產品核心概念提煉技巧

隨著市場競爭的不斷升級，產品同質化的現象也越來越普遍，這也使得差異化策略在營銷實戰中的地位越發重要，成為謀求營銷優勢的不二法門。

差異化營銷策略的關鍵一環，在于為產品提煉核心概念，形成訴求，也即是產品獨特的銷售主張（USP）。因此說：提煉核心概念的基本目的在于形成差異化。一個好的核心概念，能夠廣泛的引起消費者的共鳴，并激發他們對產品的關注和好感，從而直接帶來購買，帶來銷量。

核心概念如何提煉？對于有創新性的或高科技含量的產品，一般產品本身就是很好著眼點，因為它已經具備了比競爭對手更優越的價值，其提煉方法基本上在于將這個優勢進行大眾化的描述。然而現實營銷中這樣的產品實在是少之又少，我們經常要面對的是一個在本身屬性上沒有顯著優勢、表現普通的產品。

本文通過對策劃人員尋找產品核心概念的一般性方法進行分析，旨在找出提煉核心概念的規律性思考方法。

一般性方法

1、從產品的原料

在產品的生產原料方面進行挖掘，如河南宛西制藥的\"藥材好，藥才好\"，讓該公司的一些傳統中藥制劑煥發生機；麗珠集團的\"迪巧鈣\"訴求的\"來自美國的精制鈣\"，在原料上昭示了與競爭品不同的價值。而作為小品牌的稀世寶礦泉水，則根據產品原料的特性，提煉出核心概念：富硒，保護視力，從而避開了強勢品牌的鋒芒，且對市場進行了細分，達到它以較小的代價取得成功的目的。

2、從產品的工藝

典型的成功案例可數樂百氏純凈水的\"27層凈化\"核心概念，雖然所有的純凈水都是27層凈化工藝，但是樂百氏最先挖掘出來。這一訴求充分體現了產品純凈至極的屬性。

3、從產品的作用機理

對產品的作用機理出發進行核心概念挖掘的\"排毒養顏膠囊\"，帶動了一個排毒產業的發展。

4、從產品的功能

如千金藥業公司的\"養陰清肺糖漿\"，營銷人員從功能出發提煉出了\"專治干咳\"的核心概念，對整個咳嗽市場進行直接切取，圖謀改變人們對咳嗽不加區別的選用藥品的消費習慣。確定這一策略后，營銷人員對產品的裝量、包裝進行了全新設計，最終創造出一種平實可信、物超所值的外觀感受，以此結合核心概念對消費者進行訴求。事實證明這一策略是行之有效的。

5、從產品的包裝

包裝分為內包裝和外包裝，一般不會成為產品一個獨立的核心概念，但它卻是產品形象差異化的關鍵。一個好的包裝可以提升產品的價值感，增加核心概念在消費者心目中的得分值，成為核心概念的\"增效劑\"。如酒鬼酒的包裝，給人一種獨特的形象，成為產品一種獨特的象征物，現在人們一提起酒鬼酒，那個類似布袋的包裝就展現在眼前。

在內包裝方面為核心概念增效的成功案例也舉不勝舉，在藥品方面最典型的就是劑型方面的創新，如河南宛西的\"六味地黃丸\"濃縮丸，給人一種精致高效的感覺。

6、從產品的使用方法

\"白天服白片，晚上服黑片\"的感冒藥\"白加黑\"，就是一個典型的從使用方法進行概念訴求甚至產品設計的成功案例；而上海羅氏制藥的\"力度伸\"則改變了一個普通藥物VC的服用方法：一片黃色的力度伸放入一杯冷水或熱水中，溶解后成為一杯可口的橙味飲品，甚至在溶解過程中還伴有\"哧哧\"聲響的小氣泡。這種獨特的差異化特征打破了VC行業既有的規則和寂寞，也避開了直接的競爭。

7、從產品的價格

在很多行業都可以發現以價格為訴求的案例，家電行業的價格屠夫格蘭仕集團成功的秘訣就是價格武器，價格一直是它永遠的訴求；神州集團號稱是電子行業的價格屠夫，醫藥行業的\"老百姓大藥房\"、百貨業的沃爾瑪等。透過它們低價策略的本質，實際上倡導是的為消費者提供物超所值的消費感受。

8、從產品的技術領先性

在傳統的市場營銷觀念占主流的今天，美國輝瑞公司的\"偉哥\"昭示了產品營銷觀念同樣也可獲得巨大的成功：一個高度技術含量的產品本身就向人們展示了它無以倫比的優越概念。100多年以前的青霉素發明，它本身領先的殺菌效力就是其核心概念，今天，如果有攻克癌癥或艾滋病的藥物誕生，則這個藥物本身就是概念。

