由蘇寧入津 看家電連鎖

2002年12月7日，全國最大的電器流通企業之一——蘇寧電器集團舉兵入津。

戰津門 狼煙四起

經過長期的準備，喧囂了好一陣子的蘇寧電器如期在天津長春道店開業了。此前誓言要把天津價格水分擠干的說法，在當日得到了證實。蘇寧以“低價”做了開場白，并提前從北京、南京調入200多名技術人員，充實售后服務，以保證首戰津門萬無一失。開業當天，售出彩電1500多臺、空調1400余臺、手機2000多部。極具震憾力的商品價格和促銷手段使數萬顧客盈門，銷售額接近1100萬元。蘇寧的火爆開業，取得了預期的強勢效應，可算是旗開得勝。

蘇寧登陸天津家電市場，刺激并透支了家電消費的潛在力，不可避免的引起了強烈的市場震動。雄踞天津3年之久的國美電器不甘示弱，以其下屬8家門店展開的聲勢浩大的促銷活動應對蘇寧的“入侵”，并聲稱拿出價值100萬元的產品做贈品投入促銷，放言“誓將價格戰進行到底”。天津本土群豪也決不坐以待斃。天津一商、勸華、榮眾等家電連鎖型商家和以勸業、華聯、濱江等為代表的傳統百貨商場以及眾多經銷家電的中小經銷商也都紛紛出招，舍命陪君。

據了解，目前天津家電市場上，國美電器有8家門店，一商家電有5家門店。勸華電器雖然現在只有3家門店，但其將要在明年底再開3家店。還有榮眾目前也有3家店，預計明年還要再開1家。蘇寧也預計明年將在市區開4家店。 另外，稱雄北京的大中電器，其規劃是在天津開6～8家店。也就是說，明年家電連鎖店至少將有30家。種種跡象表明，天津家電市場已經進入了群雄割據，戰亂紛爭的年代。

國美、蘇寧各有“絕招”

號稱中國家電連鎖“南拳北腿”的蘇寧、國美兩大商家，此次交鋒天津，無論是對他們自身，還是對天津家電市場，甚至是對全國的家電零售局面而言，都會產生深刻的影響。居于群雄之首的國美、蘇寧的每一次舉動，都能反映出家電連鎖業的狀況。

國美電器有限公司成立于1987年，現已發展成為全國最大的家電零售連鎖企業之一，成為眾多家電廠家在中國最大的經銷商。國美在全國擁有100余家大型連鎖商城，年銷售能力達100多億元。多年來，國美采用 “專營”、“連鎖”、“超市”的經營模式，堅持“薄利多銷、服務爭先”的經營策略，并把規模化的經營建立在完善的售后服務體系基礎之上，從而在行業內的影響力不斷增強。

國美十年磨一劍，1998年京城小試牛刀，建立了較為完善的連鎖經營管理框架。1999年進軍天津，遭到10家商場聯手狙擊，生意反而火爆，被業界驚嘆為“國美現象”。2000年，國美推出特價彩電，迫使彩電峰會成員相繼在國美跳水，擊垮彩電限價聯盟，將彩電廠家玩弄于股掌之間；推出億元采購大招標，被經濟學家稱為“商業資本”重新抬頭。2001年5月1日，國美在全國范圍內有13多家連鎖店同一天開張，從此國美進入“全國連鎖零售網絡”建設高峰期。并且在全國各地掀起“國美服務工程”的高潮，率先在家電流通領域打響了服務戰。2002年國美有兩大戰略舉動，一是調整組織架構，分A、B兩區南北而治，加速了家電渠道的進化過程；二是通過自己舉辦展覽會的方式實施更大規模的采購計劃，并在12月份與國內外家電企業簽訂了總價值100.4億元的家電訂購合同，占中國家電零售總額的1/30。這些都給業界帶來了巨大的震撼。

蘇寧電器集團始創于1990年，現也發展成為全國最大的電器流通企業之一。在全國主要城市設立了10多家地區連鎖管理中心，連鎖企業200多家，分銷客戶網絡 4000多家，大大地推進了連鎖事業的發展。蘇寧電器集團以商業流通、連鎖發展為主線，憑借多種產品線建造起了全國性巨大連鎖銷售系統。從1992年到1998年，蘇寧連續6次蟬聯中國最大的空調經銷商，并在2000年以40億元的年銷售額摘取中國家電零售之冠。蘇寧秉承“至真至誠”的為人之道，從管理、投資和經營等多方面進行著深刻的企業變革。

家電連鎖業的優與劣

這次家電群豪齊聚津門，逐鹿商場，盡展了我國當前家電零售業的博弈局面，家電連鎖成為主流發展方向。窺一斑而見全豹，從這里我們可以了解目前家電連鎖商場風云。良好的發展勢頭依稀可見。

渠道為王。隨著家電行業的產能過剩，大規模制造的優勢已悄然流逝，渠道，正逐漸成為家電廠家與商家共同選擇的戰略支點。一時間各商家跑馬圈地，大搞聯盟。中國家電市場的渠道格局已演變成如國美、蘇寧幾個大的連鎖商主宰市場的新局面。終端為王的新紀元正悄然形成。以國美、蘇寧為代表的全國大型家電零售巨頭，分別將其各地的零售渠道“抱團”運作，并不斷強硬地展開“渠道攻略”：2002年國慶前夕，蘇寧拋出10億元的訂單；年終，國美更是打出了百億大單。中國最大規模的家電業電子商務和現代化物流的聯盟則目標于中國家電業大聯盟框架下的“中國家電交易所”。顯而易見，不管是國美、蘇寧憑借資本和規模優勢實行統購統銷，以“渠道優勢”橫掃家電市場，還是像天津一商的各地區域性商業資本的聯合，打造共同的流通渠道模式，正成為中國家電連鎖的一場深刻的變革。

