倉儲超市：沃爾瑪后來居上

1976年，美國人SolPrice創立了倉儲式零售俱樂部——普拉斯價格俱樂部，這是今天在全球風行的倉儲會員店的第一家。整整7年，俱樂部沒有遇到競爭對手。但當沃爾瑪和凱瑪特進入之后，追隨者迅速超越了先行者。沃爾瑪是如何領先的，這個案例還告訴了我們什么？

1、倉儲式超市的誕生

1976年，美國人SolPrice在零售業中采用了一種非常前衛的新概念：他把廣受消費者歡迎的很大一部分貨物放在光溜溜的大倉庫里，然后有選擇地以最低價向那些加入他俱樂部的小業主的代理人出售。Sol的第一個倉庫座落在圣地亞哥（San Diego）的郊區。為紀念他的名字同時也表明這種零售業態最主要特征，俱樂部就被稱為“普拉斯價格俱樂部（Price Club）”。

事實上，“普拉斯價格俱樂部”的構思只有部分是新的。折扣之說久已有之。比如E.J.Korvette在上個世紀50年代就曾以低價位手段贏得過成功。SolPrice本人也曾有過類似的商業經歷。50年代他就發起成立了FedMart（“聯合商業中心”），一種只在西海岸有效的折扣，起初只用于有會員身份的零售商，但后來就推而廣之。FedMart方式在70年代中期被一名德國投資者采用。

大規模類倉儲式的零售概念早在美國人之前就在歐洲廣為流行。在歐洲的日用食品、醫藥零售商經常從大批發超市處采購貨源。

不過PriceClub在許多方面還是有獨創的，比如它的庫存品種比傳統的超市要少（300種比25，000種）而面積卻大得多（100，000平方英尺）。同時倉庫的布置很簡單，位置一般不太便利。象大多數效仿者一樣，Price Club選擇偏僻的位置，一般位于工業區的車場，因為那種地方房價低廉。倉庫的地板是水泥的，貨架也不裝飾。服務項目很少。不接受信用卡，也不提供貨物運輸，是那種典型的一手交錢一手交貨的買賣。

更有甚者，由于會員是要交費的，所以連顧客的人數都有所限制，這樣做的目的是以經常性購買或批發性購買的小企業主顧作為核心。如果個人也想成為會員，那么他必須是政府雇員或是某個打算加入俱樂部的單位的成員。

Price Club的核心目標是保持低成本。從其內部運轉看，Price Club的概念主要是建立在大批量、低利潤率（大約只有10%，而傳統零售商達30%），以及貨物高周轉率之上。他們相信極低的價位會抵銷倉庫位置給人們帶來的種種不便。

從上個世紀70年代后期直至80年代早期，Price Club緩慢而穩步擴大。截止1983年，即第一個倉儲商店開業8年之后，Price Club才擴張到12個，而且絕大多數都座落在發源地的南加州。這是因為Price Club意在維持對其所創經營方式的控制。它知道飛速的發展已經使其他一些創業者陷入困境，而它應該避免這些麻煩。可以說Price Club是個在財務上非常保守的銷售商，在穩定性與銷售量飛速上升這兩者之間它更重前者。

幾乎有7年時間Price Club沒有碰到大的競爭對手。也沒有一個零售業巨頭采取反擊行動，因為許多權威們覺得如此超前的Price Club只不過是曇花一現，很少有長期發展下去的可能。一位專家在1983年對上述觀點表示首肯，并評論道：“不會有足夠數量的小貨主去支持這種倉儲式銷售，顧客們對種種不便也將無法忍受。”

但到了80年代后期，觀點就轉向了。Price Club已經廣為人知，并公開為擴張而籌資了。同行們也終于認識到倉儲式零售業態是個蒸蒸日上的市場。1983年競爭者蜂擁而入。在經過了7年的反應遲鈍之后，效仿者竟一下子同時擁了進來，真可謂奇事。

2、仿效者進入

1983年進入的競爭者中有最有潛力的是Sam's Club （山姆俱樂部），這是一家起源于阿肯色州的折扣銷售商，創建了Wal-Mart（沃爾瑪）。Sam's Club很快在德克薩斯州建立了灘頭陣地。