9、從消費者心理

所謂從消費者心理出發挖掘產品訴求，也即是對設定的目標人群進行分析，分析他們的群體特征、需求、感受、期望，分析消費者希望通過產品取得哪些方面的需求滿足，而產品又有哪些特征可以滿足消費者的需求。

很顯然，所有的消費者均希望在盡可能經濟、簡單的條件下，滿足自己的欲求，馬斯洛的需求五層次理論是進行消費者欲求研究的基本工具。

這種方式具有鮮明的市場營銷觀念的特征，帶有顯著的人文關懷特點，往往更能引起消費者的共鳴和好感。比如具有\"改善睡眠\"功能的太太靜心口服液，它從目標消費者的心理需求出發，提煉出\"女人40要靜心\"的訴求，道出了40歲漸漸進入更年期女人的心聲。而千金藥業婦科千金片的\"有千金是福氣\"，則表達出一種\"健康是福\"的人文觀念，\"千金\"意指女人，該訴求同時又體現了對女人的一種理解與尊重。這些核心概念都是從產品的社會屬性挖掘出來的經典，它們都無疑贏得了各自目標消費人群的芳心，企業和產品也在同時取得了消費者的信賴。

雖然從消費者需求進行訴求挖掘的方法非常重要，但是營銷人員往往卻忽略對這一方法的運用，現實生活中我們也經常看到這樣的例子，如太子奶的\"每天補充乳酸菌\"，這一訴求的確將產品含有乳酸菌的特性表達出來了，但是對消費者來講，\"補充乳酸菌\"對他有何價值？滿足的是他何種需求？這就是我們身邊典型的在訴求挖掘時忽略消費者感受的例子。

規律性思考方法

長期的市場營銷實踐經驗表明：其實任何產品的核心概念都不外乎兩個基本點，就是從產品的自然屬性和社會屬性出發進行提煉。

所謂從產品的自然屬性出發，也就是從產品的原料、工藝、科技含量、用途、優點、特點、競爭對手策略等方面出發，進行研究，挖掘出別人沒有表達過的并且消費者需要的核心利益。

可以說從產品自然屬性出發的訴求提煉意圖含有明顯的產品營銷觀念的特征，它是以產品本身的特性為基本點，向消費者需求靠近的一種思考方式。

而所謂從產品的社會屬性出發來謀求產品訴求的方法，實際上就是以目標消費者的需求為基本點，向產品所能提供的價值靠近的一種思考方式。

規律性方法的再思考

在實際操作過程中，單純的從產品的自然屬性或單純的從社會屬性出發進行訴求探求，實際上都是不可取的。一味以自然屬性為出發點，會產生唯產品主義的謬誤，導致忽視消費者購買產品的真正欲求，而一味以社會屬性出發，則會導致唯消費者的謬誤，使企業或產品失去自我。只有對兩個屬性進行雙向思考，最終將產品的獨特點以消費者的語言表達出來，這才是訴求探求的真正規律。

如前所述的太子奶的訴求，就是一個典型的忽視了產品社會屬性的案例。不僅僅小公司在訴求尋求是會犯這種單向思考的錯誤，像摩托羅拉公司這樣的跨國公司也有同樣的傷心回憶：摩托羅拉公司在中國市場推廣車載電話兩年卻沒有啟動市場，怎么回事？車載電話是為有車族開車打電話時的安全著想的，這安全不僅是寶貴的座騎的安全，更包括人的寶貴生命的安全！這么好的產品想讓消費者不心動都難！而消費者認為開車打手機并沒有那樣危險，這是很難改變的消費心理；并且消費者可以有更簡單更經濟的方法來解決開車打手機不方便的問題。比如，上車后把手機放在幾塊錢一個手機座架上，開車時用手機的耳機接聽電話，就這么簡單！這顯然是忽視基本社會屬性（經濟易得）的一個例子。

結論

在提煉核心訴求時，單純從產品自然（包含競爭品）屬性出發或單純從社會屬性出發均是可能導致更大經營風險的思考方法，只有全面的、雙向的思考方式，才是找出產品獨特訴求的有效方式。

有關于訴求尋求的論述也表明一點：在市場營銷理論成為營銷主流理論的今天，將產品營銷觀念或推銷觀念視為糞土的思維也是不理性的，真正的市場營銷觀念在于博采眾長，采取一切手段謀求競爭優勢、無論是技術的、訴求的、區域的、促銷的，最終達到推進品牌成長和銷售增長的目的。