行銷在禁忌的邊上

禁忌的事物總是有一種特殊的誘惑力，包括第一顆吃到的果實(shí)也叫做禁果，但行銷在禁忌邊上的人們，也許與禁忌根本無關(guān)。

杭州的靚女當(dāng)街洗澡，頗有人關(guān)心她是不是真的不著一“絲”，盡得風(fēng)流。這一行銷的招數(shù)最近被武漢的商家沿襲，有關(guān)的新聞報(bào)道還配上了圖片。可以讓一些人釋然的同時(shí)令另一些人失望的是，靚女實(shí)際上是穿著泳裝在浴池里搔首弄姿的。

還是在武漢，一些世界名著與安全套放在一起配售。所謂安全套就是從前叫避孕套的東西，不過現(xiàn)在它的首要功能已經(jīng)顯著地變化了。據(jù)商人說這樣配售的目的是旨在預(yù)防“艾滋”，誰知道呢？讓武漢人不無遺憾的是，他們并不是此類配售方案的始作俑者，這一酷斃了的行銷創(chuàng)意似乎首先來自廣州的一家雜志，他們在雜志里附送一枚安全套，一時(shí)起而效尤的比比皆是。

有關(guān)這一套行銷策略的高明和奧妙，無意中被一個(gè)小商小販說穿了。有次看一臺(tái)講出售竊聽器的電視節(jié)目，采訪的記者問，知不知道賣竊聽器是違法的？小販回答，知道。記者問，那為什么還要賣？小販說，越是違法的東西越好賺錢。隨便說一下這次采訪的一個(gè)有趣的地方是，電視臺(tái)的記者接到消費(fèi)者的投訴，說街頭巷尾的那些人賣的竊聽器根本不管用，能不能告他們是在賣假貨？

配售安全套與之不同的是它并不違法，不過它顯然違反了某種禁忌。法律和禁忌具有許多差異。禁忌更多地來自習(xí)慣法，來自風(fēng)俗和文化傳統(tǒng)的限制。安全套在某種意義上是我們時(shí)代的禁忌，至少，迄今為止，它還不被允許廣而告之。即使迫于“艾滋病”的逼人攻勢，人們在提到安全套時(shí)已不再像從前那樣羞于啟齒，但是要在大庭廣眾之下大張旗鼓地去說它，心理上的障礙還是顯而易見的。同樣的，洗澡是個(gè)人的私密行為，當(dāng)它被放到光天化日之下進(jìn)行，禁忌也就被打破了。

商業(yè)社會(huì)的一大特點(diǎn)是，禁忌或者被開發(fā)成為商品，或者成為某些商品的最大賣點(diǎn)。行銷在禁忌的邊上，已然是商家的法寶；禁忌成了最好買賣的生意。禁忌之為生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于我們前面說到的那些，比如禁書。香港經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常曾經(jīng)在一篇文章里說，他不止一次地發(fā)現(xiàn)那些禁書在它們沒有被禁之前，看過的人寥寥無幾；及至成了禁書，幾乎沒有人沒有看過了。一些美女作家寫的寶貝系列，往往是街邊那些“零售游擊隊(duì)”販賣地主要對象。不少人購買禁書的動(dòng)機(jī)之一是：因?yàn)檫@些書將不好買到了。

禁忌的事物有一種特殊的誘惑力，所以禁果是第一個(gè)被吃到的果實(shí)。這正是禁忌生意的心理學(xué)上的前提。在歷史上，有些國家曾經(jīng)開展禁酒運(yùn)動(dòng)，希望藉此減少酒鬼。然而事實(shí)上，禁酒并沒有減少酒鬼。如果說，任何一個(gè)社會(huì)都有它的禁忌，任何一個(gè)社會(huì)都必須有所禁忌，那么，我們就應(yīng)該清楚到底什么是必須的禁忌。在現(xiàn)代社會(huì)，必須的禁忌有著非常嚴(yán)格、非常有限的范圍。

換句話說，可以被商業(yè)開發(fā)的禁忌，有很大一部分并不是文明社會(huì)的人們要去捍衛(wèi)的。禁忌生意是對禁忌的顛覆，而在禁忌的邊上開展的行銷，往往可以極大地抹去禁忌的魅力，安全套的配售很快就將了無新意。禁忌強(qiáng)化了需求的程度、加快了信息傳播的速度、限制了貨物的來源和流通、減少了參與競爭的商家、提高了交易成本、并使消費(fèi)者的權(quán)益得不到保護(hù)。禁忌是一部分商販的樂園和財(cái)源。

街頭巷尾的禁忌生意之繁榮，是由不適當(dāng)?shù)慕稍斐傻摹Ｖ?jǐn)慎地和有針對性地解禁可以減少這種奇怪的現(xiàn)象。當(dāng)禁忌是必要的，禁忌生意就不會(huì)呈現(xiàn)出繁榮的樣子，比如說，我們很難設(shè)想在街邊上有人兜售槍支彈藥。