品牌打造。隨著家電連鎖集團開發設計功能的健全，配送功能逐漸成熟，家電零售商們已經意識到，行業需要“領導企業”，市場需要“領導品牌”。單純的圈地、單純的促銷、毫不顧及盈虧持衡的降價和組織無序的企業管理，只能是“自毀爐灶”。 要取得競爭優勢，必須打造出區域品牌乃至全國品牌。如天津一商充分利用各種資源打造自身在天津的品牌形象，贏取更大的品牌忠誠度。國美則始終注重形象，樹立品牌，充分發揮品牌優勢，在全國家電零售業呼風喚雨。

工商聯盟。日趨激烈的市場競爭，促使家電商家與廠家選擇共同的利益點，爭取在聯盟當中取得雙贏。像國美、蘇寧這樣新的連鎖霸主，為謀得與競爭對手的相對優勢，非常重視與廠家的關系。而廠家隨著對他們的依賴越來越大，也力求和他們搞多個層面的聯合，結成某種形式的聯盟。與廠家關系是否融洽，這成為這次“津門大戰”中各商家決斗的一方面。歲末由國美舉辦大規模的家電業展覽會，就凸顯了工商聯盟的優勢。這樣綜合了生產廠家與零售商所獲取的市場信息和市場判斷，整合了生產廠家和零售商的各種資源，從而減少了浪費，降低了成本，使廠商的資金利用率得以提高。

價格大戰。激烈的市場角逐中，眾多商家利用起血腥的價格拼殺，認為價格戰是最直接的、最有效的取得優勢的辦法。但頻繁的價格大戰已經使商家疲憊不堪，但還是無可奈何。價格大戰——商家心中永遠的痛。

管理滯后。家電連鎖業迅猛發展，許多零售企業尚沒有成熟的零售管理模式和創新經營模式。許多零售商如三聯、蘇寧等家電連鎖企業的擴張步伐都遇到了強大的管理阻力而徘徊不前。管理技術的應用水平不高，不能夠很好的創造品牌的內涵和價值。信息技術在物流管理當中得不到充分的利用，供應鏈管理不能及時更新，適應連鎖業的快速發展。管理滯后成為家電連鎖進一步發展的瓶頸。

信用缺失。目前國內尚未建立起完善的企業信用體系，誠信問題在商業零售中非常突出。零售商經常拖欠廠家的貨款。商家在合同到期時，故意拖欠貨款一兩個月是常事，合同形同虛設；在商家沒有資金時，拖欠更為嚴重。由此而造成廠商關系緊張。一旦廠家共同發難，商家必會毀于一旦。誠信問題已成為制約家電連鎖業發展的桎梏。

擴張過度。擴大規模、實現連鎖經營是家電零售業的一個發展趨勢。現在很多家電零售企業在很短時間里快速跑馬圈地，爭先恐后地搶地盤，只重視“量”的增加，忽視了“質”的提高，結果導致資源不協調、不配套，經營成本提高、效率下降、流量受限，根本無規模效益可言。表現為，一是對加盟店的資格審查不嚴，只重視加盟連鎖的短期效益；二是對各加盟店缺少規范化的統一管理。為總店今后鞏固和發展特許經營擴大經營規模留下隱患。

家電連鎖業的出路

創名牌家電連鎖集團。品牌是家電連鎖經營的生命，沒有品牌，尤其是沒有知名品牌，是難以做大做強的。家電品牌必須具備三要素：一要有較高的知識含量，知識含量主要是科技前衛性；二是要有過硬的質量，包括硬件的完美性、軟商品的完善性，以及較高的專業化水平和較高的商務水平等；三要有優質服務和個性化服務。有了這三大要素并持之以恒，就可以形成自己的品牌。品牌一旦創立，就要很好的維護、發展。保護品牌的顧客忠實度，為資本保值增殖和商業利潤的投資回報提供了全部的解決方案。這也就是連鎖企業之所以實行標準化管理的真正目的。

解決人才瓶頸問題。強化激勵機制，培養人才，吸納人才，留住人才，形成較高水平、穩定進取的商業人員隊伍，優秀的管理團隊。注重提高員工素質，不斷提高他們的業務能力和技術水平，以改善服務質量。走出傳統體制下的服務誤區，轉向以消費者為中心。加快提高商業從業人員的經商思想、職業素養和文化素質。用優良的業務技能，高水平的服務質量，適宜的經營方式、方法，搞好企業經營，在已有市場上站穩腳跟，謀求發展。

以先進的經營理念為指導。準確進行市場定位，明確顧客需求，提供超值的服務和高質的產品，避免低級無序的惡性價格戰。應用現代科技，同廠家、消費者和本行業搞好信息溝通，做好物流成本控制，加快資金、商品庫存周轉，增加企業利潤。再者，與上游廠家共同商討和制定產品計劃、供貨周期，甚至幫助上游廠商進行新產品研發和質量控制方面的工作，在產業鏈中達到“雙贏”。