另一個競爭對手是華盛頓西雅圖（Seattle）市的Costco。Costco的主要市場范圍在西北太平洋及佛羅里達。Costco起初是法國最大的零售商S A. Carrefour投資設立的，1985年為籌資公開上市發行股票。

步伐成員倉儲銷售公司（Pace Membership Warehouse Inc.），發家于丹佛郊區，在1983年夏開辦了它的第一個100，000平方英尺的商店。起初它的經營范圍局限于洛基山脈區域，但后來擴展到大西洋海岸。就象Price Club一樣，步伐公司也是以一名獨立商開始的。它由Henry Haimsohn于1983年7月份開始創立，1985年上市籌資。然而到80年代中期它的O-T-C股票收入已嚴重不足。許多投資者都打賭作為一名獨立商的步伐公司在一個很快將為零售業巨頭控制的市場上是無法參與競爭的。但是，到了80年代后期，步伐公司成員倉儲銷售公司的Kmart（“凱瑪特”）已經使零售業巨頭的投資者們談之色變。

最后一個也是最小的市場后入者是BJ's Wholesale Club （“BJ批發俱樂部），該俱樂部是由三個俱樂部于1956年合并的，BJ's的發起者是Zayre's ，這是一家東北地區的連鎖折扣店。截止1986年BJ's雖然只擴展到8家俱樂部但它卻已經在潛力巨大的東北部地區扎根下來。

絕大多數市場后進者都是Price Club的效仿者。《商業周刊》（Business Week）在80年代中期寫到：“絕大多數業主都毫不知羞恥地照搬Price Club模式”。但盡管市場首入者已在市場上開創了7年，后入的效仿者們仍想方設法贏得重要得市場份額。到1984年底，僅在后入者進入市場之后一年，市場上已經四足鼎立——“普拉斯價格俱樂部（Price Club）”，“山姆俱樂部（Sam's Club）”， Costco和Pace（步伐），這四者加起來占了行業總銷售額的80%.

Price Club在整個80年代中期都一直是市場的領導者。1985年，標準普爾指數500種成分股中去掉了Nabisco而將Price Club加入其中。Price Club達到了事業的頂峰。

但市場不久就開始轉變了。到80年代中期倉儲式銷售已被人們普遍接受。市場需求大幅度上升，各地的消費者們嚷著在他們那兒也得有個倉儲俱樂部。

3、后來者居上

現在，用于擴張的資金成了取得成功的關鍵因素。獲得擴張資金的能力成了誰將成功誰將失敗的最好的指示燈。規模開始成為影響最大的一個要素。那些發展最迅猛的俱樂部有可能實現最大的規模效益并在空白地區建立起支配性地位。在Price Club設立的第一個俱樂部10年之后，在美國建立全國的倉儲零售商店的連鎖店成為一種狂潮。

以飛速發展、投資擴張為特征的市場，偏愛那些資金實力雄厚的大商家，尤其受偏愛的就是Sam's Club（沃爾瑪），它的母公司為它無限制提供了極有價值的投資資本，同時還有作為市場支配者的美譽。

點評：從倉儲式銷售商店的案例中我們可以看出：第一、后進入者可以省去先投資者用于創造市場的錢。在以上的案例中，Price Club比效仿者整整領先了7年，但當市場顯露出其真實潛力及行業巨人決定進入時，效仿者可以很輕易地跟上資本擴張的步伐，他們后進入但卻擁有更大力量。第二、后入者必須在市場獲得最具實質性發展進程之前進入市場。如果效仿者在上個世紀80年代末期進入倉儲零售行業，此時絕大多數的發展已經發生了，因此他們將永遠不會有趕超的機會了。但如果效仿者在市場獲得實質性發展之前進入，那么就意味著他們失去的會很少，即使此時該行業市場已經存在了好多年。所以說是否是第一個市場進入者并不一定重要，但最重要的是要在市場大規模發展之前進入，盡管此時可能已是市場首入者進入市場多年乃至十余年之后了。

而獨立商如今遭到市場的排擠，尤其如Price Club。Price Club發展得很慢很謹慎，它對房地產方面的專心致志更進一步束縛住了它的手腳。它的絕大部分資金與一大部分管理時間都花在了房地產方面而不是它所開創的倉儲業方面。Price Club的謹小慎微使其在仿效者剛剛進入市場時坐失了良機。到80年代末期倉儲零售業變成為一種需要作長遠投資的業務。1983年所有倉儲業銷售額加起來才10億美元，而到了1991年底已猛增到近300億美元。獨立商落伍了。

