醫藥品牌定位策略

“定位”一詞的提出者杰克·特勞特認為，品牌定位就是使品牌實現區隔，即指品牌在預期的客戶頭腦里如何獨樹一幟，它是讓企業或產品進入、占據并穩固地停留在顧客心智中的一種方法，是一種競爭策略。品牌定位把自己與競爭者區別開來，形成品牌識別；同時，可觸動顧客需求心理，提供一個顧客購買該產品或企業產品的理由。

產品品牌和企業品牌

品牌定位可以分為兩種情況，一是產品品牌定位，或產品定位，主要訴求產品的功能性利益，包括產品的品質。二是企業品牌定位，當企業提供不同的產品時，企業品牌就需要凸現出來。企業品牌定位往往不是從產品的功能性利益考慮，而是提供一種心理屬性上的利益。因為消費者除了要獲得產品的功能性利益外，還需獲得一種心理上的滿足。

對醫藥企業（這里指成藥生產企業）來說，具體產品肯定需要訴求產品的功能性利益，即產品定位需要突出其功效，如肛泰強調的是“治痔瘡的方便性”。藥品不同于一般的消費品，哪種藥適應哪種癥狀，這在產品的傳播中是需要說清楚的。比如東阿阿膠的“復方阿膠漿”定位是“藥材地道，補血有方”。同時，產品定位也可以是提供某種心理屬性利益，比如，胃藥“斯達舒”，不僅將產品定位于“胃痛、胃酸、胃脹”，還用“關心就在身邊” 進行情感定位，給消費者一種情感上的慰籍。這樣，消費者獲得了雙重利益，能增強了消費者的購買欲望。

醫藥企業品牌已日顯重要，尤其是處方藥廣告禁止在大眾媒體刊播以后，企業品牌的打造已是醫藥企業的當務之急。要塑造出良好的企業品牌，光靠大聲叫喊幾句“××藥業”已經不適應市場環境的需要了。品牌需要提供一種心理屬性利益，獲得大眾的某種心理上的認同。這就需要對企業品牌實行定位。在這里主要從心理性利益來探討醫藥品牌的定位策略。一般說來，醫藥品牌除通過訴求產品的功效來完成定位外，還可從以下的一些定位策略中考慮定位。這些策略可以單獨使用，也可以融合使用。

1、情感定位

情感定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、關愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛、忠誠和信任。目前醫藥企業品牌實施情感定位的比較多，這與藥品的特殊性有關。因為藥是用來治病的，有病總希望得到別人的關懷、愛等。麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”，真實地道出了男人的內心感受，可以說是情感定位策略的絕妙運用。地奧制藥的“天地至愛，關懷今生”以愛情為感情基調，體現一種愛的博大，能引起大眾對品牌的情感共鳴和認同。還如，恒利制藥用一句“你健康，我快樂”渲染一種輕松、快樂的情感氛圍；中脈遠紅的“共享健康、分享快樂”就像親人和朋友一樣道出了心中的愛與友誼。

2、企業理念定位

企業理念定位就是企業用自己的具有鮮明特點的經營理念、企業精神、甚至企業宗旨作為品牌的定位訴求，體現企業的內在本質。一個企業如果具有正確的企業宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么，企業采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的企業形象，籍此提高品牌的價值，光大品牌形象，最終獲得大眾對品牌的認同和忠誠。吉林敖東秉承中國中藥“濟世救人”的傳統美德提出“制藥釀德”的企業價值觀，將品牌定位于“專注于人、專精于藥”，體現了企業的宗旨和精神，在眾多醫藥企業中獨樹一幟。雙鶴藥業將品牌定位為“關心大眾，健康民生”，不僅融入了情感因子，更體現了公司的一種經營理念，那就是：一切為了大眾的身體健康。中脈遠紅的“共享健康、分享快樂”和恒利制藥的“你健康，我快樂”不僅體現了一種情懷，也蘊含了企業理念：與大眾一起健康成長，是企業全體員工最大的快樂，是企業經營的動力源泉。

3、自我體驗定位

自我體驗定位通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種心理滿足。比如太極集團的“曲美”定位為“曲美身材，美好生活”，讓消費者有一種對美好生活的期待，對嬌美身材的向往。自我體驗定位也可將品牌形象和生活理念聯系在一起，將品牌形象人性化。這樣的生活理念必須是簡單而深奧的，能引起消費者內心的共鳴和對生活的信心，產生一種振奮人心的感覺，催人上進，從而給消費者以深刻印象。海王藥業的“健康成就未來”，就為大眾提供了一種良好的自我體驗感覺，這與“身體是革命的本錢”是一致的：有了健康的身體，未來就有希望，就有成功的基礎。這對消費者是一種激勵，一種鞭策。于是，公眾記住海王就不僅是很簡單的事情，而且會因此提高對品牌的忠誠度。

4、歷史定位

歷史定位以企業或產品的悠久歷史建立品牌識別。消費者都有這樣一種慣性思維，對于歷史悠久的企業或產品容易產生信任感，一個做產品做了這么多年的企業，其產品品質，服務質量、企業信譽應該是可靠的，因而歷史定位具有“無言的說服力”。杭州民生藥業以“始創于1926年”來構建企業的品牌區隔。廣東王老吉的“170余年的健康專家，用心的牽掛”不僅體現了一種細膩的情感，也融入了企業的歷史。廣州陳李濟制藥廠“四百年關懷，真情不變”更是將源遠流長的悠久歷史和情懷表達融合在一起。

5、消費群體定位

消費群體定位直接以產品的消費群體為訴求對象，突出產品專為該類消費群體服務，體現產品的專業性，來獲得目標消費群的認同。同時，把品牌直接與消費者結合起來，有利于增進消費者的信任感。2002年哈藥集團六廠推出一種專為兒童設計的感冒藥物——“護彤”，并請宋丹丹向人們推薦：兒童感冒請用“護彤”。而且，“護彤”與“護童”諧音，更加強化了它的定位。最近，南昌濟生制藥的“安貝特”雙樸口服液也定位為“專治兒童感冒”。養生堂以專為中國兒童設計的復合維生素——“成長快樂”兒童維生素這一清晰的定位導入了市場后，產品獲得了消費者的認可，銷量迅速增長。

6、首席定位

首席定位即強調或追求品牌在同行業或同類中的領導性、專業性地位。消費者對領導性、專業性的品牌印象也較為深刻。如匯仁藥業定位為“爭當現代中藥先鋒”，使大眾認同這種進取精神，從而對品牌寄予一種希望，加強了品牌和大眾的溝通。