(fù)讀機(jī)吸入機(jī)器里，頓時天開云散，陽光燦爛。

畫外音：突破外語障礙，讓你脫穎而出。輕松學(xué)外語，永華復(fù)讀機(jī)。

有了完整的創(chuàng)意，制作起來也就十分得心應(yīng)手： 1、整片場景風(fēng)格要仿《古幕麗影》的感覺，采用三維的科技城市背景加實(shí)拍曹穎綠場摳像合成，虛中有實(shí)，實(shí)中有虛。2、表現(xiàn)勞拉，動作感、節(jié)奏感一定要很強(qiáng)，部分鏡頭可能要吊鋼絲并采用動作替身演員。3、片子的影調(diào)風(fēng)格一定是冷色調(diào)的，這樣才能科技感十足。

電影膠片拍攝、三維制作、錄音、合成工作歷時20多天順風(fēng)順?biāo)耐瓿闪恕?/p>

品牌聯(lián)想創(chuàng)造中國版的勞拉

基于明星，創(chuàng)造明星廣告與消費(fèi)群體最緊密的關(guān)聯(lián)，是需要品牌操作技巧的，當(dāng)年的“望子成龍小霸王”家喻戶曉是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了這種技巧，做到了傳播層面的嫁接；而在上述案例中，永華品牌巧妙借助明星（曹穎）和時尚元素品牌（勞拉）的形象嫁接，準(zhǔn)確針對細(xì)分的消費(fèi)人群，并且在兩個不同喜好的群體之間建立了互通的橋梁，打造出中國版的勞拉，讓品牌形象鮮活起來，在眾多復(fù)讀機(jī)品牌中脫穎而出。

能夠迅速使永華在眾多品牌選擇中立有一席之地，是因?yàn)檫@次的雙明星效應(yīng)是我們巧妙的使用了品牌聯(lián)想力的原因。而它的價值就在于：一個知名的品牌根本價值常在于其聯(lián)想的集合——對人們的意義。聯(lián)想代表著決定購買的基礎(chǔ)和品牌忠誠度。而品牌聯(lián)想為公司或其消費(fèi)者創(chuàng)造價值的方式至少有以下4個方面：

幫助獲得信息。

通過品牌聯(lián)想可以幫助消費(fèi)者回憶起很多有關(guān)購買的信息，如品質(zhì)、服務(wù)等，要是沒有品牌聯(lián)想，作為消費(fèi)者的我們遇到的最大的煩惱將是不知道如何選擇我們所需要的商品。

區(qū)別競爭對手。

聯(lián)想是提供區(qū)別的重要基礎(chǔ)，由于技術(shù)的趨同以及制造工藝的成熟，很多產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較高。而品牌聯(lián)想在把一個品牌與其它品牌區(qū)別開來中扮演了一個極其重要的角色。例如，娃哈哈的品牌提供了它與其它純凈水相區(qū)別的關(guān)鍵點(diǎn)，因?yàn)槠放剖仟?dú)一無二的。品牌區(qū)別可能形成一個關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢，成為競爭對手無法逾越的障礙。

促成購買行動。

許多品牌聯(lián)想涉及到產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)者利益點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生對號入座的心理，直到指名購買。如高露潔意味著清潔、潔白的牙齒，想要自己牙齒達(dá)到這種效果的消費(fèi)者就會首先考慮它。

創(chuàng)造美好感覺。

一些品牌聯(lián)想很受喜愛并能夠積累傳遞到品牌上的積極感覺。如耐克的廣告語“想做就做”（Just do it）就強(qiáng)烈地暗示大家心動不如行動，有了設(shè)想，就要馬上付諸行動，倡導(dǎo)一種積極的生活態(tài)度和“坐而論道不如起而行”的人生哲學(xué)，給潛在消費(fèi)者一種心靈的震撼和心理的認(rèn)同。

為了讓品牌有更為統(tǒng)一且完整的形象，我們建議永華在報紙廣告、彩色宣傳頁、銷售終端都貫徹下去，并策略地不定期刷新形象，直到2003年，因?yàn)閷脮r勞拉將隨著大制作的好萊塢電影《古幕麗影Ⅱ》重回人們目光的焦點(diǎn)，同時也會隨著其游戲版本的不斷升級，成為永遠(yuǎn)時尚的魅力。