資金更雄厚的效仿者終于嘗到了擴張的喜悅。1987年Wal-Mart接收了Super Saver Warehouse Club（大節省倉儲俱樂部），1990年又收購了Wholesale Club of Indiana （印第安娜批發俱樂部）。倉儲業市場正在走向聯合。

其實在1987年，僅僅進入市場三年之后，效仿者們的擴張速度就已經超過了市場首入者。Sam's Club經營著49家倉儲商店，Costco有39家，而市場首入者Price Club只有35家。1987年9月《連鎖店時代》（Chain Store Age ）宣布Sam's Club是倉儲業中的龍頭老大。

在90年代Sam's Club加強了它在本行業中的地位。無論在經營倉儲店的數量上還是在零售總額上，Sam's Club都壓倒了所有的競爭者。

Price Club的崩潰發生在1993年的6月份，當時這位市場的開創者宣布它將與Costco合并，《商業周刊》將其描述為：“一次機會的大喪失”。最后，Price Club發現它已經無法獨立在競爭中支撐下去。創始人Sol Price悲痛地說：“我們在和與之聯合會更好的龐大公司們對立。”

在兼并中，Costco似乎更占主動權。Costco的首席執行官James Sinegal理所當然地成為新組建的Price/Costce公司的頭頭。事實上他從Price Club的主人處學到很多的東西。具有諷刺意味的是，在加入Costco之前，Sinegal為普拉斯價格俱樂部工作了23年。而今他倒反客為主，成了Sol Price所創立公司的首腦。

Price Club與Costco的兼并完成于1993年10月，使新組織成為行業中挑戰者的角色。但在1993年5月Sam's Club進一步加強了行業聯合，又接收了Kmart的14個Pace倉儲商店。同年11月剩下的91家Pace商店也被接受，此時Kmart決定退出該行業，重新專注于傳統的折扣經營。倉儲業一號大公司與二號大公司的連接進一步增強了Wal-Mart對該行業的控制。

【相關鏈接】

山姆會員商店是世界最大的零售商──美國沃爾瑪百貨有限公司的一個分支機構，其名稱取自于已故的富有傳奇色彩的著名零售商──沃爾瑪連鎖店公司的創始人山姆·沃爾頓先生。該商店是專門服務于會員的倉儲式購物俱樂部，它僅向會員讓利銷售質優價廉的商品。第一家山姆會員商店于1983年在美國誕生，目前已在全世界擁有超過500家山姆會員商店。

在中國，第一家山姆會員商店于1996年8月12日誕生于深圳，位于深圳福田區香梅北路香蜜湖北側，總營業面積為20，000多平方米。

山姆會員商店就象是會員們的采購代理，它以“會員優惠價格”向公司和個人提供超值的名牌商品。會員可在山姆會員商店寬敞的購物環境中享受山姆會員商店提供的服務。山姆會員商店的主營商品有3，500多個品種，其中包括鮮食、干貨、 冷凍食品、飲料、煙酒、糖果、日用品、辦公用品、五金家電等。所售商品多采用大箱包裝或組合包裝，目的是為會員省更多的錢。

在2001年財年，山姆會員商店的營業利潤達到10.28億美元，在前一年9.42億美元的基礎上提高了9.1%。

【相關鏈接】Sol Price與Pricemart(普爾斯馬特)

1954年 Sol Price創立美國第一家Fed Mart連鎖折價商店概念

1976年 Sol Price和兒子Robert Price建立美國第一家“價格俱樂部”倉儲式會員商店

1980年 價格俱樂部上市

1993年 價格俱樂部與Costco公司合并

1994年 Sol Price和Robert Price首次將普爾斯馬特會員制概念引入亞洲和拉美市場。

1996年 北京普爾斯馬特會員購物企業中心注冊成立

1997年 中國第一家普爾斯馬特會員商店在北京開業

１、巴西利亞小鎮的一個汽車旅館戶外廣告牌，上面寫著：“本，本，來吧，開這駕飛機！”巴西的許多商人都利用本—拉丹來為他們的產品作廣告。